Системный анализ конкурентов и целевой аудитории: как сделать и применять

Пошаговый алгоритм и советы из практики от Дмитрия Румянцева, основателя digital-университета «Точка доступа». 

Системный анализ конкурентов и целевой аудитории — это основа, с которой мы начинаем работать. Без этого базового этапа на старте невозможно сделать качественный оффер, рекламу, хороший контент.

В этой статье разберём, как провести анализ конкурентов и целевой аудитории. А в конце я покажу, как, опираясь на данные анализа, составить оффер. То есть сделать ровно то, ради чего мы и занимаемся изучением рынка. 

Важно! Большинство примеров в статье из опыта работы с ВКонтакте, но принципы, которые мы здесь разберём универсальны, и их можно использовать и при анализе конкурентов в других соцсетях и мессенджерах. 

Шаг 1. Сбор конкурентов

Мы начинаем с того, что разными способами ищем конкурентов. Это может быть:

• ручной сбор. Просто вспоминаем, кого видели в рекламе, кто работает на рынке вместе с нами, и начинаем смотреть эти компании. 
• опросы в соцсетях. Приходим в профильное сообщество и спрашиваем «А посоветуйте, где лучше поучиться маркетингу?» Или «Кто лучший в нише таргетинга?» В комментариях напишут сильных конкурентов, потому что спрашивали вы про лучших. 
• анализ ВК с помощью TagretHunter. Там можно посмотреть, на что ещё подписаны участники нашего сообщества. 
• анализ статистики в Wordstat. Вбиваем ключевой запрос и смотрим, что люди ищут в поисковиках. Таким образом можно обнаружить запросы «ниша + бренд». Пример такого запроса вы видите на картинке. Вордстат показывает, что по запросу «база отдыха» люди искали «Сказку» или «Лесную» — очевидно, это названия турбаз с сильным брендом. 

Чем больше конкурентов вы найдёте, тем лучше. Чем более сильными проектами они окажутся, тем лучше тоже. Сильные конкуренты сделали часть работы за вас, и вы можете этим воспользоваться. 

Шаг 2. Анализ продукта

На этом этапе мы изучаем продукт, который есть у конкурентов, оцениваем его сильные и слабые стороны. Как можно узнать больше о продукте конкурентов?

1. Поискать отзывы

Ищем их в обсуждениях в ВК, на сайтах и в сообществах конкурентов. Смотрим специализированные сайты с отзывами. В сообществах и на сайтах брендов вы обнаружите больше положительных комментариев, в отзовиках — больше отрицательных. Изучать нужно и те, и другие. Положительные — чтобы посмотреть, что тоже должно быть в вашем продукте, чтобы он удовлетворял запрос аудитории. Отрицательные — чтобы знать, что в продукте стоит исправить. 

Отзывы можно найти и в поисковиках, как это видно в примере. 

Если вы работаете в онлайн-образовании, можно посмотреть отзывы на складчинах (сайты, где люди складываются, чтобы сообща купить образовательный продукт. Или делятся им бесплатно). Это дно, но на таких площадках очень много комментариев, причём люди пишут честно, тем более что курс достался им бесплатно. 

2. Провести опрос

Можно сделать пост в соцсетях «Посоветуйте продукт». В комментарии придут люди с советами и обратной связью. 

Хороший вариант — пост «Почему люди не покупают», как это сделала Настя Югова. Так можно собрать много реальных возражений по продуктам в той или иной нише.

3. Подписаться на сообщества конкурентов

Можно «проникнуть» в чаты курсов, если работаете в онлайн-образовании, и посмотреть, о чём люди пишут там. 

Например, мы проводим ежегодную конференцию Суровый Питерский SMM. В сообществе события 8 тысяч человек, которые активно обмениваются сообщениями. Если задаться целью изучить плюсы и минусы Сурового, очень много информации можно найти именно в чате. 

4. Провести опросы покупателей

Если у вас есть своя база, можно спросить, пользовались ли они продуктами конкурентов, что понравилось, а что нет, между кем выбирали, когда покупали продукт у вас. Пообещайте бонус за небольшую беседу, и вы получите очень много информации. 

Люди часто говорят во время таких интервью то, чем не поделились бы в соцсетях. Не хотят обижать продавца, и в сети оставляют нейтральный отзыв «Всё понравилось», а при личном разговоре вдруг говорят: «Да у них там косяков и недоработок больше, чем плюсов». 

Всё, что узнали о продукте в ходе анализа конкурентов, мы собираем в таблицу и используем. Слабые качества исправляем в нашем продукте и говорим об этом. Сильные качества берём в расчёт и транслируем, что у нас это тоже есть. 

Когда в 2015 году запускали сайт Сурового Питерского SMM, мы делали акцент на недостатках других конференций и рассказывали, почему их не будет у нас:

• рекламные доклады у других — только полезный контент у нас, потому что спикеры проходят отбор
• нечёткий тайминг у других — все доклады вовремя у нас
• нет нетворкинга у других — зоны для нетворкинга на Суровом. 

Если вы хорошо изучили слабые стороны конкурентов, можно создать отличный востребованный продукт, просто исправляя их. 

Важно! Смотрите не только на то, что конкуренты делают плохо, но и на то, что они делают хорошо. Свой продукт иногда любишь настолько, что кажется — у остальных ерунда. Этот подход никуда не ведёт. Анализируйте, в чём хороши конкуренты, чтобы перенимать у них работающие техники.

Шаг 3. Анализ рекламы конкурентов

Посмотрите, какие рекламные сообщения публикуют конкуренты, какие они делают промо-посты. ВКонтакте сделать это можно с помощью TargetHunter. 

Обратите внимание:

• на каких преимуществах продукта делают акцент
• какое УТП транслируют
• какой контент обещают в продукте
• в какую воронку ведут. 

У нас могут не идти продажи, потому что мы ошиблись в воронке. Льём трафик на сайт и получаем минимум заявок, тогда как конкуренты ведут на лидформу и работают с теми, кто оставил контакты. 

Эту ошибку можно отследить во время анализа конкурентов. 

Сложность анализа рекламы в том, что мы не знаем, какое объявление зашло, а какое нет. Найти данные о самых эффективных объявлениях можно с помощью TagretHunter, который анализирует ВК. Там можно посмотреть, какие промопосты собрали максимум реакций, а значит дольше всего находятся в рекламе. Если промопост долго работает, он зашёл, и нам стоит его проанализировать.

Шаг 4. Анализ контента

Эту часть работы хорошо бы сделать вручную — посмотреть тексты, видео и другой контент. Но можно и с помощью TargetHunter. 

Анализируем, какие рубрики есть у конкурентов, темы, идеи для постов, на что лучше реагирует аудитория. 

Важно! Во время анализа фокусируйтесь на основном контенте и не учитывайте самые непопулярные и самые популярные посты. 

Максимум лайков бывает у юмористического контента. Максимум сохранений — у списков в духе «Топ-25 чего-нибудь». На хайповые темы аудитория тоже реагирует очень активно. 

Но это не значит, что весь контент-план нужно составить из списков, юмора и хайпа. Вы наберёте максимум реакций, но эти посты не работают на продажу продукта. Анализируйте те, что работают. 

Шаг 5. Анализ спроса

С помощью Wordstat смотрим, как развивается рынок. И обязательно учитываем сезонность. 

Например, самый высокий спрос в нише базы отдыха летом и будет небольшой всплеск на зимних каникулах. Если мы хотим продавать турбазу или загородный отель в другие месяцы, это будет сложнее и дороже. 

Шаг 6. Анализ воронки и сервиса

Я советую самим проходить все воронки конкурентов или запускать «тайных покупателей»: подписываться на рассылки, оставлять заявку на сайте. Когда с вами свяжется по заявке консультант, посмотрите:

• как быстро вам перезвонили
• что говорят, какие вопросы задают
• насколько подробно рассказывают об услуге
• насколько вежливо общаются. 

Так можно вытянуть дополнительные слабые места конкурентов и решить, как будете с ними справляться в вашем продукте. 

Посмотрите, как выстроены цепочки прогрева: по какой воронке ведут, какой контент дают, как мотивируют к покупке.

Шаг 7. Анализ сайтов конкурентов

На сайте конкурентов обратите внимание на то:

• какой оффер предлагают клиентам
• какие преимущества продукта выносят вперёд
• какой сервис обещают
• как описывают целевую аудиторию
• что пишут в FAQ
• какая стоимость услуг.

Увидели, что на первом экране сайта конкуренты дают 2 года гарантии на услуги? Подумайте: а можем ли мы давать гарантию 2 года? Или мы можем пойти дальше и дать 5 лет гарантии? Или наоборот, гарантия фейковая, и мы будем делать акцент на том, что не даём пустых обещаний и просто хорошо работаем?

Обратите внимание, какие формы захвата используют конкуренты. Я анализировал сайт, на котором были 4 или 5 форм, где клиенты могут оставить контакты: кнопка в верхнем меню «Задать вопрос», форма в центре ленда, калькулятор с формой на запись на консультацию. Всё это дополнительные точки касания, которые повышают конверсию в заявку или продажу — смотря куда ведём с форм. 

Как форма захвата может работать калькулятор — простой, подробный. С его помощью можно фильтровать лиды. Хороший инструмент. 

Шаг 8. Анализ проблем, возражений и потребностей ЦА

Вот что можно сделать, чтобы выяснить потребности целевой аудитории:

• глубинные интервью с покупателями нашего продукта

Если вы продаёте онлайн-курс, включите в него такое задание: попросить слушателей ответить на вопросы, как они оценивают обучение и свои результаты. 

• опросы в сообществах
• опросы, которые проводит отдел продаж. Во время беседы они могут спросить про задачи целевой аудитории и про ожидания от продукта
• изучение комментариев в чатах и сообществах
• анализ запросов в Wordstat. Если люди ищут информацию о том, как решить проблему, они начинают запрос со слов «как» или «что делать». Можно вбить в поисковую строку и посмотреть, какие запросы выпадают по ним чаще других. 

Какие вопросы задавать?

Во время интервью, опросов в чатах, бесед в личной переписке не забудьте спросить:

1. Что понравилось и что не понравилось в продукте?
2. Какие задачи закрывали с помощью продукта?
3. Что не устраивало раньше, до приобретения продукта?
4. Какие критерии были важны при выборе?
5. Какие страхи были? Что отпугивало от приобретения?
6. Какой сервис хотели получить? Что можно было бы сделать, чтобы пользоваться продуктом было ещё удобнее?
7. С какой скоростью хочется получить результат?

Понятно, что все хотят результат «чем быстрее, тем лучше», но всё же стоит уточнить, для клиентов «быстрее» — это как? 

Во время пандемии службы доставки продуктов выяснили, что если выстроить сеть и нанять достаточно курьеров, доставка за 15 минут становится вполне возможным делом. А какой скорости ожидают клиенты от вас?

Как сделать хороший оффер?

Всё, о чём мы говорили раньше, по сути нужно, чтобы составить хороший оффер. Оффер я понимаю широко. Это не просто «получи скидку 20%». Это более глобальная вещь: что мы предлагаем клиенту в виде нашего продукта и что он получит, приняв предложение. 

По сути хороший оффер либо решает проблему, либо удовлетворяет желание клиента. 

Основные подходы при создании оффера:

1. Акцент на слабых местах конкурента + утверждение, что у нашего продукта этих слабых мест нет + доказательство, как мы избавились от недостатков
2. Акцент на проблеме аудитории + предложение решить проблему с помощью продукта
3. Результат, который получит аудитория, если воспользуется продуктом + описание, за счёт чего добьёмся результата
4. Описание, как наш продукт удовлетворит желание + что мы предпримем, чтобы удовлетворил.

В оффере вы можете комбинировать разные подходы. 

Как усилить оффер

Чтобы усилить оффер, мы можем сделать акцент на:

• безопасности. Расскажите про гарантию на услуги. Или пообещайте, что если продукт не понравится, мы вернём деньги. 
• необоснованности возражений. Обсудите, какие возражения возникают у клиента, и покажите, почему опасения беспочвенны. 
• аудитории, которой продукт НЕ подходит. Напишите, в каких случаях продукт не поможет. 
• регалиях бренда и основателя. Расскажите, сколько лет вы работаете на рынке, скольким клиентам помогли, приведите социальные доказательства (количество выпускников, лицензия, сертификаты участника крупных конференций, премии).
• подтверждении результатов. Поделитесь отзывами. 

Если вы честно прошли все предыдущие шаги, применили инструменты для анализа конкурентов, у вас получится привлекательный оффер. Успехов!