Как работает маркировка рекламы у блогеров: практический опыт

Что произошло за год после введения требований о маркировке рекламы и чем грозит отсутствие маркировки? О своей практике рассказала юрист Анастасия Красникова на «‎Суровом Питерском SMM». 

Проблемы с маркировкой рекламы сейчас

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон о маркировке рекламы в интернете. 

Что произошло с тех пор? 

• В течение года для блогеров выпустили мануал по маркировке рекламы и памятку, разработанную совместно с ФАС.
• Команда Анастасии Красниковой участвовала в совместной работе по доработке текста законопроекта о введении штрафов. Отправили два запроса в Роскомнадзор (РКН) и создали рабочую группу.
• Выпустили «Примеры идеальной маркировки креативов у блогеров».

К началу лета 2023 года только 19% блогеров были полностью готовы к внедрению требований нового закона. К концу лета в 53% рекламных постов в Telegram не было необходимой по закону маркировки.

В чём сейчас есть основные сложности для блогеров с маркировкой рекламы.

• Нужно вести ежемесячную отчётность. 

После того как данные о рекламе занесли в ОРД и получили токен, выставили акт, в конце месяца требуется передать статистику по креативам. Если пост не удаляется, то в течение года ежемесячная отчётность растёт, пока в ней добавляются новые и новые посты. По сути, делать так много отчётности не имеет никакого смысла, так как срок жизни поста в том же Telegram очень короткий.

• Непонятно, как маркировать саморекламу.

Самореклама — это реклама, которая в основном размещается на своём же сайте — например, в виде баннера «‎Акция дня». То есть с помощью неё привлекают внимание к товару или услуге, которые продаёт сам магазин. Из-за того что один товар выделяется среди других, получается, что ему тоже нужна маркировка. 

• Непонятно разграничение рекламы и не рекламы. 

В соцсетях, например, за саморекламу можно принять и пост-закреп, однако его не нужно маркировать, так как он размещается на вашей личной странице и несёт в себе только информацию для потребителя. Тем не менее многие блогеры усложняют себе жизнь и начинают маркировать даже то, что не нужно.

• Многие делают некорректную маркировку. 

В маркировке чётко должно быть написано: «‎Реклама», а не «‎Партнёрский пост» или «‎Спонсорский пост». Маркировка рекламы у блогеров должна состоять из слова «‎Реклама» и токена, обозначаемого словом erid и номером идентификатора. Он размещается в строго положенном месте (ниже будем разбирать примеры, как правильно). 

• Люди боятся привлечения к ответственности. 

С маркировкой просто нужно разобраться и уделить этому время — в этом помогают и ФАС, и онлайн-школы, которые проводят бесплатные тематические эфиры. Из-за повального страха телеграм-каналы начали маркировать всё подряд, убирая тем самым нативность поста.

• Непонятно, как маркировать бартер. 

Бартер — это услуги, за оказание которых вы также должны платить налоги и заносить данные о них в ОРД. Но этого не получится сделать без документов, а следовательно, стоит отказываться от сотрудничества с блогерами, которые берут оплату наличными. 

Если бартер небольшой, например реклама за кроссовки, то его можно делать как нативное размещение и показывать как информационный, а не рекламный пост — если в нём нет промокодов и т. д. Если стоимость бартера переваливает за сотни тысяч, то нужно всё оформлять документально. 

• Непонятно, как маркировать репосты. 

Если вы получаете деньги за размещение репоста, то пост нужно маркировать. Но если вы проводите конкурс с репостами, то маркировка не нужна.

Идеальные примеры маркировки рекламы

Есть разные мнения о том, куда помещать токен. Но действовать нужно исключительно в рамках закона, а именно — приказа №191 Роскомнадзора. 

Если в посте нет кликовой ссылки, то идентификатор размещайте в начале текстового поста, графического блока, в начале или поверх видеоролика.

Если в тексте есть кликовая ссылка, токен можно присоединить к указателю страницы сайта в сети интернет, а именно так: https://site.ru/?erid=base58(protobuf).

Идентификатор присваивается незамедлительно до размещения рекламы. Исключение — аудио- и видеостримы. В них, как в рекламе, входящей в состав авторских произведений, маркировка делается в ОРД после её размещения в течение 30 календарных дней.

Основное условие для токена — читаемость. 

Пример размещения кликовой ссылки — ниже. Здесь данные о рекламодателе нанесены на картинку, а кликовую ссылку зашили в слово «‎Собрали». При нажатии на него открывается классическое окно в Telegram с токеном.

Если нет возможности маркировать кружок в Telegram, то его можно маркировать как ответ на сообщение.

Ещё несколько примеров правильной маркировки постов с картинками, без них и маркировки вертикального видео.

Маркировку можно наносить в любую часть видео — вниз, вверх, посередине. Любой читаемый вариант будет считаться корректным. 

Если говорить о ВКонтакте, в таргетированной рекламе токен присваивается автоматически. 

Сейчас ВКонтакте ещё выпустил мини-приложение для самостоятельной маркировки. 

При размещении поста в приложении это делается просто с помощью кнопки «‎Отметить рекламу».

Обычное горизонтальное видео тоже обязательно нужно маркировать. Токен можно вшивать в кликовую ссылку и размещать её в описании к видео. 

Чтобы много не платить за загрузку видео в ОРД, ролик не нужно грузить туда целиком — достаточно вырезать голосовую интеграцию или рекламную вставку и получить токен.

Сколько по времени на видео виден токен — значения не имеет, главное — его читаемость и возможность пользователя нажать на паузу и посмотреть, что там написано.

Как быть, если вы делаете блогерский видеообзор, например, на косметический бокс? Упомяните бренд, который рекламируете, в самом начале ролика, примерно на 30 секунд. Выгрузите эту рекламную подводку в ОРД и получите на неё токен.

Рекомендации для практической работы с рекламой

Что придётся поменять в компании, чтобы работать с маркировкой рекламы по закону и не сделать проект убыточным?

• Считать операционные расходы, которые прибавляются на сотрудников — если вы отдаёте маркировку на аутсорс, а не делаете сами.
• Считать расходы на оплату услуг ОРД. Важно не терять маржинальность проекта. Учитывайте все свои расходы на маркировку, размещение, отчётность в рабочих часах и переводите в денежный эквивалент для рекламодателя. Либо договаривайтесь об удалении поста через месяц, чтобы не делать по нему отчётность целый год. 
• Маркировкой в основном занимаются менеджеры. Не имеет смысла передавать её бухгалтеру или маркетологу, так как рабочие часы этих специалистов стоят дороже. Если, например, у вас не более 10 рекламных креативов в месяц, можно делать маркировку самому. Но если объёмы растут и вам всё чаще приходится заниматься маркировкой, задумайтесь о том, что для этой работы нужен отдельный сотрудник. 

Штрафы за отсутствие маркировки накладывает ФАС или РКН. Напомним, сколько они сейчас составляют.

Штрафы от ФАС за отсутствие маркировки:

• на граждан и самозанятых — от 2 000 до 2 500 рублей
• на должностных лиц и ИП — от 4 000 до 20 000 рублей
• на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Штрафы от РКН за непредоставление в ЕРИР информации о рекламе или неполное, недостоверное, неактуальное, несвоевременное предоставление информации: 

• на граждан и самозанятых: 10 000–30 000 рублей
• на должностных лиц и ИП: 30 000–100 000 рублей
• на юрлиц: 200 000–500 000 рублей.

Штрафы от РКН за распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:

• на граждан и самозанятых: 30 000–100 000 рублей 
• на должностных лиц и ИП: 100 000–200 000 рублей 
• на юрлиц: 200 000–500 000 рублей.

Рекомендации, как работать с клиентами и исполнителями

• Начинайте осмечивать услуги по маркировке дополнительно либо договаривайтесь об удалении материалов, чтобы не отчитываться о рекламе целый год. 
• Предупредите клиентов и готовьте их к тому, что блогеры и площадки уже начали выставлять дополнительные счета за маркировку. 
• Подготовьте формулировки в документах с учётом вашего статуса в цепочке маркировки. Например, если вы не получаете токен, то не должны нести ответственность за недостоверные данные. Или если вы агентство, которое передаёт токен блогеру, то он должен нанести его корректно и не удалять.
• Сделайте регламент для работы своих менеджеров в виде понятного мануала с порядком действий для размещения маркировки.
• Решите, что для вас проще: маркировать самим или перекладывать обязанность на другого участника цепи маркировки.

Анастасия Красникова напоминает про кейс с наложением штрафа на паблик «Мой Нижний Новгород» с 90 тысячами подписчиков. Если изначально все думали, что дела будут возбуждать только в отношении крупных блогеров, то оказалось, что это не так: небольшие каналы тоже могут попасть под внимание ведомств. При этом часто дела возбуждаются из-за обращений обычных читателей — будь то хейтеры, конкуренты или просто кто-то, кому не понравилась ваша реклама. 

С паблика люди сделали сразу 16 скриншотов и отправили в ФАС. Состав нарушения — ст. 18.1 Закона «О рекламе»: пост без пометки «Реклама». Паблик признали виновным. 

Учитывайте, что в цепочке штрафов могут оказаться все, через кого идут деньги. Поэтому и нужно прописывать ответственность каждого в документах. 

Если вы нарушаете, сначала против вас возбудят административное расследование, о котором уведомят по обычной почте. Настройте работающий юридический адрес, чтобы в случае чего не пропустить эти уведомления, иначе потом будет тяжело оспорить решение о штрафе. 

У ведомств нет цели вас запугать. Анастасия советует начать делать маркировку по закону — и жить спокойно.