Продвижение медицинской клиники. Как за полгода удвоить выручку клиники

Как набрать 5 000 подписчиков в ВКонтакте, 2 000 подписчиков в Telegram и 25 000 подписчиков с рилс. Об этом рассказала Олеся Вялых, директор по маркетингу в клинике «Остеопрофи» и спикер «Сурового Питерского SMM». Делимся полезным конспектом. 

Исходная ситуация.

Клиника на 7 кабинетов в центре Москвы. Специализация — остеопатия. Клиника работает на базе Московского государственного медицинского университета им. И. М. Сеченова. Принимают строго врачи-остеопаты с высшим медицинским образованием.

В теории к хорошему остеопату люди готовы ехать даже из области. Но вот что происходило на практике.

• Клиника жила только за счёт постоянных пациентов главврача и небольшого притока новых пациентов.
• Из рекламных каналов задействован только сайт — продвигается по SEO.
• Контекстная реклама практически не работает, сайт слабый с точки зрения маркетинга — люди плохо оставляют заявки, стоимость заявки космическая и неокупаемая.
• Было несколько попыток продвижения в соцсетях — пробовали ВК, Instagram*. Суммарно потратили 200 000 руб., но вложения не окупились.

Вот что делали, чтобы исправить ситуацию.

Продвижение клиники в ВКонтакте

Основная часть воронки — контент. Посты из ВК публикуются также в Instagram* и Telegram. На основе контента из ВКонтакте также создан конверсионный сайт. 

Олеся решила вести сообщество клиники от лица главврача, потому что это вызывает больше доверия, люди быстрее становятся лояльными и быстрее записываются на приём.

Как нельзя и как нужно делать контент для медицинской клиники

Не используйте стоковые фотографии в контенте. А также скучный текст.

Если вы ведёте сообщество от лица специалиста, контент должен быть с мнением этого врача, у постов должна быть харизма, потому что пост — первое, что видит посетитель сообщества или канала. 

Как этого добиться?

Команда Олеси каждую неделю получала голосовое от главврача или другого специалиста на тему того, какие интересные пациенты приходили. На основе этого копирайтер делал контент. 

Также команда сама направляет запрос врачу на разные темы. Например: что такое мигрень, что такое остеопороз, как остеопатия поможет справиться. Далее врач записывает голосовое сообщение со своим мнением.

Подписчикам нравится такой контент, потому что за постами стоит личность. 

Каким должен быть текст

• Убираем канцеляризмы и официальный стиль.
• Текст не должен быть сухим.
• Через текст передаём заботу о пациентах. Но вы можете выбрать другой архетип, который соответствует лицу бренда. Например, не заботливый семейный врач, а серьёзный эксперт. 
• Делаем текст интересным и разнообразным.
• Передаём личное мнение.
• Описываем ситуацию с интересной стороны.

Плохая идея — пойти в Google, прочитать статью и просто переписать её своими словами.

Пример хорошего контента

Когда люди видят реальный процесс лечения, они больше доверяют клинике. 

Ещё один пример со статистикой

Пример поста с отзывом на контент

Откуда брать такой контент, ведь не все пациенты готовы фотографироваться? 

1. Можно попросить благодарных клиентов. Многие откажутся, но будут и те, кто согласится. 
2. Можно попросить родственников или знакомых врачей. 
3. Можно нанять модель, после чего врач в кадре показывает какие-то элементы процедуры. 

Когда вы нашли человека, не нужно делать полноценную фотосессию, где люди позируют. Всё должно выглядеть натурально. 

Какими должны быть изображения к постам

• Не берём стоковые фотографии.
• Не делаем фотосессию в прямом смысле слова — не надо никуда ехать, снимать студию, заказывать фотографа.
• Можно сделать постановочную фотосессию внутри клиники — имитируем реальный приём врача.
• Потенциальный пациент видит разницу между фотоаппаратом и телефоном. А там, где фотоаппарат, — значит постановка. Доверия нет. Поэтому снимаем всё на обычный телефон с хорошей камерой.

Какие посты должны быть на вашем аккаунте:

• истории пациентов
• отзывы текстом в виде скриншотов
• видеоотзывы, но если у вас их пока нет — ничего страшного
• много фотографий с приёмов, с пациентами, внутри клиники
• если это блог врача, неплохо работают личные посты.

Как работать с рекламой в ВКонтакте

В клинике остеопатии, в которой работает Олеся, есть два основных сегмента целевой аудитории:

1. Дети с особенностями развития, с задержками речи, с задержками психического развития, дети-аутисты, с поствакцинальными реакциями.
2. Взрослые с болями в спине, с грыжами и протрузиями, с больными суставами, мигренями и т. д.

Что сработало в рекламе 

Самое главное — живые фотографии и видео. Стоковые изображения не работают.

Пример с фото.

Пример с видео.

На детей хорошо зашли такие объявления.

В текстах зашло прямое обращение по боли. 

На взрослую аудиторию также хорошие результаты дали объявления с болями.

В объявлениях важно говорить не о том, что вы вылечите человека за один день, а о том, что пациент почувствует облегчение. 

Команда Олеси делает ретаргет на подписчиков или клики. Сейчас в базе ретаргета 14 000 людей с разными заболеваниями и жалобами. Поэтому реклама настраивается отдельно по каждой проблеме. 

Но в ВКонтакте быстро достигли потолка, так как команда Олеси работает на узкую аудиторию. Бюджет: 60–80 тыс. руб. каждый месяц. Это приносит пациентов по 2 500–3 500 руб.

Продвижение клиники в Telegram

Первая особенность, которую почувствовала команда Олеси, — посты в ТГ не сворачиваются, они идут сплошным текстом. Поэтому основной контент нужно было чем-то разбавлять: кругляшки, сторис из Instagram* выкладывались отдельным постом в ТГ, картинки, аудио и т. д.

Начав работать в Telegram, Олеся столкнулась с новым вызовом — люди не понимали, что в ТГ можно записаться на приём. В каждый пост добавляли номера телефонов и ссылку на администратора, но даже это не помогло.

Выручила премиум-подписка на Telegram. В закреплённый пост добавили яркий текст из слов-эмодзи «Запись на приём».

Когда человек нажимал на ссылку, он попадал на пост. Все ссылки с UTM-метками, чтобы можно было видеть, сколько заявок получили из Telegram.

Такой ход решил задачу с записью на приём.

Откуда приходят подписчики в медицинский канал в Telegram

Олеся не использует Telegram Ads, потому что там не было настроек по узкому гео. Рекламу у блогеров тоже бессмысленно покупать, потому что остеопатия — узкая ниша.

Выручила реклама в Яндексе. Но есть минус — алгоритмы Яндекса не видят, что происходит с человеком в ТГ. А это значит, что алгоритмы не смогут оптимизировать рекламную кампанию. 

Решается это с помощью сайтов-прокладок.

На таких сайтах нет ничего лишнего, они часто состоят только из одного экрана, цель — побудить человека перейти в Telegram. 

Когда человек кликает на кнопку, Яндекс это видит и настраивает оптимизацию на это действие. 

На примере выше клик по синей кнопке стоит 90 руб. Но это ещё не подписка. Из числа кликнувших по кнопке подписывается на канал 50–60%. То есть стоимость подписки составляет примерно 150–200 руб. Такая цена вполне устраивает клинику.

Бюджет в Telegram составляет примерно 50 000 руб. в месяц на взрослую аудиторию и 100 000 руб. в месяц — на детскую.

Контекстная реклама медицинской клиники в Яндексе

Изначально сайт клиники был в плохом состоянии. Поэтому Олеся предложила сделать лендинг, заточенный на услуги. Создали такой лендинг на основе постов из соцсетей. 

Важно: многостраничный сайт для контекстной рекламы не подойдёт, потому что посетитель может переходить со страницы на страницу и забыть про ваши услуги.

Так выглядит первый экран лендинга: отражена вся суть предложения + форма захвата.

Также на лендинге много фотографий пациентов и ноль стоковых изображений. 

Есть отзывы и квиз от Tilda.

Всё это создаёт впечатление множественности и востребованности клиники и даёт маме понять, что тут ей помогут.

Для трафика на лендинг в Яндексе настроили автотаргетинг. 

Советы по рекламе

• Поднимайте бюджет постепенно, на 20–40% в неделю. С таким равномерным бюджетом система Яндекса успевает оптимизироваться.
• Храните бюджет про запас. Когда Яндекс видит, что вы платёжеспособный клиент, может давать конверсии дешевле.
• Используйте РСЯ не только для ретаргета. Например, можно найти людей, которые вбивали в поисковик самые горячие запросы, но не прямо сейчас, а неделю назад или даже месяц. Так можно получить более дешёвые заявки.
• Сделайте лендинг вместо многостраничного сайта.

Стоит ли медицинской клинике работать с рилсами 

Команда Олеси с рилсов набрала 25 000 подписчиков. Но при этом заказов больше всего дают Telegram и Яндекс. Почему так происходит? Дело в том, что с рилсов подписываются все подряд, то есть много нецелевых подписчиков. 

Плюсы рилсов

• Показы идут на весь мир. Есть перспектива открыть филиалы в других городах.

Минусы рилсов

• Невозможно привести ЦА с нужного региона. Показы размазываются по всей русскоговорящей аудитории мира.
• Непрогнозируемый трафик. То ли залетит, то ли нет.
• Трудоёмкие в производстве. Нет автоматизации.
• Требуют постоянной генерации новых идей.

Сначала рилсы набирали по 600 просмотров. 

После этого Олеся решила поменять подход. Раньше команда делала рилсы по узким запросам: что-то про остеопатию, про боли и т. д. Но результат не устроил. Тогда темы расширили: можно ли ребёнку ходить босиком по холодному полу, почему дети постоянно болеют в детском саду и т. д.

Рилсы начали собирать до 4,5 млн просмотров. 

Всё это окупается, но не приносит прибыли. Поэтому в планах Олеси снова вернуться в узкую тематику рилсов. Есть надежда на то, что из 25 000 подписавшихся есть целевая аудитория, которая может прийти в клинику. Возможно, тогда алгоритм сможет оттолкнуться от новой аудитории и привести именно целевых подписчиков. 

Советы по рилсам

1. Не ожидайте, что первые же ваши reels залетят. Будьте настойчивы. Снимайте и выкладывайте. Так вы покажете алгоритмам, что работоспособны и не собираетесь отступать. Звучит смешно, но в некоторых аккаунтах такой подход срабатывает и запрещённая сеть наконец начинает давать охват.
2. Если у вас залетел какой-то reels, ни в коем случае не бросайте снимать. Instagram* даёт больше охвата тем аккаунтам, которые производят контент без остановки (та же фишка, кстати, касается YouTube).
3. Если у вас упорно не залетают reels — меняйте подачу, ракурс съёмки, интерьер, формат. Не надо тупо копипастить конкурентов. Возьмите идеи из смежных ниш.
4. Не готовьте текст заранее. Когда эксперт читает заготовленный текст — это заметно. Становится странной интонация, пропадает жизнь из голоса, появляется напряжённая мимика.
5. Не берите узкие темы на старте продвижения медицинской клиники, особенно когда у вас мало целевых подписчиков на аккаунте. Такие reels имеют мало шансов на то, чтобы залететь. Возьмите темы, которые будут понятны широкой аудитории в вашей нише.

Какой должна быть работа администратора

Администратор может сгубить вообще всю предшествующую работу. Когда у Олеси пошли заявки из ВК, она посмотрела, как работает администратор, и увидела следующее сообщение.

Человек успел озвучить свою боль, администратор сразу же предлагает прийти в клинику. Но в остеопатии так не работает. Важно вовлечь человека в диалог, чтобы узнать подробности и ответить на какие-то вопросы. 

Это можно сравнить с работой врача. Он не говорит: «У вас грыжа? Ложитесь на кушетку, сейчас всё исправим». Врач спрашивает, где болит, как сильно, как давно, что помогало, что нет и т. д. 

В работе администратора должно быть так же. 

Олеся обучила администраторов, и тогда диалоги стали лучше. Люди стали раскрываться и делиться болью.

Советы

• Вовлекаем человека в диалог. У него есть боль. А про боль люди с удовольствием говорят.
• Задаём уточняющие вопросы. Так, как это делал бы врач при осмотре.
• Приводим примеры других пациентов с такой же болью. Объясняем, почему требуется остеопат (или любой другой врач) при проблеме пациента.
• В конце говорим, что точную картину сможет сказать только врач при осмотре, и приглашаем на приём.
• Диалог — это танец двух людей. Поэтому подстраиваемся под пациента. Не надо копировать-вставлять заготовленные фразы. Скрипт держим в голове, а не на бумаге.

Выводы 

• В месяц у команды Олеси уходит около 500 000 руб. на рекламу. Бюджет продолжает расти.
• Привлекаются +100 пациентов каждый месяц.
• Есть перспектива открыть филиалы в других городах.
• Многоканальный трафик делает проект независимым от какой-то одной площадки.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.