UGC: как использовать пользовательский контент, чтобы он помогал бренду продавать?

Разбирает на примере кейса ювелирного бренда 585*Золотой Юлия Рожнова, Head of SMM. 

В статье я буду выступать амбассадором UGC и рассказывать, как не потратить 100 миллионов и получить контент, который продаёт. Покажу, как получать пользовательский контент, как им управлять, как разработать правила использования пользовательского контента, на какие грабли наступать не стоит (мы проверили, потому что сами уже наступили). 

UGC — что это?

UGC, или User Generated Content — это контент, который пользователи создают сами. Они могут фотографировать ваш товар, писать о том, как они им пользуются, писать истории про товар, отзывы, снимать видео. Всё это будет пользовательский контент. 

Как мы пришли к идее активнее использовать UGC?

Мы столкнулись с проблемой: все ювелирные аккаунты похожи друг на друга. Дело в том, что:

• в ювелирной отрасли высокие требования к визуалам. Как результат — у всех похожие отфотошопленные фотографии
• так как украшение — небольшой по размеру товар, есть ограниченное количество ракурсов, с которых его будет хорошо видно. Поэтому в разных аккаунтах снимки с одних и тех же ракурсов, иногда снятые на одних и тех же моделях. 

Мы захотели изменить подход к ведению соцсетей, чтобы люди узнавали наш аккаунт. И увидели здесь 3 возможности для таких изменений:

1. Коллаборации со «звёздами». Можно купить интеграции со знаменитостями, чтобы бренд ассоциировался с ними. 

Это дорого и плохо окупается. У нас уже был негативный опыт в этом направлении, когда мы потратили миллион на интеграцию и не получили результатов. 

2. Креативный контент от именитых фотографов

В нашем случае не сработает, потому что у нас очень консервативная аудитория: женщины 35+ из регионов. 

Мы пробовали постить креативные визуалы, и у нас падали охваты: люди не понимали, что это и при чём здесь ювелирка. 

3. UGC-контент

Мы выбрали этот путь и начали с суббренда 585KIDS, где продаются украшения для детей. 

Экспериментировать с пользовательским контентом решили именно здесь, потому что в нише товаров для детей непросто найти визуал. Детей-моделей немного. Очень сложно получить после фотосессии кадры с живыми эмоциями, а не фотографии, где дети кажутся маленькими взрослыми. 

Покажу, как изменились наши соцсети, когда мы стали публиковать больше пользовательского контента для продвижения ювелирного бренда. 

А чтобы вы понимали, какой это дало результат, вот примеры 2 постов, вышедших примерно в одно и то же время. 

Первый пост: просто фотография украшения. В комментариях обычные сообщения: мимими, хочу, сердечки. 

Второй пост — тот самый пользовательский контент, на фото ребёнок подписчицы в наших украшениях. Все комментарии вида «хочу купить украшение». 

Преимущества пользовательского контента:

1. 1. Решает проблему производства контента и высоких затрат на него. Наши затраты на UGC составляли 6000-9000 руб. в месяц на подарочные сертификаты. И заметьте, это не живые деньги. Покупатели, приходя с сертификатами, обычно доплачивают, чтобы купить украшение, и мы практически окупаем этот бюджет. 
   2. Люди сами делают контент с положительными отзывами о вас. Мы получили около 40 упоминаний в месяц. Не так много, как хотелось, но это бесплатно. 
   3. Живой искренний контент вместо фотографий моделей с пластмассовыми эмоциями. 
   4. Социальное доказательство. Люди рассказывают, как пользуются вашим продуктом, и пользователи доверяют мнению других покупателей. Это особенно важно в нише детских товаров, потому что мамы доверяют мнению других мам. 

Сейчас в аккаунте 40% пользовательского контента.

Где мы берём столько фото и историй? Дальше в статье расскажу в подробностях. 

Что не сработало?

Когда мы начинали, нам казалось, что сейчас мы просто попросим фотографировать детей и присылать нам фото, и люди начнут это делать. В крайнем случае, предложим подарочный сертификат, и тогда-то уж наверняка получим тонну контента. 

В реальности, когда объявили конкурс на лучшее фото в наших украшениях, мы получили целых 3 снимка. Причём от подписчиков, которые участвовали абсолютно во всех наших активностях. 

И только потом, сделав кучу ошибок, мы пришли к схеме, которая работает и помогает регулярно получать UGC-контент. Вот она. 

Как получать больше UGC-контента?

1. Попросить 

Многим кажется, что пользовательский контент должен самозародиться, но если вы попросите подписчиков присылать вам фото, видео и тексты, эффект будет больше.

2. Просить много раз

Ваша просьба о контенте должна быть у подписчиков перед глазами. Регулярно говорите о том, что пользователи могут делиться с вами фото, видео и историями. 

3. Использовать уже существующий интерес

Посмотрите, что подписчики уже постят в своих аккаунтах, и постарайтесь использовать их интерес. Мамы любят хвастаться детьми, владельцы котов постят котов, и вы получите больше откликов, если попросите присылать контент такого рода. И меньше, если захотите, чтобы подписчики сфотографировались на фоне вашей вывески. 

4. Мотивировать

То есть что-то подарить авторам пользовательского контента. Воспринимайте это как оплату производства контента. 

5. Показать, что все вокруг так делают

И вот здесь важный момент. Как показать, что все вокруг так делают, если никто не делает?:)

Вот несколько способов. 

• Закупки у микроблогеров. Можно выбирать любых, даже с небольшой аудиторией, потому что нам нужны не охваты, а контент. Иногда можно даже договориться на бартер. Вы договариваетесь с блогерами, что они поучаствуют в конкурсе и создадут иллюзию, что участников уже очень много. 
• Спарсить активную аудиторию у конкурентов ВКонтакте. Вам нужна аудитория со сформированным паттерном поведения: в ответ на объявление конкурса сразу начинать делать и выкладывать контент. Вы парсите эту аудиторию, приводите к себе на аналогичную активность. И они начинают то же самое делать у вас. 
• Сделать фото самим. 

Чем слабее каждый из пунктов, тем сильнее должны быть другие. Если конкурс, в котором вы предлагаете поучаствовать, неинтересный, должна быть экстрасильная мотивация. Например, сертификат на большую сумму.

Как просить пользователей о контенте?

1. Определитесь, как вы будете использовать контент от пользователей

Если дать много творческой свободы, вы можете получить слишком креативные работы, которые не сможете использовать в контенте. 

Например, однажды мы проводили конкурс, где разыгрывали 5%-ную скидку на товары. На фото нужно было обыграть число пять. А потом мы получили фото, где пять было выложено рыбой. Очень креативно, но для нашего аккаунта в соцсетях совсем не подходит. 

2. Чётко и понятно объясните, что нужно сделать

Лучше прямо по пунктам: нужно сделать вот такое фото, на нём должны быть вот такие объекты, а вот этого на фото быть не должно. Укажите, какой должен быть хэштег. И будьте готовы, что будут люди, которые перепутают хэштег и все условия и будут писать вам в личку с претензиями: «Почему я не выиграл? Где мой подарок?»

3. Покажите пример. Лучше три примера.

Чем проще условия, тем больше откликов вы получите. 

Что делать, если пользователи не спешат создавать UGC?

Можно попросить ещё раз. Можно увеличить призовой фонд или объявить, что вы выберете не 5, а 10 победителей. 

Но учитывайте такой момент. Когда вы начинаете работать с UGC, обязательно возникнет ситуация, когда вы сделали всё правильно, а отклика нет. В этот момент легко разочароваться в самой идее пользовательского контента. Не делайте этого. Просто подождите. 

Эта машина заводится медленно. Нужно время, чтобы у пользователей сформировалась новая привычка. Но когда она будет, вы будете получать UGC-контент регулярно. 

Итак, UGC-контент бесплатный, пробивает баннерную слепоту и хорошо воспринимается подписчиками. Но у этого контента, разумеется, есть и минусы. 

Минусы пользовательского контента

1. Сложнее прогнозировать

Поэтому, как и говорила, планируйте контент заранее. 

2. UGC не очень красивый. С этим нужно смириться. Да, подписчики сделают фото хуже, чем профессиональные фотографы. Но именно благодаря этим фото ваш аккаунт будет отличаться от того, что делают конкуренты. 

3. Подписчики не будут придерживаться вашей цветовой сетки

Бессмысленно просить, например, делать фотографии на синем фоне или на красном — у всех свои представления о синем и красном. Вы получите фотографии на фоне моря, и подписчик будет думать, что выполнил условие: море-то синее. 

Но вы можете сделать небольшую цветокоррекцию, если эстет внутри вас страдает.

4. Обязательно нужно будет получить разрешение на публикацию контента в вашем аккаунте

Во-первых, стоит прописать в посте, что вы собираетесь выкладывать этот контент в коммерческом аккаунте. Во-вторых, написать человеку с просьбой разрешить использовать его фото у вас. Лучше даже подписать соглашение об использовании, чтобы не нарушать права на интеллектуальную собственность. 

5. Люди будут обижаться, когда вы выберете не их

Поэтому настраивайтесь на то, что придётся работать с негативом, особенно на старте. Потом недовольных откликов станет меньше. 

И маленький совет. Никогда не доверяйте людям выбирать победителей конкурса. Они накрутят лайки, накрутят комментарии, и в финале в любом случае будет очень много недовольных.

Лучше напишите, что победителей конкурса выбирает экспертное жюри. Даже если жюри — это вы сами. 

Итак, UGC — это эффективный инструмент, который интересен пользователям и приносит продажи. 

Если вдруг вы попробуете использовать пользовательский контент и не получите роста продаж сразу — не пугайтесь. Людям нужно привыкнуть к любой новой активности, и результат обязательно будет.