Как работать в SMM и в продвижении в 2024 году

Что будет с рынком SMM в 2024 году? Как он развивается? Как выстроить комплексное продвижение бизнеса на результат? Своим видением и стратегией поделился на «Суровом Питерском SMM» Александр Чижов.

SMM — это маркетинг, направленный на создание и исполнение желаний ЦА, чтобы увеличить доходы и уменьшить расходы самого бизнеса. 

SMM — это и есть ROMI, оно равно доходу, делённому на затраты, где затраты — это маркетинговый бюджет. 

Потратить рекламный бюджет нужно как можно более эффективно. Например, когда вы нанимаете команду SMM-щиков, это может стоить дорого. Но если прибыль бизнеса растёт, то это выгодно для вас. И наоборот: от дешёвого SMM может не быть результата, значит, расходы на него неэффективны.  

Любой рекламный бюджет идёт на покупку охвата. Охватывая аудиторию, вы показываете свой продукт и хотите, чтобы его ценность была выше цены, а люди покупали. 

Чем ниже стоимость этого охвата — CPM, тем эффективнее продвижение.

Чего сейчас хочет бизнес? Вкладывая 1 рубль, получить 5 рублей, плюс чтобы это было красиво и нравилось самому бизнесу и потребителю. 

На графике ниже показано, как с 2014 года до сегодняшнего дня меняются запросы клиентов.

На заре SMM запросов как таковых не было, бизнесу было достаточно просто получать лайки. Потом начали появляться коммуникационные стратегии и проекты, но выстреливал из них один на миллион. После ковида появился запрос на эффективность продвижения. В будущем возможен расцвет коммуникационного SMM и большой спрос на коммуникационные стратегии.

На что смотреть в SMM 2024 году

Что будет играть большую роль в SMM в следующем году? 

1. Стоимость контакта со своей ЦА

В SMM есть отдельное направление — когда вы расходуете рекламный бюджет на охват, но к себе в подписку. 

Вы получаете подписчиков, публикуете пост, собираете реакции, дальше собираете виральный охват, который превращается в подписчиков, но уже бесплатно. Это значит, что снижается стоимость контакта — то, сколько денег платит бренд, чтобы контактировать со своей ЦА. 

Как оценить его эффективность: считайте, сколько стоит 1000 показов, исходя из того, сколько людей охватили. 

SMM влияет на:

• объём органического охвата. Если у вас будут посты, интересные ЦА, то вы будете получать реакции и вовлечение

• конверсию оплаты в покупку. Если вы доносите ценность бренда, объясняете, что у вас качественный и интересный продукт, аудитория будет его покупать. 

Сравните в Яндекс Метрике, как люди покупают с рекламы напрямую и как — с вашего охвата. Если разница в 2-3 раза, то вы молодцы. Если конверсии низкие, значит, вы рассказываете аудитории что-то не то. 

2. Метрики «красиво» и «эффективно»

Главные метрики «красиво», по которым можно оценить эффективность SMM.

• PR Value. Это то, насколько аудитория вовлекается в диалог с брендом благодаря работе СММ-щика. 
• NPS клиента. Это то, насколько клиент доволен тем, как СММ-щик доносит сообщение бренда.

Метрики, которые позволяют оценить эффективность SMM.

• CR. Это то, насколько вы смогли передать ценность продукта. 
• ДРР (ROMI). Это то, насколько весь комплекс красивого и эффективно окупается.

На PR Value влияет продукт — если он не интересен аудитории, то SMM бессилен, а также коммуникационная стратегия — то сообщение, которое вы транслируете аудитории. Это сообщение должно быть интересным и вовлекать людей. Например, если вы придумали концепцию, интересную только вам, аудитория не будет вовлекаться в диалог с брендом.

На CR тоже влияет продукт, но ещё — перформанс-стратегия. То, какие воронки вы выстроили, какие результаты получаете в цифрах. 

3. Отказ от разных видов контента в пользу контент-матрицы

Бренды сейчас стали однотипными. Коммерческие аккаунты постепенно теряют охваты и аудиторию, потому что следуют устаревшим стандартам. 

Пора отходить от деления контента на полезный, развлекательный и т.д. В основе контент-плана должна быть рекламная концепция, то сообщение, которое вы хотите донести до аудитории. 

Для этой концепции придумывайте рубрики. Их необязательно должно быть много, но важно, чтобы каждая отвечала цели — например, вовлекала аудиторию, была уникальна, доносила ценность.

Например, предлагайте под разные аудитории рубрики, которые можно сделать. Рубрика «карьера» — с советами по росту и продвижению, рубрика «интервью» — с короткими видео и текстовыми интервью с сотрудниками и т.д. 

Стремитесь к формуле «минимизация производства — максимизация охвата». Например, вы сняли видео и постите его во всех соцсетях, потом делаете из него 20 коротких видео, 10 постов и т.д. Оценивайте, какой объём охвата вам даёт одна единица контента.

Отслеживайте рентабельность по формуле: PR Value/цена производства единицы контента.  

Как реализовать контент-стратегию?

• После того как вы создали концепцию и разработали рубрикатор, переходите к производству контента. 
• Дистрибутируйте контент, т.е. выкладывайте его во всех источниках.
• Получайте вовлечение аудитории и рост охватов. Это приведёт к росту показателей, например, люди стали чаще переходить на сайт.
• Оцените рост, проведите аналитику и посчитайте, сколько охвата дала одна рубрика. Оцените её эффективность для коммуникации. 

Оценку эффективности контент-стратегии проводите по рубрикам в отдельности и совокупно. Учитывайте два основных вида KPI — коммуникационные (ER, PR Value, рост брендового спроса, отток аудитории, NPS аудитории) и перфоманс (CTR, СR, ДРР).

4. Использование разных каналов, чтобы привлечь аудиторию

Используйте все каналы, где можно забрать аудиторию. А забирать её нужно любыми методами. 

Привлекайте аудиторию таргетированной рекламой, работой с блогерами, контекстной рекламой, коммуницируйте с ней через контент-маркетинг и мессенджер-маркетинг, делайте продажи через коммуникацию. Также можно вести на прямые продажи через работу с блогерами, контекстную рекламу, ретаргетинг.

База для перформанс-продвижения в 2024 году.

• ВКонтакте. Первым делом привлекайте аудиторию в рассылки, оттуда в сообщество и дальше. Работайте с ретаргетом ВК. 
• Telegram. Делайте посевы на подписку, покупайте Telegram Ads. Ведите аудиторию на каналы и чат-боты.
• Нельзяграм. В нём работают посевы на подписку и продажу.

Для расчета эффективности стратегии разбивайте продвижение на воронки. По каждой воронке проводите расчет показателей. Например, считайте, сколько стоит подписчик на входе в рассылку ВК, сколько у него конверсия на выходе, сколько это приносит продаж. Сводите в итоговый отчёт все эффективные воронки. То, что неэффективно — убирайте.

5. Коммуникационная стратегия

Разделяйте зоны ответственности. SMM не отвечает за продукт. Маркетологу не нужно спасать продукт, лезть в ценообразование, переделывать смыслы — это бессмысленно и только тратит время. Продукт — на стороне клиента.

Функция SMM — понять продукт и найти методы в рамках соцканалов того, как создать желание его купить, повысить его ценность в глазах людей, которая будет превышать цену.

Что делать SMM-специалисту? Заниматься хорошими продуктами, которые востребованы на рынке. Из работы со слабыми продуктами, в которые вы не верите, не получится ничего хорошего. 

Что понимать маркетологам и собственникам бизнеса? Ни один SMM-щик не в силах вам помочь, если продукт не востребован и не конкурентен. 

Пример, как построить коммуникационную стратегию

Западная наука учит, что 20% времени реализации проекта должно уходить на стратегию. Но в российской реальности нет столько времени — больше месяца на стратегию не выделяют даже крупные бренды.

Остаётся разобраться, как сделать выгодно, красиво и эффективно — и всё за один месяц. 

В агентстве Александра Чижова подход называется брендформанс-стратегия. 

Пошагово это выглядит так. К ребятам обращается бренд, они изучают его позиционирование, цели, задачи. Если в цели входит вырастить узнаваемость компании, создать что-то красивое, направленное на коммуникацию, то ему предлагают разработку перформанс-стратегии. 

В рамках неё проводят аналитику и предлагают сразу две стратегии. Одна — про бренд, где разрабатывают коммуникационное сообщение бренда, выбирают каналы дистрибуции и т.д.. Вторая — перформанс-стратегия — про то, как строят воронки, как будут превращать собранный охват в деньги, куда будут вести клиентов. 

Очень важна коммуникационная идея. Она позволяет это понятие «красивого» согласовать с клиентом. На этом этапе нужно выработать рекламную концепцию, т.е. big idea бренда, на основе которой эта концепция рождается. 

Дальше идёт анализ бренда или продукта. На этом этапе анализируют позиционирование, цели бренда, чтобы понять смысловую нишу, в которой он присутствует. То есть находят рыночную потребность, которую бренд закрывает. Нужно понять, почему продукт покупают, кому он нужен. 

Дальше анализируют коммуникационную идею — сообщение, которое бренд хочет сказать своей аудитории. 

После этого анализируют аудиторию, сегментируют её, разбираются с её мотивами к покупке и барьерами к непокупке. Цель — найти то, что она хочет. 

На пересечении всех этапов находится концепция. 

Например, аудитория фудкорта хочет отдохнуть в уникальном пространстве, почувствовать прилив сил и энергии, отвлечься от тревоги и грустных мыслей. 

Исходя из этого вырабатывается рекламная концепция: предлагаем людям кухни со всего мира, программу мероприятий, здоровую еду и т.д. 

Рекламная концепция — то, что объединяет представление клиента о красивом, потребность конечного потребителя и понимание исполнителя.На основе концепции формируется стратегия.

Концепция состоит из двух вещей: фундамент коммуникации и фундамент реализации. 

В фундамент коммуникации входит визуальная концепция (то. как вы будете общаться с аудиторией визуально). Нужно придумать, как будет выглядеть архетип бренда, каким будет tone of voice.

В фундаменте реализации нужно выбрать каналы коммуникации, её формат, и форматы продвижения бренда.

Варианты, как выбрать каналы коммуникации.

• В канале должна быть ваша ЦА в большом объёме. 
• У канала должны быть перспективы развития (например, TenChat неэффективен для крупных брендов).
• Смотреть на показатели эффективности канала: CPM, Reach Rate, PR Value, CTR, ROMI. Например, не нужно было заходить в Яндекс Дзен, когда площадка отделилась от Яндекса и слилась с ВКонтакте и первое время были непонятны цифры.

Учитывайте особенности соцканалов с точки зрения возможностей коммуникации с аудиторией.

Например, во ВКонтакте люди подписываются на сообщество, чтобы получать акции и скидки. Внутри сообщества нужен контент уже на вовлечение. 

Где есть виральный охват — делайте ставку на то, чтобы его создать, где его нет — работайте на охват подписчиков и снижение оттока аудитории. 

Оценивайте, сколько у вас подписанной аудитории, какой она создаёт охват, а исходя из охвата, смотрите, сколько он даёт прямых конверсий и как влияет на узнаваемость бренда. 

Вовлечённость влияет на виральный охват, но прогнозировать и оценивать влияние охвата на узнаваемость бренда сложно, особенно при омниканальном маркетинге. Также сложно оценить ассоциированные конверсии. 

Если подытожить, сейчас наступает «эра брендформанса», когда клиенту нужно и красиво, и эффективно. Чтобы было красиво, нужна согласованная концепция с клиентом и коммуникационная стратегия. Чтобы было эффективно, нужен расчёт воронок.

Отказывайтесь от шаблонности в контенте и делайте уникальные и более сложные рубрики. 

Серьёзный SMM в 2024 году — это коммуникации, перфоманс, аналитика и оценка влияния на общие показатели роста.