Как написать продающий оффер: 21 формула

Разбираемся, без чего не получится создать продающий оффер. Примеры формул, чтобы написать оффер, идеи для разных ниш в статье. Советы от копирайтера «Точки доступа» Юлии Абакумовой.

Что такое оффер?

Оффер — это предложение, которое делает компания или фрилансер, чтобы люди купили продукт. От него будет невозможно отказаться, если он будоражит, заставляет остановиться и вызывает немедленное желание купить. 

По сути оффер наполняет вашу предпринимательскую жизнь смыслом. Вы делаете то, что нужно людям, они с удовольствием покупают у вас, все живут счастливо. Но да, не без нюансов. 

Почему так случается, что у одних покупают и даже если с виду очень дорого, а другие предлагают много-много всего за низкую цену, а никому и даром не надо?

Потому что первые смогли донести ценность своего предложения и попали точно в цель. Без предварительного анализа своего покупателя, спроса и конкурентов это вряд ли получится. 

Какая информация нужна, чтобы составить оффер

Представьте, как холодным зимним вечером вы гуляете по городу, пройдя за сегодня уже больше 20 тысяч шагов. Погода — минус 15, темнеет, зябко, а вы ещё не обедали и очень хотите простого человеческого супа с лапшой. 

На главной городской улице — целый ряд кафе, баров и ресторанов. Одни предлагают спеть в караоке, другие кормят острой паназиатской кухней, третьи продают хот-доги, ещё есть магазин с булочками и кофейня со вчерашними кексами. Всё это великолепие вы пройдёте мимо, увидев вывеску кафе «Домашняя кухня» и суп дня — куриный с лапшой. Кафе предлагает вам оффер, от которого вы и не подумаете отказаться, даже если суп дорогой по местным меркам. Потому что совпало: желание, потребность, место и время. 

Кафе попало в боль своей ЦА. Так и с оффером: ваше предложение должно исходить из того, что людям нужно. Поэтому почти все листовки, которые вам сунули в руки на улице, отправляются в корзину в 99% случаев — они не ориентированы на ЦА. Зато если это листовка с приглашением детей от 3 до 6 лет в школу танцев и её раздают родителям у ворот детского сада и предлагают скидку или бесплатное пробное занятие — она в мусор отправится с гораздо меньшей вероятностью.

Вернёмся в онлайн. Здесь работает такой же маркетинг. Чтобы сделать продающий оффер, вам нужно провести анализ потребностей, желаний, болей, возражений своей ЦА. 

Вот несколько способов это сделать.

1. Собрать обратную связь от клиентов

Это могут быть ученики ваших курсов, те, кто проходил личную работу, брал консультацию — в общем, как-то уже соприкасался с вами, ваша тёплая аудитория.

Узнайте, почему люди купили продукт, что для них особенно ценного в нём, что хотелось бы добавить, какая информация оказалась ненужной.

2. Провести кастдевы

Выберите три группы клиентов для глубинного интервью, минимум 5 человек каждая. 

• Те, кто вас ещё не знают и ничего не покупали.
• Те, кто у вас покупают.
• Те, кто постоянно читают вас, следят, но ещё не купили.

Интервью должно длиться не меньше часа, и на нём не нужно ничего продавать. Составьте список вопросов, чтобы узнать, чего хочет ваша ЦА, что её не устраивает в контексте вашего продукта, какие боли нужно закрыть.

Чтобы люди согласились прийти на кастдев, предложите им бонус, подарок или просто заплатите. 

3. Добавить спецзадание на курсе

Если люди уже обучаются, в начале, середине и к концу обучения попросите их заполнить анкету обратной связи. Это могут быть вопросы «С какими трудностями вы сталкиваетесь в работе?», «Что у вас не получается?» 

Те затруднения, о которых говорят больше всего, выносите в оффер, объясняя, что поможете их решить. 

4. Собирать вопросы на почте или в сообщениях

Люди могут делиться своими страхами, сложностями, задавать дополнительные вопросы вам в личку или по e-mail. Собирайте их все, обращайте внимание на то, что повторяется чаще всего. 

Это поможет не только учесть потребности ЦА, но и отработать типичные возражения в продающей цепочке рассылки.

5. Заглянуть в Wordstat

Яндекс Вордстат — немой кладезь информации, которую ищет в поисковике ваша ЦА, пока никто не видит. 

Чтобы найти нужные данные, попробуйте, например, запрос «как + ваша ниша». Посмотрите самые популярные вопросы, которые люди задают, обратите внимание на похожие запросы и подсказки, что ещё могут искать по теме. 

Эта информация поможет узнать, что людей больше всего волнует в вашей нише.

6. Задавать вопросы в соцсетях

Периодически обращайтесь к своей аудитории, спрашивайте, с какими проблемами люди сталкиваются, какие вопросы решают сейчас чаще всего. 

Задавайте вопросы в своих сообществах, в сторис, на личной странице. Также можно посмотреть, что спрашивают в сообществах конкурентов.

7. Брать данные из отдела продаж

Отдел продаж много и часто общается с потенциальными клиентами. Соответственно, слышит самое большое количество возражений от них и знает, почему чаще всего люди не покупают. Используйте эту информацию тоже, а ещё лучше, если ОП будет вести документ и фиксировать эти возражения регулярно. 

8. Читать комментарии в сети

Можно вообще ходить по сообществам конкурентов, читать форумы, чаты в Telegram и т. д. — везде, где люди могут обсуждать что-то в вашей нише. 

Благодаря такому глубокому анализу вашей ЦА вы будете точно знать, что она хочет, какие у неё есть возражения, что люди ждут от обучения. Теперь остаётся подумать, что конкретно вы можете предложить — какой дать оффер. 

Только важно понимать, что даже если у вас будет самый классный оффер в мире, конверсия холодной аудитории всё равно будет низкая. Потому что люди ещё плохо вас знают, они недостаточно прогреты, у них нет такого доверия к вам, как у тёплой аудитории. 

---

 

Хотите подписчиков бесплатно?

 

Приглашаем на мини-курс о том, как набирать подписчиков без бюджета «Бесплатные подписчики». Все экологичные способы бесплатного продвижения. Подходит и для опытных, и для тех, кто только начинает продвижение в соцсетях.

 

ПОДРОБНЕЕ

---

 

Виды продающих офферов

Соберите все данные в единый документ, с которым будете работать. Проанализировав запросы и потребности людей, вы можете сформулировать позитивный или негативный оффер.

Позитивный оффер будет исходить из того, что у людей не будет проблем, если они воспользуются вашим предложением. Негативный — из того, что если они не воспользуются им, у них будут такие проблемы. 

Например, вы детский психолог и хотите продавать курс по общению с ребёнком-подростком.

Негативными офферами могут быть такие.

• Ребёнок замыкается в себе и не идёт на контакт, запирая дверь комнаты, как только приходит из школы. 
• Общение с ребёнком стало похоже на жизнь на вулкане: постоянные крики, ссоры и спор.

Позитивными офферами могут быть другие. 

• Научитесь не выходить из себя при общении с подростком и перестанете ругаться каждый день.
• Наладите контакт с подростком, выстроив понимающие и любящие отношения в семье.

Предлагая человеку свой продукт, вы стараетесь убедить его, что можете ему помочь: справиться с проблемой или получить то, что он хочет. 

Что сработает лучше: позитив или негатив? Это нужно выяснять, только тестируя гипотезы. Смотрите, на что люди лучше и активнее реагируют, нащупывайте свой идеальный вариант.

Также оффер может быть простым или сложным.

Простой — оффер, который состоит из нескольких предложений. Подходит, если вы призываете к простому действию: подписаться на аккаунт, сообщество, прийти на бесплатный урок. Предложение должно попадать в проблему аудитории.

Сложный — это подробный оффер, который предназначен для сайта, рассылки, чтобы пригласить людей на обучение. В него должны входить доказательства, отработка возражений, перечисление проблем, которые курс закрывает. 

Поэтому кроме анализа ЦА нужно будет подключить анализ конкурентов, чтобы показать, что вы лучше, ваше предложение выгоднее и больше подходит для людей. Например, если вы обещаете решить проблему человека — наладить здоровое пищеварение, то показать преимущества своего метода, объяснить, как он работает и чем выигрывает на фоне других.

21 формула оффера

В общем можно выделить 5 основных подходов к составлению оффера.

1. Актуализировать слабые, проблемные места конкурентов или рынка. Объяснить, почему ваш продукт не такой, почему у вас этих слабых мест не будет. 
2. Актуализировать проблемы аудитории и предложить решить их с помощью продукта.
3. Описать результат, который получит аудитория, если воспользуется продуктом, рассказать, за счёт чего вы дадите его.
4. Рассказать, как ваш продукт удовлетворит желания аудитории.
5. Комбинировать все подходы вместе. 

Теперь разберём формулы оффера.

1. Ключевое слово + выгода.

Для простого продающего оффера, особенно в товарной нише, достаточно сформулировать предложение и добавить одну или несколько выгод.

Например: «Оригинальные наушники для iPhone со скидкой 25%», «Таргетолог с нуля: бесплатный вебинар для знакомства с профессией».

2. Формула 4U.

Перечислите полезность, уникальность, измеримую выгоду клиента и ограничьте предложение во времени (или добавьте другой триггер).

Например: «Научитесь рисовать, даже если раньше совсем не умели. Методика обучения с нуля от известного художника: первая картина уже через 3 занятия, набор идёт до 5 февраля».

3. Минимальные усилия + результат или выгода клиента.

Люди любят, когда вопрос можно решить просто, не напрягаясь, ещё и получить при этом выгоду.

Например: «Клининговая компания: наведём порядок у вас дома без шума, следов и запаха за 3 часа в день обращения», «Сдай анализ без предварительной записи, результат в тот же день. Накопительная система скидок».

4. Подберём + выгода + срок.

Слово «подберём» здесь также можно заменить на ключевое слово. Эта формула подходит для сложных продуктов, на подбор которых люди тратят много времени и сил. 

Например: «Подбор участка в МО под ваш бюджет за 3 дня», «Подберём исправный б/у автомобиль до 2 млн рублей в день обращения».

5. Необычная выгода + результат.

Формула работает, если у вас есть уникальное предложение, которого нет у конкурентов. Здесь же можно использовать неочевидную выгоду, о которой люди даже не задумывались. Главное, гарантируйте то, что может дать обещанный результат.

Например: «Гарантируем трудоустройство к нашим партнёрам после прохождения курса для таргетологов с нуля с зарплатой от 30 тысяч рублей в месяц».

6. Хватит + проблема клиента.

Здесь нужно отталкиваться от самой большой боли клиента. Таким оффером вы даёте понять, что можете решить проблему быстро и гарантированно.

Например: «Хватит ездить на работу каждое утро и тратить своё время на пробки или толкучку в метро. Освой удалённую профессию графического дизайнера».

7. Как + выгода + продукт.

Это отсылка к популярным запросам в поисковых системах. Оффер походит на понятную инструкцию или чек-лист, обещая пошаговое и понятное решение запроса клиента.

Например: «Как раскрутить сообщество ВКонтакте: обучение работе со всеми видами трафика ВК».

8. Предложение + ограничение + призыв к действию.

В основе оффера — триггер ограниченности. Всё просто: не успеешь купить — больше не сможешь сделать это так выгодно.

Например: «Комбо курсов по макияжу для себя по спеццене 3990 рублей только 2 дня. Покупайте сейчас!»

9. Для ЦА + проблема ЦА.

Оффер для определённого сегмента ЦА, а значит, попадает прицельно на ограниченное количество людей. Можно делить аудиторию и просто по полу, возрасту, какому-то необычному признаку типа интроверты, экстремалы, перфекционисты и т. д.

Например: «Для тех, кто боится знакомиться на нетворкингах: научитесь заводить полезные связи легко за 1 тренинг».

10. Выгода + предложение + скидка + призыв к действию.

Покупатели любят акции и скидки, это выступает усилителем оффера в формуле. Призыв к действию должен понятно объяснять, что нужно сделать человеку сейчас, чтобы купить.

Например: «Стань стройной и подтянутой: похудей без диет и спорта на нашем курсе. Получи скидку 30%, записавшись сейчас в список предзаписи».

11. Продукт + созданный для, или продукт — это желаемый результат.

В этом случае фраза «созданный для» не сегментирует аудиторию, а говорит о результате, который хочет получить человек.

Например: «Вебинар про первые деньги на инвестициях: для тех, кто хочет получать пассивный доход от 20% годовых с первого месяца вложений»; 

«Курс про заработок на маркетплейсах — это быстрая стратегия выхода на стабильный доход от 100 тысяч рублей в месяц с вложениями от 20 тысяч рублей».

12. Продукт + решение проблемы неожиданным способом.

Если можете предложить необычное решение проблемы, это вызовет больше интереса аудитории. Отходите от того, что стало клише в вашей нише.

Например: «Курс по флиппингу: стань миллионером за 3 месяца, без личных вложений в недвижимость».

13. Продукт + вдохновляющий результат + без плохих последствий.

Здесь смысл в том, чтобы помочь людям избежать негативных последствий, которых они боятся или о которых часто говорят в вашей нише.

Например: «Похудей без строгой диеты: минус 10 кг за 2 месяца без обвисшей кожи и риска набрать килограммы обратно».

14. Действие + результат + время.

Это конкретное предложение, в котором вы предлагаете получить результат за чётко обозначенный срок.

Например: «Научись работе с нейросетью и создавай уникальные тексты и картинки за 3 недели».

15. Предложение + количество.

Если ваше предложение охватывает что-то в большом количестве, т. е. даёт клиенту выбор из множества вариантов, это тоже может быть выгодой. Человек думает, что здесь он точно выберет то, что нужно.

Например: «Каталог недвижимости СПб: более 1000 предложений 2-комнатных квартир до 10 млн». 

16. Предложение + узкая ниша.

Занишеваться — хорошая идея, чтобы отстроиться от конкурентов. 

Например: «Онлайн-курс по шитью вечерних и коктейльных платьев».

17. Предложение + бесплатный тест.

Если можете предложить пробный урок или пробный период, используйте это при написании оффера. После бесплатного теста люди с большей вероятностью сделают платную покупку.

Например: «Сервис для онлайн-совещаний по видеосвязи: попробуйте бесплатно 30 дней».

18. Продукт + социальное доказательство.

Если ваш продукт пробует и рекомендует известный в нише человек или просто популярная личность, расскажите об этом.

Например: «Онлайн-курс для сторисмейкеров: нас рекомендуют блогеры Лера и Даня».

19. Почему + выгода.

Здесь тоже отталкивайтесь от проблемы ЦА после фразы «почему». Выберите самую большую боль и предложите выгодное решение.

Например: «Почему домашние кондитеры бросают своё дело через 5 месяцев? Научитесь правильной экономике своей кондитерской и зарабатывайте на любимом деле».

20. Продукт + гарантия.

Если вы можете гарантировать человеку результат — это плюс. Люди неохотно расстаются с деньгами, но гораздо легче, если знают, что это безопасно.

Например: «Стань практикующим таргетологом за 2 месяца. Не понравится обучение — вернём деньги».

21. Формула AIDA.

Эту излюбленную формулу маркетологов можно использовать не только в текстах, но и в оффере тоже. Суть — составить цепочку: внимание — интерес — желание — действие.

Например: «Узнай, как писать продающие тексты, которые увеличат конверсию в 2–3 раза, за 1 мастер-класс. Запишись сейчас».

Учитывайте то, где будет размещаться ваш продающий оффер. 

• Если это контекстная реклама — он должен быть максимально коротким и конкретным, лучше с цифрами. Например, используйте в нём цену, сроки, выгоду. Обязательно добавлять призыв к действию, чтобы человек понимал, куда ему нужно перейти.
• Если это лендинг — сначала продумайте структуру страницы, напишите о продукте как можно подробнее, отталкиваясь при этом от болей человека. Пишите о своём клиенте и его выгодах. Избегайте обилия прилагательных, особенно в превосходной степени, сложных и длинных предложений. Опирайтесь на факты и цифры.
• Если это email-рассылка — самое интересное и привлекательное из оффера вынесите в заголовок письма. Ваша задача — заинтересовать человека, чтобы он открыл его и прочитал. Оперируйте цифрами и выгодой клиента.
• Если это реклама в соцсетях — добавьте картинку, эмодзи, чтобы привлечь внимание и выделиться в ленте новостей. Говорите максимально простым и понятным языком, небольшими предложениями, раскрывайте преимущества своего продукта подробнее и также используйте факты и доказательства. 

Давайте разберёмся, как можно усилить оффер и что лучше использовать в нём. 

Как усилить оффер

Что делать, чтобы человек вам поверил и стал клиентом? Есть триггеры, которые помогают усилить доверие к вашему продукту.

• Доказательство, почему это безопасно.

Объясните, почему платить вам — это безопасно. Чем вы отличаетесь от конкурентов, если продаёте курс по маркетплейсам, а их вокруг много? Здесь хорошо работают кейсы, отзывы клиентов, гарантия возврата денег.

• Отработка возражений, не дожидаясь их.

Вы уже провели исследование ЦА и знаете типичные возражения, которые люди высказывают. Подробно прописывая оффер, уделите им внимание. Например, разберите, почему ваше обучение точно подойдёт человеку, почему ему будет удобно с вами учиться, почему у него получится. Здесь можно подробно рассказать о том, как будут проходить уроки, о бонусах, чек-листах, помогающих таблицах, о рассрочке и т. д.

• Скажите, кому курс не подходит.

Этот приём сразу отсекает нецелевую аудиторию, а значит, вы снижаете риски возвратов. Например, стоит написать, что на обучении не будет быстрых и сверхъестественных результатов, потому что всё — дело практики и опыта, личных усилий человека.

• Почему вам можно доверять?

Расскажите о собственном опыте и результатах и покажите документы, которые подтверждают это. Например, дипломы, сертификаты, лицензии, выступления на конференциях, регалии и т. д.

• Активные глаголы. 

Чтобы сделать текст более живым, добавляйте в него активные глаголы. Например, хорошо работают фразы «сделаем», «подберём», «научим» и хуже — «подбор», «обучение», «снижение веса».

Ещё больше триггеров

Оффер усиливают различные триггеры, некоторые из которых мы использовали в формулах.

• Материальная выгода. Это скидки, бонусы, много ценности в одном предложении или прибыль, которую получит человек.
• Большой выбор. Работайте над продуктовой линейкой, чтобы в ней были небольшие продукты, флагман, VIP-продукт. Пусть клиент сможет гарантированно подобрать нужный продукт для себя.
• Тест-драйв. Старайтесь использовать бесплатность, если это возможно. Пусть клиент посмотрит бесплатный урок, бесплатный вебинар, получит доступ к курсу на сутки и т. д.
• Эксклюзивность. Ей может быть ваша уникальная методика, авторский метод либо способ решить проблему клиента, которую пока никто другой решить не может.

• Дефицит, ограничения. Это ограничения во времени, в количестве мест либо действие предложения для первых клиентов и т. д. Главное, если используете такой триггер, — не обманывать людей. Нельзя писать, что акция действует неделю, а потом продлевать её, так вы потеряете доверие клиентов.
• Реалистичность. Не используйте завышенных обещаний, не вызывайте нереальных ожиданий. Например, бешеной доходности, сделать из человека миллионера с нуля и т. д. Такому люди уже не верят, идёт тренд на честность и реальность предложений.

• Визуал. Иллюстрируйте свои слова, добавляйте скриншоты, фото, видео, можно использовать юмор, понятный вашей ЦА, чтобы показать, что вы свой человек и понимаете её проблемы.
• Сленг. Пишите языком вашей ЦА, используйте её сленг, это повышает доверие. Берите готовые фразы, которые вытащили на этапе кастдевов, и цитируйте их в тексте. Нужно, чтобы человек узнал себя, свои проблемы. Приводите примеры из своей практики, сравнивайте ситуацию с реальной жизнью, используйте понятные метафоры. Например, если говорите про здоровье, можно сравнить тело человека с автомобилем, за которым нужно ухаживать, заливать в него качественный бензин, проходить ТО и т. д. 

• Результат в формате «до — после», если это подходит для вашей ниши. Например, это могут быть картины учеников после обучения, фото фигуры клиента до и после диеты. 
• Страх. Что будет, если человек не воспользуется предложением. Можно усилить его боли и проблемы и объяснить, что они никуда не денутся. Например, если это курс по общению с ребёнком-подростком, то рассказать, к каким последствиям приведёт потеря контакта и постоянные конфликты: ребёнок бросает учиться, связывается с плохой компанией и т. д.
• Сравнение. Можно составить сравнительную таблицу и показать, чем ваше предложение лучше конкурентов. При этом не называть их имён или просто взять средние показатели по нише. Также, например, можно показать зарплаты специалистов, которые проходят похожее обучение, на сайте hh.ru и зарплаты ваших учеников. 
• Быстрый результат. Например, у вас есть урок или мастер-класс, который может решить часть проблемы человека, — это усилит доверие. Если вы работаете в нише психологии, это может быть чек-лист с набором практик от тревожности, раздражительности, которые дают моментальный результат.
• Стадный инстинкт. К такому триггеру относится понятие «много»: число учеников, которые уже прошли курс, число людей, которые в данный момент смотрят предложение. Нужно показать, что много людей уже сделали это и получили свой результат.
• Бонусы, система лояльности. Поощрение тех, кто присоединяется к числу ваших клиентов, подарками, будущими скидками и т. д. 

Ошибки в продающих офферах

Мы уже разобрались с тем, что составлять оффер без анализа ЦА и конкурентов — это главная ошибка. Он не может попадать в боли людей. 

Что ещё учесть, чтобы не ошибиться?

• Не используйте абстрактные фразы и формулировки типа «крутой специалист», «качественный продукт», «быстрый результат». Каждое абстрактное прилагательное заменяйте конкретными цифрами или просто убирайте. Например, «практикующий психолог с опытом работы 8 лет», «курс, которым остались довольны 98% учеников», «наши ученики делают первые продажи уже через 7 дней обучения».
• Не добавляйте в один оффер сразу все торговые предложения, которые у вас есть. Не нужно предлагать курс по похудению, сразу же клуб худеющих и мастер-класс. 
• Не используйте слишком много цифр и статистики. Цифры — это хорошо, но их перебор — плохо. Важен баланс, живой текст, истории из жизни, эмоции.
• Не используйте термины, которые непонятны вашей ЦА. Учитывайте уровень компетенций людей, сложный и непонятный текст просто не будут читать. 
• Не делайте оффер, который похож на море других. Добавляйте уникальность вашему предложению, объясняйте, чем отличаетесь от других.
• Ошибки в тексте. Обычные грамматические, орфографические, стилистические ошибки сразу портят впечатление от текста. Будьте внимательны и обратитесь к корректору, который сделает текст грамотным.

Помните о том, что нет идеальных офферов. Ищите то, что работает именно для вас, тестируйте новые варианты, добавляйте новые триггеры. 

Оставайтесь честны со своей аудиторией. Не нужно пытаться просто продать продукт скорее, не уделяя должного внимания качеству. Лучше сделать меньше продаж и дать людям результат, который они ждут. Тогда вы получите настоящие отзывы, лояльных клиентов, работающее сарафанное радио и главное — свою безупречную репутацию.