Продвижение медицинской клиники: реклама или контент?

На примере медицинской клиники Светлана Пикалова, основатель агентства PikArt SMM, разбирает вопросы: так ли важен таргет, чтобы получить клиентов, и каким должен быть контент-маркетинг? Статья актуальна и для владельцев клиник, и в целом для SMM-специалистов. 

Нужны пациенты — вкладывайся в рекламу. Логично же? Не нужно тратить время на соцсети, мучиться с контентом, если таргетированная реклама уже завтра может привести заявки.

С другой стороны, предложения клиник мало чем отличаются друг от друга: выделиться на фоне конкурентов реально сложно. А стоимость привлечения пациента растёт. В такой ситуации нужна альтернатива, которой может стать контент-маркетинг.

Получается замкнутый круг: реклама дорожает и становится менее эффективной, а контент требует времени и не даёт моментального результата. Каким тогда должно быть продвижение медицинской клиники и на что делать ставку?

Реклама медицинской клиники в соцсетях: возможности и ограничения

Таргетированная реклама — реклама «в лоб». Она рассчитана на аудиторию, которой прямо сейчас нужна медицинская помощь: например, с коронкой что-то случилось, надо срочно поменять её. И вот человек видит ваше объявление: коронка по такой-то акции. Он отреагирует, потому что ему нужно решить запрос в моменте.

Но процент тех, у кого уже сформирован запрос, минимальный. У большинства людей нет подобных проблем (пока), и прямо сейчас им ничего не надо. 

Представьте: вы листаете ленту новостей ВКонтакте или зашли в Telegram, чтобы почитать какие-то развлекательные каналы, с друзьями поболтать. И тут вылезает реклама медицинского центра, где вам говорят, допустим, про удаление вен.

А вам это вообще не интересно! Вы пропускаете такое объявление. Спроса на услугу нет — зачем обращать на неё внимание?

Есть и другие факторы, которые мешают «просто нажать кнопку и получить лидов». 

• Бешеная конкуренция на рынке медицинского маркетинга

Все клиники (особенно столичные) соревнуются друг с другом за аудиторию. Тут и контекстная реклама, и SEO, и соцсети. Побеждают «крупные рыбы» — те, кто вкладывает больший бюджет.

Если ваши средства ограничены, можно, конечно, вступить в эту гонку. Но как всё будет работать — непонятно. Это усложняющий фактор, который не позволяет получить прогнозируемый результат.

• Одинаковые предложения для пациента. Плюс-минус у всех клиник похожие условия

Это нормально, это рынок: мы все друг за другом смотрим и мониторим, какие акции, скидки, предложения для первичных пациентов предлагают конкуренты. А пациент тем временем видит одно и то же — и никого толком не запоминает. Одинаковые офферы, цены, скидки на первый визит.

Подавляющее большинство пациентов сейчас ничего не волнует. Но в дальнейшем, скорее всего, им понадобится какая-то помощь (для себя, для ребёнка, справку получить и т. п).

Именно поэтому, помимо рекламы, нужна ещё и контент-стратегия для соцсетей.

Контент-маркетинг клиники: игра вдолгую

Главная цель контент-маркетинга — утеплить аудиторию, повысить её лояльность и доверие.

Это не совсем бизнес-цель — в рублях она не измеряется. Но это промежуточный этап, который как раз позволяет увеличить продажи: не в лоб, а более тонко и грамотно.

В рамках контент-маркетинга мы даём аудитории больше времени для того, чтобы она выбрала именно нас среди всех клиник.

Потенциальный пациент посмотрит всё, изучит, запомнит — а когда возникнет необходимость, придёт именно к нам, потому что уже хорошо знаком с нашим предложением, врачами, ценообразованием. И главное — он доверяет нам.

Если вы маркетолог, то наверняка знаете такой инструмент, как лестница Ханта.

Это лестница формирования потребностей человека. Чтобы ему захотелось что-то купить (в том числе медицинские услуги), он должен пройти путь: осознать свою проблему, подумать, как её решить, сравнить методы. Наступает момент, когда человек решает всё-таки обратиться в медицинское учреждение.

Цель контент-маркетинга медицинской клиники — провести человека до финальной, пятой, ступени (покупки) и сделать так, чтобы он выбрал именно вас.

Например, врач-аритмолог разбирает частые заблуждения. Человек, который находится на первой ступени лестницы Ханта, может не осознавать многие вещи (например, он считает, что молодой возраст гарантирует отсутствие аритмии). Поэтому объясняем, что к чему, чтобы в будущем плавно подвести к мысли о том, что только консультация и обследование дадут точный ответ.

Или, например, мама-врач берёт интервью у сына, который проходит лечение на брекетах. Родители, задумывающиеся об ортодонтическом лечении, получают ответы на вопросы + мы снимаем очень серьёзные страхи и возражения о том, что ребёнок не захочет носить брекеты и ему будет в них некомфортно.

Когда мы закладываем такие актуальные вопросы в контент, мы получаем пациентов с высоким уровнем доверия клинике: если человек смотрит такие видео, читает такие посты, то получает поддержку в лице бренда и начинает доверять нам.

Сравните:

Просто информационный, обезличенный пост: кажется, что он скопирован из Википедии или с сайта клиники. Публикация не закрывает какие-то точечные вопросы и просто информирует — вроде бы полезно, и ладно. В конце предлагается записаться к специалисту.

Для чего пациенту знать про какой-то аппарат? Если у него есть какие-то эстетические несовершенства, ему нужно решение. С этого и должен начинаться пост: если у вас такие-то проблемы, их можно исправить с помощью конкретного варианта.

Последние 2 примера — по сути, просто справочная информация. Контент не предназначен для какого-то сегмента целевой аудитории, не несёт смыслового посыла.

Такие аккаунты читать неинтересно. В итоге контент не выполняет свою функцию — он не прогревает и не утепляет людей. Он просто есть. Как говорится, посты ради постов. Так делать, конечно, не надо.

Что лежит в основе грамотной стратегии продвижения?

Без качественного контента никуда, если вы хотите, чтобы приходили хорошие лиды. Люди, подписанные на вас, получают интересные для себя материалы, испытывают благодарность, и у них формируется позитивное отношение к клинике.

В конечном итоге это повлияет на рост спроса на услуги. Когда вам доверяют, вас выбирают осознанно — а не просто потому, что вы сделали самую большую скидку или территориально находитесь недалеко от дома. Просто трафик, к сожалению, не способен закрыть все эти вопросы.

Кстати, если у вас запущен таргет, а контент при этом так себе, люди будут хуже реагировать на рекламу. Представьте: человек перешёл в группу, чтобы получить какое-то представление о клинике, — и видит там какую-то неподобающую картинку. Скорее всего, он не подпишется и лид-форму тоже не заполнит.

А что будет, если контент у вас качественный, но рекламу вы не делаете?

Когда есть понимание стратегического планирования — это неплохо. Уж точно лучше, чем рассказы об аппаратах!

Вы получите, в принципе, тот же самый рост узнаваемости и лояльности, повышение спроса на услуги. Но только при одном условии: у вас уже есть сформированная аудитория. Если в вашей группе ВКонтакте 100 человек и при этом вы сильно заморачиваетесь над контентом, этого будет недостаточно, чтобы выстроить стабильные продажи.

Надеяться на виральность — максимально ненадёжный путь. Клинику, как и любой коммерческий проект, раскрутить органически очень сложно и долго.

Что работает в SMM медицинской клиники лучше: контент-маркетинг или реклама?

Нельзя рассуждать в терминах «или — или»!

Реклама решает задачу «здесь и сейчас»: привлекает пациентов с уже сформированным запросом. Но таких людей мало.

Контент работает с теми, кому услуга понадобится в будущем. Он формирует доверие и делает так, что именно к вам пациент придёт с возникшей проблемой.

Выводы

• Только реклама = дорогие лиды и низкое качество трафика
• Только контент = медленный рост и зависимость от органического охвата
• Реклама + контент = стабильный поток доверяющих вам пациентов по адекватной цене

Не выбирайте между этими двумя вариантами. Изначально стройте стратегию, где реклама привлекает новых подписчиков, а контент греет их и превращает в лояльных пациентов.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.