Интеграции с блогерами: как выстроить работу

Реальный кейс бренда Cosori в России. Собрали самое интересное из выступления Веры Фомичёвой, директора по маркетингу и PR, на «Суровом Питерском SMM», о том, как проводить интеграции с блогерами.

Для бытовой техники реклама у блогеров может стать отличным вариантом нативных интеграций: она — может постоянно мелькать в сторис, блогер — показывать варианты использования в повседневной жизни. 

Перед вами пошаговая инструкция, как построить интеграции с блогерами, чтобы они работали.

Шаг 1. Репутация бренда

Cosori — это бренд умных аэрогрилей. Он не так известен, как прямые конкуренты Tefal, Kitfort или Xiaomi, поэтому для продвижения уделяет внимание не только одному источнику трафика. 

Если ваш товар не так широко известен, после рекламы у блогера человек пойдёт проверять, что это за бренд: в поисковики, отзовики, на маркет-платформы, посмотрит обзор на YouTube. Поэтому, даже если рекламу блогер сделал на 100%, но человек не нашёл упоминаний о бренде ни на одной из перечисленных площадок, рекламный бюджет может быть слит. 

Какие площадки можно использовать для повышения узнаваемости бренда: 

• рейтинги в поисковой выдаче ТОП-10 по высокочастотным запросам
• форумы, отзовики, соцсети
• СМИ
• YouTube-обзоры
• собственные блоги
• мероприятия
• рекомендации экспертов
• обучающий контент

Помимо этого, постарайтесь стать любимым брендом у покупателя — когда он только видит упоминание вашего имени, неважно, какую продукцию вы ему предлагаете, он уже готов у вас купить. Для этого при выпуске нового продукта сначала обучите человека, как им пользоваться, расскажите обо всех его преимуществах, а затем постарайтесь в него влюбить: через рекламу у блогеров или другие интеграции. 

Шаг 2. Протестировать блогеров и доступные для рекламы площадки: Instagram*, ВКонтакте, YouTube

Для того, чтобы понять, где находится именно ваша аудитория и в какой соцсети ваш продукт зайдёт лучше всего, будьте готовы много тестировать. В статье мы определили три самые популярные, о них и пойдёт речь далее. 

Аудитория в РФ на 2023 год в каждой соцсети: 

• Instagram* — 15 824 219 пользователей
• ВКонтакте — 27 408 604 пользователя
• YouTube — 5 053 926 пользователей

Рассмотрим особенности каждой площадки. 

Instagram*

Несмотря на общую тенденцию спада аудитории, для бренда Cosori эта площадка до сих пор остаётся одной из самых эффективных по переходам из рекламы в покупку. 

Примеры рекламных кампаний

Для первого запуска и тестирования рекламы бренд выдвинул для гипотезы две группы блогеров (общая численность аудитории от 30 до 150 тыс. подписчиков).

1. ЗОЖники — 15 блогеров по бартеру.

Основной посыл для рекламы:

• еда готовится без масла, сохраняет полезные свойства.

Результаты рекламы: 

• охват — 50 815
• вовлечённость — 4 943 

2. Рецепты и готовка — 15 блогеров по бартеру.

Основной посыл для рекламы:

• огромный выбор программ и рецептов в приложении и на сайте. 

Результаты рекламы: 

• охват — 191 738 
• вовлечённость — 12 440 

Изначально бренд ставил на то, что реклама лучше зайдёт у блогеров по теме ЗОЖ, но как показали цифры, оказался не прав. Если бы не тестирование этой гипотезы, результаты рекламного запуска могли быть гораздо хуже. 

Поэтому лучше брать несколько направлений блогеров для вашей ЦА, тестировать каждое из них и сравнивать эффективность. 

Визуал для рекламной кампании

Обязательное условие для интеграции с блогерами — аэрогриль должен быть в кадре. При этом использовалось несколько форматов визуального взаимодействия на зрителя. В результате теста выявили четыре самых удачных. 

1. Фото девушек с аэрогрилем и едой на кухне 

2. Фото мужчин с аэрогрилем

3. Фото детей с аэрогрилем

4. Фото приготовленной в аэрогриле еды

Не всегда красивая и вылизанная картинка принесёт вам максимум продаж. Иногда фотографии «в моменте» больше привлекают потенциальных покупателей. Тестируйте разные форматы и сравнивайте эффективность. 

ВКонтакте

При подборе блогеров для интеграции всегда продумывайте свои репутационные риски, готов ли ваш бренд к тому, что не реклама не зайдёт? Действительно ли репутация этого блогера и уровень доверия к нему подходят для вашего бренда? 

Например, бренд Cosori для продвижения не выбрал формат рекламы у блогеров ВКонтакте, так как у ТОП-10 блогеров не нашёл нужную себе целевую аудиторию. 

Зато бренд активно ведёт свой паблик, привлекает аудиторию через VK Клипы и при нулевых вложениях получает новых подписчиков и клиентов. 

Органический прирост с VK Клипов — по 10-15 человек в день. При этом каждый день приходит по 2-3 подобных комментария или сообщения. 

YouTube

При выборе бытовой техники, особенно крупной, клиент часто просматривает обзоры или сравнения разных брендов на YouTube. Поэтому для бренда важно присутствовать и на этой площадке. 

Какие форматы контента могут использоваться? 

1. Интервью с представителем бренда

Автор канала, например, который делает обзоры техники, задаёт вопросы представителю бренда о продукте. 

2. Спецпроекты

Бренд приходит к блогеру со своей идеей спецпроекта, и блогер её реализует. В случае с брендом Cosori — это проекты по приготовлению еды. 

3. Технический обзор продукта

Блогер делает сравнение одного продукта у нескольких брендов или делает обзор только лишь вашего продукта. Лучше делать такие форматы интеграций при выходе нового товара на рынок, так как это обеспечит вам показы в поисковой выдаче не только YouTube, но и любого поисковика. 

4. Рекламная интеграция до 1,5 минут внутри любого ролика

Важно выбрать подходящую аудиторию для рекламы. Так как блогер будет рассказывать о вас в своём шоу/выпуске, есть риск, что большинство зрителей, если им не интересен ваш продукт, рекламу перемотают. 

При работе с блогерами не ограничивайте себя рекламой только в формате соцсетей — лента, сторис, короткие видео. Пробуйте заходить в онлайн-курсы или марафоны в качестве партнёра. Так бренд Cosori принимал участие в одном кулинарном марафоне блогера — участникам предлагались на выбор рецепты в аэрогриле, за что они получали промокод на большую скидку.

Шаг 3. Оцифруйте результат

Как понять насколько успешной оказалась реклама у того или иного блогера? Конечно, подвести итоги и посчитать результат. 

На какие метрики можно опираться, чтобы оценить эффективность рекламы у блогеров.

1. Промокоды на скидку

Каждому блогеру вы выдаёте кодовое слово и отслеживаете, сколько продаж было по этому конкретному слову. 

Важно: из существующих маркетплейсов только на Ozon есть возможность использовать промокоды. Если же вы реализуете товар через собственный онлайн-магазин, с использованием промокодов проблем возникнуть не должно. 

2. UTM-метки для сторис

Это персональные «хвостики», которые цепляются к основной ссылке на товар/сайт/маркетплейс. Их можно сгенерировать как самостоятельно через сервисы, например, to.click или Tilda, так и с помощью сервиса на маркетплейсе Ozon. Эти метки не влияют на основной адрес страницы, но по ним вы можете оценить количество переходов у конкретного блогера. 

3. Внутренняя статистика блогера после выхода рекламы

Это вовлечённость, охваты и переходы по ссылкам. Лучше запрашивать эту статистику спустя месяц после выхода рекламы, чтобы все алгоритмы смогли её верно сформировать. 

Шаг 4. Определите, с кем продолжите работать

После сбора всей статистики данные необходимо оцифровать в одном месте. Самый простой вариант — excel-табличка. Какую информацию должна содержать в себе эта таблица: 

• информация о блогере: имя, ник, ссылка
• адрес, куда и когда отправили ваш товар на рекламу
• условия рекламы: формат, стоимость, дата выхода
• ссылка на рекламу (если пост или видео) 
• статистика блогера: репосты, сохранения, вовлечённость, охват, клики по ссылке
• ваша внутренняя статистика: промокоды, utm-метки
• статистика маркетплейсов (если используете)

После оцифровки результатов сформируйте «черный» и «белый» списки блогеров. Критерии выбора определите сами — это может быть количество продаж, качество обратной связи или самой рекламы. 

Особо «результативных» блогеров можно превратить в амбассадоров бренда, то есть тех, кто будет рекламировать ваш товар не разово, а использовать его постоянно, при этом каждый раз упоминая бренд. Важно понимать, что вы не всегда сможете отследить статистику, так как блогер может не отмечать вас прямой ссылкой, либо рассказывать о вас только в личной переписке с подписчиками. 

На что обратить внимание при формировании амбассадорства? 

1. Оцените репутационные риски: действительно ли этот блогер отвечает ценностям вашего бренда?
2. Поставьте чёткие маркетинговые цели и задачи: продажи, повышение узнаваемости и так далее.
3. Не ограничивайте амбассадоров — чтобы делать нативный контент, им нужна свобода.
4. Используйте не только онлайн-, но и офлайн-площадки

Шаг 5. Выстраивайте выгодную коммуникацию

Именно правильно выстроенное общение с менеджерами или с самим блогером поможет вам не только заручиться долгосрочной поддержкой, но и, например, договориться на сотрудничество по бартеру, то есть без дополнительной оплаты за рекламу. 

Как договориться о рекламе по бартеру?

1. Составьте грамотное предложение о сотрудничестве.

Например, даже если у блогера есть специальный PR-аккаунт или менеджер по рекламе, не стесняйтесь писать блогеру напрямую и заявлять о себе. У менеджера нет задачи проникнуться к вашему бренду, даже если вы распишете ему самые яркие преимущества. А блогер, наоборот, заинтересуется, зафиксирует для себя ваше название и в дальнейшем сделает рекламу гораздо нативнее. Самое плохое, что может произойти — вас направят в рекламный аккаунт. 

Подпишитесь на блогера заранее, понаблюдайте, что происходит в его жизни, чем он занимается, чем вы можете ему помочь. В какой-то момент вы сможете встроиться в подходящую ситуацию. 

Не давайте выбора блогеру, сразу обозначьте всё, что хотите от него. Опишите преимущества, какую конкретную потребность закроет ваш продукт, какие действия вы готовы совершить (например, подарить аэрогриль), какие действия ждёте от блогера (например, выложить рецепт с вашим аэрогрилем). 

2. Подберите продукт для интеграции, а не давайте выбор блогеру.

Потому что, во-первых, большинство выберет самый дорогой продукт, а во-вторых, он может не отвечать вашим целям по продажам. Если вы изначально выйдете к блогеру с нужным товаром, вы можете заработать у него двойные очки к уважению. Например, вы давно следите за блогером и знаете, что у него белая кухня, предложите в подарок белый аэрогриль и сделайте упор на то, что именно этот продукт будет прекрасно смотреться на его белой кухне. 

И наконец, контролируйте ситуацию до того момента, пока не получите конечный результат. Не бросайте общение с блогером в ожидании выхода рекламы — интересуйтесь, всё ли подошло, доставлен ли товар, выходит ли реклама по плану. 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России