Как создать мем

Пособие и проверенные приёмы создания мемов от мемолога Андрея Кокина. 

Немного предыстории. В 2011 году я завёл твиттер-аккаунт, где шутил на новостные темы. Там же я стал создавать свои первые мемы. Например, такие. 

Мем про «Игру престолов» разлетелся по пабликам и сообществам. 

Потом я стал работать в сервисе такси «Максим» — в основном, он развивается по регионам, в Москве и Петербурге представлен меньше. И подумал, что с помощью мемов мы можем решать задачи бизнеса.

В соцсетях «Максима» мы наблюдали низкую вовлечённость — мало кому интересно читать про новые тарифы и лайкать посты типа «закажи такси в дождь». 

Чтобы решить эту проблему, мы решили использовать в соцсетях маскота — Максимку. 

Например, вот мемы с Максимкой, обыгрывающие популярные фильмы и сериалы. 

И так мы разработали правила, как создавать мемы, которые заходят аудитории. Этими правилами и поделюсь в статье. 

Что такое мем?

Мем — картинка, фраза, символ, ситуация, с помощью которых люди передают эмоцию — радость, грусть, злость, удивление. Можно сказать, что мем — новый анекдот. 

Зачем мемы нужны вашему бизнесу?

Обычно у контента, который вы публикуете в соцсетях, 3 функции:

• прагматичный — это полезный контент, где вы отвечаете на вопросы, даёте инструкции, рецепты. 
• социальный — контент про причастность к сообществу. Например, в соцсетях могут общаться таргетологи, которые обмениваются опытом, задают вопросы
• эмоциональный — развлечение, юмор. 

Есть аккаунты, где вы публикуете каждый тип контента примерно поровну. Есть те, где вы сосредотачиваетесь на одном типе контента. Так вот, мемы могут закрыть две из трёх этих функций. А в ряде случаев даже 3 из 3. 

Вот пример. 

Слева прагматичный контент — лонгрид о том, как работать на удалёнке. Вовлечённость у него низкая. Пост справа сочетает прагматический контент — советы с социальным — удалёнщики могут узнать себя в меме и эмоциональным — юмором. Вовлечённость у него намного больше. 

Кроме того:

• влияние прагматичного контента снижается в соцсетях. Если вам нужен ответ на вопрос, вы пойдёте искать его в поисковиках, а не в пабликах
• развлекательному контенту и мемам проще пробить баннерную слепоту, чем скучным карточкам. 

Для кого создавать мемы?

Когда мы убедились, что мемы нашему бренду полезны, осталось разобраться, кто будет смотреть наши мемы. То есть изучить целевую аудиторию. 

Как это сделать, разберёмся дальше.

Способ 1. Классический

Вы отвечаете на вопросы и создаёте портрет вашей ЦА:

• Какие гео, пол и возраст клиентов
• Какие виды ваших услуг нужны клиентам
• Какими ещё товарами и услугами интересуется клиент
• Кто точно не купит вашу услугу
• От чего/кого может фанатеть ваш будущий клиент
• В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами
• Благодаря каким увлечениям клиент воспользуется услугами. 

Способ 2. Анализ через мемы

Вы ищете мемы по запросам, например, «мемы про таргетологов» или «мемы Челябинск» и узнаёте о болях вашей целевой аудитории. 

Способ 3. Анализ подписок

Через TargetHunter можно посмотреть, на какие сообщества подписана ваша активная аудитория. 

На основе анализа нужно создать аватар ЦА. Например, мой средний подписчик — миллениал из Екатеринбурга, который интересуется бизнесом, новыми сериалами и путешествиями. 

И, создавая мемы, я должен ориентироваться на его вкусы, а не на свои.

Как создавать мемы. Основные правила

1. Мем должен работать и для тех. кто в теме, и для тех, кто нет

Вот пример поста сервиса такси Максим о том, что главная страшилка августа — что лето закончилось. 

И он хорошо работает и на тех, кто знает, что мем отсылает к «Гравити Фолз», и на тех, кто видел мем, и на тех, кто не видел и думает, что пост просто о том, что кончилось лето. 

Из правила есть исключения. Мем может работать не на всех, если:

• у вас тематическое сообщество. Например, экономист и не должен понимать все шутки, которыми обмениваются IT-специалисты. Кстати, здесь вы можете бесплатно забрать идеи контента для старта сообщества. 

• у вас тематические соцсети — твиттер, ТикТок. Там диджитал-тусовка, которая создаёт и обсуждает большое количество мемом. Это соцсети-трендсеттеры, но за их пределы выходит 1-2% всех созданных мемов. 

Поэтому следите за тем, что там популярно, но будьте готовы, что то, над чем смеялись в ТикТок, не зайдёт на других площадках. 

• новость очень популярна. О ней все говорят и все знают. 
• мем можно объяснить. Тогда в первом предложении пишете, что случилось и почему вы сделали такой пост. 

2. Не делайте пост ради поста

Лучше откажитесь от публикации. 

3. Изучайте все функции и возможности бренда

Чтобы делать хорошие мемы про сервис такси, я должен знать, что у нас есть почасовой тариф, есть буксировка и т.д. Потому что через мем нам нужно показывать преимущества бренда и делать это органично. 

4. Исключите смерть, политику, насилие, дискриминацию, оскорбления

Исключение — если ваши подписчики подписались на вас ради такого контента. Например, вы не можете игнорировать политику, если вы новостной паблик. 

5. Соблюдайте авторские права 

У каждой картинке в интернете, в том числе и у мема, есть правообладатель. Если хотите обезопасить себя от крупных штрафов:

• перерисуйте мем

• повторите мем

Как создать мем

1. Решите, что хотите подчеркнуть с помощью мема

Например, это может быть основная мысль поста. Или части поста, если он длинный. Пример — длинный пост Дмитрия Румянцева. Основная его мысль — рекламные кабинеты копируют друг у друга фишки и интерфейс. 

Чтобы проиллюстрировать мысль, я придумал мем. 

2. Ищем картинку

Нам нужно найти референс для нашего мема. 

Можем использовать 4 подхода к гуглению:

• в лоб. Ищем мемы по нашей теме. Например, «мем распродажа». 

• по эмоциям. Мы думаем, с какими эмоциями связаны наши тема или событие. Например, «мем про выгоду» или «мем про успел». 

• по смежным темам. Например, «мем про чёрную пятницу», «мем про скидки». 

• комиксы. Здесь тоже можно найти интересные идеи. 

И не забывайте сохранять понравившиеся картинки, чтобы не потерять материал для будущих мемов. 

3. Придумываем подпись

Можно использовать несколько приёмов:

• «Когда…» — мемы, передающие эмоцию от конкретной ситуации. 

• прямая речь от персонажа

• подпись предметов. 

Подходы можно комбинировать. Например, объединить подпись предметов с прямой речью.

Когда будете придумывать подпись и подводку, не забудьте, что через мем нам нужно показать преимущества нашего бренда. Подумайте:

• какие типичные ситуации случаются с вашим товаром или услугой
• какие типичные вопросы вам задают
• в какие типичные ситуации попадает ваша ЦА. 

4. Придумаем подводку

В идеале это должны быть 1-2 предложения, которые не перетягивают внимание от мема. Иногда мем можно публиковать без подводки, если всё понятно и без неё. 

Как сделать ситуативный мем

До этого мы говорили о мемах, которые не привязаны к дате или событию. Но можно делать и такие мемы, которые связаны с актуальной повесткой или просто с праздником. 

Ситуативные мемы можно разделить на 2 категории:

• те, что можно спрогнозировать (праздники, премьеры фильмов и событий, культурные события)
• те, что нельзя спрогнозировать (новости, скандалы). 

Если вы работаете с мемами, которые приурочены к событиям, вы можете:

• изучить календари праздников, афиши мероприятий
• выбрать те, могут быть связаны с вашим брендом. Например, нет смысла паблику про недвижимость делать пост о том, что сегодня День белого шоколада
• ориентироваться на традиции, которых нет в календаре. Например, апрель связан с субботниками, май — с шашлыками и длинными выходными, июнь — с черешней и выпускными, июль — с отпусками, август — арбузами и кабачками, сентябрь — со школой, октябрь — с золотой осенью, слякотью, Хэллоуином. 

И не забывайте про умную ленту. Она может показывать пост подписчикам несколько дней, а то и недель. Поэтому не стоит делать посты, которые приурочены к одному конкретному дню. 

То есть вот такие посты не очень удачны, потому что аудитория их может увидеть, когда День семьи, любви и верности уже пройдёт. 

Лучше поступать так, как сделал онлайн-кинотеатр. Отсылка к празднику есть, но пост зайдёт и той аудитории, которая увидит его после праздничной даты. 

Если работаете с мемами, которые посвящены актуальным событиям:

• подпишитесь на крупные новостные паблики. 

Можно обыграть большое событие, а маленькое лучше оставить без внимания, иначе придётся объяснять, о чём вы. 

Исключение — если вы сами живёте в Златоусте и в расследовании кражи кабачков участвует весь город. 

• следите за крупными брендами
• используйте только те события, которые можно связать с вашим брендом
• если не реализовали идею в течение 1-2 суток, уже поздно. 

Вот ресурсы, где можно отслеживать мемы и ситуативы:

• Medialeaks
• Google Trend
• Memepedia
• Это надо обыграть.