Как устроен Дзен: продвижение и монетизация

Нужен ли вам Дзен? Что сейчас происходит с площадкой? По какой стратегии продвигаться и как устроена монетизация в Дзен? Разбирались с Тимуром Угулавой на «Суровом Питерском SMM»‎.

Ретроспектива: как устроен Дзен

С Дзеном связано много мифов и стереотипов. Например, что он давно умер, что там отнимают деньги у авторов, забирают последние охваты и вообще там шок-контент. Как всё обстоит на самом деле и на какой стадии Санта-Барбара со сменой рекламного кабинета и переходом Дзена в новые хозяйские руки?

Раньше у Яндекс Дзена было две сущности.

1. Органическая

Ключевая идея площадки — в том, что вы можете создавать контент, не парясь насчёт подписчиков, так как большую часть аудитории вы получаете из рекомендательной ленты. В ней алгоритмы сами находили людей, которым интересен ваш контент. 

Человек читал, но мог больше не вернуться. Подписочная лента здесь работала плохо.

2. Рекламный кабинет Дзена

В 2020 году площадка показала большой рост рекламодателей и денег.

Всё было хорошо до 2022 года, пока в сентябре Дзен и Яндекс не разделились. Дзен продали ВКонтакте.

То есть Яндекс Дзен разделился:

• на сам Дзен — органическую часть, которая отошла ВКонтакте 
• рекламный кабинет Дзена, который переименовали в Яндекс ПромоСтраницы, — он остался в Яндексе. 

Текущие ПромоСтраницы — это бывший рекламный кабинет Дзена.

Интерфейс двух частей площадки долго был идентичным. 

При этом мы получили площадку Дзен с аудиторией около 70 млн человек без рекламного кабинета. 

Яндекс отдал страницу Yandex.ru сервису VK. Заходя на эту страницу, вы попадёте в Дзен. 

Когда Дзен перешёл к VK, аудитория снова выросла. А потом объединились ещё новости Яндекса и Дзен. 

Теперь, заходя в ленту Дзена, вы увидите отдельную ленту с новостями.

Для авторов это не очень хорошо, так как приходится конкурировать с лентой новостей и с новостными каналами.

Для рекламодателей это лучше, поскольку они получают дополнительную аудиторию, которая зависает в новостях.

Но на этом Дзен не остановился. Главным конкурентом площадки был Пульс Mail с аудиторией более 80 млн человек в месяц.

Пульс в один прекрасный день тоже объединился с Дзеном. Только аудитория и подписчики не переносились. Чтобы попасть в Пульс, нужно было зарегистрироваться в Дзене и начинать работать с нуля. Контент авторов сохранили в виде архива. Дзен же разрешил этот архив загрузить во вновь созданный канал. 

Итак, сейчас Дзен растёт. Это площадка с 80 млн пользователей в месяц. В день его читают около 32 млн человек.

В среднем человек проводит здесь 45 минут в день.

В Дзене сейчас есть любые тематики, даже эротика и медицина.

Рекламодателей много, однако некоторые присутствуют тут только в пассивном виде. 

Всё больше бренды приходят на площадку осознанно, используя Дзен как дополнительную площадку дистрибьюции.

Интерфейс изменился, теперь здесь много разных лент и блоков.

Если человек потребляет больше видео, то блок с видео будет отображаться для него в начале, если он читает больше статей — то интерфейс изменится и будет показывать в первую очередь статьи. 

Недавно здесь появилась аналитика. Стало возможно смотреть, как часто подписчики попадают на канал из ленты подписок. Обычно их всего 3–5%. То есть сохраняется проблема с дистрибуцией контента подписчиками.

В Дзене сейчас работает две системы рекомендации.

• Первая — персональные рекомендации

Например, вы подписались на канал Тимура Угулавы и хотите получать его контент. Но пока это не работает, как должно. Вы не всегда будете получать контент с канала, на который подписались, и увидите его не в хронологическом порядке.

• Вторая — рекомендательная

Если вам нравится канал Тимура и кому-то нравится канал Тимура и ещё какой-то, то этот «какой-то»‎ вам тоже будут показывать в ленте, так как у вас схожи интересы.

Основная аудитория идёт именно с этих рекомендаций.

1 августа 2023 года в Дзене изменилась система монетизации. Соответственно, это «подтягивает»‎ за собой изменение политики контента, так как люди будут делать то, за что больше платят.

26 сентября 2023 года был анонсирован новый рекламный кабинет Дзена. Его назвали «Промо»‎.

Теперь, когда рекламодатель хочет рекламу в Дзене, вам нужно понять: это ведение Дзена, реклама в Яндекс ПромоСтраницах или реклама в Промо Дзена?

Что дальше? Дзен будет делать акцент на дистрибуции контента подписчикам, чтобы получать больше рекламодателей. Будет развиваться рекламный кабинет, видео, будет наращиваться поток рекламодателей. Также должен появиться рост интереса к нативной рекламе.

Мультиформатность в Дзене

Дзен универсален как дополнительная площадка дистрибуции контента. Если вы постите что-то ВКонтакте, дублируйте в Дзен — это даст дополнительные охваты. 

Сейчас на площадке 4 формата контента: 2 текстовых и 2 видео. 

• Статья

Это основной формат. Статьи отлично индексируются в поисковиках (в Google — тоже). В текст можно поставить пиксель Яндекс Аудитории и собирать аудиторию в сегмент. 

• Пост

Это короткий формат с яркой новостью. В нём можно ставить активный линк (в последней строке).

Здесь ограничение по символам — 4096 знаков. Есть возможность прикрепить до 10 фото, одно видео или опрос. Нет форматирования текста. 

Посты читают прямо из ленты, просмотры здесь — то же самое, что дочитывание статей. 

• Видео

Это горизонтальное видео длиной до 5 часов. Здесь есть автоплей без звука, появились субтитры, возможность нарезки на эпизоды, возможность вставлять активные ссылки с разметкой.

Видео также индексируется в Яндексе и Google, оставаясь в выдаче очень долго, как и статьи.

• Ролик

Это общемировой тренд. Вертикальное видео формата 9:16 с автоплеем без звука. Длительность — до 2 минут, описания и ссылок нет.

После интеграции ВКонтакте Google начал хорошо индексировать контент с Дзена.

А это статистика по индексации в Яндексе.

Монетизация Дзена

Есть единичные авторы, которые иногда зарабатывают и 1–1,5 млн рублей в месяц. В среднем, если брать крупных авторов, то они могут получать 400–500 тысяч рублей в месяц. 

Сейчас на Дзене — новая система монетизации. Вот из чего она складывается. 

• Есть общий фонд выплаты авторам. Он формируется каждый день заново. 

Исходя из него, обозначен процент от рекламы, которым Дзен делится с авторами. Например, сегодня фонд составил 1 млн рублей.

• Второй показатель — сколько времени пользователи сегодня провели в Дзене. Например, это 1 млн минут. 

Вот как считать доход. 

У автора 1 есть канал, на котором пользователи провели 2 000 минут. У автора 2 они провели 10 000 минут. В таких же пропорциях делятся и деньги. 

10 000 минут от 1 млн — это 1%, значит, автор 2 получит 1% от 1 млн за день, т. е. 10 тысяч рублей.

2 000 минут от 1 млн — это 0,2%, автор 1 получит 0,2% от 1 млн рублей, т. е. 2 000 рублей.

Стоимость минуты у всех одинаковая, но меняется каждый день. 

Чтобы подключить монетизацию Дзена, за 30 дней подряд нужно, чтобы подписчики потребляли ваш контент 30 часов. В принципе, подписчики нужны только на этом этапе. 

Не пытайтесь накрутить подписчиков, так как это не принесёт потом денег, если канал сам не может набрать аудиторию.

Какие есть реальные кейсы заработка?

Яков Осканов — один из старожилов Дзена, ведёт два канала.

Первый — «Не раз очарованный странник»‎, про дикую природу. Там 29 тысяч подписчиков. 

Второй — «Планетяне»‎, он новый, с двумя тысячами подписчиков.

После введения новой системы монетизации большой канал провалился по доходу, а новый, маленький, — вырос, и они практически сравнялись.

Старый канал был преимущественно с видеоконтентом, а новый — из статей. Статьи дают больше минут потребления и больше денег.

Также первый канал оформлен на юрлицо, а второй — на физлицо. Так что, если хотите увеличить доход, переводите канал на самозанятость, ИП и т. д. Дзен забирает налоги, поэтому разница получается 50%. 

Андрей Бунбич — тоже «динозавр»‎ Дзена с 231 тысячей подписчиков. У него также с введением новой монетизации просел доход на канале.

Он изменил стратегию, добавил больше статей в канал, и так получилось вернуться на прежний уровень.

Важно помнить: Дзен — не работодатель. Он не должен никому платить деньги. Вы в чужом бизнесе, и не нужно делать ставки только на Дзен. 

Автор зарабатывает здесь не только на монетизации, но и на нативных интеграциях.

Как вести канал в Дзене

Для начала ответьте на вопрос: зачем вам вести канал? 

Основные причины: дистрибуция контента, новая аудитория, создание знания о вашем продукте для новой аудитории. 

Дополнительные причины: формирование комьюнити (делать это сложно, но можно) и продажи. 

В Дзене сейчас есть три главные метрики канала.

• Подписчики. Метрика почти ничего не показывает. Если динамика положительная, то вы максимум можете сделать вывод, что людям нравится ваш контент.

• Аудитория. Более важная метрика. Она показывает, сколько людей получают ваш контент.

• Время просмотра. Чем больше времени люди проводят на канале — тем больше денег вы получаете.

Самый «ленивый»‎ формат ведения канала — просто копировать свой контент. Лучше — немного его адаптировать.

Дзен нормально относится к дублированному контенту, если он ваш. Поэтому на Дзене ставьте ссылку, например, на свой YouTube, на YouTube — на Дзен. 

Если у вас есть блог, вы можете подключить RSS-ленту. Материалы будут автоматически отправляться в Дзен. Если у вас свой телеграм-канал, используйте синхробот Дзена, тогда контент из Telegram тоже будет уходить туда автоматически. 

Все форматы использовать необязательно. Да, эффект будет небольшим, но будет.

Разберём три стратегии, что бренд сейчас может делать в Дзене.

1. Вести канал на органике

Контента нужно много, о чём говорит сама команда Дзена: 5–7 публикаций в неделю для успешного рекламодателя. Если решите его дублировать, тогда сильно адаптируйте под Дзен. 

Используйте разные форматы, потому что у каждого формата — своя аудитория. 

У статей и видео длинный «хвост»‎ жизни. Они могут приводить аудиторию и через 3 года. 

Используйте тренды и своевременность — они влияют на показы. Например, летом пишите про шашлыки и прикручивайте в статью свой продукт.

Рекомендации в органике — это нестабильный бонус, ставить только на них — неправильно. 

Ваша главная задача — формировать ядро аудитории. Для этого ставьте пиксели и дальше что-то делайте с собранными сегментами. Учитывайте, что с площадки Дзен люди куда-то переходят крайне неохотно. 

Дзен переменчив, поэтому следите за изменениями. Заведите рекламный кабинет и работайте с ним. 

Что может дать такая стратегия? Например, компания Garlyn (по продаже кухонной техники) присутствовала в Дзене пассивно. Просто дублировала туда свой контент. У неё было 1 094 человека аудитории, 83 подписчика. 

Решили провести тест. Сделали 30 публикаций за месяц. Контент адаптировали и начали добавлять 20% уникальных статей. 

Через месяц аудитория увеличилась в 15 раз, стало 153 подписчика. Постинг стал системным. Это самый простой результат, который можно получить. 

2. Размещать нативный контент у блогеров

В этом случае размещаться нужно серийно.

CPM по статьям будет примерно 200–350 руб., по видео — 60–100 руб. CPV (дочитывания) — 5–20 руб. по статьям, 0,50–1,5 руб. по видео. 

Что нужно знать о нативном размещении?

Геопривязки там нет. Оно подойдёт только федеральным компаниям. В первую очередь нативка даёт охваты, формирует знание о продукте. 

Тщательно выбирайте автора для сотрудничества: смотрите его аудиторию, метрики, качество контента. Когда вы его выбрали, то доверяйте и не пытайтесь переписать его контент. 

Обязательно размещайте ссылки, собирайте аудиторию пикселем и «догоняйте»‎ её ретаргетингом. Также обязательно промить в рекламном кабинете эту аудиторию для большего эффекта.

3. Запускать рекламу в кабинете

Рекламный кабинет находится на базе VK Реклама. Пока можно промить только статьи. Есть две модели работы: за показы и за клики в статью. 

Ещё есть две фичи: Scroll-to-site и Scroll-to-channel. Пролистывая статью, читатель попадает сразу на посадочную страницу — сайт или канал, — не кликая куда-либо. 

Таргет можно настраивать по гео, полу, возрасту, периоду, времени (например, можно выбрать конкретное время показа). 

Входной бюджет на кампанию — 10 тыс. руб., с НДС — 12 тыс. Но смысла заходить с такой суммой нет. По-хорошему, вам нужно минимум 3 рекламных кампании, на каждую — по 20 тыс. 

Тимур сравнил ПромоСтраницы и Дзен. В качестве теста взяли три статьи, которые уже были в ПромоСтраницах, и запустили дополнительно в Дзен.

Канал был до этого заброшен, последняя публикация — в мае 2022-го.

Потом опубликовали 3 статьи подряд. Первая не зашла, вторая зашла, третья получила хорошие показатели по органике, а в рекламном кабинете модерация не пропустила её. 

Получили такие результаты.

CTR — очень похож, а вот в органике показал рост. 

CPR — стоимость дочитывания, на эту метрику можно не смотреть. Важнее стоимость перехода со статьи на посадочную, а оттуда — в маркетплейс. Получилась примерно одинаковая стоимость перехода на посадочную, а переход в маркетплейс в Дзене в первую неделю вышел в 2 раза дешевле, чем в ПромоСтраницах. 

Плюс получили бонусом 1 500 дочитываний в органике.

Что пока не очень нравится в работе с Дзеном

• Нет мультиобложек. Можно поставить только один заголовок и одну обложку. 
• Модерация работает криво. 
• Нет дневного лимита, из-за чего идёт неравномерная открутка бюджета. 
• Нет авторазметки ссылок UTM, их нужно ставить вручную. 
• Нет статистики в кабинете Дзена — её нужно смотреть в VK. 

Сам по себе Дзен не будет давать вам крутых результатов. Но если он интегрирован в общую стратегию — это хорошо. 

Стратегия Тимура: крутите рекламу в Дзене, собирайте аудиторию пикселем и запускайте в луклайк в ПромоСтраницах. 

В целом площадка развивается, появляются новые функции — самое время заходить туда, тестировать и учиться с ней работать.