Тренды в контенте — 2025. Как сейчас строить контент-стратегию?

Что изменилось в соцсетях? Как работать с сайтом и трафиком? Почему контент-маркетинг может не сработать и как продолжать получать продажи? Про тренды в контенте в 2025 году рассказала Анна Привалова, владелец студии контент-маркетинга APWRITING. 

Если вы правильно используете контент — вы можете достигать больших успехов. Он помогает продавать и делать это легко — если размещён в правильном месте, попадает в нужную целевую аудиторию. Если человек видит, что вы пишете о том, что его беспокоит в этот момент, триггерит — вам даже не нужно уговаривать его купить. Вы буквально будете продавать, не продавая.

Сейчас одна только реклама без контента уже не работает так хорошо, как раньше. Мы живём в информационном поле, вокруг нас — огромное количество информации, из-за чего мы иногда даже не видим сообщение в Telegram. Прорваться через этот «белый шум» очень сложно. 

Давайте поговорим о трендах, чтобы быть немного впереди. Как сделать свой контент эффективным, чтобы этот год был для вас продуктивным и вы пришли к результату, которого хотите?

В чём отличие продающего контента

Контент — это многообразие информации в разном виде, предназначенной для разной теплоты аудитории. Например, это формат фото, видео, текстов, подкастов, прямых эфиров, инфографики, книг и т. д.

Что отличает контент для продаж?

• Он содержит ключевое послание о продукте для целевой аудитории. То, что вы хотите, чтобы аудитория знала о нём. Продающий контент «направляет» аудиторию и помогает принять решение о покупке, потому что закрывает её боль или потребность
• Он формирует нужное вам восприятие продукта. С помощью контента вы можете закрывать возражения, подтверждать качество (скриншотами и кейсами, например)
• Он попадает в точку контакта, в которой человек готов воспринимать информацию. Например, если вы придёте на детскую площадку поговорить о бизнесе, собеседника вы себе вряд ли найдёте. Важно понимать, где человек видит ваш контент и может его прочитать

Перейдём к самим трендам контента.

Общие тренды — 2025

2025 год — в каком-то смысле трансформационный для контента. Многие изменения назревали ещё раньше, а сейчас они будут претворяться в жизнь.

На какие направления обратить внимание.

• Соцсети стали аналогичны вечеринке

Раньше в соцсетях все стремились давать полезный контент, на который люди подписывались: они могли читать подробные и обстоятельные лонгриды. Сейчас с этим сложно. Переформатирование уже идёт и дойдёт даже до тех, у кого, казалось бы, всё хорошо с лонгридами и их пока ещё читают.

Контент в соцсетях стал очень быстрым. Делайте его максимально развлекательным, лёгким, простым, понятным, коротким. 

Не надо много расписывать: текст должен сразу отвечать цели и доносить то, что вы хотели сказать. Приветствуются любые танцы с бубнами, игры, мемы, конкурсы и всё, что можно отнести к развлечениям. 

Главное в соцсетях — привлекать внимание. 

• Вертикальные видео — везде

Вертикальные видео — это основной контент всех соцсетей, кроме Telegram. 

• Лонгриды на сайтах и тематических порталах

Большие статьи убирайте из соцсетей и переводите на сайт. Давайте на них ссылку, но не в посте, а в сообщении (если пост будет со ссылкой, то он пессимизируется в выдаче).

• Омниканальность — будьте в инфополе клиента

Вам нужно быть везде, где есть ваша целевая аудитория. Не получится вести только одну соцсеть. Заводите другие точки контакта. 

Ведите страницы в соцсетях, наполняйте свой сайт, публикуйте контент на сторонних ресурсах, ходите на интервью к лидерам мнений, покупайте рекламу и приводите всех людей в единую точку коммуникации, например на ваш сайт. 

• Нейросеть — во всех процессах

ИИ развивается очень быстро, и его качество становится всё лучше. Сейчас бывает трудно отличить контент, который создал человек, от контента, который сгенерировал робот. 

Работайте с нейросетью активно, осваивайте её и передавайте ей процессы.

• Управляйте контентом

Нужно понимать, зачем вы идёте на ту или иную площадку. Как вы будете получать результат, как будете его контролировать? Как одна публикация влияет на следующие и как всё вместе приносит вам продажи в долгосрочной перспективе?

Вы можете анализировать, какую отдачу получаете от каждой вышедшей статьи, отправленного письма, опубликованного поста, с помощью CRM-систем.

Давайте разберём эти тренды подробнее.

Изменения в соцсетях

1. Вовлекающий контент

В соцсетях сейчас продаёт в основном вовлекающий контент. Тот, который цепляет внимание читателя и позволяет поучаствовать в жизни проекта.

Например:

• геймификация. Чем больше игр, чем они проще (и человеку меньше надо напрягаться) — тем лучше. Если не надо совершать лишних действий — активность вырастет 
• конкурсы и розыгрыши. Это возможность получить дешёвых подписчиков в сообщество. Но важно продумать подарки, чтобы приз был ценным. Пицца — подходит. Кстати, у нас есть отдельная статья про конкурсы ВКонтакте
• тесты. Люди любят узнавать о себе что-то новое. Например, квизы через различные приложения хорошо работают и будут работать — и для рекламы, и просто для вовлечения
• сравнения и голосования. Не используйте этот приём в рекламных целях, поскольку он не пройдёт модерацию. Используйте вместо этого объективное сравнение продукта с другим, например
• эксперименты. Например, посты формата «А что будет, если?…»
• простые вопросы. К примеру, про выбор фильма, книги.

В общем, не бойтесь креативить!

2. Пользовательский контент

UGC-контент — это отзывы и кейсы, когда не сама компания говорит о своём продукте, а другие люди.

Больше такой контент набирает популярность именно в видеоформате.

Как он работает сейчас?

• Акцент на блогеров. Привлекайте третье мнение вместо прямой рекламы. Это отлично работает в несложных нишах, например косметики и украшений. Молодёжи нравится, когда блогер примеряет вещь, тестирует что-то на себе — это интересно
• В тренде малые блоги. Они вызывают больше доверия, и реклама в них стоит дешевле. Некоторые бренды набирают по 150 блогеров для продвижения своей продукции 
• Бренды «выращивают» своих блогеров, т. е. нанимают к себе на работу за зарплату. Блогеры освещают продукцию компании, растят свои блоги — и блоги заказчика тоже растут
• Соцсети развивают платформы для блогеров. Появилась платформа VK AdBlogger. Пока идея только развивается, наблюдаем и тестируем. Здесь компании могут заказывать рекламу у блогера, как в магазине

Нужно не забывать, что соцсети работают по правилам. 

• Маркировать рекламный контент — обязательно. Появляется всё больше жалоб в ФАС и РКН, люди платят штрафы, а проверка стала жёстче. Читайте статью о том, как обстоят дела с маркировкой на практике
• Проводите конкурсы без громких обещаний и приманок. Соблюдайте сроки, которые заявили в конкурсном посте 
• Не делайте прямых призывов к действию, теперь это запрещено, так как считается рекламой (подписаться, купить и т. д.)
• Изменяется привычный формат контента (например, в Нельзяграме мы уже видим не квадратные, а вытянутые изображения) 
• Хештеги больше не работают. Можете их использовать только для обозначения рубрик в своём контенте 

3. Видео

Видео — основной формат контента. Работает и вертикальное, и горизонтальное — всё. Основная задача людей, работающих с текстами, — уметь писать сценарии.

Длинные видео тоже работают и будут работать.

Однако если раньше на производство видео закладывали около месяца, сейчас его делают гораздо быстрее. Неделя — уже много. Скорость продакшна повысилась, 3 дня — средний срок сейчас.

• Нужны актуальные темы, интересные гости, живое общение на видео. Шоу, подкасты — продолжат множиться 
• Поскольку телевидение практически ушло, люди перешли в интернет, и на интересующие темы они готовы смотреть длинный контент. Тематического контента на узкоспециализированные темы станет больше
• Отечественные площадки продолжат рост

Вертикальные видео — must have.

По статистике, блогеры сейчас снимают 150+ видео в месяц с конверсией около 3%. 

Качество съёмки уходит на второй план, важнее естественность кадра, где меньше спецэффектов, но больше смыслов. Главное — донести эти смыслы.

В тренде юмор и развлекательный контент, но нужно чувствовать грань. Чтобы было смешно, а не обидно.

Цель вертикальных видео — привлечь внимание и вовлечь в аккаунт. К тому же они заменяют длинные сторителлинги в сторис.

Экспертный видеоконтент сейчас тесно связан с искусственным интеллектом.

Поскольку записывать обычное видео сложно, долго, многие эксперты сейчас записывают видео один раз, а команда с помощью ИИ генерит из него новые — меняя текст и фон. Например, в сервисе HeyGen.

Если присмотреться, то видно неестественное движение глаз, рук, но инструмент рабочий, который имеет место быть. Крупные эксперты им уже пользуются.

4. Изменения в Нельзяграме

• Длительность видео увеличили до 3 минут
• Призывные воронки блокируют (например: «подпишись и выиграй айфон»)
• Официальные сервисы ботов и воронок, например Salebot, BotHelp, разрешены, их можно использовать
• Хайлайты уходят в отдельный блок и будут видны вместе с постами и reels

Вывод: привыкайте к новому формату ведения контента и вертикальным видео.

5. Telegram

Телеграм продолжит расти. Эффективность блогов здесь будет зависеть исключительно от контента, который вы публикуете.

Здесь не прижились вертикальные видео, но заходят лонгриды. Также в Telegram ценится живой авторский контент.

Органического роста сейчас практически нет, каналы нужно продвигать и привлекать трафик — через блогеров, биржи, TG Ads. Также есть связки через Яндекс Директ. Тестируйте.

Сайты, лонгриды и SEO

Сейчас очень важно иметь свой сайт. Раньше от него отказывались и вели только соцсети. Но время сайтов вернулось.

Во-первых, это собственная площадка, которой можно управлять, она живёт по вашим правилам. 

Желательно размещать сайт на отечественном хостинге. А для продвижения бизнеса в долгосрочной перспективе вам нужны лонгриды и SEO. 

Во-вторых, сайт нужен, если хотите, чтобы клиенты оставались с вами надолго, у них была возможность выбора, изучения вашего продукта.

Речь не об одностраничнике. Лендинги нужны, только чтобы протестировать какое-то решение, запустить рекламу или предложить конкретный товар или услугу.

Если вам нужно создавать репутацию, чтобы вас находили органически, чтобы узнавали подробнее о вашем проекте, то свой многостраничный сайт — это необходимость.

Если раньше делали упор на дизайн или только текст, то сейчас важны оба элемента. 

Ещё лучше, если сайт подключён к CRM-системе и собирает заявки. Он становится полноценным элементом продвижения и продаж. 

Блог и новости на сайте с регулярным обновлением — это замена лонгридам в соцсетях. Люди будут заходить и видеть, что информация свежая и актуальная.

Цикл принятия решения у людей, которые пришли с поиска, а не соцсетей, — гораздо короче. В среднем это месяц-два. У тех, кто пришёл из соцсетей на сайт, этот срок составляет 3–6 месяцев и дольше.

Чтобы сайт находили в поиске, используйте SEO (поисковую оптимизацию).

Например, так выглядит ТЗ для статьи, которая подготовлена под SEO-трафик.

Если сайт наполнен актуальной информацией, он получает вес в поисковой системе, люди видят его на верхних строчках выдачи и больше ему доверяют.

Что нужно?

• Писать целевой контент, отвечать на вопросы пользователей
• Делать оптимизацию по ключевым словам

Работа со сторонними порталами

На сторонних площадках тоже есть место под лонгриды.

Стоит ли там размещаться? Да, но основная информация должна быть на вашем сайте. 

• Используйте сторонние порталы как дополнительные облака контента со ссылкой на собственные ресурсы
• Делайте рерайт собственных статей после размещения на своих ресурсах
• Размещайтесь там, где есть ваша ЦА. Например, если понимаете, что в «Т—Ж» есть ваша аудитория — публикуйте статьи там. Если её там нет, не тратьте на это свой ресурс

Если есть возможность, ставьте на таких ресурсах ссылку на свой телеграм-канал.

Омниканальность

Омниканальность — это принцип одного окна: откуда бы человек ни пришёл, он всегда попадает в отдел продаж.

Один канал не работает. Сейчас никто не сидит только в одной соцсети, люди смотрят всё и везде.

Важно собрать точки контакта, где есть ваша аудитория. Ответьте на вопросы:

• Где ваша ЦА?
• Как она общается?
• Как долго принимает решение о покупке?
• Чему доверяет больше всего?

Например, выясните: аудитория больше смотрит видео или читает? Это наёмные работники, которые не читают контент по выходным, или фрилансеры? И предложите подходящий в разных точках касания контент.

Как это делать? Провести кастдев, попросить людей заполнить анкету — т. е. спросить у самой аудитории.

Также можно посмотреть в сторону конкурентов и протестировать гипотезы.

Собрав сведения о ЦА, вы будете понимать, где размещать контент, чтобы люди его быстрее изучили и купили ваш продукт.

Исходя из практики, до покупки человеку сейчас нужно совершить не менее 7 касаний с продуктом. А если он дорогой — то может быть мало и 30 касаний.

Как распределяются эти точки контакта и как размещать контент?

Каждый канал отвечает за закрытие вопросов клиентов разной степени теплоты.

• Клипы, шортсы, верхнеуровневые статьи и серии сторис работают на вовлечение и подписку. Продаж здесь почти нет 
• Посты, лонгриды, ответы на частые вопросы в блоге и видео работают на погружение в тему, то, останется ли с вами человек, подпишется ли в базу
• Рассылки и воронки в чат-ботах стимулируют, прогревают и поддерживают интерес к комьюнити

ИИ во всех процессах разработки контента

От этого уже никуда не деться, остаётся научиться дружить с ИИ.

• Нейросети быстро развиваются, качество контента улучшается
• ИИ можно настраивать под свой проект, обучать его, загружать свои материалы
• Задача редактора — уметь составить точный промпт. Он включает в себя указание роли нейросети. Общаться с ней нужно как с живым помощником: ставите задачу, говорите, что делать, какой результат нужен
• ИИ в контенте ускоряет повторяющиеся процессы
• Для текстов ИИ — это подборка идей, проверка уникальности, рерайт
• ИИ помогает быстро переводить текст на другой язык и приводить его в табличный вид

Нейросеть не несёт ответственности за результат — да, она может выдать несуществующий закон или ложную информацию. Её нужно контролировать.

Реалистичные видео и текст

Чем точнее вы задаёте промпт, тем лучше будет результат. Загружайте больше образцов и сценариев в нейросеть.

С ИИ вы можете создавать любую реальность, а скорость производства контента будет только расти.

Сейчас нейросетями пытаются управлять на государственном уровне, так как они несут не только благо, но и опасность.

• Планируют принять закон о маркировке ИИ-контента: указывать, что текст или визуал созданы AI-сервисами. В РФ это хотят ввести с марта 2025 года
• В 2024 году ЕС принял первый в мире нормативный акт — «Закон об искусственном интеллекте»
• Некоторые сервисы ввели собственные правила маркировки. Например, YouTube обязал помечать ИИ-контент. В Нельзяграме маркировку требуют с января 2025-го
• В США с 2024 года введена уголовная ответственность за дипфейки. В РФ рассматривают законопроект — до 7 лет лишения свободы или штраф до 1,5 млн руб. 

Многие госорганы предъявляют требования к разработчикам по ограничению нейросетей.

Управление контентом

Контент — это не просто хаотичные посты или статьи. Сейчас нужно уметь измерять результат от него, связывать всё в единую систему. 

Например, вы написали статью на сайт и поставили форму подписки на вашу воронку с выдачей лид-магнита — и теперь создаёте базу.

Любой контент сейчас должен работать на то, чтобы копить базу — если вы планируете что-то продавать. 

Все ресурсы сейчас дорожают. Реклама и продвижение — тоже. Создание контента стоит дорого, нейросети стоят денег.

Нет смысла просто сделать статью и выложить. Если вы пишете качественный материал, продумайте, как с него получить лиды. 

Например, если у вас есть статья «Как делать папки в Telegram», предлагайте получить лид-магнит о чат-ботах в Телеграм за подписку.

Подписчики в соцсетях — это не база. Если они не дали разрешения на рассылку от вас, то вы не сможете им писать. 

Чтобы превратить подписчика в покупателя, его нужно прогреть, а если у вас нет к нему доступа, то сделать этого не получится. Поэтому ещё раз: подписывайте людей в свою базу.

Когда контент-маркетинг не работает

Вот какие ошибки совершают чаще всего при работе с контентом, не получая продаж.

• Нет цели и понимания — зачем. Зачем вы пишете контент? Если нет задачи перевести людей в свою базу, то не стоит тратить на это ресурс
• Непонятна ценность: что получает клиент?
• Ожидание быстрых результатов. С одного поста не покупают, это нормально. Поэтому используйте омниканальность: размещайте пост на разных площадках
• Контент хаотичен и не ведёт клиента в воронку
• Контент не продвигается, его никто не видит, он просто висит в аккаунте

Ставьте на целевой контент, с помощью которого будете собирать людей в базу.

Сегодня актуальной становится система контент-маркетинга.

У вас должен быть лид-магнит (подарок), ради которого люди готовы подписаться в рассылку. Путь к нему должен вести со всех каналов. 

Чтобы контент был максимально целевой, нужна стратегия.

1. Ставьте цели и задачи контента минимум на 3 месяца, максимум — на 12.
2. Сегментируйте ЦА и делайте описание интересов и болей, решаемых вашим продуктом. Минимум 3 ЦА должно быть у каждого проекта. Создайте рубрикатор по типам контента.
3. Проведите анализ конкурентов: насколько ваш продукт актуален и чем отличается от других?
4. Составьте перечень источников для контента и список форматов, в которых будете работать.
5. Выберите каналы распространения контента.
6. Пропишите воронку с лид-магнитом.

На каждом этапе теплоты аудитории вы можете выбирать свою стратегию.

Создавайте триггеры, определяйте точки контакта, ставьте лид-магниты, убеждайте и снимайте возражения. Предоставляйте ту информацию, которая нужна в момент принятия решения.

Пример пути клиента (CJM):

• человек видит пост, оставляет в комментарии сообщение с ключевым словом для активации бота
• получает личное сообщение с согласием и переходом в Telegram за лид-магнитом
• активирует бота, проходит тест
• идёт прогрев по болям клиента из 3–4 сообщений
• человек переходит на сайт и покупает. Если не купил, то остаётся в базе и прогревается дальше.

Если человек прошёл воронку и не купил: что дальше? Вы собираете лояльную базу и шлёте регулярные предложения. Тем, кто купил, предлагаете докупить что-то. Так вы не тратите дополнительных денег на привлечение клиента и получаете продажи. 

База — это актив любой компании. С каждой покупкой растёт LTV, и вы только больше зарабатываете.

Контроль и аналитика облаков контента в CRM

Недостаточно только собрать базу. Нужно посчитать результат. Для этого вернитесь к стратегии, которую разработали.

• Поставьте KPI и конкретные метрики: количество просмотров (CPM), количество подписчиков, количество входящих заявок
• Пропишите алгоритм продажи и назначьте ответственных за коммуникацию — нужна качественная обработка заявок
• Считайте LTV — возвращаемость клиентов и повторные покупки

В этом помогает сервис автоматизации, который подключается ко всем каналам, где настроена лидогенерация.

Он, например, оцифровывает все заявки по источникам контента, отслеживает путь клиента, оценивает стоимость клиента, помогает работать с тёплой базой и продавать. Например, это система Callibri, Calltouch и другие. 

CRM-маркетинг — ещё один ключевой тренд, без которого не получится работать эффективно. 

Подытожим. Какие тренды в контенте ждут нас в 2025-м?

• Контента станет ещё больше, вырастет скорость его потребления
• Будет больше регулирования контента со стороны государства
• Акцент — на видео всех форматов
• ИИ нужно уметь пользоваться и контролировать
• Воронки нужны под каждый продукт
• Контент должен быть управляемый

Все облака контента нужно оцифровывать и пользоваться CRM-системой, анализировать данные.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.