Исследование целевой аудитории: топ-10 способов

Каждый эксперт или владелец бизнеса сталкивается с необходимостью исследования целевой аудитории. Первый метод, о котором вспоминают, — это кастдев. Но, помимо него, существует ещё масса способов выяснить, кто является вашим потенциальным клиентом и какие у него потребности.

1. Изучите своих подписчиков 

• Зайдите в раздел статистики или аналитику (в разных соцсетях он называется по-разному). Здесь можно почерпнуть много полезной информации: не только общее количество посетителей, но и их пол, возраст, город и страну, из которой заходят. Пользователи разбиты по группам, благодаря чему сразу можно определить ядро аудитории. 
• Выберите в статистике ядро ЦА и пройдитесь по страницам подписчиков. Найдите типичных представителей и изучите, что они публикуют на своих страницах, чем делятся, интересуются, как отвечают в комментариях к своим публикациям, какие формулировки используют. Так можно собрать важные «штрихи к портрету» или уточнить рабочую гипотезу: действительно ли та самая женщина 25–35 лет из города-миллионника является работающей мамой ангелочков, увлекается кулинарией и коллекционирует копии брендовых сумок? Характерные обороты речи можно забрать в контент — это повысит его эффективность.

2. Пообщайтесь с сотрудниками, которые работают с клиентами

Менеджеры отдела продаж, служба заботы, фронт деск — эти специалисты ближе всех общаются с клиентами и могут обратить внимание на неочевидные детали: какие страхи чаще всего приходится снимать при продаже, какая фраза чаще всего приводит к желаемому целевому действию, с какой болью клиенты идут на курс и чем чаще бывают недовольны и т. д. 

Чтобы с информацией было удобнее работать, придётся потратить время на её систематизацию. Попробуйте составить опросник для сотрудников по взаимодействию с клиентами — его можно заполнить однократно и сразу обобщить, или предложить заполнять анкету каждый день на протяжении 1–2 недель, а уже после — суммировать, обработать, выявить закономерности. Во втором случае, когда анкета заполняется по итогам рабочего дня, информация будет более полной, чем воспроизводимая по памяти. 

Что спросить у сотрудников о клиентах: чего опасаются (не буду успевать, а получу ли диплом), что рассказывают о себе (где работают, как заняты, есть ли дети, где живут), что помогает убедить или успокоить лучше всего, за что благодарят и т. д.

Если у вас подключена IP-телефония, можно уточнить сведения от сотрудников, прослушав запись интересующих моментов. Также в сервисах есть опция речевой аналитики — чтобы не тратить время самому, можно пригласить специалиста, который поможет систематизировать информацию из диалогов с клиентами.

3. Составьте портрет подписчиков в соцсетях конкурента

Для этого есть специальный сервис — парсер, например TargetHunter. Парсеры отличаются между собой по функциональности, интерфейсу и условиям использования. 

Как анализировать подписчиков у конкурентов с помощью парсера: можно выяснить возраст, гео, группы, на которые они подписаны, какой контент собирает больше реакций.

Определив самые популярные публикации, желательно пройтись по комментариям к ним — здесь будет клад ценной информации о клиентах (что их цепляет, что раздражает, информация о них самих).

Также через парсер можно анализировать рекламные кампании конкурентов — сервис определит наиболее эффективные, по их настройкам также можно будет уточнить портрет ЦА и найти свежие идеи для контента и продвижения.

4. Узнайте, кто посещает ваш сайт

Если у вас есть сайт, установите на него Яндекс Метрику. Это бесплатный инструмент аналитики, который позволяет изучить трафик, идущий на сайт. 

Пока вы не даёте рекламу, обязательно обратите внимание на анализ аудитории, а уже позже исследуйте и другие метрики. 

Представление о типичной аудитории можно получить из данных вкладок «География», «Пол», «Возраст», «Долгосрочные интересы».

На вкладке «География» выбирайте «Страна — Область — Населённый пункт». 

Если у вас крупная компания, много представительств, можно анализировать регионы по отдельности. 

Локальному бизнесу эта метрика поможет понять, насколько далеко находятся от вас представители ЦА. 

При изучении долгосрочных интересов обращайте внимание на аффинити-индекс. Он показывает, насколько тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом. Около 100% — средний показатель, как все, существенно выше 100% — тематика может быть интересна, 200% — пользователи сайта интересуются темой в 2 раза чаще остальных. 

Изучать аффинити-индекс полезно для того, чтобы выявить смежные интересы вашей ЦА. Эти данные можно использовать для поиска идей продвижения, доработки контента, самого продукта, настройки рекламы.

Какой портрет ЦА можно получить в итоге:

• пол: женщины — 97%
• возраст: 25–34 — 68%
• география: Санкт-Петербург — 93%
• интересы: товары для детей, доставка продуктов, косметика.

5. Воспользуйтесь сервисом с майнд-картами

Майнд-карта напоминает дерево: на ней изображены объекты (продукты, цели, задачи) и связи между ними. Методика позволяет структурировать и визуализировать идеи.

Сервисов майнд-карт много, они отличаются функционалом и тарифами. Например, в MindMeister можно создавать бесплатно до 3 проектов, работать самостоятельно или с командой, пользоваться шаблонами.

Как проводить мозговой штурм для построения интеллектуальной карты

В исследовании целевой аудитории можно применять методику 5W Марка Шеррингтона. Название образовано по первым буквам вопросов на английском (What — «что», Who — «кто», Why — «зачем», When — «когда», Where — «где»). Она помогает обобщить данные о потребителе, продукте и сегментировать ЦА по характеристикам (географические, демографические, экономические, поведенческие и т. д.). 

В современной трактовке методику иногда расширяют дополнительным вопросом об истинной мотивации (в этом случае у вас будет два вопроса Why) или уточняющим Which («который»).

What? — Что? Какой конкретно продукт нужен клиенту (из уже имеющихся у эксперта / в ассортименте компании)? 

Who? — Кто? Потенциальный потребитель продукта. Портрет клиента.

Why 1? — Зачем? Зачем клиенту требуется этот товар или услуга? Какую проблему он помогает решить?

Why 2? — Какова истинная мотивация воспользоваться продуктом? Её можно выявить по методике «5 почему» (лежит в основе производственной системы Toyota). Вопрос «почему» нужно задавать последовательно 5 раз (можно больше), пока не получите результат. 

Мать хочет, чтобы её сын пошёл учиться на программиста. 

• Почему? Чтобы в будущем у него была престижная работа. 
• Почему? Сейчас IT-специалисты востребованы и имеют много льгот. 
• Почему? Чтобы он мог содержать свою семью. 
• Почему? Чтобы ему не пришлось пахать на нескольких работах и волноваться, чем завтра кормить детей. 
• Почему? Потому что она так жила. Воспитывала сына одна, жила с ним вдвоём в комнате в коммуналке и до сих пор чувствует вину, что не могла позволить купить желанную игрушку на Новый год. 

Девушка хочет стать рилсмейкером.

• Почему? Чтобы быстро отучиться и начать зарабатывать.
• Почему? Чтобы не просить деньги у родителей.
• Почему? Чтобы ей не диктовали правила, куда ей ходить, что делать и с кем общаться. 
• Почему? Чтобы все восхищались, что у неё много друзей, свободы, впечатлений. 
• Почему? Чтобы перестать чувствовать себя отвергнутой.

When? — Когда? В какой ситуации, в какое время, сезон, жизненный период возникает желание совершить покупку?

Where? — Где? Где искать потенциальных клиентов, где они могут ознакомиться с продуктом, заказать и получить его?

6. Проведите опрос через Google Формы 

«Они не отвечают» — распространённая жалоба администраторов ресурсов в соцсетях. Так может быть, если совпали 3 условия:

• контент неинтересный, вовлечённость в группе или сообществе низкая
• формулировка вопросов не располагает к тому, чтобы на них хотелось отвечать
• нет мотивации участвовать в опросе. 

Понимание ЦА позволит решить проблему «тухлого» контента. Но, чтобы разговорить аудиторию, придётся её прогреть. 

Начните со сторителлинга — важно, чтобы с первой сторис внимание было захвачено (например, действительно интересным фактом, репортажем с производства, вирусной темой) — «продайте» подписчикам идею опроса и мотивируйте подарком. Это необязательно должно быть что-то дорогое и ценное — попасть в близкие друзья, получить открытку или книгу с автографом, засветиться в сторис эксперта, получить баллы на бонусный счёт, экспресс-консультацию и т. д.

Ссылку на опрос в Google Формах публикуйте несколько раз — так процент ответивших будет выше.

Не делайте анкету слишком длинной (больше 10 пунктов пользователи вряд ли осилят) и чередуйте типы вопросов: можно ответить односложно, выбрать варианты или написать свой ответ. 

Преимущество Google Форм — это бесплатный сервис, в нём есть возможность создать анонимный опросник (часто пользователи не хотят оставлять персональные данные).

7. Опросите подписчиков в сторис 

Опрос можно провести в соцсетях — для этого используйте функции в сторис или сделайте голосование под публикациями. Главное — помнить, что в соцсети пользователи идут прежде всего за развлечением, поэтому опрос в них должен быть ещё короче, чем в Google Формах. 

Через опрос в соцсетях проще тестировать гипотезу. Если вы увидели в статистике, что ядро ЦА в аккаунте составляют женщины 35–45 лет, их 77%, то можно предположить, что они работают, у них есть один или несколько детей, они редко проводят досуг вне дома, могут увлекаться темой психологии, кулинарией, подарки чаще делают близким, чем себе. Выберите пункты, которые могут наиболее сильно повлиять на потребительское поведение вашей ЦА, и узнайте мнение подписчиц. 

Важно: опрос в сторис должен быть интересным, не похожим на анкету, тогда вовлечённость будет выше. Используйте мемы, кадры из узнаваемых фильмов (когда можно выбрать, поведение какой героини ближе). Делитесь интересными ответами (обезличенно, если это будет интересно аудитории).

Подарок в качестве благодарности за прохождение опроса в соцсетях желателен, но необязателен, особенно если проводите опрос в аккаунте эксперта с сильным личным брендом. Достаточно призыва к активности, объяснения, как это улучшит контент для пользователей, и благодарности после финальной сторис.

8. Исследуйте кейсы 

Этот способ исследования ЦА особенно подойдёт экспертам, которые запускают собственную программу, и онлайн-школам, когда есть возможность зафиксировать отправную точку А и конечную точку Б по завершении обучения или проекта. Идеально, если в процессе будет оцифрован и промежуточный результат. 

Обратите внимание: очень часто кейсы оформляются неинформативно, «было — стало». Если хотите расширить представление о целевой аудитории, протестировать и удостовериться, той ли аудитории продаёте продукт или услугу, чтобы расти и масштабироваться, важно собрать больше данных.

Разработайте анкету, по которой в итоге будет оформлен кейс. Включите в него уточняющие вопросы для студентов: какие эмоции вызывало обучение и задания, с какими сложностями сталкивались, за какой поддержкой обращались, какие промежуточные результаты получили, какие из них были наиболее важными, что помогало поддерживать мотивацию, какие изменения происходили в жизни в этот период, получали ли поддержку от близких, как изменилось эмоциональное состояние в целом. 

Люди поделятся самым сокровенным — личными переживаниями, а вы решите сразу 2 задачи: оформите кейс, который будет «откликаться» и приводить новых клиентов, и сможете лучше понять свою ЦА, сделать работу с контентом и продуктом более эффективной.

9. Проведите интервью с клиентами по телефону

Эффективность этого метода напрямую зависит от возраста вашей ЦА: чем она старше, тем выше шансы на успех. И наоборот: если клиенты младше 45 лет, то, скорее всего, опрос будет провести сложно. 75% миллениалов (24–44 года) избегают телефонных звонков, так как они отнимают слишком много времени, 63% из них просто сделают вид, что не заметили, что с ними пытались связаться по телефону.

Как повысить шансы на успех:

• заранее договориться о звонке в переписке по почте или в мессенджере
• предложить значимый бонус в начале разговора
• договориться о тайминге и быть кратким.

10. Пройдитесь по комментариям в соцсетях, изучите отзывы в специализированных сервисах, на форумах, маркетплейсах

Здесь важно не попасть в ловушку, не обесценить себя и свой продукт. Специфика оставления отзывов такова, что люди охотнее делятся негативом. Поэтому важно выделять в каждом рациональную и эмоциональную составляющие. 

Тренд меняется, но очень медленно. Раньше 95% пользователей были готовы поделиться своим плохим опытом, сейчас эта цифра снизилась до 70%, а количество позитивных выросло до 73%. По данным другого исследования, о позитивном опыте рассказывали 83% респондентов, а о неудачном — 79%.

Есть и другая тенденция — пользователи стали делиться комментариями реже и менее охотно, причём скорее расскажут о нём друзьям, чем оставят отзыв на сайте или напишут непосредственно в компанию. В этом есть большой риск — о наличии проблем с продуктом или клиентским сервисом можно просто не узнать! Поэтому важно стимулировать клиентов оставлять отзывы — за дополнительные бонусы к покупке, увеличенный срок пользования продуктом, лучший сервис и т. д.

Даже если вы ранее проводили исследование целевой аудитории, желательно периодически обновлять данные. Аудитория, как и сам продукт или проект, может существенно меняться. Учитывайте это, если хотите, чтобы показатели эффективности работы только улучшались.