Как делать креативы для рекламы

Почему одно рекламное объявление приводит много лидов, а другое не срабатывает, как достучаться до потенциальных клиентов через инфошум и что обязательно должно быть в креативе для рекламы, обсуждаем с руководителем отдела трафика, таргетологом Викторией Сураевой.

Каким может быть рекламный креатив

Креатив — это рекламное объявление. Он создаётся для привлечения внимания к объекту рекламирования: товару, услуге, вебинару, курсу, конференции, группе, каналу и др. У креатива всегда есть цель — совершение целевого действия тем, кто его видит. Это может быть подписка на канал, переход на сайт, отправка заявки, звонок с сайта, покупка, заполнение анкеты и т. д.

Креативы ВКонтакте, Яндексе могут быть двух видов:

• статический — состоит из текста и изображения
• динамический — из видео или видео с текстом.

В Telegram Ads доступно создание только статических креативов.

Структура креатива для рекламы

Чтобы повысить шансы на успех, соблюдайте алгоритм создания креатива для рекламы.

1. Заголовок для рекламного объявления

Его задача — пробить баннерную слепоту. Пользователи получают слишком много информации, поэтому могут не обратить внимания даже на то, что ищут.

В желании привлечь внимание не добивайтесь вау-эффекта, не давайте нереалистичных обещаний.

Плохой заголовок: «Минус 15 кг за 3 дня» (нереалистично, как бы этого ни хотелось), «Заговори на английском за 1 неделю».

Избегайте стоп-слов — это формулировки, которые можно выбросить из текста и не потерять смысла, — а также преувеличений и преуменьшений. 

Плохой заголовок: «Самые лучшие няни в нашем агентстве» (плеоназм, оценочное суждение без подтверждения фактами), «На сегодняшний день эта технология — №1 в Европе» (на сегодняшний день — формулировка, которую можно убрать без потери смысла). 

Хороший заголовок: краткий, ёмкий, информативный.

«7 дней подписки бесплатно» (демонстрирует выгоды для клиента), «Окрашивание + стрижка в подарок», «−30% на курс по предварительной записи».

2. Основная часть

В ней указываются конкурентные преимущества объекта рекламирования, выгодность предложения, проблема, которая решается с помощью услуги, товара, события и т. д.

Обязательная часть — призыв к действию.

Основную часть креатива можно составить по одной из формул продающих текстов. Их много, одна из самых популярных — AIDA.

Attention (внимание) — заголовок и первый абзац. Задача — выделиться из инфошума и удержать внимание.

Interest (интерес) — отвечает на вопрос, какие проблемы решает, какими функциями обладает. 

Desire (желание) — формируется через описание выгод, положительных эмоций от применения. 

Action (действие) — что нужно сделать увидевшему рекламу. 

Скучаете по покупкам в Zara? 

Хотите заказывать в фирменном онлайн-магазине как раньше? Я, стилист Даша Меркулова, помогу вам в этом.

Выбирайте всё, что понравится, на Zara.com, отправляйте мне список артикулов и больше ни о чём не беспокойтесь! Я выкуплю ваш заказ, проверю на наличие брака, бережно упакую и отправлю ваши покупки в любой город РФ. 

Не можете определиться с размером? Я подскажу, какой вам 100% подойдёт, и посоветую лучшие модели, на которые стоит обратить внимание в этом сезоне. Консультации стилиста для вас бесплатны! Оплачиваете только свои покупки, причём любой картой и без наценок по ценам официального интернет-магазина. 

Переходите по ссылке и наслаждайтесь шопингом!

В рекламных креативах часто используют триггеры — ограничение по времени, по количеству товара, возможность получить подарок, бесплатную услугу. Всё это призвано подтолкнуть к целевому действию.

СТА в рекламном объявлении

Обязательно проверяйте, что в вашем креативе прописан СТА — call to action, или призыв к действию. Он отвечает на вопрос, что нужно сделать пользователю: зарегистрироваться по ссылке, вступить в группу, купить. Это должно быть понятно и чётко прописано. 

Используйте глаголы в повелительном наклонении: купите, перейдите, зарегистрируйтесь, нажмите и т. д. 

Объём текста в креативе может быть как коротким, так и длинным. Во втором случае заявки могут обойтись чуть дороже, зато они будут более качественными. Ведь их оставят те, кто действительно изучил предложение и осознанно совершил целевое действие. 

Как подобрать изображение для таргетированной рекламы

Картинка обязательно подбирается по смыслу и дополняет текст. Можно проиллюстрировать продукт или показать представителя целевой аудитории (ЦА), чтобы пользователи соотносили этот образ с собой. 

Бухгалтерам показываем бухгалтера, врачам — специалиста в белом халате, мамочкам — женщину с ребёнком либо используем атрибуты, которые связаны с профессией и деятельностью. Главное — не увлекаться редактированием фото в Photoshop и приложениях и не показывать идеальную глянцевую картинку. Реалистичная внешность и простая фотография с заголовком для привлечения внимания работают намного лучше. Только используйте для написания простой, хорошо читаемый шрифт. 

Хорошо пробивают баннерную слепоту мемы. Но использовать их нужно осторожно. Мем должен быть понятен ЦА и связан со смыслом текста.

Этого же эффекта позволяют добиться картинки, созданные нейросетями (Шедеврум, Kandinsky). 

В зависимости от целей и возможностей (время, бюджет), для начала потребуется 3–4 креатива (лучше — 5–10). 

Алгоритм разработки рекламного креатива

Независимо от тематики проекта, работа с рекламной кампанией и креативом всегда проходит по одному алгоритму. 

1. Анализ ЦА

Нужно выяснить пол, возраст, гео, интересы, боли, возражения аудитории. Обязательно изучить отзывы у конкурентов. Пользователи простыми словами делятся мнением о товаре, услуге, что не понравилось, а что — превзошло ожидания.

Эта информация — фундамент и для работы с рекламной кампанией, и для доработки продукта до её запуска. Все смысловые части — формулировки преимуществ продукта, описание болей клиента — можно использовать, а не брать из головы. 

Изучите опыт конкурентов: какие рекламные объявления они запускают, — проанализируйте статистику: где больше лайков, что лучше зашло, — и сделайте выводы, но не копируйте! Всю эту информацию можно собрать через парсер TargetHunter или TGStat.

2. Определение цели рекламной кампании

Решаем, куда вести трафик, каково целевое действие пользователя, какие каналы трафика использовать, какие форматы и настройки применять.

3. Составление рекламного креатива

Когда пазл с информацией собрался, можно составлять объявление — текст и визуальную часть. Обязательно учитывайте стандарты площадок. В их правилах прописаны ограничения в рекламе, технические требования по креативам по символам, размерам картинки и другим параметрам. Если их нарушать, можно не пройти модерацию или даже заработать блокировку рекламного кабинета. 

Пример требований к объявлениям в Яндекс Директе

Пример требований к объявлениям в ВКонтакте

Какой рекламный креатив сработает?

Понять это, только ориентируясь на качество рекламного объявления, невозможно. Порядок действий может быть таким.

1. Сделать рекламные креативы с разными картинками, видео, текстами и отличающимися CTA на основе проведённого анализа ЦА, конкурентов, проекта.
2. Проверить креативы на наличие ошибок и опечаток.
3. Произвести внутреннюю настройку в рекламном кабинете по форматам, аудиториям.
4. Запустить креативы в тестирование.
5. Проанализировать запущенные креативы. Зафиксировать результаты в таблице по каждому: сколько потрачено, количество переходов, стоимость целевого действия, конверсия в целевое действие. Проанализировать, какая аудитория приходит с трафика. 
6. Провести масштабирование наиболее удачных связок.

Предугадать, какой из креативов сработает, невозможно. Иногда бывает так, что ставка на лидера (тот вариант, который вы считаете наиболее удачным) не срабатывает, аудитория реагирует на другие варианты. Или же на все рекламные объявления идёт слабый отклик, и тогда приходится их все отключать и начинать работу заново — создавать новую партию креативов. 

Не беспокойтесь: такая ситуация — это нормально!

Помните, что даже самый удачный креатив не даёт моментальных результатов — рекламной кампании требуется время на обучение. На тестирование нужно заложить от 7 до 14 дней (в зависимости от бюджета, рекламной площадки). 

Если при откручивании кампании видно, что какой-то креатив хорошо сработал, рекламную кампанию с ним нужно масштабировать. Но бывает и так, что в одном варианте лучше реагируют на текст, а в другом — на визуал. Тогда их нужно объединить в новый креатив, запустить тестирование и посмотреть на результат.

10 ошибок при создании рекламного креатива

1. Текст на картинке нечёткий, плохо читаемый, написан каллиграфическим шрифтом, его много. На то, чтобы пользователь заинтересовался предложением, есть всего 1–2 секунды показа. Если что-то будет мешать просмотру, объявление пролистнут.

2. Изображение неподходящее, оно не связано по смыслу с текстом. 

3. Креатив скопирован у конкурентов. Это нарушает этические нормы и не приводит к желаемым результатам. Неизвестны внутренние настройки, отличается продукт. Рекламу конкурентов можно и нужно анализировать, но не действовать по принципу «копировать — вставить».

4. Некачественные фото и видео — изображение мутное, с пикселями.

5. Стоп-слова в тексте. Обобщённые фразы не подходят для креатива. Важна конкретика в описании товара, услуги на языке ЦА. Посмотрите, какие формулировки используют потребители в отзывах, и используйте их. Они должны увидеть себя в объявлении. Если информация обобщённая, она адресована одновременно для всех и никому (как и описание ЦА — женщины от 18 до 55 лет).

6. Отсутствие целевого действия — нет ни призыва, ни ссылки для перехода. Либо ссылка есть, но она нерабочая, ведёт трафик не туда, куда заявлено в рекламном объявлении (в канал, на лендинг, в Google Форму и т. д.). Всё это приводит к сливу бюджета на рекламную кампанию.

7. Нет чёткой структуры текста — в нём несколько мыслей, они путаются, сбиваются. Или не поработали с типографикой текста: он оформлен единым полотном, отсутствуют абзацы, нет выделений знаками препинания, из-за чего его сложно воспринимать. Если текст плохо читается, в содержание не захотят вникать.

8. Грубые грамматические ошибки. Пользуйтесь сервисами для проверки и справки: Главред, Text.tu, Advego, Грамота. 

Грубые ошибки в креативах недопустимы, максимум — опечатки, но и этого нужно стараться избегать.

9. Клипартные избитые изображения — такие обычно берут с первой страницы поиска в Яндексе. Они хорошо знакомы не только вам, но и аудитории. Пробиться через инфошум с таким креативом не получится. Лучше использовать собственные материалы. 

10. Фотографии из Яндек Картинок с изображением людей. Важно соблюдать авторское право. При использовании фото с персонами особенно велики шансы, что человек увидит себя в рекламе и потребует удалить объявление. Всегда тщательно отбирайте иллюстрации с лицензией. Такие есть в фотобанках и приложениях для дизайна, но самые популярные работают с ограничениями — Canva, iStock и Shutterstock. Крупные российские ресурсы — фотобанк Лори, PressFoto.

Пример поискового запроса «Врач» в сервисе Яндекс Картинки. Такие иллюстрации не нужно использовать.