5 маркетинговых стратегий в 2024–2025 гг. для продвижения ниши туризма

Где развивать нишу туризма? Какие инструменты работают лучше всего? И какие результаты можно получить? Об этом рассказала Татьяна Клыкова, руководитель рекламного агентства People Target и спикер «Сурового Питерского форума». Делимся самым важным из выступления.

Сначала разберёмся в том, какие каналы сейчас можно использовать для продвижения туризма.

1. Поисковые сети: Яндекс, Google.
2. Социальные сети: ВКонтакте + Клипы, Instagram* + Reels, Facebook**, YouTube + Shorts.
3. Мессенджеры: Telegram, WhatsApp.
4. Сайт: лендинг, многостраничный сайт, квиз-лендинг.
5. Рассылка: e-mail, ВКонтакте, Telegram, WhatsApp, Instagram*.
6. Отзовики: Яндекс Карты, 2ГИС, Google.
7. Личный блог в любой соцсети, а также в Дзен, vc.ru и др.
8. Агрегаторы: YouTravel.me, Tutu.ru и др.
9. PR: публикации в СМИ, выступление на мероприятиях, книга.
10. Авито.

Перейдём к стратегиям, которые сейчас эффективны. 

Стратегия 1. Контекстная реклама в Яндексе

Прежде чем запускать контекстную рекламу, нужно привести в порядок сайт или квиз-лендинг.

Что должно быть на первом экране сайта

• Сильный оффер
• Закреплённая шапка с навигацией
• В шапке — триггер доверия. Например, «Отправили 9 125 туристов за 10 лет работы», если новички и клиентов ещё мало, можно написать «Работаем с проверенными туроператорами»
• Кнопка с призывом к действию
• Фото или видео с эмоциями туристов, фото страны, пляжного отдыха

Пример первой страницы сайта.

Что должно быть на сайте авторских туров

• Даты туров и расписание
• Программа по дням
• Питание
• Транспорт
• Где будем жить
• Фотогалерея
• Что входит / не входит в стоимость
• Отзывы
• Ответы на вопросы
• Форма обратной связи
• Контакты
• Всплывающие формы
• Экран «Спасибо» + ссылки на соцсети

Пример оформления сайта авторских туров.

Что должно быть на сайте классических туров

• Почему мы? Преимущества работы с нами
• Популярные направления/отели
• Как забронировать по шагам
• Размещайте настоящие фото менеджеров: имя, опыт, должность, контакты
• Реальные отзывы. Можно виджет с ВК, Яндекса
• Контакты
• Всплывающие формы
• Экран «Спасибо» + ссылки на соцсети

Пример первого экрана.

Добавляем всплывающие окна

Поп-ап повышает конверсию сайта. На всплывающих окнах можно разместить информацию о скидках, это может быть купон на скидку. Также можно призвать получить программу тура и т. д.

Примеры поп-апов.

Что должно быть на квиз-лендинге

Квиз — это про вовлечение. Поэтому на первый экран добавляем следующие блоки:

• оффер
• мотивация пройти тест: подбор тура, скидка, чек-лист
• кнопка: призыв к действию
• яркое, сочное изображение
• контакты
• логотип.

Также важно:

1. Добавляем 4–6 вопросов и до 4 вариантов ответа: куда, когда, сколько человек, бюджет.
2. Форма контактов.
3. Мотивация в форме контактов. Продублируйте то, что было на первом экране.
4. Фото менеджера на протяжении всего квиза.
5. Вопросы не должны быть обязательными.

Примеры квизов.

Рекламные креативы для продвижения туризма: тексты и баннеры

Когда вы подготовили сайт или квиз-лендинг, можно переходить к рекламе. Формула объявлений в Яндекс Директ выглядит так:

• заголовок: боль, УТП, оффер, акция, скидка, спецпредложение
• основная часть: даём решение (если использовали боль), суть предложения, преимущества
• рабочие фразы
• призыв к действию.

Рабочие фразы:

• раннее бронирование
• горящие туры
• дети летят бесплатно
• горящий тур на Камчатку/Байкал
• туры со скидкой до 30%
• всё включено
• тур по цене перелёта
• напрямую от туроператора без переплат
• организуем туры сами — не переплачивайте посредникам.

Что использовать для баннеров?

В классическом туризме хорошо работают стоковые фото или фото с туристами.

В авторском туризме лучше выбирать живые фотографии: с туров, с пейзажами, туристами, эмоциями.

Примеры рекламных креативов.

Рекламные кампании в Яндексе

Что учитываем:

• при небольших бюджетах используйте РСЯ и Мастер кампаний
• большой плюс — оптимизация за конверсию
• для разгона трафика используйте оплату за клики и кричащие заголовки: «Горящие туры», «Скидки до 50%»
• тестируйте разные посадочные: квиз, сайт
• обязательно заполнить: контактная организация + визуальная визитка
• убирайте из автотаргетинга: широкие и альтернативные запросы.

Оптимизация за конверсию — хороший инструмент. Но есть один минус: нужно ждать около двух месяцев, пока всё настроится. Поэтому используем методы разгона трафика: запускаем оплату за клики и пишем кричащие заголовки. Так Яндекс быстрее оптимизируется.

Когда Яндекс набрал необходимую статистику и стал хорошо работать, можно переходить на оплату за конверсии и менять заголовки на более информативные. 

Результаты рекламной кампании от команды Татьяны за первый месяц работы. Здесь тестировали квизы на платформе Marquiz и на Tilda.

В результате квиз на Marquiz дал меньше лидов и дороже, чем на Tilda. 

Выводы по контекстной рекламе

1. Контекстная реклама в Яндексе отлично продаёт любые туры в любом ценовом диапазоне. Особенно хорошо решает вопрос продаж дорогих и нестандартных туров.
2. 80% результата зависит от посадочной страницы. Именно она даёт низкую конверсию из клика в заявку. Не экономьте на сайте.
3. С сайта самые тёплые заявки, но и самые дорогие.
4. Квиз даёт более дешёвый трафик, но менее качественный.

Стратегия 2. Таргетированная реклама ВКонтакте

Перед запуском рекламы важно правильно оформить площадку. Из ВК трафик можно лить на сайт, в чат-бота и сообщество. Оформление сайта мы разобрали в предыдущей части. Теперь поговорим о сообществе. Что там должно быть:

• обложка с сильным оффером и призывом к действию
• адаптация обложки под мобильную версию
• название — это ключевая фраза, по которой вас ищет турист
• аватарка: логотип / ваше фото
• блок «Информация»: о вас, преимущества, услуги, контакты + ключевые фразы
• меню: подобрать тур, отзывы, даты туров, команда
• товары: обложка + описание + призыв
• фотогалерея/видеогалерея
• закреплённый пост
• контакты.

Примеры оформления сообщества.

Чат-бот и приветственное сообщение

• Структура чат-бота та же, что и у квиз-лендинга
• Используем программы: Senler, Salebot, BotHelp
• Цель бота — собрать базу потенциальных клиентов, по которой далее делаем рассылку
• Вопросы для аудитории в чат-боте: куда, когда, сколько человек едет, на сколько дней, бюджет

Чат-боты чаще актуальны для классического туризма. Если делаем чат-бота для авторского тура, нужно добавить приветственное сообщение, которое заканчиваем вопросом.

Примеры чат-ботов. Обязательно даём стартовую команду боту, чтобы он запустился: «Нажмите или напишите “Начать”, чтобы мы смогли подобрать тур».

Примеры приветственного сообщения.

Рекламные креативы ВКонтакте

В ВК используем два формата объявлений: короткий текст и длинный. Короткий формат строится по той же структуре, что и у Яндекса. Поэтому разберём длинные тексты. Что там должно быть:

• заголовок: боль, УТП, оффер
• рассказываем про тур и описываем тур в ярких эмоциональных тонах, чтобы вызвать желание поехать
• программа тура по дням (кратко), или пишем про «в наших турах вы увидите/познакомитесь/посмотрите», или можно описать варианты туров с ключевыми моментами по каждому
• цена тура, если конкурентна
• что входит в тур (кратко)
• ваши преимущества, условия оплаты, если есть рассрочка и т. д.
• призыв к действию.

Какие форматы объявлений использовать?

В классическом туризме делаем карусель. Текст — до 220 символов.

В авторском можно использовать карусель, запись с кнопкой и универсальную запись. Внизу универсальной записи добавляйте кнопку с призывом, а на баннерах — одно фото с текстом или плитку из девяти фото без текста.

Примеры универсальной записи. Внизу объявления есть кнопка с призывом, чтобы была дополнительная точка касания.

Объявление с плиткой из фотографий и карусель. Хорошо работает в авторском туризме.

Карусель для классического туризма.

Рекламные кампании

Продавайте в рекламе то, на что сейчас есть спрос. Рабочие аудитории, зарекомендовавшие себя в ВК:

• подписчики сообществ конкурентов
• активность в сообществах
• ключевые фразы
• категории интересов
• заинтересованная аудитория
• похожая аудитория.

Что важно учитывать:

• статистика в старом рекламном кабинете кривая. Используйте статистику в сообществе
• собирайте базы ретаргета, чтобы настроить на них рекламу или исключить какую-то аудиторию
• работайте в старом и новом кабинетах.

Какие результаты можно получить в классическом туризме?

Команда Татьяны получила 551 сообщение по цене 156 руб. за сообщение. Но, скорее всего, откликов было больше, так как статистика в старом кабинете ВК бывает неточной.

Бонусом получили 975 вступлений, цена за подписчика — 88 руб. 

Результат в авторском туризме. Стартовые данные:

• направление: туры в Дагестан
• группа с 0, менеджер без опыта в продажах
• рекламный бюджет: 30 000 руб.

В итоге получили продаж на 240 000 руб.

Выводы по таргетированной рекламе ВКонтакте

1. Быстрая оптимизация. Заявки приходят через 2 часа.
2. Недорогой трафик.
3. Сбор базы для рассылок.
4. Сбор подписчиков.
5. Прогрев за счёт контент-маркетинга + продающих писем в рассылке.
6. Сайт не обязателен, можно ограничиться только группой.
7. Можно вести рекламу и в группу, и на сайт.
8. Отлично работает даже в нулевых группах.

Стратегия 3. Реклама туризма в Telegram

Рекламу можно вести на сайт, в канал или в чат-бота. Сайт и чат-бот мы разобрали в предыдущих стратегиях. Теперь посмотрим, как упаковать канал в ТГ.

Что должно быть на канале:

1. Аватарка: ваше лицо или логотип.
2. Название канала: понятно, кто вы и про что вы.
3. Описание: о чём канал, призыв к действию + контакты.
4. Закреплённый пост + синяя кнопка:

• про вас и ваш опыт
• ценности/преимущества (почему турист должен выбрать именно вас)
• услуги
• отзывы (ссылка)
• полезные статьи + ссылка
• призыв + контакты.

Пример упакованных каналов.

Особенности посевов в Telegram

Размещать рекламу можно через биржу Telega.in или напрямую у админов. Если размещаемся через биржу, минимальный рекламный бюджет — 30 000 руб. Плюсы: статистика и отзывы внутри биржи, сервис автоматом делает маркировку рекламы.

Перед покупкой рекламы обязательно проверьте телеграм-каналы с помощью сервисов Telemetr и TGStat. Выбирайте не накрученные каналы, с хорошей статистикой.

У кого можно закупать рекламу:

• у тревел-блогеров
• в каналах о путешествиях, по изучению языков, рецепты, маникюр, рукоделие
• узкие сегменты в зависимости от тура: йога, саморазвитие, ЗОЖ, ПП-рецепты.

Важно: не стоит обращаться за рекламой к прямым конкурентам. Они не прорекламируют вас.

Особенности рекламы в Telegram Ads

Размещать рекламу можно через селлеров: eLama, Click.ru, МТС Маркетолог. Вход в рекламу — 500 евро + НДС 20% + комиссия селлера от 10% (данные на 2024 г.). Но расходовать бюджет можно неограниченное время.

Для парсинга можно использовать сервис Telegramads.com. Там можно посмотреть рекламные тексты и сделать выборку каналов.

Что ещё учитываем:

• в рекламу попадают каналы от 1 000 подписчиков
• можно рекламироваться в каналах прямых конкурентов
• тестируем каждый канал отдельно, если в них 50 000–100 000 и более подписчиков
• тестируем каналы скопом, если в них мало подписчиков
• если ведёте на подписчиков, используйте пригласительные ссылки + статистику внутри канала
• для полноценной статистики надо подключать сторонние сервисы типа TgBooster.

Креативы в Телеграм

Креатив состоит из заголовка, текста, призыва к действию, аватарки + кнопки. Изображения нет, если ведёте на канал или в бота. Но картинку можно добавить, если ведёте на сайт и откручиваете в месяц от 20 000 евро.

Какие ещё особенности рекламы в ТГ:

• используем текст до 160 символов
• нельзя писать в повелительном наклонении: переходи, бронируй, посмотри
• ссылку можно дублировать, если у вас осталось количество символов.

Пример объявлений в Telegram Ads.

Пример объявлений в посевах. Здесь уже нет таких ограничений, как в TG Ads. Мы можем добавлять разные картинки и делать большие посты.

Реклама туризма в Яндекс Директе и ВКонтакте

С этих площадок можно вести рекламу напрямую в Telegram.

Но для рекламы в Яндексе нужна промежуточная посадочная страница для фиксации конверсий, чтобы Яндекс оптимизировал рекламу под нужную цель. Сначала мы ведём трафик на посадочную страницу, а уже с неё — в ТГ.

ВКонтакте можно рекламировать прямую ссылку в Telegram. Здесь необязательно делать посадочную страницу. 

Это недорогие, но качественные методы продвижения Telegram. И в отличие от посевов, эти каналы трафика управляемы.

Результаты рекламы

Делали посевы для классического туризма. Вели в чат-бота. Получили 153 заявки по 173 руб.

Выводы по работе с Telegram

1. Перспективная площадка. Телеграм обогнал ВКонтакте по количеству посетителей в сутки.
2. Это мессенджер, а не полноценная соцсеть. Тут нет ленты новостей. Органический охват практически отсутствует.
3. Стоимость подписчика — 100–300 руб.
4. Быстрая и лёгкая отписка от канала.
5. В вашем канале может быть реклама конкурентов, и вы ничего с этим не сделаете.

Стратегия 4. Контент-маркетинг

Написание контента стало необходимостью, потому что за счёт контента идёт прогреваемость целевой аудитории, повышается лояльность, увеличиваются доверие и продажи.

Где писать контент:

• сообщество ВКонтакте
• личная страница ВКонтакте
• канал в Telegram
• групповой чат в Telegram
• блог на сайте
• Яндекс Дзен
• VC.ru
• канал в WhatsApp
• профиль в Instagram*
• YouTube.

Как писать и где искать темы для контента

Помогаем и подсказываем туристу: куда и зачем ехать, почему именно сейчас ехать или бронировать, почему именно у вас.

Обрабатываем в контенте любое «нет» туристов. Заранее отрабатываем возражения: почему дорого, чем выгодно раннее бронирование, почему на Новый год тур лучше купить летом.

И не забывайте делать экспертный контент.

О чём писать:

• рассказы о внутренней кухне
• продающий пост
• горящие туры
• слушайте ваших туристов: они часто сами говорят, что их волнует
• новости + ваша личная экспертная оценка
• отзывы + истории ваших туристов + фото
• премиум-отель сейчас по хорошей цене
• напоминаем о сезоне по каждой стране
• ситуативный маркетинг: школьные каникулы, Новый год, майские праздники и т. д.

Формируйте личный бренд. Добавляйте в посты личной экспертности и мнение. 

Совет. Пишите о том, что сейчас волнует туристов. Используйте сервис Яндекс Вордстат. Вбейте туда запрос по теме, какое направление сейчас чаще всего спрашивают или чаще всего продаёте + добавьте: «как», «когда», «где», «лучше» и т. д.

Например, по Вордстату вы видите, что люди интересуются Турцией. Тогда тема для контента может быть такой: «Когда лететь в Турцию».

Пример поста для авторского туризма. Здесь выложили фотографии из туров.

Пост авторского тура с обработкой возражения через отзыв.

Примеры постов в классическом туризме.

Контентные воронки и лид-магниты

Чтобы от контент-маркетинга был толк, обязательно используйте воронки и лид-магниты. 

Допустим, вы пишете пост для соцсетей. Добавьте в конце призыв подписаться на рассылку и получить что-то полезное и бесплатное (лид-магнит).

В качестве лид-магнита может быть путеводитель с точками на карте, перечень советов, закрытая группа с горящими турами, вебинар и т. д.

Какие ещё могут быть связки:

• сайт + подписка: соцсети, мессенджеры, e-mail
• прямой эфир + призыв к действию: забронировать, забрать купон на скидку, промокод
• прогревающий контент: от потребности к осознанию, от осознания к выбору, от выбора к покупке
• сторис + пост в соцсетях + выполнить целевое действие: поставить плюс, записаться на консультацию, скачать гайд и т. д.

Вертикальное видео

Где публиковать: Instagram* Reels, VK Клипы, YouTube Shorts. Но недостаточно просто сделать фоновое видео и наложить текст. Здесь важно наличие смысла и идеи. Это как короткое кино, где есть сюжет.

Чтобы найти идеи для роликов, используйте совет с Яндекс Вордстатом. Вбиваете ключевое слово и выбираете то, что люди уже ищут.

Также можно использовать поисковую строку в Instagram*: смотрите все видео подряд и сохраняете те, которые вам откликаются, где есть экспертность, с 300 000+ просмотров и 5 000+ лайков. Через 30 минут лента адаптируется под вашу тему и легче будет найти нужный контент.

Когда нашли интересную идею, снимайте ролик сразу, потому что на следующий день эта идея может стать неактуальной. Попробуйте сделать и опубликовать минимум 60 роликов за 2 месяца и посмотрите на статистику.

Выводы по контент-маркетингу

1. Выстроенный контент-маркетинг — это мощный инструмент продаж, особенно в несезон.
2. Публикуйте контент ежедневно.
3. Проводите прямые эфиры.
4. Задействуйте разные форматы постов: тексты, изображения, видео, подкасты, кружочки с говорящей головой и т. д.
5. Размещайте качественные статьи на сторонних ресурсах типа VC, Дзен и т. д.
6. Партнёрьтесь и размещайте совместные reels.
7. Покупайте рекламу у блогеров. Фишка: можно купить по минимальной цене — это репост вашего рилс с вашей отметкой.

Стратегия 5. Рассылки

Рассылка — это база контактов ваших потенциальных туристов или тех, кто уже купил. Это не спам. Люди должны сами подписаться на вашу рассылку. Можно делать в Telegram, e-mail и ВКонтакте. 

Рассылка помогает прогревать клиентов и напоминать им о себе. Отлично работает в несезон. Рост конверсии в продажу — до 30%.

Виды рассылок

1. Триггерная рассылка. Это цепочка сообщений, которая идёт сразу после подписки.

О чём писать в триггерных рассылках:

• знакомство с директором/компанией
• ценности компании
• показать «кухню» вашей работы, как всё устроено
• выслать чек-лист в качестве заботы о клиенте
• развеять миф: например, доказать, что бронировать онлайн безопасно
• попросить подписаться на новости сообщества или в секретную рассылку с горящими турами
• заранее закрыть возражения туристов.

Пример писем в триггерной рассылке. Сначала мы знакомимся. В следующем письме закрываем возражение, сколько стоит качественный тур.

Здесь развеиваем миф и говорим, почему покупать онлайн — безопасно.

2. Регулярная рассылка. Это цепочка сообщений, которая высылается регулярно в определённые дни.

Периодичность: 1 раз в неделю, оптимально — 1 раз в 2 недели. Если делать рассылки часто, база выгорит. Но всё познаётся в тестировании. Вы можете посмотреть, как подписчики реагируют на ваши рассылки, и принять собственное решение. 

О чем писать:

• акция
• спецпредложение
• горящий тур
• личная история + подводка к продаже.

Важно сделать такой заголовок, чтобы человеку захотелось читать дальше.

Пример письма из регулярной рассылки. Применён ситуативный маркетинг. 

Пример писем из email-рассылки.

Выводы по рассылкам

Собирайте базу для рассылок с помощью:

• лид-магнитов
• чат-ботов
• виджета на сайте
• подписной страницы.

Что ещё важно:

1. Рассылка — это инструмент догрева и допродаж. Отлично спасает в несезон.
2. Делайте рассылки везде. Вас будут читать там, где удобно.
3. Рассылка — это не спам. Люди сами дают согласие на неё.
4. Используйте кнопку «Пока не интересует», по ней человек выпадает из рассылки на 2 недели.

Финальные советы для продвижения туризма

Авторский туризм:

• обязательно используйте презентации туров в PDF-форматах
• ярко, красиво, чтобы впечатлило и захотелось поехать.

Пример презентаций.

Классический туризм:

• подборки должны быть с фото и вашими личными комментариями, а не портянка с названием отеля, звёздностью и ценой
• 3–4 варианта в подборке. 

В подборках важно создавать интригу. Не рассказывайте о всех мелочах. Человека нужно заинтересовать, чтобы он захотел вам позвонить и узнать подробности.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.

** Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.