Технология сторителлинга для соцсетей: приёмы для постов и рилс

Техники, как годами удерживать внимание аудитории и вовлекать их в контент. Советы от Дамира Халилова. Примеры сторителлинга.

На «Суровом Питерском SMM» Дамир Халилов, руководитель образовательного проекта «Школа эффективного интернет-маркетинга», рассказал, как использовать сторителлинг в текстах и видео, чтобы привлекать и удерживать внимание пользователей соцсетей. Самое интересное собрали в статье. 

Для чего нужен сторителлинг?

Сторителлинг в узком понимании — это техники рассказывания историй. Но если смотреть шире, сторителлинг — это инструмент затягивания пользователя в ваш контент. И использовать этот инструмент можно в разных форматах. Когда человек не может оторваться от серии ваших сторис или рилс, это тоже сторителлинг. 

Для чего это нужно?

1. С помощью техник сторителлинга мы работаем со всеми 3 типами внимания. 

Первый из этих типов — автоматическое, непроизвольное внимание. Когда человек листает ленту соцсетей, он находится в пользовательском трансе. Наша задача — выделиться. Сделать так, что он остановил внимание именно на нашем контенте. Вытащить его из транса. 

Чтобы это сделать, используют:

• яркие заголовки
• тизеры
• ассоциации
• контраст
• разрыв шаблона
• яркие цвета. 

Если сделали всё хорошо, внимание мы привлекли. Дальше нужно конвертировать его на следующий уровень — кратковременное внимание. То есть помочь сосредоточиться на контенте, не дать отвлечься. И здесь работают уже другие инструменты:

• любопытство
• интрига
• конфликт
• драматургия
• эмоции. 

Дальше можно работать с долгосрочным вниманием пользователя. Этим моментом часто пренебрегают. Задача на этом этапе в том, чтобы человек нас запомнил. Думал о нас, возвращался к контенту, рассматривал возможность с нами взаимодействовать. Для этого можно делать акценты на:

• полученной пользе
• симпатии к персонажу
• сопереживании
• сериальной модели. 

На всех этапах мы можем работать со сторителлингом. 

2. Побуждать пользователя досматривать контент

С помощью технологии сторителлинга мы можем сделать так, чтобы пользователь прочёл до конца пост или серию постов. Посмотрел видео или серию видео. 

А досматриваемость — важная метрика для алгоритма соцсетей. Если нас досматривают, то у нас будет больше органического трафика. 

3. Говорить на универсальном языке с любой аудиторией

В 2022 году многие бизнесы стали выходить на зарубежные рынки. Делать это сложно — другой культурный код, другие пользовательские привычки. Но сторителлинг — универсальный язык, который понимают во всём мире. Если выстроить контент, применяя его техники, вы будете понятны и российскому пользователю, и испанскому, и китайскому. 

Например, у Дамира Халилова аккаунт в испаноязычном TikTok, потому что эксперт с семьёй уже 3 года живёт на 2 страны — Россия и Аргентина. За 2 месяца в этот аккаунт получилось набрать 12.5 тыс. подписчиков из Аргентины — именно потому, что контент там строился по моделям сторителлинга и был интересен международной аудитории. 

Принципы сторителлинга для соцсетей

Любой сторителлинг, в том числе для соцсетей, построен на 3-частной модели. 

Выглядит она так:

• 1 акт. Завязка. Герой живёт в обыденном мире, но что-то происходит, у героя появляется цель, и он отправляется в путешествие. 
• 2 акт. Столкновение. Конфликт нарастает, противоречие, из-за которого герой отправляется в путь, становится серьёзнее. 
• 3 акт. Развязка. После решающей битвы герой побеждает и получает ответы на вопросы. 

По такой структуре можно писать не только художественные тексты, но и контент для соцсетей, и продающие посты. 

Вот пример сторителлинга Дамира Халилова о том, как он взял заказ на 20 текстов по 2 тыс. знаков о кованых козырьках. В тексте можно выделить 3 классических акта.

• завязка. К копирайтеру приходит клиент, который предлагает написать тексты про кованые козырьки. В завязке есть ещё и описание ситуации, времени, его деталей, что тоже важно. 
• столкновение. Копирайтер размышляет, стоит ли брать заказ. И как выполнить его — написать тексты левой пяткой или подойти творчески и действительно сделать хорошие тексты про кованые козырьки. 
• развязка и выводы. Копирайтер написал 20 статей так, что заказчик удивился: почему копирайтер берёт за работу так мало. Герой сделал выводы, что не бывает бесполезного труда и можно написать хороший текст о чём угодно. 

Форматы бизнес-историй, которые пишутся по техникам сторителлинга

• Легенда компании
• Легенда товара
• Легенда личности

История человека, который стал экспертом в том, что он делает. Как и в других текстах, тут очень важны детали. Это не должна быть история в духе биографической справки: родился, учился, достиг. 

Интересной истории делают детали и подробности. Например, в тексте на скрине их очень много. Хинкальщик рассказывает, что в Тбилиси готовил по 2500 хинкали в день, что готовит вручную, потому что раскатывательные машины убивают тесто, что его нужно вымешивать бутылкой. И это делает историю классной, запоминающейся. 

В тексте должны быть детали, которые можно, например, рассказать другу в режиме: «а ты знал, что…» или «ты представляешь…». Это приём, как писать интересно.

• Кейс

Самый частый формат, который используют для продвижения компании. История о том, как к команде пришёл клиент с запросом и как команда решила его проблему и получила классный результат. 

Ошибка, которую допускают 90% людей при написании кейсов — пропуск 2 этапа. 

Кейс рассказывают как линейную историю успеха, когда команда шаг за шагом шла к победе, и каждый шаг был правильным. Читать такое скучно.

Такой контент влияет только на людей со сформированным спросом. Пользователи, у которых потребность уже сформирована, прочитают такой кейс и заинтересуются. Вся остальная очень широкая аудитория пройдёт мимо. Чтобы прогреть не только самую горячую аудиторию, нужно рассказывать историю, в которой есть не только взлёты, но и провалы. Есть какой-то конфликт, напряжение. Так читателю будет интереснее. 

• Ценности в действии

Если вы напишете на сайте: «Главная ценность нашей компании — клиентоориентированность», это будет белый шум. И другое дело, если вы расскажете историю, как к вам пришёл клиент с проблемой, что вы сделали для решения этой проблемы. Тогда, прочтя историю, посетители сайта сами сделают вывод, что вы клиентоориентированы. 

• История преодоления
• История про «плохих ребят»

Можно, используя принципы сторителлинга, рассказать о мошенниках, о тех, кто работает плохо, не выполняет обязательства. Такие истории, среди прочего, помогают слушателям увидеть ценности автора, что он считает правильным, а что нет. 

Пример сторителлинга на скрине — пост Дамира, как его на встречу с SMM-агентством и как непрофессионально себя вели эти ребята. 

• Этого не случилось, будь у него наш продукт
• Монстр в доме

История о том, что в безопасном пространстве появилось что-то опасное. Например, казалось идеальный сотрудник оказался тем, кто почти разрушил компанию. В такой истории важен момент «ничего не предвещало», тогда переход к разрушительным последствиям будет ярче и интереснее. 

Кстати, трёхактную структуру можно применять не только к отдельным постам, но и к контент-плану в целом, к прогреву к запуску нового продукта. 

Как писать интересно: принцип скользкой горки

У многих есть представление, что просто давать полезный контент достаточно. Люди подпишутся и будут читать. Их не нужно развлекать, заинтересовывать, удивлять. Достаточно давать пользу. К сожалению, это так не работает.

За внимание пользователя приходится конкурировать не только внутри ниши, но и с пранкерами, ютуб-блогерами и другими создателями занимательного контента. 

Чтобы писать так, чтобы вас читали, можно использовать принцип скользкой горки. Строится она так:

• задача первого предложения — чтобы читатель прочёл второе
• задача второго — чтобы прочли третье и т.д.

Мы создаём эстафету внимания, чтобы читатель дошёл до конца текста. Можно это делать с помощью юмора, интриги (яркого провокационного захода в духе «я бросил копирайтинг и ушёл в монастырь. Вот как это было»), удивительного факта («а вы знали, что…»), вопроса к читателю, опровержения убеждения. 

Это работает не только в постах, но и в видео — например, в рилс. Вот пример сценария для рилс, который построен по принципу скользкой горки. 

Дальше поговорим о том, как использовать технологии сторителлинга на разных площадках, в том числе в видеоконтенте. 

Сторителлинг для рилс и TikTok

Можно сказать, что рилс — это выжимка сторителлинга. У человека, который смотрит рилс, всегда занесён палец, чтобы листать дальше. Стоит чуть-чуть пробуксовать, и вы потеряете его внимание. 

Дальше разберём, как применять технологии сторителлинга в Instagram *

Как снимать рилс, чтобы людям было интересно:

• У вас есть только 2 секунды, чтобы привлечь внимание
• Продолжительность ролика не больше 10-15 секунд
• Гипетрофированные ситуации и персонажи. Человек должен быстро считать, что происходит. В тексте мы можем рассказать предысторию, почему герой разозлился. В рилс зритель за секунду должен понять, что герой в ярости. Поэтому рилсы театральны
• Динамичный монтаж. Нужны резкие переходы, чтобы удержать внимание
• Воздействуйте не только картинкой. Должны быть музыка и текст, субтитры
• Узнаваемая ситуация

Используйте приёмы сторителлинга в Instagram*, чтобы люди досмотрели до конца: интрига в начале, обещание, что будет в конце, нумерованные списки, слом шаблона. 

Пример сценария для рилс. 

Сторителлинг для сторис

Вот какие приёмы, связанные со сторителлингом, заходят в сторис. 

• Первый сторис — тизер. Заинтересуйте, чтобы человек хотел смотреть дальше
• Используйте клиффхэнгеры между историями. Останавливайтесь на самом интересном месте, интригуйте, анонсируйте «в следующей серии»

Вот как могут выглядеть клиффхэнгеры в сторис. 

• Интерактив должен быть в каждой третьей сторис
• Меняйте форматы
• Работайте с автоматическими реакциями. 

Клиффхэнгеры, кстати, хорошо использовать для усиления не только в сторис, но и в других форматах контента. 

Делать это можно с помощью маркеров: поясню, например, есть альтернативный вариант, идём дальше, но и это ещё не всё, ещё одна деталь. 

А можно с помощью визуала, как в примере.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России