Что изменилось в SMM за последние годы? Интервью Дмитрия Румянцева

Как комьюнити помогает в продажах, нужен ли вирусный контент, как рекламировать мероприятия и что изменилось в SMM? На эти и другие вопросы ответил Дмитрий Румянцев в интервью Лаши Боратиони. 

— Какой из мифов об SMM до сих пор распространён? И как ты его опровергаешь?

Я не считаю, что есть мифы про SMM как направление. Люди в целом понимают, что это такое. Но когда мы начинали, главным мифом про SMM было, что это только про имидж. 

SMM давно стал не только про имидж, но и про продажи.

Кроме того, это направление усложнилось. Если раньше один человек справлялся с кучей задач, то сейчас есть отдельно таргетологи, контентщики, комьюнити-менеджеры. Это естественное развитие индустрии.

— Что изменилось в рекламе ВКонтакте?

Я бы не сказал, что в ВК изменились алгоритмы. Если сравнивать с Яндексом или Нельзяграмом, то в ВК алгоритмов просто нет. 

Это по-прежнему парсинг, настройки на сообщество, настройки на рассылку. Ничего не изменилось. В 2017 г. мы точно так же настраивали рекламу. 

Изначально рекламный кабинет был простой. Практически не было настроек. Потом появились парсеры. Тогда можно было очень тонко и точно собрать аудиторию. 

Сделать новый кабинет с обучением алгоритма у ВК пока не получилось. 

У Яндекса такое обучение есть. Да, там много мусорного трафика, но это всё равно работает. И если настроил цель на получение заявки, алгоритм постепенно приносит этих заявок всё больше и больше. 

Даже если тупо настроить рекламу по полу, возрасту и указать страну, за 2–3 недели алгоритм обучится и принесёт результат. В ВК такого нет.

— Изменилось ли поведение аудитории? Или оно всегда плюс-минус одно и то же?

Всегда. Что работало в 2013 г., работает и сейчас. Сменилось поколение, но базовые триггеры остались. 

Единственное, что меняется — потребление контента. Стало больше видео. Также есть тренд на короткий контент. 

Но в коротких роликах мы используем все те же приёмы, которые всегда были. 

— Что для тебя значит хороший креатив и как сделать такой креатив? 

Креатив должен точно попадать в боль целевой аудитории.

У меня есть креативы, которые крутятся по 8 месяцев. Советы:

• показывайте процесс оказания услуги
• показывайте результаты
• показывайте выгоды в цифрах
• хорошо работают мемы, но они могут принести мусорный трафик
• хорошо работают креативы формата «было — стало».

Если есть такие креативы, я бы начал с них. 

В заголовках можно использовать кликбейт. Но всё зависит от задачи. Например, у меня в Нельзяграме крутился креатив «Вся правда об удалённых профессиях. Снимите, наконец, розовые очки». С помощью этого креатива я собрал половину своей аудитории на аккаунт. 

Потом такое же объявление нормально крутилось в ВК. 

— Ты сказал, что в моду вошёл короткий видеоконтент. Как думаешь, сколько этот тренд продлится и какой будет следующий шаг? 

Этот тренд продлится ещё долго. Во времена, когда появился ЖЖ, контент был только текстовым. Потом добавилась картинка. Дальше появился Нельзяграм, где главным форматом было изображение. Потом появились сторис, короткие ролики и т. д.

За текстом мы не видим человека полностью. Мы просто читаем его мысли. Картинка добавила объёма. А теперь люди хотят видеть вообще всё. Поэтому видео в тренде.

К тому же интернет стал быстрее и видео легко обрабатывается. Человек в любое время может посмотреть ролик в телефоне в хорошем качестве. И люди привыкают потреблять контент именно в таком формате, потому что видео информативнее.

— Что будет с текстовым контентом?

Текстовый формат будет жить. У него есть большое преимущество — скорость. 

Мы одновременно попадаем в эру потребления видео и в эру скорости, когда у людей нет времени, чтобы смотреть что-то длинное. Текст решает эту задачу. 

Именно поэтому Telegram растёт. Это текстовая соцсеть с высокой скоростью потребления. 

Трёхминутное видео легко посмотреть. Но десятиминутное — сложнее. И если из этого видео сделать текст, то получится небольшой материал. Его можно прочитать или просканировать за 2 минуты и найти что-то полезное. 

Поэтому текст как формат никуда не денется. Я, скорее, поверю в то, что картинки умрут. Потому что они не несут чего-то такого, чего нельзя сделать в видео. 

Следующий тренд после видео — VR. Уже есть технологии, но пока это зачаточное состояние. Для этого тренда нужен интернет хотя бы в 800 мегабит. Такая скорость уже появляется. В Китае уже разворачивают 6G.

— VR 100% будет. Как ты лично к этому относишься? Это хорошо или нет? 

Это естественное развитие социальных сетей. Кому-то это даст огромное преимущество, а кто-то потеряет рабочие места. 

Как обычно, будем подстраиваться под реальность. На самом деле без разницы: человек залипает в соцсетях или погружается в виртуальный мир с помощью VR-очков. Он всё равно будет читать тексты, смотреть ролики и скроллить ленту.

— Используешь ли вирусный контент в своих проектах? 

Практически не использую. Зачем мне столько холодной и бесполезной аудитории? Хайп — это временно. Поэтому вирусный контент нужно поддерживать всегда. 

Через вирусный контент обычно не раскрывается экспертность.

В моих нишах это бесполезный холодный охват. Для продаж он мне не нужен. 

Поэтому виралку я не использую. Но я применяю метод «развеивание мифов». Берём миф и расписываем, почему это бред. Этот контент может стать вирусным. При этом он может быть профессиональным и раскрывать экспертность. 

В таком контенте важно не переходить на личности. Если я оспариваю чью-то точку зрения, я говорю только про неё и не трогаю человека. 

Также работает личный контент. Например, когда я выложил фото дома, где живу, я получил кучу реакций. 

— Что работает в SMM конференций? 

Привлекательность конференции для участников определяется тремя основными элементами.

1. Экспертный состав. Уровень и известность спикеров напрямую влияют на решение о покупке билета.
2. Программа мероприятия. Конкретные формулировки докладов и их тематика — главный драйвер продаж. Мы тщательно тестируем и дорабатываем названия выступлений.
3. Комьюнити. Наличие «своей» аудитории значительно упрощает продажи: люди приходят не только за знаниями, но и за общением.

Как мы используем это в маркетинге?

В рекламных кампаниях мы делаем акцент на:

• конкретных темах докладов
• упоминании топовых спикеров
• создании ощущения «места сбора профессионалов». 

Даже при конверсии в 2% (отличный показатель для отрасли) мы теряем 98% посетителей. 

Поэтому:

• внедряем многоступенчатые формы захвата
• предлагаем лид-магниты (например, записи прошлых конференций)
• стремимся перевести в базу минимум 20% трафика.

Параллельно с основной рекламой запускаем таргетированные кампании по аудитории спикеров, используем контекстную рекламу по именам востребованных экспертов (от 200+ запросов).

Основные продажи идут по тёплой аудитории, поэтому мы фокусируемся на построении долгосрочных отношений с потенциальными участниками.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.