Как закупать рекламу в Телеграм?

Разбираемся, сколько стоит реклама в Телеграм, какой алгоритм выбора канала для закупки рекламы, а ещё изучаем инструменты для работы с рекламой в Телеграм. 

Меня зовут Сергей Сабитов, я основатель и руководитель агентства Edbranch. Мы занимаемся продвижением, в основном, онлайн-школ. Работали со Skillbox, GeekBrains, SkillFactory, QAcademy и другими проектами. 

Последний год мы активно работаем и закупаем рекламу в Телеграм. В статье я расскажу, как выстроить эту работу, в каких каналах лучше закупать, сколько стоит привлечение подписчиков и как анализировать результаты. 

Где можно закупать рекламу в Телеграм

1. Личные блоги

Обычно это канал, который ведёт один эксперт и публикует авторский контент. В этом канале эксперт может продавать свои же продукты — например, курсы. Тогда закупить рекламу здесь, скорее всего, не получится. Но бывает, что эксперт в своём канале продаёт рекламу. Стоит она обычно дороже, чем в тематических каналах. 

2. Тематические каналы

Самый популярный источник покупки трафика. Мы обычно закупаем здесь, а не у конкретных блогеров. 

В Телеграм огромное количество каналов по самым разным темам: новостные, кулинария, садоводство, психология, маркетинг. 

3. Боты

Например, боты, которые присылают подписчикам гороскоп на день. Или подборку советов, или книжные рекомендации. В них также можно размещать рекламу. 

4. Чаты

В Телеграм есть профильные чаты, в которых общаются, например, юристы, маркетологи, обсуждают вопросы продвижения на Wildberris. Рекламный пост здесь тоже можно сделать. Обычно он репостится и закрепляется в канале с уведомлением участников. 

Сколько стоит реклама в Телеграм?

Стоимость рекламы в Телеграм  ориентирована не на стоимость клика, а на СРМ — стоимость за 1 000 показов. Это ставка, по которой мы покупаем рекламу. 

СРМ зависит от многих факторов, в том числе от тематики каналов. Например, если мы говорим о канале, посвящённом кино, то для него СРМ может быть невысоким, так как аудитория в таких каналах часто некачественная. Рекламируясь здесь, мы либо не получим результата совсем, либо получим широкую ледяную аудиторию. Зато показы здесь будут дешёвыми. 

В таблице я собрал очень средние показатели стоимости размещения в телеграм-каналах. Эти цифры нужны, чтобы сориентироваться. Реальную стоимость вы узнаете у админов каналов, с которыми придёте договариваться о размещении.

В Телеграм мы покупаем охваты, помноженные на доверие подписчиков. Если, например, это блогер, который публикует авторский контент, коэффициент доверия будет выше. Это не просто тематические посты. Люди здесь читают конкретного человека, и реклама здесь стоит дороже. 

Как обычно действуем мы:

• в каналы с дешёвым СРМ мы идём в последнюю очередь. Возможно, есть смысл закупать в каналах, посвящённых фитнесу, кулинарии, строительству, если тематика вашего офера подходит под эти направления. А вот в музыке или кино смысла нет — вы найдёте низкокачественную аудиторию, которую неизвестно какими методами собрали в канал. 
• Нормальные каналы начинаются с СРМ 300+. Причём чем больше качественной аудитории в канале, тем более высоким будет СРМ. Например, в блогах по инвестициям СРМ может быть 700-800, даже 1000 руб. и выше. Но эти вложения окупятся, потому что вы получаете качественную аудиторию. 

В чём нюанс размещения рекламы в телеграм-канале: здесь нет аукциона, нет умных лент. Люди заходят в канал и читают посты. А значит вы можете довольно точно предположить, какой охват получит ваше размещение. Он будет примерно таким же, каким был охват у предыдущего поста. 

С каким бюджетом стоит заходить в Телеграм?

Если у вас 5 тыс. руб. вы, конечно, можете попробовать закупиться в паре каналов, но смысла в этом немного. 

На полноценный тест будет достаточно бюджета в 50-100 тыс. руб. С ним вы сможете протестировать разные каналы, разные креативы и получить внятный результат. 

Меньше — если у вас внятный оффер и вы хорошо понимаете, в какие тематики нужно идти и чего хочет ваша целевая аудитория. 

Кому подходят посевы в Телеграм?

Телеграм — отличная площадка для очень разных ниш. Исключение, пожалуй, товарный бизнес. В мессенджере очень ограниченный функционал для интернет-магазинов. Продвигать их можно попробовать разве что в профильных чатах. 

Кроме того, это сложная площадка для локального бизнеса узкого спроса. Просто потому что сложно найти каналы, в которых сидит ваша аудитория. 

Единственный вариант: давать рекламу в региональных новостных каналах, например, новости Москвы, новости Санкт-Петербурга, Челябинска и т.д. Если вы работаете в Челябинске, вам есть смысл закупать рекламу в таком региональном канале. Правда, стоимость таких посевов будет, как правило, высокой.  

Как получить 400 упоминаний в СМИ и попасть на «Первый канал» — такой бесплатный мастер-класс есть на этой странице. 

Сервисы для подбора рекламы в Телеграм

Чтобы подобрать каналы для размещения, можно использовать сервисы. Они показывают статистику канала, примерную стоимость размещения, динамику роста и много другой полезной информации. 

Сами каналы для размещения можно тоже искать здесь. 

Среди сервисов рекламы в Телеграм я рекомендую:

• Телеметр
• TG Stat
• Telega In. 

По каким критериям подбирать каналы для посевов в Телеграм?

Перед тем как размещать рекламу в телеграм-канале, нам важно проверить его на ботов и отобрать качественные, которые дадут нам результат. Вот на какие моменты стоит обратить внимание. 

1. Проверка на ботов

Можно сделать через сервис. Например, Телеметр показывает красную плашку, если канал заподозрен в ботоводстве. 

2. Вовлечённость аудитории (ER)

В Телеграм она считается по формуле:

(показы/количество подписчиков) * 100

Метрика показывает, какой процент подписчиков смотрит контент канала. 

Вовлечённость лучше смотреть за тот период, когда мы покупаем рекламу. Обычно в телеграм-каналах покупают рекламу на 24 часа, с условием, что пост находится в топе в течение 1-2 часов и не перекрывается другим контентом. Через 24 часа админ удаляет рекламный пост. 

Можно договориться о других условиях и купить рекламное размещение на 48 часов, на 72 часа, но это будет дороже и не имеет большого смысла, так как в первые 7-8 часов пост набирает 70% от общего количества просмотров. 

Средний ER, на который стоит ориентироваться — 10-20%. Если у канала больше, это очень хорошо. 

3. Упоминания

Смотрим, в каких каналах канал рекламировался. Очень важный показатель. Если канал, например, набирает аудиторию с помощью кликбейтных постов или не рекламируется совсем, непонятно, откуда аудитория и не накручена ли она. 

4. Динамика роста

Хорошие каналы до 50% от выручки реинвестируют в рекламу и растут в количестве подписчиков. 

График такого канала выглядит, как на графике сверху — постепенный рост. Если у канала аномальные всплески или оттоки аудитории, это вызывает вопросы. Нужно выяснять, с чем связана такая картина. 

Например, на графике снизу как раз ситуация, когда канал рос, потом падал в течение 3 лет, а дальше был большой всплеск. Конкретно здесь это связано с тем, что канал закупился на 5 тысяч подписчиков, потом был заброшен, аудитория отписалась. Потом канал сменил тематику и начал вкладывать в рекламу — отсюда всплеск. Когда мы задали вопросы и узнали эту историю, мы понимаем: закупаться у такого канала можно. Это не боты, а качественная аудитория. 

5. Количество постов в день

В среднем в телеграм-канале выходит 2-5 постов в день. Если это новостной канал, то значительно больше — от 10 до 20 постов. Если мы говорим про авторский блог, то там публикации могут выходить 1-3 раза в неделю. 

Обращать внимание здесь стоит на аномалии. Например, канал может делать посты 5 раз в неделю, а рекламу выкладывать 7 раз в неделю. В этом случае реклама перекрывается другой рекламой и работает хуже. 

6. Количество рекламных слотов

Это показывает, насколько канал востребован, насколько часто здесь рекламируются другие каналы. 

Например, если в канале 5 постов в день, в нём должно быть не больше 2 рекламных слотов в день. Если реклама выходит, скажем, всего раз в неделю, возникает вопрос: почему так? Не связано ли это с тем, что канал не востребован, не интересен другим рекламодателям. 

7. Рекламная отдача

Можно посмотреть, сколько подписчиков пришли к рекламодателю в канал с размещения. Единственный момент: если реклама закупалась в нескольких каналах, статистика будет некорректная. 

8. Динамика просмотра постов

Здесь проверяем посты на накрутку. Правильный график — когда просмотры набираются равномерно, без скачков. 

В среднем пост должен набирать за первый час примерно 20% от дневного охвата. Если сильно больше или сильно меньше, это повод задуматься. 

9. История описания и названия канала

Смотрим, менялась ли тематика, менялся ли владелец. Не очень хорошо, если владелец канала меняется чаще чем раз в год. 

10. Целевая аудитория

У админа можно запросить разбивку по гео. Её показывают в статистике канала. Если у канала подключен бот для сервисов аналитики, можно посмотреть и распределение по полу. 

Итак, идеальный канал для закупки рекламы в Телеграм:

• Растёт каждый месяц без аномалий
• Регулярно закупает рекламу
• Регулярно продаёт рекламные места с хорошим оффером (без кликбейтов)
• Подходит вам по тематике
• Качественный контент, соответствует тематике и рекламируемому продукту
• Рекламирует качественные каналы и сам продвигается в таких же. 

Какие креативы использовать для посевов в Телеграм

В Телеграм применяют 3 вида креатива — прямой пост, кликбейт и подборки. 

Прямой пост

Самый эффективный для качественной аудитории. Пишется по модели AIDA или PMHC. 

AIDA:

A (attention) — внимание

I (interest) — интерес

D (desire) — желание

A (action) — действие

PMHS:

P (pain) — боль

M (more Pain) — нагнетание боли

H (hope) — надежда

S (solution) — решение. 

Примеры прямых постов

Кликбейтные посты

Привлекают внимание читателя, побуждают щёлкнуть по картинке или ссылке. После этого читатель попадает в канал, где, например, читает ответ на загадку. Работают плохо: такая аудитория быстро отписывается. 

Подборки

Могут сработать, если вы сделали тематическую качественную подборку. 

Не сработают, если это подборка вида «приятели, я тут раздобыла каналов, которые вас согреют в эти осенние будни», как в примере ниже. 

В целом я рекомендую при размещении рекламы в Телеграм сфокусироваться на прямых постах, которые показывают себя как самый эффективный инструмент. 

Как тестировать рекламу в телеграм-каналах?

К сожалению, не получится тестировать креативы в одном канале. Поэтому алгоритм здесь такой:

1. Отбираем каналы с релевантной тематикой (3-4 тёплых и 2-3 холодных)
2. Отбираем каналы со стоимостью 500-3000 руб. за размещение поста
3. Тестируем креативы. 10-20% бюджет тратим на тест 3-4 креативов
4. Выбираем лучший креатив и делим оставшийся бюджет на 3 части: 70% бюджета — на каналы с целевой тематикой, 20% — на околоцелевую тематику, 10% — на нецелевые каналы. 

Наша задача — найти связки, которые позволят масштабироваться на аудиторию не только в целевых каналах. Поэтому есть смысл тестировать рекламу и там, где тематика каналов нам меньше подходит. 

Закупать рекламу можно на бирже или написав админу в личку. На бирже будет на 20-40% дороже. 

Чтобы работать с посевами вдолгую:

• Находим 3-4 рабочих креатива, которые работают на холодную аудиторию. Создаём удобный календарь размещений
• Тестируем 30-50 качественных каналов и регулярно закупаем в них рекламу
• Продолжаем тестировать связки в 30-50 каналах, которые дали средний результат
• Берём в месяц 30-50 новых каналов для теста

Этого объёма хватит, чтобы реализовать 500+ тыс. руб. рекламного бюджета в месяц. 

Ну и наконец поделюсь двумя кейсами и покажу, какие результаты могут дать посевы в телеграм-каналах. 

Кейс 1. Блог по похудению и фитнесу

Потратили на рекламу 150 тыс. руб. и получили 3279 подписчиков. Цена подписчика — 45,9 руб. 

Рекламировались в каналах по темам спорт, похудение, кулинария, спорт, женские темы (красота, хозяйство, мода). 

Примеры рекламных постов:

Кейс 2. Вебинар по IT-тематике

Продвигали бесплатный курс по программированию. Потратили 1,5 млн руб. Получили 5994 регистраций. CPL: 252 руб. 

Закупались в каналах по IT-тематике: программирование на разных языках, профильные книги, IT-юмор, вакансии, диджитал-блоги, IT-новости. 

Пример креативов

Надеюсь, моя статья поможет вам выстроить системную работу с посевами в Телеграм и получать результаты.