Скликивание рекламы: как бороться с ботами и мусорными площадками в Яндекс Директ

Проблема, которая волнует многих директологов, — боты, скликивание рекламы, мусорные площадки. Приходится всё время изобретать велосипед, чтобы снизить количество их воздействия на проект. Рассказываем про варианты решения.

Автор: таргетолог, руководитель отдела Виктория Сураева.

Признаки скликивания рекламы

• Клик, целевое действие подозрительно дешёвые. Завышенный CTR
• Конверсия в целевое действие низкая, лид по завышенной цене
• Высокий процент отказов на сайте, особенно со смартфонов: 35–40–50–60% и далее
• Странные действия на сайте через вебвизор: идентичные, непохожие на человека
• Большая часть площадок, с которых приходит трафик, начинаются на com, dsp, play, game, video и др.
• Рост трафика из нецелевого региона
• Длинные сессии пользователя на сайте без совершения конверсий 

Хотя бы несколько пунктов из списка — повод обратить внимание на рекламные кампании.

14 вариантов защиты от скликивания рекламы

Часть решений были взяты из телеграм-канала https://t.me/pbondareva и протестированы мною на практике.

1. Каждый день мониторить рекламные кампании и исключать в них все подозрительные площадки

Это нужно делать ежедневно при старте рекламных кампаний. Потому что Яндекс подбрасывает всё время новые, но со временем качество площадок улучшается. Нужно заходить в каждую кампанию отдельно и именно для этой кампании исключать площадки. 

Какие площадки стоит исключать

• Площадки, по которым большой процент отказа с рекламной кампании: 35–40–50–60% и далее
• Площадки, которые имеют в названии com, dsp, play, game, video, tv, ru. С них идёт нерелевантный трафик
• Площадки, в которых бюджет откручен, а конверсий нет, очень высокий CTR, низкая конверсия в целевое действие

Минусы

• При исключении площадок стоит помнить, что лимит исключения площадок в каждой кампании — до 1 000. Нужно тщательно выбирать самые плохие площадки из всего списка
• Это очень затратное по времени занятие
• Алгоритм всё время подкидывает новые площадки

Все показатели стоит смотреть в Мастере отчётов во вкладке «Площадки». Анализируем столбцы: клики, CTR, расход, отказы, количество конверсий. 

2. Если есть возможность, то ставить на сайт формы заявок с вопросами, заполнением контактных данных

Можно поэкспериментировать и поставить форму без автоматического набора телефона и других данных. 

Далее уже в Яндекс Метрике поставить цель «Отправка формы», а в Яндекс Директе создать рекламную кампанию по этой цели. Заполнить заявку с вопросами для ботов — сложное действие. Следовательно, кампания будет обучаться по релевантной аудитории, которая с большей долей вероятности заполнит форму, и со временем будет улучшаться качество трафика.

Также в саму форму можно добавить код, который всё время обновляется. Этим действием мы ещё больше обезопасим себя от ботов и улучшим качество заявок. 

3. Пересмотр цели, по которой идёт оптимизация рекламной кампании

Возможно, у вас идёт обучение по клику на определённую кнопку, а так как бот может совершить это действие, нужно выбрать другую цель. Не стоит выбирать цели, которые бот может выполнить с лёгкостью.

4. Есть сервисы, которые помогают чистить трафик с Яндекса

Они анализируют входящий трафик, распознают ботов, скликивание, нерелевантных пользователей и ставят в исключения. 

Минусы

• Сервис может урезать трафик. Нужно тестировать отдельно для каждого проекта
• Не подходит для мини-лендов в ТargetHunter.Модераторе, Salebot, BotHelp. Можно использовать только для сайтов
• Нельзя поставить в Мастер кампаний
• Кампании дольше обучаются

5. Собрать в отдельный сегмент в Яндекс Метрике отказы с сайта и поставить в исключения

Также можно на основе базы сделать похожую аудиторию и тоже поставить в исключения. Ещё можно собрать аудиторию, которая была больше трёх раз на сайте и находилась на сайте суммарно минимальное количество времени (менее 30–40 секунд).

Отказы — это доля визитов, когда состоялся лишь один просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд.

6. Перезапуск рекламных кампаний может сработать и изменить ситуацию

Показ кампании может пойти по другим площадкам с лучшей аудиторией. 

7. Пересмотр заголовков в рекламных объявлениях

Возможно, у вас настроены заголовки, которые вызывают скликивание рекламы, автотаргетинг не понимает, что именно вы рекламируете. Заголовки должны быть максимально понятными вашей целевой аудитории. Попробуйте сделать их проще.

8. Общение с техподдержкой

Тоже может дать результат, если вы докажете скринами, объяснениями, что приходят боты и нерелевантный трафик с Директа. Конечно, это требует большого терпения. Но есть вероятность возврата рекламного бюджета на счёт рекламного кабинета. 

9. Отключение смартфонов и планшетов из показа рекламы

В основном именно с этих устройств идёт показ на нерелевантных площадках, большой процент отказа.

Минус

• Большая часть трафика идёт именно со смартфонов, и этим действием можно сильно урезать трафик

Либо можно поделить трафик на десктопный и мобильный. Таким действием увеличиваем количество площадок для исключения до 2 000 суммарно. А также можно измерить эффективность рекламной кампании, качество лидов с каждого варианта отдельно.

10. Повышение средней стоимости клика при выборе стратегии «Максимум кликов»

Так как с нерелевантных площадок клики очень дешёвые, этим действием можно стимулировать алгоритм на выбор более качественных площадок.

11. Запуск рекламной кампании с оптимизацией по закрыванию поп-апа на сайте

Если бот попадает на сайт с поп-апом, то он его не видит. И сидит на сайте с открытым поп-апом. Реальный пользователь в 99% случаев закроет поп-ап, потому что он мешает изучать информацию на сайте.

Следовательно, если сделать оптимизацию по поп-апу, то алгоритм будет обучаться на более качественной аудитории. Но тут важно считать конверсию в целевое действие и цену лида.

Также через вебвизор и поп-ап можно определить, кто пришёл с трафика: пользователь или бот. 

12. Полностью отключить автотаргетинг в рекламных кампаниях

Автотаргетинг — это полностью автоматическая система, которая позволяет дополнительно получить целевой трафик. Из-за заголовков кампанию может унести «не в ту сторону», и из-за этого идёт показ по мусорным площадкам.

13. Запуск кампаний за оплату за конверсии

Плюс

• Вы будете платить только за совершение целевого действия: заполнение формы, покупка, регистрация и др. Не будете платить за клики с рекламных объявлений

Минус

• Кампания может не набрать нужного количества целевых действий, и обучение остановится. Этот подход к защите от скликивания рекламы также сильно урезает трафик

14. Запуск рекламной кампании за оплату за переходы с нормальных площадок

Плюс

• Рекламная кампания обучается по переходам по нормальным площадкам. И следовательно, алгоритм, понимая, что с этой площадкой можно работать, а с этой нет, даёт больше трафика с нормальных площадок. То есть происходит фильтрация и обучение по нормальным площадкам 

Минусы

• В этом подходе используется оплата за конверсии. Это сильно урезает трафик. Целевое действие — переход с нормальной площадки. Следовательно, кампании не обучаются по макроцелям, приводящим к лиду/оплате. Может произойти так, что конверсия в целевое действие по лиду или оплате будет низкая, а стоимость — высокая
• Не всегда корректно работает, нужно тестировать. Бывает, что пропускает мусорные площадки 

Алгоритм настройки цели: оплата за переходы с нормальных площадок

Идея данного алгоритма взята в телеграм-канале https://t.me/best_direkt. 

Важные нюансы

• Рекламная кампания настраивается за оплату за конверсии
• Необходим GTM при настройке цели — Google Tag Manager
• GTM обязательно привязываем к сайту и Яндекс Метрике
• Используем динамический параметр utm_source в ссылке: {source}

1. Заходим в Яндекс Метрику. Создаём цель «JavaScript-событие». Выбираем идентификатор цели «совпадает» и добавляем в графу любое подходящее название.

2. Заходим в GTM, далее — триггеры, нажимаем кнопку «Создать». Выбираем тип триггера — просмотр страницы. Условия активации триггера — некоторые просмотры страниц.

Выставляем настройки, как на скрине. Добавляем туда, что URL сайта не содержит / не начинается / не заканчивается на, referrer не содержит / не заканчивается на / не начинается, и добавляем всё то, что содержат в ссылке мусорные площадки.

Обязательно ставим «referrer не содержит» и ваш домен сайта. Это нужно для того, чтобы цель не срабатывала каждый раз, когда вы переходите внутри сайта на разные страницы. 

3. Создаём тег. 

В нём добавляем код из цели в Яндекс Метрике:
<script>

  ym(тут номер вашей метрики,’reachGoal’,’normsite’)

</script>

Внизу добавляем созданный вами на предыдущем шаге триггер. И тип тега — пользовательский HTML. 

4. После всех изменений нужно обязательно опубликовать.

5. После всех действий создаём рекламную кампанию с целью, которую создали в Яндекс Метрике. Только помним, что параметр utm_source должен быть динамическим.

Один из важных моментов, который стоит помнить при анализе трафика

Нужно смотреть вебвизор в Яндекс Метрике. Так как через действия на сайте можно понять, кто пришёл с трафика: боты или реальные пользователи. 

Открываем переходы за сутки и смотрим, как ведёт себя пользователь на сайте. Может произойти такая ситуация, что бот сидит на сайте 2–3 минуты, но совершает странные однотипные действия. А распознать, что это всё-таки бот, можно, только понаблюдав через вебвизор. 

Вывод

Для себя я выделила следующие рабочие связки, которые дают лучший результат и защиту от скликивания.

• Сервис по очистке от ботов + сбор отказов с сайта + ручная чистка кампаний от мусорных площадок
• Обязательно смотреть действия пользователей через вебвизор
• Лучше составлять свои списки мусорных площадок для каждого отдельного проекта
• Минимизировать количество трафика с Мастера кампаний, так как оттуда идёт больше всего ботов и мусора. На Мастер кампаний нельзя поставить сервис по очистке от ботов

Выбирая то или иное решение, опирайтесь на особенности проекта, потому что в каждом решении есть как плюсы, так и минусы.