Продвижение B2B-компании через личный бренд собственника

В B2B-производстве заявки часто не доходят до сделки: клиент приходит с запросом, но не готов к объёмам, срокам и формату работы. Маркетолог Textile Pro Юлия Щепёткина на «Суровом Питерском форуме» разбирает кейс трёх лет работы с таким продуктом и показывает, как продвижение B2B-компании с помощью личного бренда и контента помогает изменить качество лидов и привести клиентов, готовых к сотрудничеству.

Продукт с высоким порогом входа: почему заявки не конвертируются

Textile Pro — сорсинговое агентство, которое организует производство одежды в Азии для брендов под ключ. Компания берёт на себя весь процесс — от поиска фабрики до контроля качества и логистики.

Её целевая аудитория — собственники брендов, директора по производству, селлеры одежды на маркетплейсах. 

Ключевое ограничение — масштаб. Минимальный заказ начинается от 1000 единиц на модель, а полный цикл производства занимает около шести месяцев. Для многих клиентов это слишком большой объём и слишком длинный горизонт.

Первый эксперимент с рекламой: заявки есть, клиентов нет

Юлия Щепёткина пришла в Textile Pro как контекстолог и три месяца вела кампании в Google Ads на латиноамериканский рынок. Объявления запускали на испанском языке с помощью носителя.

Лиды были, продаж — нет. За два месяца реклама принесла 106 заявок по 910 рублей. Но большинство лидов не проходили по минимальным объёмам. Попытки отфильтровать аудиторию через объявления, сайт и квиз результата не дали. 

Почему аудитория не считывала ценность

Textile Pro работает с крупными фабриками в Азии и берёт на себя весь процесс производства. Компания сотрудничает с более чем 200 фабриками, где шьют Zara, H&M, Bershka. В команде есть все профильные специалисты: от дизайнеров и технологов до менеджеров по производству, — можно делать проекты с нуля. Заказчик освобождается от решения вопросов напрямую с фабриками, только согласовывает образцы и модели. 

При этом клиент воспринимает услугу как «узнать цену». Если цена не подходит, дальше диалог не продолжается.

Ответственность за результат, контроль производства, работа с рисками — всё это остаётся за кадром. Клиент не видит разницы между таким сервисом и обычным посредником.

Кроме того, при самостоятельной работе чаще всего собственник переплачивает, особенно если нет у него опыта: дольше подбирает фабрики, выше шанс брака, форс-мажоров из-за недопониманий с фабрикой.

Юлия Щепёткина: «Нас видят как агентов, которые просто сегодня взяли деньги, нашли фабрику и исчезли».

Всё сводится к цене, а по ней компания не может конкурировать. Производство идёт на проверенных фабриках, и стоимость выше, чем у более простых решений. 

Контекст 2022 года: рынок меняется

В 2022 году меняется ситуация на рынке. Уходят западные бренды, перестраиваются логистические цепочки, растёт интерес к локальному производству.

Часть компаний переключилась на страны СНГ, в первую очередь на Кыргызстан. Но там нет масштабируемого массового производства.

Параллельно растёт интерес к Индии. Но этот рынок почти никто не рассматривает: его воспринимают как отстающий и непредсказуемый.

Для Textile Pro это становится точкой роста. Компания уже работает с Индией, Китаем и Бангладеш. Появляется возможность занять нишу, в которой почти нет конкуренции.

Точка А: разрозненные площадки и контент мимо аудитории

На старте у компании уже были соцсети и блог. Но единой системы не было: несколько аккаунтов, разный формат, без общей стратегии.

Контент не привлекал нужную аудиторию. В Яндекс Дзене публиковали статьи про моду — «Идеи платьев на Новый год», «Какие платья будут в тренде». Приходили конечные покупатели, а не владельцы брендов и директора по производству.

В соцсетях ситуация похожая. Аккаунт выглядел как лайфстайл-страница про моду, а не как канал производственной компании. По визуалу и подаче не считывалось, что компания работает с фабриками и занимается размещением заказов.

Бренд оставался обезличенным. Пользователь не понимал, кто стоит за проектом и чем он отличается от других посредников.

Цели контент-стратегии

Команда формулирует несколько задач, которые нужно решить через контент.

1. Объяснить, как устроено производство в Китае, Индии и Бангладеш. Для аудитории это «параллельный мир»: нет понимания процессов, сроков и ограничений.
2. Привлекать не просто заявки, а тех, кто готов инвестировать в производство. Речь про владельцев брендов и селлеров с бюджетом от 10 000 долларов и готовностью работать в длинном цикле.
3. Собрать вокруг проекта профессиональное сообщество и встроиться в среду отраслевых экспертов.
4. Закрепить ассоциацию: если человек думает о производстве в Индии, он вспоминает конкретного эксперта и проект.

Недопонимания с аудиторией случались из-за дефицита информации. Юлия Щепёткина обращает внимание на особенность производственных B2B-ниш: информация внутри них закрыта.

Клиент приходит и вынужден разбираться с нуля — в условиях, этапах, рисках. Понятного и прозрачного описания процессов на рынке почти нет.

При проверке конкурентов это ощущается напрямую. Вместо объяснений клиенту предлагают созвон и сразу пытаются «закрыть» на сотрудничество.

Юлия Щепёткина: «Я понимаю, что ничего не знаю, и сейчас из меня начнут вытаскивать информацию».

Сайты при этом выглядят одинаково: стоковые изображения, общие формулировки, отсутствие конкретики. Это не вызывает доверия и не помогает принять решение.

На фоне этого личный бренд в B2B начинает выглядеть как конкурентное преимущество. Живой человек с опытом и открытой коммуникацией заметно выделяется среди обезличенных компаний.

Команда решила усилить сайт: добавили больше информации про условия работы, расписали этапы, показали примеры заказов. Вынесли на сайт собственницу — с фотографией и обращением.

Идея была в том, чтобы убрать ощущение обезличенности и добавить доверия. Параллельно запустили рекламу в Яндекс Директ. Добавили кейсы с примерами стоимости заказов, больше информации про условия работы и выгоды.

Результат — 39 лидов по 993 рубля. Ситуация не изменилась.

Заявки приходят, но не подходят по базовым условиям. Основной объём заявок — небольшие партии. Клиенты приходят с запросами на 200–300 единиц или даже меньше.

В переписке менеджеров — типичные кейсы: заявки на 10 футболок.

Параллельно клиенты ожидают цены ниже рынка. Формат работы «под ключ» в расчёт не берут.

По срокам тоже нет совпадения. Производственный цикл в Азии занимает несколько месяцев, а часть аудитории рассчитывает уложиться в три.

В итоге команда снова упирается в ту же проблему: поток есть, целевых клиентов нет. 

Новая стратегия

Команда смещает фокус. Она понимает, что:

• аудиторию нужно просвещать, прежде чем ей продавать 
• ядро целевой аудитории — те, кто уже имеет опыт своего производства 
• Meta* заблокирована, ходят слухи, что закроют и YouTube.

При этом собственница проекта уже имеет опыт прямых эфиров в соцсетях и хочет развивать это направление, общаться с людьми публично.

Воронка из нескольких контент-площадок

Команда решила сделать связку, где каждая площадка решает свою задачу.

Первая ветка: поиск и ленты рекомендаций приводят человека в экспертный контент — на vc.ru, в статьи на сайте и на YouTube. Дальше часть этой аудитории переходит в телеграм-канал. Уже там человек получает более узкую и прикладную информацию и доходит до заявки.

Вторая ветка работает иначе. Подкаст нужен не для прямых лидов, а для нетворкинга. Через него команда знакомится с нужными людьми в крупных брендах и получает контакты ЛПР.

Telegram в этой схеме — место, где аудиторию дожимают за счёт регулярного экспертного контента.

Запуск чата в Telegram

Первым форматом стал чат в Telegram. Его сделали, чтобы собрать вокруг проекта сообщество.

Но чат быстро показал ограничения: обсуждения сложно контролировать, ценность теряется.

После этого запустили телеграм-канал. На старте он выглядел как корпоративный: логотип на аватаре, нейтральное описание, без явного автора.

Контент уже публиковали от лица собственницы, но это не считывалось. Канал оставался обезличенным.

Через год его пересобрали. Убрали акцент на компанию, сделали канал авторским. Появилось понятное лицо и голос.

Общая стратегия — держать формат авторского экспертного канала. 

Ниша оказалась незанятой: про работу с азиатскими фабриками никто публично не рассказывал. Команда решила говорить с аудиторией о работе с фабриками без прикрас, как есть и давать большой объём практической полезной информации. 

Публиковали:

• фото-/видеообзоры фабрик 
• реальные истории, кейсы заказчиков 
• частые ошибки новичков, подводные камни работы с фабриками 
• снятие возражений (по срокам, объёмам заказов, стоимости производства)  
• материаловедение (почему 100%-й хлопок может кратно отличаться в цене и качестве) 
• анонсы роликов на YouTube, новых выпусков подкаста, статей  
• полезные материалы, гайды, инструкции.

Юлия Щепёткина отдельно отмечает, что для команды это обычные рабочие процессы. Для аудитории — новая информация, которой раньше не было в открытом доступе.

Канал начал расти. Аудитория приходила на конкретику и наглядность.

Первые тесты продвижения дали разный результат. Пробовали рассылки — получили около 138 подписчиков и смешанную реакцию, после чего от формата отказались.

Основной рост дали размещения в телеграм-каналах знакомых экспертов. За счёт партнёрских условий стоимость подписчика составила около 51 рубля, в отдельных размещениях — около 14 рублей.

Дополнительно протестировали папки — это дало приток подписчиков и рост охватов.

Подкаст — способ выйти на нужных людей в отрасли

Идея подкаста появилась от собственницы. У неё уже был круг знакомых в индустрии, и она хотела развивать формат разговоров с экспертами.

Через подкаст команда выходила на людей, к которым сложно попасть напрямую через продажи. Формат интервью снижал барьер: вместо коммерческого предложения — приглашение поговорить и записать выпуск.

Среди гостей — отраслевые эксперты Дания Ткачёва, Ольга Штейнберг, представители и основатели брендов Zarina, HARD, Finn Flare, Button Blue, Street Beat, Emka, универмага Trend Island и т. д.

Первые выпуски записывали удалённо. Собственница находилась в Индии, гости — в России.

Чтобы получить нормальный звук, спикеров просили параллельно записывать себя на диктофон. Потом записи отдавали в монтаж.

Работали без студий и без сложной подготовки. Это позволило регулярно выпускать эпизоды и не останавливать процесс.

Как выбирали темы подкаста.

• Актуальная проблема в отрасли, гость подбирается, исходя из темы (как защитить коллекции от копирования, как выстроить систему продаж, как продвигать бренд и т. д.)
• Тема с большим спросом. Например, создание и развитие бренда одежды. Героев подбирали под тему, часто совмещали с целью нетворкинга. Выпуски посвящали разбору кейса.
• Нетворкинг, чтобы познакомиться с нужным человеком или компанией. Тему подбирали под героя подкаста (COO Button Blue, руководитель e-com Zarina, директор по производству Finn Flare)

Первыми гостями были знакомые. Затем использовали разные источники: 

• ленты рекомендаций соцсетей, кто-то мог попасться случайно 
• другие подкасты, интервью 
• сайты выставок, конференций, курсов (кто заявлен в спикерах, экспертах). 

Если нужен был кто-то из конкретной компании, обращались на почту PR-отдела с индивидуальным запросом.

Всего вышло 42 выпуска. Публиковались на всех аудиоплатформах (Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify, Литрес, заливали на YouTube и Дзен в формате видео с обложкой). Гости публиковали ссылку на выпуск в своих соцсетях.

Прямых заявок подкаст почти не приносил. Он работал на узнаваемость и доверие. Через выпуски аудитория знакомилась с экспертом и видела её в профессиональной среде.

Попытки монетизировать подкаст через подписки не дали результата. От этой идеи отказались.

Позже подкаст перевели в видеоформат. Видео собирало больше просмотров и давало дополнительный приток аудитории.

YouTube — для сбора поискового спроса

Продвижение B2B-компании на YouTube запустили примерно через год после старта всей контент-работы. Задача канала — забирать аудиторию из поиска и рекомендаций и дальше переводить её в телеграм-канал.

Темы видео формировали из поисковых запросов. Брали конкретные вопросы, с которыми приходит аудитория: где шить одежду, какую ткань выбрать, что учитывать перед запуском производства. Это контент, который не привязан к новостям и остаётся актуальным долгое время.

Формат выбрали максимально простой — экспертные видео с разбором темы. Чаще всего это «говорящая голова»: собственница объясняет, как устроен процесс и на что обращать внимание. Подготовку и монтаж передали на аутсорс, видео выходили регулярно — примерно раз в одну-две недели.

Параллельно на YouTube начали выкладывать видеоверсию подкаста. В таком формате выпуски стали набирать больше просмотров, чем в аудио. За счёт тем и заголовков отдельные ролики давали заметные всплески трафика.

В итоге YouTube начал приводить аудиторию, которая уже ищет информацию про производство. За 2024 год канал набрал более 340 000 просмотров. Часть зрителей переходила в телеграм-канал — это уже люди, которые посмотрели контент и понимают, как устроена работа.

Параллельно команда выстраивает процесс производства контента так, чтобы он не зависел от загрузки собственницы. Роли разделили: Юлия отвечает за стратегию и организацию, Татьяна — за экспертную часть, тексты помогает готовить копирайтер, монтаж и подготовку видео к публикации отдают на аутсорс.

Сначала собирают темы и готовят сценарии — примерно по четыре в месяц. Это даёт запас и убирает необходимость каждый раз придумывать идеи с нуля. 

Раз в один-два месяца Татьяна проводит съёмочный день и записывает сразу несколько видео. Дальше команда монтирует материал, оформляет и выпускает ролики. Видео выходят регулярно — раз в одну-две недели, из длинных роликов делают короткие версии.

В 2024 году подкаст переводят в видео. Татьяна едет в Москву: заранее находят студию, согласуют даты, собирают гостей, готовят темы и вопросы. За одну поездку записывают восемь выпусков.

Большим событием стала отдельная съёмка в Gulliver Group, одной из крупнейших fashion-компаний в России. В выпусках участвуют директора по производству брендов Gulliver, GLVR, Button Blue и генеральный директор Наталья Рыжкова.

После перехода в видео подкасты начинают попадать в рекомендации. Отдельные выпуски набирают тысячи просмотров — например, один из роликов получает более 11 000 просмотров и даёт прирост подписчиков. 

Статьи — чтобы забирать поисковый трафик и использовать контент повторно

После YouTube команда начинает продвижение производственной компании через ещё один формат — статьи. До этого уже есть видео, подкаст и телеграм-канал, но текстового контента под поиск не хватает.

Темы для статей подбирают так же, как для видео — из поисковых запросов. Задача — отвечать на конкретные вопросы аудитории и попадать в выдачу.

К этому моменту накопили большой объём экспертного материала, поэтому частично используют уже готовый контент: сценарии видео перерабатывают в статьи, подкасты — в интервью, материалы из телеграм-канала собирают в гайды.

Статьи начинают попадать в поиск и приводить аудиторию. Причём эффект сохраняется со временем: материалы, опубликованные в 2023 году, продолжают давать переходы и подписчиков спустя год.

Вовлечённость собственницы: 2–3 дня в месяц на весь контент

Отдельная задача — минимизировать участие Татьяны в контенте, чтобы выход контента зависел от неё меньше. 

Для этого процесс выстроили так, чтобы большая часть работы проходила без её постоянного участия. Команда берёт на себя подготовку тем, тексты, организацию съёмок, монтаж и публикацию.

Участие собственницы остаётся в экспертной части и ключевых действиях. В среднем на контент уходит 2–3 дня в месяц.

Результаты: рост качества лидов и новые клиенты

Как сработало продвижение B2B-компании с помощью личного бренда и контента и что в итоге получилось?

• Контент вывел в профессиональное сообщество и привёл СМИ

В 2024 году Татьяна начинает регулярно появляться в отраслевых медиа. Она стала колумнистом издания Fashion Buzz и публикует материалы по производству одежды в Азии.

Параллельно к ней начинают приходить журналисты за комментариями. В том числе — для РБК. Татьяну начинают воспринимать как эксперта по теме производства в Индии и Бангладеш.

• Материалы попадают в поиск по целевым запросам

Статьи и видео начинают стабильно появляться в поисковой выдаче по запросам, связанным с производством одежды.

По запросу «производство одежды в Индии» пользователь видит сразу несколько точек входа: статьи, видео, разборы. Человек попадает в контент без прямой рекламы.

• Появляются тёплые обращения без рекламы

В телеграм-канал начинает приходить от 10 до 30 обращений в месяц.

Это люди, которые уже посмотрели YouTube, послушали подкасты или прочитали статьи. Они приходят не «узнать цену», а с пониманием, как устроен процесс.

Среди обращений — и новички, и те, кто уже работает с производством и хочет масштабироваться.

• Экспертность начинают монетизировать

Параллельно появился отдельный поток дохода — за счёт экспертности.

За год более 400 000 рублей приносят консультации и инфопродукты, собранные вокруг телеграм-канала с аудиторией около 2000 подписчиков.

Пробуют разные форматы: мини-продукты в PDF, подписку, наставничество, вебинары. На практике лучше всего работают консультации — около 20 000 рублей за час.

• Качество лидов заметно изменилось

В 2022 году компания получает 161 заявку, но ни одна из них не доходит до работы. В 2024 году заявок становится около 310. Из них 22 клиента доходят до этапа технического задания и образцов, 4 — размещают производство.

Меняется не объём входящих, а их качество. Особенно это заметно у тех, кто уже покупал консультацию или платный продукт.

• Начинают приходить крупные компании

Через контент в компанию приходят запросы от крупного бизнеса.

В декабре 2023 года обращается представитель холдинга Самокат / СберМаркет / Мегамаркет. Параллельно приходит запрос от крупного поставщика из другой отрасли — в компании хотят запустить собственный бренд одежды.

Уровень входящих изменился: появились клиенты с большими бюджетами и долгосрочными задачами.

Ограничения: на результат влияет не только маркетинг

Команда отмечает, что рост через контент не означает автоматического роста прибыли.

На решение клиентов влияют внешние факторы: колебания курса, ключевая ставка, изменения правил маркетплейсов. Из-за этого заказчики становятся чувствительными к условиям и откладывают решения.

Отдельно влияет формат работы крупных компаний. Они приходят со своими требованиями, которые не всегда совпадают с реальными возможностями производства.

Есть и разница в ожиданиях. Маркетплейсы формируют установку на быстрые деньги. Производство в Азии работает иначе — с длинным циклом и расчётом на долгосрочное сотрудничество.

На этом фоне проще продаётся экспертность. Консультации и продукты дают более предсказуемый результат, чем производство.

Точка Б: сформировался личный бренд и изменилось качество клиентов.

Практические выводы из кейса B2B-компании

Команда строит стратегию вокруг конкретного человека. 

Плюсы такого подхода

• Авторские блоги проще продвигать; люди охотнее подписываются, читают и смотрят контент от конкретных людей, которых они видят. Они их лучше запоминают. 
• Больше доверия, проще продажи, люди приходят работать с конкретным человеком. 
• Собственник получает возможность прямой коммуникации с целевой аудиторией, меньше риска потерять связь с реальностью. 
• Экспертность можно дополнительно монетизировать: консалтинг, клубы по подписке, обучения.

Минусы

• Контент завязан на одном человеке. Если он выпадает из процесса, публикации останавливаются.
• Экспертность тоже привязана к собственнику. Передать её или масштабировать без него сложно.
• Сам формат требует постоянного участия. Даже при выстроенной системе собственник остаётся внутри процесса.

Кому подойдёт такой формат

Продвижение B2B-компании с помощью личного бренда и контента работает, если собственник готов регулярно делать контент и выходить в публичное поле.

Важно, чтобы был интерес к общению с аудиторией и готовность получать обратную связь.

Аудитория быстро считывает неискренность. Если формат «через себя» не подходит, контент не будет работать.

Что можно оставить на себе, а что передать команде

Оптимально, когда есть человек или команда, которая берёт на себя организацию и продвижение контента.

Внутри команды закрывают планирование, подбор гостей, подготовку материалов, организацию съёмок, оформление, публикацию и аналитику.

Эксперт остаётся в роли источника смысла: даёт фактуру, участвует в съёмках, отвечает за содержание.

Если команды нет, лучше сосредоточиться на одной площадке и держать регулярность. Даже один пост в неделю или одно видео в месяц даёт результат, если делать их стабильно.

Как выстроить авторский блог

Чек-лист, что нужно делать и определить. 

1. Цель, желательно оцифрованная и со сроками. Клиенты? Пиар? Что хотите получить от блога? Со временем цель может меняться. 
2. Кто целевая аудитория вашего контента? Какие у неё проблемы, в какой ситуации она видит ваш контент, что знает, чего не знает про решение своей проблемы? 
3. Какая информация ей нужна, чтобы принять решение о покупке? Какие доказательства вы можете предоставить: кейсы, отзывы, иллюстрации? 
4. Что уже пишут, снимают на эту тему конкуренты? Как можно от них отстроиться, что можно сделать лучше? 
5. Примерная бизнес-модель: сколько можете вложить в продвижение, сколько ожидаете получить и за счёт каких услуг, продуктов

Ошибки, которые тормозят продвижение B2B-компании с помощью личного бренда и контента

Частая проблема при развитии личного бренда — поверхностный контент. Аудитория легко находит базовую информацию сама.

Вторая ошибка — нет доказательств. Без кейсов и прозрачных примеров доверия не будет.

Третья — попытка сразу вкладывать большие бюджеты. Контент, как и реклама, требует тестирования.

Ещё одна ошибка — запуск сразу на нескольких площадках без ресурса, чтобы поддерживать регулярность. В итоге страдает и качество, и стабильность.

За три года проект прошёл путь от потока случайных заявок к понятной системе, где контент заранее объясняет условия работы и отсекает неподходящих клиентов. В центре — личный бренд и регулярный авторский контент, который собирает аудиторию из поиска, рекомендаций и профессионального сообщества. В результате изменился состав входящих обращений: приходят те, кто понимает формат, сроки и объёмы, а часть аудитории покупает экспертность отдельно от производства.

* Meta — признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.