Клиповое мышление, или Маркетинг для миллениалов и зумеров

Как работает теория поколений в маркетинге и как продавать зумерам и миллениалам? Лайфхаками и залетевшими примерами делится Юлия Твердохлеб. Принесли вам конспект выступления на «Суровом Питерском форуме».

А что, маркетинг делится по поколениям?

Даже если продукт один, а у целевой аудитории похожие потребности, критерии выбора компании для заказа различаются в любом случае. Среда, в которой росли люди, что они смотрели, читали и т. д. — формирует разные ценности поколений, что сильно влияет на выбор. Именно об этом мы и поговорим.

Теория поколений

Теория поколений — это описание временны́​​х циклов в истории и связанных с ними характерных особенностей, а также взглядов людей, родившихся в определённые хронологические отрезки. Знание теории будет полезным инструментом для коммуникации с коллегами, родителями или детьми.

Все мы знаем эти названия: «бэби-бумеры», «миллениалы», «зумеры», «альфа». 

Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что люди пяти сосуществующих сейчас поколенческих групп (беби-бумеры, поколения X, Y, Z и альфа) росли в разной среде, поэтому сформировали разные привычки, предпочтения и подходы. 

Кто есть кто?

• Бэби-бумеры — люди, родившиеся с 1946 по 1964 г. 
• Поколение Х — люди, родившиеся с 1965 по 1980 г. 
• Миллениалы — люди, родившиеся с 1981 по 1996 г. 
• Зумеры — люди, родившиеся с 1997 по 2013 г. 
• Альфа — люди, родившиеся после 2013 г. 

Источник: писатель Уильям Штраус и популяризатор науки Нил Хоу в книге «Поколения»

Почему нужно ориентироваться на миллениалов и зумеров?

Потому что пришло их время! По статистике, 53% мирового населения — это как раз поколения миллениалов и зумеров. И это делает их самой большой демографической группой взрослого населения.

Почему не взяли поколение альфа?

Поколение альфа ещё не достигло совершеннолетнего возраста, но у них уже начали формироваться свои ценности и требования к продуктам/услугам, есть своя специфика поведения. Таким образом, поколение альфа уже является отдельным сегментом аудитории, хоть и очень молодым, с особым клиповым мышлением. 

Поэтому для таких детей планируют вводить новый предмет «Логика» в школьную программу. Он призван помочь детям научиться изъяснять свои мысли и думать более рационально. Уже есть бизнесы и блогеры, которые зарабатывают на этом поколении (например, Влад Бумага).

Основные черты миллениалов и зумеров

1. Всегда онлайн

Они проводят много времени в сети, при этом нельзя установить «пик онлайна», так как активность 24/7. 

Они отдают преимущество общению в переписках, а не звонкам — и среди них много интровертов, не готовых общаться по телефону. 

2. Доверяют селебрити и инфлюенсерам

Зумеры часто имеют высокий уровень доверия к селебрити и инфлюенсерам, поскольку смотрят их каждый день и начинают воспринимать как друзей или объект для подражания. Это относится как к крупным, так и к небольшим блогерам.

3. У них прослеживается тренд на естественность

Зумеры ежедневно видят контент про «успешный успех» с арендованными квартирами и машинами. Такое уже многим приелось, и обычная жизнь «как у всех» вызывает больше интереса и поддержки просто потому, что так живут они сами. Просматривая такой контент, миллениалы и зумеры чувствуют себя нормальными.

Например, огромную популярность получил блог девушки, которая работала в доставке, чтобы закрыть свои кредиты, — и её активно поддерживали. 

4. Готовы платить за контент

Зумеры часто пользуются сервисами с подписками (музыка, книги, блогеры, онлайн-кинотеатры), так как это намного проще, чем искать обходные пути и жертвовать своим комфортом ради небольшой экономии.

5. Проходят через кризис 20–25 лет и позднее взросление

Часть зумеров испытывает кризис перехода во взрослую жизнь. В том числе из-за этого они позже создают семьи и заводят детей. 

Участвуют в гонке за самореализацией (больше курсов, больше знаний) и испытывают проблемы с самооценкой из-за непонимания своей ценности.

6. Важна персонализация и борьба со стереотипами

Самовыражение часто играет важную роль в жизни зумера и может выражаться разными способами: от покраски волос до нестандартной одежды. Зумеры активно борются за свои права и не будут терпеть дискриминацию. Если кто-то из знаменитостей сказал или сделал что-то не то, его (её) могут и «закэнселить» («отменить»). 

7. Отличаются клиповым мышлением

Клиповое мышление — это вид сознания, при котором человек воспринимает информацию через короткие форматы и яркие образы и способен быстро переключаться с одной информации на другую из-за поверхностного погружения в её суть. 

Зумерам тяжело концентрироваться на одном деле, но они умеют быть многозадачными. Дают контенту буквально 3 секунды, чтобы заинтересовать. Не будут читать лонгриды, статьи и другие длинные тексты.

8. Стоят на страже природы

Обеспокоены климатическими проблемами планеты и ищут способы сделать свой вклад в общее дело. Ценят бренды, которые тоже заботятся о животных и растениях. 

9. Предпочитают ненавязчивую рекламу

Зумеры не любят надоедливую рекламу, звонки с предложениями и часто игнорируют их или раздражаются. Надоедливая реклама полетит в бан. 

Долго выбирают: ищут и изучают отзывы, оценивают соответствие цены и качества.

10. Любят геймификацию, скидки и акции

Зумеры боятся упустить выгоду, поэтому на них хорошо работают акции, различные скидки и небольшие задания, за которые можно получить что-то выгодное.

Легко вовлекаются и делают интересные задания, чтобы получить подарок, даже если это скидка.

11. Следуют трендам

Зумеры часто следуют любым трендам: как долгосрочным, так и микротрендам. Это затрагивает все сферы: начиная с мемов и заканчивая тем, что носить этой осенью.

Как строить стратегию продаж и не быть «кринжем»*?

* Кринж — чувство стыда за чьи-либо действия. 

Как продавать зумерам

1. Добавить вариант связи онлайн

Зумеры выбирают компании, где есть возможность связаться или сделать заказ онлайн без лишнего контакта по телефону. Например, онлайн-чат на сайте, связь через личные сообщения в соцсетях и т. д.

Ответ должен приходить быстро, иначе человек «протухнет», так как найдёт компанию, которая ответит быстрее.

Общаться с зумерами нужно по-доброму, как с другом. Например, раньше бренд Gucci не рассматривал молодых людей как покупателей, в магазине менеджеры «указывали на дверь». Но они пересмотрели свой подход и собрали «коалицию зумеров», чтобы те предложили, как продавать молодым. Решение оказалось простым: не выгонять зумеров, а дать им изучить ассортимент. Что в итоге? Вместо компьютеров и телефонов на день рождения зумеры просят у родителей кроссовки из новой серии Gucci. 

2. Использовать тренды

По длительности действия тренды можно разделить на: 

• краткосрочные (несколько месяцев или даже недель) 
• среднесрочные (1–2 года) 
• долгосрочные (3–5 лет). 

Задача уровня hard — придумать свой тренд (или найти/создать его первым и расфорсить). 

Тренды могут быть любыми — например, вышла новая песня у всемирно известных певцов или появился трендовый звук, новый мем. 

К примеру, можно в ролик добавить трендовую песню, и это уже запомнится. Есть тренд на аниме, и вот как бренды его используют:

• СберБанк выпустил банковскую карту со «Сбер-тян»
• Dirol выпустил жвачку с аниме
• Перевыпустили классическую литературу с аниме-обложками
• Befree, ТВОЁ и другие бренды постоянно коллаборируют с популярными у зумеров аниме и др.

Как отслеживать тренды?

• Нанять того, кто находится в этом инфополе 
• Самостоятельно отслеживать тренды 
• Анализировать поисковые запросы через специальные программы 
• Использовать сервисы для отслеживания трендов 

Например, Google Trends, Exploding Topics, TrendHunter, Glimpse. 

• Смотреть за конкурентами 
• Смотреть за крупными брендами

Какие тренды есть сейчас?

• Быстрый дофамин (побалуй себя, купи себе что-то)

Грубо говоря: «не могу купить себе квартиру, куплю кофе и вкусную булочку, и мне будет так хорошо…» Это про маленькие вещи, которые приносят радость здесь и сейчас. 

• Сезонные тренды на праздники (Хеллоуин — тыквы, листики, поделки; Новый год — адвент-календарь и его распаковка)
• Использование искусственного интеллекта («Вкус этой шоколадки придумала нейросеть»)
• Корея, всё корейское
• Аниме

3. Делать короткие видео

Зумеров сложно поймать в онлайне, поэтому нужен «долгоиграющий» контент. Самый подходящий вариант — короткие видео (шортс, рилс). 

Зумеры чаще всего отдают предпочтение видеоконтенту и дают видео буквально 3–5 секунд, чтобы заинтересовать себя. И только в этом случае посмотрят больше, но насколько — зависит от подачи в видео. Дольше смотрят видео с резким монтажом и сменой кадров. 

Многие бренды уже уделяют достаточно много внимания коротким видео.

4. Привлекать селебрити и инфлюенсеров 

Зумеры ежедневно смотрят контент и привязываются к инфлюенсерам и селебрити, а иногда и начинают им подражать. Если популярный человек, которому мы доверяем или на которого хотим быть похожими, порекомендует продукт, большой процент зумеров его купит — потому что «фигни не посоветует» или «хочу так же, как он».

Примеры:

5. Персонализировать бренд

Можно взять неизвестное лицо и сделать его лицом бренда или даже отрисовать персонажа. Тут человек/маскот светится только на ваших ресурсах и постоянно продвигает ваш бренд, из-за чего каждый раз, когда человек будет смотреть видео с участием лица бренда, он сразу вспомнит вас.

Важно выбрать харизматичного человека или создать запоминающегося маскота, который станет амбассадором бренда.

Примеры:

6. Использовать мемы

Мемы отлично расходятся и привлекают молодую аудиторию. 

Важно, чтобы мемы были в тематике вашего бренда — и чтобы «светились» вы и ваш бренд. 

Если вы считаете, что у вас слишком серьёзный бренд для мемов, вспомните, что МЧС Беларуси продвигается за счёт них…

Как искать мемы?

• Смотреть соцсети у брендов, активно использующих мемы 
• Смотреть мем-генераторы 
• Смотреть группы — сборники мемов (например, где мемы на зелёном фоне) 
• Самому создавать мемы из своих фото/видео

7. Включить заботу о природе

8. Добавить геймификацию, акции и скидки

Геймификация в маркетинге — это продвижение услуг и товаров компании при помощи маркетинговых кампаний с привлечением элементов игры (квизы, квесты, розыгрыши, соревнования и мини-игры).

9. Использовать коллаборации

Коллаборации — это эффективный инструмент для взаимного продвижения. Самое главное — выбрать себе партнёра в коллаборацию со смежной (но не одинаковой!) аудиторией, чтобы произвести обмен подписчиками. Это поможет повысить имидж бренда.

Итак, как стать компанией, у которой купят зумеры?

• Начинаем снимать короткие видео с цепляющим началом 
• Добавляем больше мемов, общаемся с аудиторией как с друзьями 
• Выбираем лицо/маскота бренда 
• Подключаем геймификацию 
• Добавляем вид связи с компанией без звонков 
• Коллаборируем 
• Сотрудничаем с селебрити и инфлюенсерами, большими и маленькими

Готово, вы великолепны!

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.