Реклама клиники в ВК: почему не работает и как успешно запустить

Светлана Пикалова, маркетолог и основатель агентства PikArt SMM, вместе с таргетологом Михаилом Беляковым проанализировали сотни рекламных кампаний в медицинских нишах, поняли, почему реклама клиники в ВК может не работать и выявили 8 критических ошибок, которые убивают эффективность таргета. В статье — разбор и алгоритм запуска рекламы в ВК пошагово, который поможет получить хорошую отдачу и превратить её в эффективный инструмент для привлечения пациентов.

«Таргет не работает», «Лиды дорогие», «Мы премиальная клиника, наша аудитория не сидит в ВКонтакте» — эти фразы можно услышать на любой конференции по медицинскому маркетингу. В кулуарах маркетологи делятся неудачным опытом: потратили 50 тысяч за месяц, получили 5 заявок, а до клиники вообще один человек дошёл.

А тем временем другие клиники стабильно получают лиды по привлекательной стоимости, и агентства презентуют свои успешные кейсы по ВКонтакте.

В чём дело? В магии таргетологов или особых настройках рекламного кабинета?

Ни в том, ни в другом. Причины, почему реклама клиники в ВК не работает, лежат гораздо глубже самих рекламных кампаний. И начинаются они задолго до запуска первого объявления.

8 ошибок, из-за которых таргет в ВК не работает

1. Вашей аудитории в ВК просто нет

Казалось бы, очевидно, да? Но многие изначально забывают оценить площадку и то, есть ли там целевая аудитория. Условно говоря, если у вас премиум-клиника в небольшом городе, потенциальных пациентов, сидящих в ВК, очень мало — они, скорее всего, предпочитают другие каналы коммуникации.

Это всё равно что раздавать листовки московской клиники на Урале — нужных людей там нет.

2. Цели определены некорректно

Классическая история: клиника пластической хирургии запускает лидогенерацию и ждёт 50 заявок в первый месяц. Получает 5. Делает вывод: «Таргет не работает».

А ведь это ниша с длинным циклом принятия решения! Здесь человек может годами думать, прежде чем решиться на такой радикальный шаг. И тут вы предлагаете записаться на консультацию прямо сейчас.

Это не то же самое, что пойти на чистку зубов, где всё дёшево, просто, без страха.

При постановке цели учитывайте реальный цикл принятия решения:

• короткий цикл — можно сразу генерировать лиды
• длинный цикл — сначала набирайте аудиторию в сообщество, прогревайте, работайте со страхами и возражениями. Лиды идут параллельно, но основной поток будет через 3–6 месяцев, когда люди «догреются» вашим контентом.

Услуги сравнительно простые, многие женщины при поиске «своего» врача начинают именно с них

Имплантация зубов — серьёзное решение. Поэтому рекламу запускают на полезный материал, а не на прямую продажу услуги

3. Слабое позиционирование или его нет в принципе

Если ваше предложение звучит как «Качественные услуги, опытные врачи, современное оборудование», то вы не выделяетесь ничем.

Вместо позиционирования — набор клише.

Получается, что в аукционе за внимание пользователей вы конкурируете только бюджетами. У кого больше денег на рекламу — тот и победил.

Без чётко сформулированного УТП к вам будут приходить люди, которых привлекает только низкая цена. Они сравнивают все предложения подряд и выбирают самое дешёвое.

Найдите своё отличие. Это может быть уникальная методика, специализация, сервис. Если отличий нет — создавайте их или откажитесь от таргета ВК в пользу других каналов.

Удачный пример: позиционирование клиники считывается хорошо

4. Бюджеты на рекламу недостаточные

Аукцион ВКонтакте работает по принципу спроса и предложения. Если в вашей нише высокая конкуренция, а бюджет маленький — вы не попадаете на аукцион. Ваша реклама клиники в ВК показывается по принципу остатка, да ещё в неудачное время.

Ещё нюанс: во время «обучения» алгоритмы ВК показывают рекламу разным людям, смотрят на их поведение и находят закономерности. Но если бюджет слишком низкий, данных накапливается мало — обучение невозможно.

5. Вы работаете только с горячим трафиком, игнорируя холодный

Представьте: человек видит рекламу и хочет сначала изучить клинику, почитать отзывы, посмотреть примеры работ. Переходит в сообщество, а там — поздравления с 8 Марта и котики.

Как тут сделаешь выводы? Человек не понимает, чем вы отличаетесь от конкурентов, не видит экспертности врачей. Он уходит.

Поэтому параллельно с таргетом важно вести качественный контент в сообществе: показывать кейсы, отзывы, специалистов, отвечать на частые вопросы.

Реальный пример сообщества: открытки, объявления, продажи «в лоб» — и совсем ничего о клинике

6. Плохо выстроена или отсутствует воронка продаж

Получили заявку — и дальше что? 

Часто на этом этапе всё рушится:

• администратор не знает, что говорить потенциальному пациенту
• звонит через сутки (а человек уже забыл, где и для чего оставлял заявку)
• не отрабатываются возражения и страхи
• нет понимания, в какой точке принятия решения находится человек.

Что делать: изучите весь путь пациента (Customer Journey Map) от первого интереса к услуге до записи. Пропишите скрипты для частых ситуаций. Обучите команду работе с возражениями. Чётко определите, кто отвечает за обработку заявок из соцсетей.

7. Мало времени на тестирование

Любому инструменту нужно время, чтобы показать реальную эффективность.

• Алгоритмы ВК обучаются 2–4 недели
• В первый месяц идёт тестирование разных аудиторий и креативов
• Стоимость лида в тестовом периоде всегда выше финальной

Минимальный период тестирования и оптимизации — 3 месяца для большинства ниш. Для сложных направлений с длинным циклом принятия решения это время может быть увеличено.

8. Вы оцениваете не те метрики

Многие смотрят только на количество и стоимость лидов. Но нужно анализировать всю воронку до конечного результата — записи и продаж.

Логика: «Лид 2 000 рублей — это дорого» ошибочна. А сколько стоит пациент, который сделал имплантацию на 200 000?

Правильные метрики для оценки:

• стоимость записавшегося пациента
• стоимость пришедшего пациента
• ROI (возврат инвестиций) с учётом всех затрат на маркетинг
• сравнение с другими каналами привлечения

Пример из практики: бариатрический хирург получает лидов по 664 рубля. Дорого? Но на приём к нему записывается 40% лидов, а средний чек операции — 250 тысяч. ROI отличный.

Алгоритм запуска рекламы в ВК пошагово

Чек-лист в помощь для запуска лидогенерящей рекламной кампании. 

• Оцениваем вашу целевую аудиторию: сидит ли она во ВКонтакте?
• Анализируем конкурентов: как они ведут ВК, какие офферы предлагают
• Определяем, что можем предложить для привлечения ЦА. Предложение должно быть конкурентоспособным, иначе придётся соревноваться бюджетами
• Рассчитываем бюджет с таргетологом. Минимальный бюджет для города-миллионника: 30–50 тыс. рублей в месяц. Для сложных ниш (стоматология, косметология): от 50 тыс.
• Создаём и упаковываем сообщество ВК: отражаем позиционирование, УТП, офферы, социальные доказательства
• Создаём контент-стратегию и публикуем утепляющий контент: отзывы, кейсы, ответы на частые вопросы, знакомство с врачами
• Запускаем первые рекламные кампании и проводим тест. К концу первого месяца смотрим результаты: число заявок, стоимость заявки, процент квалифицированных лидов, продажи, окупаемость (ROMI)
• Делаем прогноз на следующий период, оптимизируем кампании, улучшаем работу с лидами (если есть проблемы)
• Каждый месяц в течение тестового периода оцениваем результаты. Минимум необходимо 3 месяца непрерывной работы. В идеале тест должен длиться не меньше, чем цикл принятия решения в вашей нише
• Финально оцениваем таргет ВК по ROMI: любой маркетинговый инструмент должен окупаться

Таргет ВКонтакте — не волшебная таблетка, а инструмент, который требует системного подхода. Если вы не готовы инвестировать время и ресурсы в правильную настройку всех этапов, лучше сосредоточиться на других каналах.

Но если вы сделаете всё правильно, получите стабильный поток пациентов по предсказуемой стоимости. Главное — не торопиться и не ждать мгновенных результатов.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.