Как составить уникальное торговое предложение для сайта и соцсетей

УТП или уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос клиента: почему надо покупать именно у вас? Разбираем на примерах УТП и 16 формулах, как его составить, а как не надо делать. Советы от копирайтера «Точки доступа» Юлии Абакумовой.

Уникальное торговое предложение — это преимущества, из-за которых клиент покупает именно у вас. УТП выделяет вас среди конкурентов, помогает отстроиться и иногда продавать намного дороже рынка за счёт привлекательности вашего предложения.

По сути это ответ на вопрос клиента: «Почему я должен купить именно здесь?».

УТП нужно:

• компаниям
• экспертам
• блогерам
• бренду
• услугам
• товару
• мероприятию
• для идеи или какой-то концепции 

Даже города могут давать своё УТП, например, Анапа — город, в котором 280 солнечных дней в году. 

УТП нужно всем, кто хочет запомниться сразу и надолго. 

Но часто компании выносят в «УТП» не то, что им является. И поэтому клиенты проходят мимо и никак не реагируют на «преимущества». Как не ошибиться с формулировке и как создать убойное предложение — разбираем в статье.

Почему УТП не работает

Почему же УТП может вовсе не привлекать толпу клиентов? Смысл — в самой формулировке: У — уникальное. Уникальное — то, чего нет у других, и в то же время это преимущество должно быть необходимо вашему клиенту.

Разобраться с тем, что нужно покупателям, вам предстоит на этапе исследования ЦА и проведения интервью и опросов. Важные вопросы аудитории — что хотелось бы купить, какой продукт вам нужен? Что не нравится у других?

Давайте посмотрим на примеры уникального торгового предложения, которые не дают продаж, и разберём, почему так:

• Профессиональные мастера. Что это значит? Если это строители — есть ли у них аттестация, допуски СРО? Если массажисты — есть ли у них медицинское образование, сертификаты о повышении квалификации? Профессионализм — то, что подтверждается документами и результатами, отзывами клиентов. Само по себе утверждение «у нас работают профессионалы» как УТП не работает.
• Высокое качество услуг. Фраза, которая ничего не говорит клиенту, т.к. понятие «высокое качество» очень размыто. Это значит услугу окажут быстро? Или будет стопроцентный результат?
• Качественные материалы. Тоже размытый смысл. Какая гарантия есть на материалы? Она гораздо больше расскажет о качестве. Например, гарантия 30 лет на ламинатное покрытие или 3 месяца на наращенные волосы — тогда понятно, что материалы качественные.
• 10 лет на рынке. И что? Можно быть на рынке много лет, но не иметь и 10% довольных клиентов. Важнее — результаты. Если за 10 лет, например, отель заработал рейтинг 5 звёзд на Яндекс Картах или за 10 лет процент возвратов онлайн-курса составил не более 5% — это более информативно. 
• Надёжная команда. Ещё одна фраза ни о чём. Если, например, это про мастера, который придёт домой чинить холодильник, то о его надёжности гораздо больше скажет гарантия, которую он даёт на свои услуги. Если речь, например, о юристах, то надёжность — это про процент выигранных дел. Если юристы компании выигрывают 98% дел, это — надёжная команда. 
• Широкий выбор продукции. Широкий выбор предоставляют практически все, а как клиенту понять, что именно для него решение тоже есть? Здесь важно понимать, какие сегменты аудитории у вас покупают, и дать им понять, что для них есть продукт. Например, если мы говорим об одежде большого размера — то в ассортименте есть трендовые платья до 60 размера. Если о палатках — то в продаже есть палатки вместимостью 2-6 человек на сезон лето и экстремальная зима. 
• Быстрая доставка. Гораздо лучше сработает, если вы назовёте точное время и уточните, почему доставка быстрая. Например, это доставка готовой еды за 15 минут, т.к. её останется только нагреть в микроволновке, а сроки годности еды — 2-3 дня. 

Все перечисленные примеры уникального торгового предложения — это клише, то, что можно встретить в описании практически любой компании, т.к. каждая считает себя профессиональной и гордится своим ассортиментом. 

Как составить уникальное торговое предложение

До того, как вы перейдёте к составлению УТП, вам нужно сделать три вещи. 

Первая — проанализировать собственную компанию или свои услуги и подумать, что классного вы можете предложить. Ответьте на вопросы: что мы предлагаем? В чём наши преимущества? Почему стоит покупать у нас? Можем ли мы отстроиться от конкурентов и предложить что-то ещё?

Вторая — проанализировать своих конкурентов и посмотреть, что они предлагают такого же, как у вас, или похожего. Ответьте на вопросы: в чём сильные стороны наших конкурентов? Что есть у них, чего нет у нас? Чего нет у них, но есть у нас? Что вы можете противопоставить?

Третья — проанализировать свою ЦА и понять, что ей нужно, какие проблемы и боли люди хотят решить с помощью вас. Ответьте на вопросы: кто наш клиент? Чего он хочет? Какие проблемы клиента мы можем решить? С помощью чего сделаем это лучше, чем конкуренты? 

Скорее всего, у вас будет несколько УТП — для каждого сегмента своей ЦА. Это сработает лучше, чем общее предложение на широкую аудиторию. 

Критерии уникального торгового предложения

• Конкретность. 

Предложение ясное, понятное ЦА, возможно, в цифрах. Например, не будет УТП «Очень вкусный шоколад», а «Шоколад для худеющих, в котором на 50% меньше калорий» — да.

• Уникальность и выгода. 

Предложение отличается от конкурентов. Например, все фотостудии в городе стоят 1500 рублей в час, а ваша — 1000 рублей при аренде двух часов. 

• Нужность. 

Предложение решает проблему клиента и нужно ему. Например, вы предоставляете платье в аренду и в подарок даёте все аксессуары: колье, серьги, сумочку и туфли. 

Если не можете составить УТП, вот ещё несколько идей, как найти свою уникальность.

Пообщайтесь с клиентами, которые уже купили у вас, и возьмите у них обратную связь — почему они выбрали именно вас? Что больше всего понравилось им в ваших услугах? 

Почитайте отзывы, комментарии у себя в группах и группах конкурентов, посмотрите, о чём чаще всего говорят люди, которые интересуются продуктом. 

Оцифруйте свои результаты: можно посчитать, сколько вы обслужили клиентов, сколько в среднем времени тратите на услугу (если важна скорость), какие можете дать гарантии, сколько денег вы заработали своим клиентам, какие рекламные бюджеты освоили и т.д. То, что может быть важно именно в вашей нише. 

16 формул УТП

Если данные есть, преимущества и уникальность понятны, осталось грамотно сформулировать ваше УТП. Оно должно кратко, но ёмко вас характеризовать — в одном-двух предложениях.

Вот формулы УТП, на которые вы можете опираться и брать идеи:

• Продукт + преимущество + почему вы.

Например: Курс «Худей легко»: сбросите 5 кг за 4 недели, не отказываясь от сладкого и алкоголя. Уже более 30 успешных кейсов. 

• Полезность + уникальность + специфичность + срочность.

Например: Инвестируйте под 15% годовых, вложившись в строительство многоквартирного дома до 1 декабря 2023. Выплата — ровно через год. 

• Продукт + выгода.

Формула с заходом от выгоды — конечно, если вам есть что предложить, чтобы заинтересовать клиента. 

Например: «Как выйти на доход от 100 тысяч на фрилансе за 3 месяца» — смотрите бесплатный вебинар.

• Продукт + боли ЦА.

Например: Няня для школьников: не вставайте в 7 утра, чтобы отвести первоклашку на уроки.

• Продукт + выгода + ограничение по времени.

Формула, идеальная для товаров, подходит для распродаж, но и для онлайн-продуктов тоже. 

Например: Беспроводные наушники Xiaomi со скидкой 25% до 30 декабря.

• Продукт + выгода + дополнительная особенность.

Формула, подходящая для продукта, который имеет и выгоду для клиента, и отличительную особенность от конкурентов. 

Например: Восковые свечи горят от 100 часов и не теряют форму. 

• Продукт + мотивация купить.

Формула подходит, если вам есть что предложить такого, от чего клиенту сложно отказаться — весомые бонусы, скидки, выгоды. 

Например: Курс «Таргетолог с нуля» с гарантированным трудоустройством — предоставим первые 3 проекта.

• Продукт + его уникальные характеристики.

Формула, подходящая для продукта, который ощутимо отличается от конкурентов и имеет свою уникальность. 

Например: Консультация психолога — за 1 сеанс найдём причину прокрастинации и составим стратегию роста в доходе от х2.

• Продукт + измеримое достижение.

Формула, в которой вы можете вычислить значимое для аудитории достижение в цифрах: заработок, затраченное время, выгоду. 

Например: На курсе «Выход на маркетплейсы» ученики первого потока заработали более 50 млн рублей.

•  Продукт + формулировка «без» (страх или боль ЦА).

Формула, которую любят маркетологи продуктов, предлагающих нам консервы без ГМО и шоколад без пальмового масла. 

Например: Фотосессия без ограничения по времени, до результата.

•  Продукт + результат + гарантия.

Формула для продуктов, у которых есть измеримый результат и гарантия — если вы давно на рынке. 

Например: Найдём работу по вашим требованиям за 2 недели или вернём деньги.

•  Продукт + аудитория + решение.

Формула, ориентированная на определённый сегмент аудитории и решение её боли. 

Например: Фотосессия для молодых мам в домашней обстановке: не нужно никуда везти малыша и переживать об ограниченном времени аренды студии. 

•  Услуга + формулировка «как… для…» 

Здесь нужно подставить то, что вызывает положительные эмоции и сравнивает с тем, что человеку дорого.

Например: Ремонт BMW как для родного бати. Пирожки как у бабули.

•  Продукт + креативная функция.

Это УТП, которое вызывает эмоции, улыбку, а значит, сразу располагает к бренду. 

Например: Быстрый переезд ваших вещей, а не крыши.

•  Продукт + уникальность/формулировка «единственный».

Подходит, если в чём-то ваша услуга единственная, к примеру, у вас есть авторский метод, уникальное инновационное оборудование и т.д. 

Например: Единственный официальный дилер Mersedes в Московской области.

• Продукт + скрытый процесс.

Речь о процессах, которые и так происходят при работе, но о них, как правило, не говорят, т.к. они — вроде бы само собой разумеющиеся.

Например: «Строим фундамент, основываясь на геологических изысканиях и расчётах».

Давайте подытожим и добавим идеи, как составить уникальное торговое предложение в зависимости от того, как обстоят дела с конкурентами.

• Абстрактное — конкретизировать. 

Например, если вам хочется написать «быстро» — уточняйте, насколько быстро. Хочется сказать «качественно» — расскажите, что значит качество, в чём оно выражается, какую пользу клиенту даёт. 

• Преимущественное — выделить. 

Отстроиться за счёт преимуществ или от противного. При анализе конкурентов вы можете найти их слабые стороны и написать, что у вас это — не так. Например, на «Суровом Питерском SMM» все доклады начинаются строго вовремя, а у других не так. 

• Уникальное — пояснить. 

Если ваш продукт уникальный, его нет у конкурентов — объясните, почему он нужен клиентам, почему они не могут его заменить другим продуктом. Например, если вы продаёте крем по запатентованной технологии, сделанный на основе муцина улитки — почему он лучше, почему нельзя заменить его кремом на основе вытяжки из морских моллюсков? 

• Сложное — занишевать. 

Если конкурентов слишком много и рынок перегрет, вы можете сформировать УТП, отстроившись от конкурентов и заняв конкретную нишу. Например, если вы юрист, то выделите одно или несколько направлений — юрист по бракоразводным процессам, юрист по банкротству. Если производите одежду — займите нишу одежды для деловых женщин, одежды для подростков и т.д.

• Узкое — расширить. 

Если у вас, наоборот, небольшая услуга, в то время как у конкурентов гораздо больше плюшек, вы можете предложить комплексную услугу. Например, у вас студия по наращиванию ресниц, вокруг ещё минимум 5 таких же студий в радиусе 500 метров. Предложите комплекс услуг: наращивание ресниц, моделирование бровей, ламинирование ресниц. Чтобы человек мог получить максимальное количество услуг в одном месте. 

Как точно не надо: ошибки уникального торгового предложения

Работая над УТП, очень хочется донести свою уникальность и сказать, что вы лучше всех. 

Но не допускайте этих ошибок — они сделают только хуже и иногда могут поставить бизнес под угрозу:

• Не используйте глагол «можем». Почувствуйте разницу: «Доставим груз за 24 часа» и «Мы можем доставить груз за 24 часа». Во втором случае формулировка звучит как сомнение: может, можем, а может, и нет, посмотрим.
• Не начинайте УТП с местоимения «я», «мы». Сравните: «Мы занимаемся передержкой домашних животных» и «Передержка ваших домашних животных как своих». Люди не очень любят покупать у тех, кто много говорит о себе.
• Не врите. Нет смысла говорить о преимуществах, которых у вас нет. Например, если вы обещаете доставить пиццу за 29 минут, но не можете этого выполнить, рискуете просто потерять клиента, даже если пицца очень вкусная.
• Говорите о выгодах для клиента, а не абстрактных. Человек, читая ваше УТП, он должен сразу понять: что я от этого получу? Например, абстрактно звучит УТП: «Ремонт одежды на машинке Janome», но гораздо понятнее выгода клиента: «Ремонт одежды за 1 час — и строчку не отличить от заводской».
• Не забывайте объяснить, чем вы отличаетесь. Если вы написали в УТП «Более 120 ковров в ассортименте», но рядом с вами есть ещё минимум 3 магазина с таким же выбором, человеку непонятно, почему он должен пойти именно к вам. Но если вы написали «В ассортименте более 120 ковров: услуги дизайнера бесплатно! Делаем 3D модель для подбора в ваш интерьер» — вот это уже отличает вас от других.

Главное: следите, чтобы ваше УТП было уникальным. Хуже нет, если к вам приходит клиент, которому нужно «доставить груз за 5 часов с момента обращения», а вы говорите – да, это раньше так было, а сейчас заказов много, время увеличено до 25 часов. Тут просто: обещаешь — выполняй. 

Тестируйте разные формулировки УТП и обращение к разным сегментам аудитории. Смотрите, на что люди реагируют лучше, берите обратную связь в клиентов и спрашивайте, почему они выбрали именно вас. Так вы найдёте своё идеальное УТП на долгие годы.