Как создавать вовлекающий контент?

Когда мы в Студии составляем контент-план, мы настаиваем на том, чтобы он был сбалансированным, то есть включал все виды контента в необходимых пропорциях. И если про продающий и репутационный контент бизнесу более менее понятно, то вовлекающие виды постов всегда вызывают массу вопросов и опасений.

А не придут ли призоловы на конкурс? Будет ли толк от интерактивов в продающей группе и зачем они вообще нужны, не лучше ли заменить их продающими постами?

Рассказываем, как делать вовлекающий контент, чтобы он работал.

Что такое вовлекающий контент

Это контент, который вовлекает подписчиков во взаимодействие с брендом.

Интерактивы

Простой и самый любимый эсэмэмщиками тип вовлекающего контента. Это небольшие одноходовые игры, где нужно выполнить простейшее действие (разгадать ребус, решить арифметическую задачку) и оставить ответ в комментарии. Чаще всего мотивацией к участию служит небольшой подарок от бренда, а то и без него обходится, если аудитория уже прогрета.

Опросы

Еще один тип контента, где даже комментарии не обязательны. В посте задается проблема, а в конце следует призыв выразить свое мнение, выбрав один из предложенных вариантов в опросе. Заходит, если тема интересна аудитории сообщества.

Чаты

Задается тема, и аудитории предлагают высказать свою точку зрения. Стоит проводить такие активности в сообществе, где уже сформировано ядро активной аудитории и есть адвокаты бренда, привыкшие общаться в комментариях. Иначе количество ответов будет минимально.

Ситуативный контент

Чаще всего направлен на то, чтобы обыграть какой-то нашумевший тренд. Иногда даже не требуется задавать прямой вопрос «что вы думаете по этому поводу?», а достаточно простого упоминания широко обсуждаемого события, чтобы получить в комментариях мнение людей на эту тему.

Конкурсы

Посты с призывом выполнить нужное вам действие и получить за это вознаграждение. Можно попросить написать отзыв или сделать фото с вашей продукцией. Чем сложнее действие, тем более ценным должен быть приз, иначе желающих поучаствовать будет немного.

На самом деле, вовлекающим может стать даже продающий или репутационный пост, если в конце поста вы задаете вопрос или просите оставить комментарий, а не предлагаете купить и перейти по ссылке в магазин.

Зачем нужен вовлекающий контент

Причин несколько.

1. Создание лояльного активного ядра

Ваша аудитория проекта делится на несколько групп, и каждая из них полезна.

• Прогревается и покупает

Первая группа — это ваши потенциальные клиенты. Они взаимодействуют с контентом в сообществе, постепенно прогреваются, а потом покупают.

Особенно актуально это для тех ниш, где срок принятия решения составляет несколько месяцев. Или спрос на продукт ситуативный. Например, в нише подарков человек купит, только когда у него появится повод — праздник. А вовлекающий контент постоянно возвращает пользователя в сообщество: проведение игр и розыгрышей будет постоянным напоминанием человеку, что вы есть, и в нужный момент покупатель вспомнил о вас.

• Играет и создает контент

Это категория «игроков» — они, возможно, и не купят товар. Но! Эта категория пользователей в рамках игры и за небольшое призовое вознаграждение создаст огромное количество репутационного контента, который поможет закрывать на продажи остальных клиентов.

Аудитория «игроков» сначала участвует в простых розыгрышах, постепенно приучается комментировать и становится активным ядром. Такие «втянувшиеся» участники сообщества потом принимают участие и в сложных конкурсных механиках. Например, конкурсе на отзывы. Они генерируют UGC-контент, который вы можете использовать, чтобы продать другой аудитории. Отзывы же помогают принять тем, кто не решается сделать покупку.

• Молчит и покупает

И становится лояльнее к бренду. Они обращают внимание на кол-во подписчиков и активность в сообществе — это важный социальный фактор, помогающий завоевать их доверие.

Все эти группы пользователей полезны бизнесу, и со всеми нужно работать на страницах компании в соцсетях: игроков мы греем и, раз от раза усложняя механику, собираем с них UGC-контент. Этим контентом потом воздействуем на остальные две группы потенциальных покупателей, подводя их к решению о покупке.

2. Увеличение охватов

Вернемся к причинам делать вовлечение. Вторая причина — высокая активность в сообществе реально позволяет увеличить охват постов в социальных сетях.

На скрине ниже вы можете увидеть рост органических охватов, который пошел после того, как в одном из наших проектов мы начали раскачивать аудиторию и вовлекать ее во взаимодействие с брендом.

Таким образом, увеличивая вовлеченность, вы повышаете охват постов в сообществе, что позволяет показать ваш контент большей аудитории и тем самым получить больше продаж.

3. Маркетинговые исследования

Это третья причина. Вовлечение как возможность оценить интерес аудитории к вашим продуктам. Когда у вас есть несколько тысяч подписчиков, готовых делиться с вами своим мнением, вы сможете узнать отношение к вашему бренду, понять ее истинные причины выбора продукта, а потом усилить их и сделать офферы для рекламы еще привлекательнее.

Какой вовлекающий контент работает

Не секрет, что игровые механики устаревают. Аудитория, которая еще недавно активно сбивала цену на «Антиаукционе», сейчас его только вяло комментирует, зато в «Горячо/холодно» играет с удовольствием.

Приводим примеры активаций, которые лучше всего работают именно сейчас.

Разовые интерактивы

Это самые простые игры и головоломки, где нужно оставить ответ в комментариях. Чем проще требуемое действие, тем лучше.

Особой популярностью пользуется «Паззл». Это механика заключается в том, что в посте размещается картинка с несколькими открытыми кусочками, а пользователи пытаются догадаться, что изображено на фото. За каждые 20-30 комментариев открывается новый кусочек головоломки.

Пример активности «Паззл» в сообществе — 701 комментарий

Игра «Последний комментарий» заключается в том, что приз достается тому, чей комментарий провисит последним в течение 1,5-3 часов. В некоторых наших сообществах такая игра может длится до 4 дней.

Пример игры «Последний комментарий» — 4 526 комментариев

Также получает высокие показатели механика «СТОП-игра», когда пользователи оставляют комментарии, а администратор рандомно объявляет «СТОП» несколько раз в ходе игры. Приз получает тот, чей комментарий оказался над словом «СТОП».

Нет, это не ошибка, это 125 тысяч комментариев в интерактиве «СТОП-игра»

Чтобы сделать вовлечение более успешным, мы стараемся использовать такие активации, где участник может оставить не один комментарий с правильным ответом, а несколько.

Одноходовые автоматизированные игровые механики

Автоматизированные игровые механики не используются так широко эсэмэмщиками, как обычные интерактивы. Для того, чтобы создать такой пост, нужно не только придумать идею и сценарий, прописать тексты ответов, но и запрограммировать специального бота.

В одном из наших проектов с помощью чат-бота мы проводили беспроигрышную лотерею, которая дала нам 5 500 комментариев под одним постом.

Механика заключалась в том, что оставляя комментарий, человек получает ответ от бота — несколько билетов, то есть возможностей попытать удачу и выиграть приз. Как только участник получает билетик, так ему нужно оставить комментарий с ключевым словом, и в он тут же получает ответ от бота, что он выиграл.

5 522 комментария в активации «Лотерея»

Можно играть до тех пор, пока есть билетики. Если попытки заканчиваются, можно заработать новые. Для этого нужно оставить комментарий под другими постами в группе.

В ходе игры, человеку рандомно выпадает либо реальный приз, либо сертификат или скидка на покупку продукции бренда. Бот призывает активировать скидку в сообщениях сообщества, а дальше проводится утепляющая рассылка, которая догревает до продажи.

Пример взаимодействия в переписке при выигрыше в лотерее

Можно обойтись и без розыгрыша. Тогда для чат-бота можно прописать несколько ответов на заданную тематику. Так, например, в одном из наших проектов мы приурочили проведение активации к празднику 9 мая и предлагали участникам узнать интересные факты о Победе, которые высылал бот в ответ на их комментарий.

Пример использование чат-бота для вовлечения

Многоходовые игровые механики

В многоуровневых интерактивах мы вовлекаем аудиторию на нескольких этапах. За прохождение каждого уровня подписчик получает баллы, складывающиеся в итоге в общую сумму, определяющую победителя.

Это сложные игровые механики и прежде чем проводить их, чтобы обеспечить необходимое количество участников, нужно быть уверенными, что аудитория в сообществе уже прогрета и готова к выполнению не одного, а нескольких заданий для победы в конкурсе.

К таким техникам можно отнести «Олимпиаду». В одном из сообществ мы проводили конкурс красоты, и, как на настоящем конкурсе, победительнице нужно было проявить себя и свои таланты в нескольких этапах. Но и приз был соответствующий — полный образ и фотосессия от салона красоты, группу которого мы вели.

Олимпиада в сообществе сети клубов красоты

Вместо приза можно заинтересовать аудиторию интересной историей. Активация «Квест» состоит в том, что мы придумываем персонажа, близкого к нашей аудитории, ставим его перед проблемой, а как персонаж поступит будет решать аудитория — для этого нужно проголосовать в опросе, выбрав один из вариантов действия.

Квест хорош тем, что не нужен определенный приз и сама механика не требует от участников выполнения трудозатратных действий — нужно только нажать на кнопку в голосовании и все. С другой стороны из-за того, что невозможно предугадать, в каком направлении будет развиваться история, вам придется оперативно придумывать продолжение и новые трудности, которые будет решать герой. Нужно быть очень гибким, обладать навыками сторителлинга, чтобы рассказ цеплял и читатели следили за развитием событий.

Квест в сообществе закупок товара из Китая

Одним из вариантов квеста может стать создание уникального товара, когда аудитория постепенно выбирает, из какого материала его сделать, какими функциями он будет обладать. Если есть возможность создания такого уникального изделия, то вы получите еще и новый товар, который можно включить в ассортимент. Тем более, что аудитория сама голосовала за те критерии, которые ей важны, а значит, велика вероятность, что этот товар действительно будет хорошо продаваться.

Итоговое изделие созданное вместе с подписчиками

Что нужно учесть при создании вовлекающего контента

Выше мы рассказали, какие типы вовлекающего контента работают. Теперь давайте поговорим о том, что еще нужно учесть, запуская курс на вовлечение в сообществе.

Динамическая обложка

Для поддержания высокого уровня вовлечения в сообществе можно назначать баллы за комментирование и отметки «нравится», а самому активному участнику по итогу периода вручать приз.

Для подсчета баллов хорошо использовать специальный сервис — динамическую обложку, с помощью которой результаты всегда будут выводиться в шапке сообщества.

Пример интерактивной обложки с подсчетом баллов

Небольшая хитрость в использовании динамической обложки состоит в том, что лучше назначить не один приз победителю, а несколько, например, за первые два или три места. Часто бывает так, что один участник по баллам вырывается далеко вперед, а поощрение второго и третьего мест стимулирует участников не бросать гонку.

Контент-план

Объявляя в сообществе конкурс на самого активного подписчика, включая динамическую обложку да и просто устанавливая курс на вовлечение, нужно помнить, что его надо поддерживать контентом и давать как можно больше возможностей своей аудитории проявить активность.

Для этого мы вносим в контент-план обязательные вовлекающие посты. При чем делаем это с расчетом: один пост в неделю — простая игровая механика, в которой можно оставить максимальное количество комментариев; второй пост — направлен на уже прогретую аудиторию со сложными активациями (например, оставить историю из жизни или сделать фото и прислать в комментарии).

В комментариях пользователи делятся фотографиями

Побочные эффекты вовлечения — призоловы

Не секрет, что есть люди, которые участие в различных акциях, конкурсах и розыгрышах сделали практически своей профессией. Нужно отличать их от «полезной» категории игроков-подписчиков, о которой мы говорили вы.

Дело в том, что если игроки вовлечены в жизнь сообщества, они знают о продукте и выполняют условия в нескольких конкурсах, то призоловов интересует только данный конкретный приз и никакого контента потом они не генерят.

Чтобы уменьшить вероятность появления призоловов при проведении крупного розыгрыша в вашем сообществе, нужно выполнять несколько простых условий.

1. Стоит разыгрывать продукцию компании. Призоловы интересуются крупными призами, такими как айфоны, машины. Так что вероятность того, что профессиональный призолов пойдет участвовать в розыгрыше не слишком известного бренда мала.
2. Стоит привлекать на конкурс целевой трафик — поднимать посты на свою аудиторию и схожие группы-конкуренты, а не на многомиллионные развлекательные паблики.
3. Во время розыгрыша нужно вовлекать пользователя в дальнейшую коммуникацию, просить активировать купон в сообщениях, проводить конкурс в несколько этапов.

Аналитика

Говоря об эффективности вовлечения, нужно оценивать его прежде всего исходя из поставленных задач.

Иногда бывает так, что работающий и приносящий комментарии, дающий высокое вовлечение интерактив не решает, а мешает бизнесу. Например, недавно вот в этой статье мы рассказывали о кейсе, где придумали идею, которая в разы увеличила вовлеченность в группе. Однако аудитория так «заигралась», что стала забывать, что надо купить товар, а это и было основной задачей — увеличить продажи.

Аудитория боролась за место на обложке, а покупать не спешила

Конечно, чтобы отслеживать эффективность, нужно постоянно держать руку на пульсе и мониторить не только количество комментариев и лайков, но и соотносить их с продажами, делать постоянный анализ. И если возникает проблема, то гибко вносить изменения в стратегию продвижения.

В итоге

Даже в продающем сообществе нельзя обойтись без вовлекающего контента, потому что он:

• постоянно напоминает пользователю о сообществе;
• формирует активное ядро аудитории, которое будет генерировать UGC-контент;
• повышает охваты.

Для того, чтобы раскачать аудиторию и увеличить вовлечение, стоит использовать разные по сложности вовлекающие механики — чем холоднее аудитория, тем проще механика. Сложность наращивать нужно постепенно: начинать с простых интерактивов, постепенно включая механизированные и многоходовые активации.

Нужно отслеживать эффективность вовлекающих постов не только с точки зрения лайков и комментариев, но и видеть картину продаж в общем. И если есть подозрение, что используемые механики отвлекают от продаж, то менять механики, но не отказываться от вовлечения совсем.

Автор: Алина Медведева