Как настроить Мастер кампаний в Яндекс Директ и получать заявки клиентов

Мастер кампаний в Яндекс Директ задумывался как инструмент, с помощью которого даже новички без специальных знаний смогли бы быстро и самостоятельно запустить рекламу. Реальность показала, что вместо заявок на товары и услуги многие получают слитый бюджет и разочарование от сервиса. Чтобы с вами этого не произошло, сохраняйте и применяйте инструкцию по запуску Мастера кампаний от основателя и руководителя маркетингового агентства Dirbix Рустема Мазитова. Ей он поделился на «Суровом Питерском SMM».

Кому подходит Мастер кампаний (МК)

Мастер кампаний (МК) представляет собой микс из Яндекс Поиска и рекламной сети Яндекс (РСЯ). Особенность сервиса — в нём нельзя отключать площадки, отключать автотаргетинг и добавлять аудитории.

Сервис подходит для сегментов В2В и В2С лишь с одним исключением — все направления мгновенного спроса. Например, если вы предлагаете услуги по вызову эвакуатора или экстренные стоматологические услуги при зубной боли, то применять Мастер кампаний бессмысленно — на обучение кампании требуется время и потенциальный клиент уже решит свою проблему.

Зато в остальных сегментах МК может давать хорошие результаты. Яндекс всё знает о пользователях — данные он получает через Яндекс Метрику на сайте или из приложений типа такси, доставки — и может предугадывать их потребности, учитывая паттерны поведения. 

Посадочная страница

Прежде чем запустить Мастер кампаний, нужно поработать с посадочной страницей. Правильно заполните SEO-параметры — по ним обучается автотаргетинг. 

Что проверяем:

• Title — заголовок сайта (то, что показывается в органической выдаче)
• Description — описание сайта

Это можно сделать двумя способами: посмотреть код страницы или нажать Ctrl + F — в поиске ввести слово Description.

• H1 — тег заголовка

Варианты заголовков и текстов объявлений Мастер кампаний предлагает исходя из того, что прописано на сайте. В процессе настройки различные параметры можно менять, но данные страницы Яндекс всегда будет учитывать.

Чек-лист посадочной страницы

1. Установлена Яндекс Метрика.
2. Настроены цели + кол-трекинг (цели срабатывают и отображаются в метрике, кол-трекинг работает).
3. Наличие мобильной версии сайта.
4. ПК и мобильная версия в зелёной зоне Google Speed Insights (проверьте в сервисе, что сайт быстро загружается).
5. Прописаны SEO-параметры (Title, Description, H1).
6. Заявки приходят на почту/CRM (иначе даже от качественной рекламы не будет результата).
7. Установлен антифрод.

Разберём эти пункты. 

Цели рекламной кампании

Они могут быть конверсионными, микроцелями и смешанными.

Конверсионная цель подразумевает любое действие, благодаря которому получен номер телефона пользователя. 

• Звонок
• Заявка
• Заказ через корзину
• Обращение в чат 
• Обращение в мессенджер. Клиенты не всегда переходят в WhatsApp, поэтому количество нажатий на кнопку обращения будет всегда выше числа действительно написавших. Учитывайте это при назначении цены конверсии. 

Микроцели учитывают время, проведённое на сайте, прокрутку и количество просмотренных страниц, просмотры видео. Смешанные цели объединяют оба типа. 

Мы работаем с конверсионными целями. 

Виды целей

1. Несуществующая цель

Даже если ненамеренно нарушить правила, Яндекс может заблокировать личный кабинет. Одна из причин — несуществующая цель (её достижение невозможно). 

• Указали неверный адрес страницы «Спасибо».
• Неверный JavaScript-код, цель не срабатывает. 
• Внесли изменения на сайте, объявление перестало работать.

2. Отправка формы — пользователь вводит номер телефона и нажимает «Отправить»

Её можно настроить несколькими способами.

• Автоцель Яндекса — самый простой вариант, но я его не рекомендую. Конверсии считает некорректно.
• Страница «Спасибо» — когда после отправки формы пользователь попадает на страницу с отдельным URL, по которой срабатывает цель. 

В некоторых нишах расходы могут возрасти из-за специфики пользовательского поведения: клиент повторно заходит по рекламе на следующий день, сохраняет объявление в закладках, оставляет повторную заявку, уточняет статус заказа. За эту конверсию Яндекс также списывает деньги. Если сталкиваетесь с подобным регулярно, требуется более глубокая настройка. 

• JavaScript-событие через GTM (Google Tag Manager).

При настройке этой цели один пользователь может совершить повторное действие, но Яндекс сделает только одно списание. С этим способом разобраться сложнее, и он бывает нужен не так часто. 

3. Звонок

Обязательно устанавливайте кол-трекинг (технология позволяет определить, какая реклама сработала лучше у человека, который оставил заявку по телефону). Конверсия в звонок может достигать 2–3 и даже 4%. Добавив заявки и остальные обращения, удаётся достигнуть минимального порога конверсии 4%, чтобы МК работал корректно. Если конверсия ниже 4%, МК нужно перезапускать. 

Чтобы не тратить деньги на кол-трекинг, можно воспользоваться этим сервисом у Яндекса — сейчас он работает в бета-версии. Предоставляется бесплатно, по запросу на почту.

4. Составная цель (заявка + звонок + e-mail)

Когда на сайте много форм, удобно, чтобы настройка шла по единой цели на все виды обращений. Такую цель можно настроить только в сквозной аналитике. Списания за повторные действия пользователей исключены — кол-трекинг не передаёт событие в Яндекс Метрику второй раз.

Все преимущества составной цели:

• обучение РК по единой цели
• цель передаётся из сквозной аналитики или кол-трекинга
• исключаем возможность одному пользователю оставить заявки и позвонить — одно списание за конверсию
• удобнее строить отчёты в Мастере отчётов и Яндекс Метрике 
• удобно при большом количестве различных целей на сайте.

5. Обучение на цель «Квалифицированные лиды»

Квалифицированный лид — это реальный клиент, которому необходим ваш товар. До него дозвонился менеджер, сделал отметку в CRM о том, что это не бот, а человек, он не ошибся номером, планирует совершить покупку в ближайшее время.

МК можно обучать и на потенциальных покупателей, и на тех, кто уже что-то приобрёл. 

Для этого создаём в Метрике одну или несколько целей:

• успешная продажа — в этом случае отсеиваем ненастоящие заявки, их может быть до 50%, расходуем бюджет только за настоящие лиды. Яндекс получает точные данные по вашей целевой аудитории (ЦА) и обучается правильно. Передача данных в Метрику происходит через CRM — самая популярная AMO, у них есть свои коннекторы
• квалифицированные лиды.

Готовые связки

Готовую связку представляет собой Мастер кампаний в сочетании с определённым типом посадочной страницы. Например:

• Мастер кампаний + интернет-магазин. У эксперта такая связка не сработала ни разу! МК не смог обучиться. Для интернет-магазинов есть другие рабочие варианты — товарные кампании, смарт-баннеры, динамические объявления.
• Мастер кампаний + квиз. Хорошая связка, с помощью которой удавалось получить конверсию 10–15%.
• Мастер кампаний + лендинг — этот вариант давал клиентам спикера лучшие результаты. 

Рекомендации по настройке квиза

1. Не более 4–5 вопросов — иначе пользователи устанут отвечать и закроют сайт.
2. Последний вопрос — бонус (выберите подарок, который хотите получить). Люди любят подарки. Возможность их получить стимулирует мотивацию пользователя ввести и отправить свои данные.
3. Задавайте простые, понятные вопросы — если занимаетесь производством кухонь на заказ, можете спросить про желаемую форму кухни, а не высоту потолка. Ответ на первый вопрос знают даже те, кто ещё не получил ключи от строящейся квартиры. Со вторым у многих будут сложности. 
4. Анализируйте вопросы, на которых посетители закрывают сайт. Меняйте, перефразируйте, убирайте неудачные.
5. Обязательно отдельный домен.
6. Используйте «логику ветвления» для отсева не своей ЦА. У спикера был клиент в сегменте вентиляции для В2В (рестораны). Уточняющим вопросом в его случае было «Выберите тип объекта». Если пользователь выбирал вариант «частный дом», то дальше не мог пройти квиз — ему показывалось сообщение, что компания занимается только промышленной вентиляцией, если хотите задать вопрос, позвоните по телефону. Так удавалось избежать списаний за нецелевые заявки. 

При использовании «логики ветвления» цена конверсии немного выше, зато алгоритмы обучаются на правильную ЦА.

Из чего состоит объявление в Мастере кампаний

Пользователь видит:

• заголовок — можно создать 5 вариантов, длина до 56 символов
• текст объявления — 3 варианта по 80 символов
• изображение — 5 вариантов
• видео — 2 варианта 
• быстрые ссылки — 8 вариантов по 29 символов максимум.

Какой заголовок привлекает клиентов в рекламе

То, насколько удачно выбран заголовок объявления, влияет на конверсию. При работе важно учитывать следующее.

• Заголовок может быть обрезан — площадок, на которых при показе видно лишь часть заголовка, мало, но они есть. Поэтому короткий ёмкий вариант предпочтительнее. 
• Отсеивайте не свою ЦА — продумайте, какие слова использовать, а какие исключить, чтобы не переводить на сайт не свою аудиторию и Яндекс обучался правильно.
• Динамическая подмена контента — в МК, в отличие от поисковых кампаний и РСЯ, эту функцию нельзя реализовать. Чтобы протестировать разные УТП и заголовки при этом оставались релевантными посадочной странице, сначала прописывайте разные УТП, изучайте, какие людям зашли больше, и лучший вариант уже размещайте на сайте.
• Что продаём + выгода — формула работающего заголовка. Например, «персональное занятие с тренером 800 рублей». Пока пользователь сам не знает, что ему нужно, не ищет товар или услугу, просто гуляет по сайту — надо дать понять, что ему предлагается. 
• Изучайте, что можно сразу же усилить в текущем варианте, по действиям пользователей. 

Как работать с текстом и быстрыми ссылками

Чаще всего пользователь видит в рекламе только заголовок и изображение. Если они привлекают внимание, он переходит на сайт. Редко кто читает текст объявления. Поэтому всю важную информацию, выгоды для клиента всегда выносите в заголовок.

На части площадок не отображаются быстрые ссылки. Ссылки и тексты тестируйте в последнюю очередь.

Какое изображение выбрать для рекламы в Яндекс Директе

• На первом этапе тестируйте максимально разные креативы. Клиенту, который продавал недвижимость в Турции, команда спикера подобрала изображения дома, пляжа, гор, планировки. 

Смотрели, какое изображение людям заходит, на основании этого создали однотипные креативы и тестировали дальше.

• Особенно важно проработать изображение, если работаете в сегменте В2В. Пример эксперта: клиент предлагал средство для мойки двигателей, которое используют автосервисы (двигатель полностью разбирается и обрабатывается в специальной ванне). Креатив с упаковкой приводил частных покупателей, которые хотят помыть двигатель снаружи самостоятельно. Изображение «до — после» — мастеров и владельцев автосервисов, которые понимали, что этот продукт для них.

В В2В важно подобрать такое изображение, которое будет отсекать В2С-сегмент.

• Тестируйте креативы нейросетей. Такие фото лучше привлекают внимание к заголовку, чтобы пользователь прочитал и перешёл на сайт.

Настройки Мастера кампаний

Выбор аудитории

Аудитории в Мастер кампаний Яндекс Директа есть автоматические и ручные. Важно: выбирая ручные настройки, не отключайте автотаргетинг — тогда Яндекс учитывает заголовки, которые прописаны на сайте. Он берёт максимально широкую аудиторию, ведёт на сайт и отслеживает конверсию. Обучение занимает 1–3 месяца, заявок приходит больше, но цена выше.

При ручных настройках автотаргетинг обучается на более узком диапазоне. Это всегда происходит быстрее (на скорость влияет точность портрета ЦА), за 1–2 недели. Цена заявки меньше. 

Совет от спикера: если нужно много заявок — запускаем автотаргетинг, если требуется уложиться в бюджет — ручные.

Выбор категории таргетинга 

Можно выбрать 5 категорий: целевые запросы отключить нельзя, остальные — можно.

На старте запускаем все варианты. Яндекс показывает фразы, которые он подобрал. Не торопитесь их отключать — там могут быть интересные комбинации, которые не использовали ваши конкуренты.

Как оценить работу таргетинга

1. Зайдите в «Мастер отчётов» — «Категории таргетинга», сформируйте отчёт и посмотрите, по какому типу таргетинга была наивысшая конверсия. Зафиксируйте.
2. После этого сформируйте другой отчёт: «Мастер отчётов» — «Поисковые запросы» — фильтр по «Категории таргетинга». Выберите необходимую категорию таргетинга и проследите, по каким запросам люди переходили на сайт. Эти запросы можно добавить в основную семантику, в поисковые кампании, в РСЯ. Берите запросы, по которым была хотя бы одна конверсия.
3. Далее переходим к изучению конкурентов: «Мастер отчётов» — «Поисковые запросы» — фильтр по «Категории таргетинга». Выберите «Запросы с упоминанием конкурентов» — вы получите перечень названий компаний, которые ищут ваши потенциальные клиенты. Находите их и проводите анализ посадочной страницы, запросов, текстов объявлений. Так можно получить огромное количество гипотез для дальнейшего тестирования.

По опыту эксперта, в итоговой статистике лучший результат был получен от целевых запросов. Но на запрос с упоминанием конкурентов тоже была конверсия — пользователи искали другую компанию, но видели рекламу наших клиентов и переходили на сайт.

Тип устройства

В Мастере кампаний есть возможность выбрать компьютеры и ноутбуки, планшеты, смартфоны. По умолчанию запускайте кампанию на все. 

Исключение — если работаете в В2В (сложный продукт, высокий чек), ваши товары и услуги потенциальные клиенты ищут в рабочее время и, скорее всего, с компьютера. В этом случае тестируйте отключение смартфонов и планшетов, особенно если они забирают большую часть трафика и с них идут неквалифицированные лиды.

Интересы и привычки

Учитывайте 3 параметра: конверсии, количество конверсий, аффинити-индекс.

Выберите интересы своей ЦА. Зайдите в Яндекс Метрику — Отчёты — Аудитория — Долгосрочные интересы. Яндекс покажет, по каким интересам конверсия больше всего, какая наивысшая. Если ранее вы уже запускали трафик, то сначала анализируйте её в Метрике, а уже потом добавляйте в Мастер кампаний.

Кейс спикера: для клиента, изготавливающего кухни на заказ, выбрали в качестве интересов покупку мебели, ремонт квартиры. Но были и неожиданные — например, ипотека, покупка квартиры. Яндекс изначально понимает, что пользователи, которые интересуется ипотекой, потом купят квартиру, им понадобится мебель. Поэтому тестируйте также и на отдалённых интересах.

Учитывайте аффинити-индекс площадки — он показывает, каково отношение пользователей с данным интересом на вашем сайте ко всему интернету. 

Что важно знать про деньги

Баланс аккаунта

• Сколько денег держать на счету

На балансе всегда должен быть неснижаемый остаток — запас средств минимум на 7 дней вперёд. Пополнять нужно от этой суммы, а не от 0. Если на счету остались средства всего на 1 день, Яндекс не может корректно работать, кампании разгоняться не будут.

• Как рассчитать минимальный бюджет

Предположим, есть 3 кампании, в одной цена конверсии 300 рублей, в другой — 3 000 рублей, в третьей — 5 000 рублей. Минимальное число конверсий, при которых обучается Яндекс, — 10 в неделю. По каждой рекламной кампании получаете минимальный запас средств, который должен быть на балансе. Складываете 3 вместе — минимальный баланс составляет 63 000 рублей.

• Модели назначения цены конверсии

Правильного варианта конверсии нет, нужно тестировать.

Например, есть сайт автосервиса — с него получаем 60 конверсий (45 звонков, 15 заявок). Можно поставить оплату за каждую конверсию по 400 рублей, тогда месячный бюджет составит 24 000, минимальный баланс — 4 000 (400 х 10).

Можно звонок как конверсию не указывать, а за заявку поставить 1 200 рублей. В этом случае звонки получаются бесплатными, а заявки стоят 1 200 вместо 400. Бюджет будет 18 000, на балансе нужно держать 12 000. При этом звонков поступает больше всего, а бюджет не расходуется.

При цене 1 200 МК может разгонять быстрее, чем при 400, при этом средняя цена за конверсию будет одинакова.

Бюджет самой кампании

Яндекс рекомендует х10 от цены конверсии. Спикер рекомендует х100 или х1 000. Мастер кампаний может обучиться лучше.

Важно: бюджет всей кампании нужно составлять, отталкиваясь от того, сколько заявок необходимо получить. «Чем больше, тем лучше», «чем дешевле, тем лучше» не подходит, требуется план лидов на месяц. Исходя из этого, зная конверсию сайта и понимая стоимость клика, можно спланировать расходы.

Лучше сразу вносить всю сумму за счёт. Яндекс может списать отложенные конверсии (например, у пользователя было объявление в закладках, он зашёл повторно) или, наоборот, вернуть списания, если посчитает их фродом (вид мошенничества). 

Платить можно за разные действия: за клики или за конверсии. 

• Учитывайте, что рекламной кампании нужно время, чтобы обучиться.
• Если выбрать оплату за конверсии, кампании могут не разогнаться.
• При оплате за клики при обучении более 3 месяцев количество заявок возрастает х10–20 раз.
• В первый месяц цена конверсии сильно выше.
• Перераспределяйте бюджет постепенно — в первый месяц переводить все деньги на оплату за клики не нужно.

Выводы по разделу

• Тестируйте все категории таргетинга.
• Анализируйте поисковые запросы по каждой категории.
• Анализируйте сайты и рекламу конкурентов.
• Тестируйте для В2В отдельные РК на ПК (без мобильных).
• Анализируйте интересы пользователей в Метрике по количеству конверсий, конверсии и аффинити-индексу. 
• Держите на балансе аккаунта минимальный запас на 5–7 дней работы рекламы.
• Автотаргетинг и оплата за клики могут хорошо и стабильно работать в течение 1–3 месяцев.

Структура Мастера кампаний

Вариант 1. На каждый город — отдельный Мастер кампаний

Кажется, что если компания торгует по всей РФ, то логичнее было бы создать единую кампанию на всю страну, которая быстрее обучится, и реклама начнёт приносить результаты. Но это не так! 

Если создать на каждый город отдельный Мастер кампаний, то количество заявок растёт. Чтобы запустить кампанию, потребуется отдельный URL для сайта, отдельная метрика и цели. Сколько городов присутствия, столько рекламных кампаний нужно будет запустить. 

Плюсы

• Высокая конверсия.
• Возможность регулировать объём трафика в каждом городе (например, можно отключать, если филиал закрылся). 

Минусы

• Очень трудозатратно.
• Ограничение охвата (в небольшом городе кампания может не обучиться).

Вариант 2. На каждую услугу — отдельный Мастер кампаний

Рассмотрим на примере автосервиса. На кузовной ремонт делаете отдельную страницу, на технический ремонт — отдельную. Это не так сложно — метрика остаётся общей, нужно сделать отдельные посадочные в рамках единого URL-адреса, выбрать отдельные цели — так алгоритмы поймут, с какой кампании пришла заявка, и вы увидите это в отчёте. 

Плюсы

• Высокая конверсия.
• Высокая релевантность.
• Возможность регулировать объём трафика на каждую услугу.

Минусы

• Нет.

Вариант 3. Отдельный Мастер кампаний на каждый вид таргетинга 

В этом случае в настройке единый сайт, единая метрика, но один Мастер кампаний делаете по типам аудитории, другой — по категориям таргетинга, третий — по типам устройств, четвёртый — по интересам и привычкам и т. д. 

Плюсы

• Простота настройки и запуска.
• Не требуются отдельные посадочные страницы.
• Большие диапазоны настроек для теста.

Минусы

• Требуется время.
• Требуется бюджет.

Когда требуется перезапуск Мастера кампаний

Его необходимо делать, если Мастер кампаний не обучается, если мало показов, нет конверсий или они нестабильны (одну неделю их 1 000, другую — 0, а потом опять 1 000).

Для этого:

• меняем стратегию
• меняем недельный бюджет. Увеличиваем минимум на 3%, иначе МК не обучится
• меняем одно изображение. Лучше это делать в начале недели, так как обучение кампании начинается с понедельника.

Как защититься от ботов и скручивания бюджета

Актуальная проблема — обилие фейковых заявок. Это приводит к тому, что:

• клиент остаётся недоволен 
• происходит нецелевой расход средств
• РК не обучаются.

Бороться с ботами можно несколькими способами.

1. Капча — её просто установить, сервисов много, у Яндекса тоже есть свои варианты.

2. Дополнительная страница — непростой способ, но он иногда работает. 

Как это работает: пользователи заполняют форму на сайте и попадают на страницу «Спасибо». На ней необходимо сделать отдельную форму с 2–3 уточняющими вопросами (клиенты уже оставили свои данные на первом этапе, отвечают охотно). После заполнения они перенаправляются на страницу «Спасибо 2», на которую происходит обучение алгоритмов. Боты же заполняют заявку, попадают на страницу «Спасибо» и покидают сайт. Но бывают и более изощрённые боты, которые проходят эту защиту, поэтому всё нужно проверять.

3. Невидимое поле — этот способ хорошо работает, но требует привлечения программиста. 

• Добавляем невидимое для людей поле. Боты его видят, так как оно есть в коде.
• У нас получается 3 поля: имя, номер телефона, дополнительное поле для ботов (люди его не видят).

Если заполнены 3 поля, то переадресация на страницу «Спасибо 1».

Если заполнены 2 поля, то переадресация на страницу «Спасибо 2».

Списание конверсии настраивается за «Спасибо 2».

Это пошаговое руководство поможет вам запустить свою первую рекламную кампанию или повысить конверсию уже действующей. Ведь даже получив хорошие результаты, важно помнить, что работу по их улучшению необходимо вести постоянно.