Как писать полезный контент для экспертного блога

Советы от редактора «Точки доступа» Екатерины Никитиной, как писать полезный контент, чтобы на блог эксперта люди с удовольствием подписывались. 

В экспертном блоге вы можете писать свои кейсы, рассказывать истории из жизни, делиться фотографиями и видео с выступлений — про разные форматы постов для экспертного блога мы уже разбирали в статье. 

В этом тексте сосредоточимся не на «что писать», а на «как писать». Как сделать так, чтобы люди на вас подписывались, вас читали, а ещё в идеале оставляли бы реакции, комментарии, рекомендовали бы вас другим и с удовольствием рекомендовали бы ваши продукты и услуги? 

Если коротко, чтобы люди вас читали, им должно быть понятно, зачем вас читать. Обычно «зачем» включает два основания — у вас полезно и/или интересно. 

Осталось разобраться, как это «полезно и/или интересно» организовать людям. 

Как писать полезный контент

С полезно всё плюс-минус понятно. Если вы пишете то, что человек:

• не знал, а вы ему рассказали
• решает его задачу
• он может применить на практике и получить результат — 

вы предлагаете ему полезный контент. Например, если у вас блог по кулинарии, вы можете делиться рецептами, которые читатели могут повторить за вами, и получится вкусно. Или, например, ведёте блог в формате «100500 неочевидных советов для тех, кто хочет готовить вкусно и быстро». «Неочевидных» здесь важное слово. Если вы пишете в блоге советы в духе «положите в тесто 2 ложки сахара, и печенье будет сладким» или «Замените сахар мёдом, если хотите более полезный продукт» — это очевидные советы, ваш читатель и так это знает и вряд ли оценит как полезный совет. А вот если вы рассказываете, как отмерить 50 г муки и 20 г масла, если кухонных весов у вас нет, это уже про пользу. 

Зачем в целом наносить пользу всем, кто не успел увернуться?

1. Люди вас читают, а не ставят на mute. Чем больше касаний контентом вы совершаете, тем больше ваша аудитория прогревается и тем больше готова купить ваш продукт, если у неё есть потребность, которую продукт закрывает. 
2. Вы транслируете свою экспертность. Если вы даёте полезный контент, то читатели видят — вы в теме разбираетесь. Причём глубоко, потому что вам известны нюансы, о которых понятия не имеют новички. Вы на практике знаете, как работают та или иная сфера, как получить результат, как не наломать дров. Если вы эксперт, к вам можно обращаться за услугой или покупкой продукта. Вам можно доверять. 

Проблема в том, что очень часто эксперты, думая, что пишут полезный контент, на самом деле транслируют очевидные для аудитории вещи или пишут то, что аудитория не понимает и не знает, как применить на практике. Как уйти и от роли «капитана Очевидности» и от роли человека, который говорит на птичьем языке, который нужно переводить с экспертного на человеческий?

Давайте разбираться с помощью алгоритма создания полезного контента. 

Алгоритм написания полезного контента

1. Составляем темник для постов

Для этого можно:

• спросить аудиторию, о чём им хотелось бы читать в блоге. Если подписчиков в блоге достаточно, можно периодически проводить вопросы на эту тему и выяснять, что у людей болит. Чтобы получить больше ответов, лучше дать людям варианты, из каких выбирать. 

Например, вы психолог. Вы можете писать про личные границы, а можете — про зависимости, а можете — про то, как сепарироваться от родителей. Какая из этих тем больше «болит» у вашей аудитории? Проводим опрос и выясняем, что людям интереснее всего про границы. Значит, про это мы делаем, например, 6 постов, а про сепарацию и про зависимости по паре, потому что за них голоса тоже были. 

• посмотреть, о чём люди задают вопросы — вам и коллегам, которые работают в той же теме. Можно посмотреть, о чём спрашивают на вебинарах, в комментариях к постам, с чем приходят на консультации.

Допустим, отвечая на вопрос: «Как развестись с мужем, если у нас общие дети?» — юрист может сделать серию постов или провести прямой эфир. Может быть и так, что вопрос задают специалисту смежного с вами направления, но вам по этому поводу тоже есть что сказать. Например, отвечать на вопрос: «Вообще непонятно, как сменить профессию, если тебе уже 42» — могут и владелец онлайн-школы, и психолог, и карьерный консультант.

Отсюда вывод: есть смысл интересоваться смежными направлениями, заглядывать в не связанные с вашей сферы. Там можно найти много интересных идей для контента.

• вспомнить, какие вопросы у вас были, когда вы только начинали заниматься этой темой. Способ хорош, если вы пишете для новичковой аудитории. 

Например, вы пишете для тех, кто только хочет освоить профессию таргетолога и начать зарабатывать. Скорее всего, их могут интересовать самые простые задачи, с которыми сталкиваются новички — как настроить первое рекламное объявление, как спарсить аудитории. Что-то пошаговое, что человек может сделать, не поседев, даже если у него нет большого опыта в вопросе. 

• собрать самые типичные ошибки и заблуждения в вашей сфере и рассказывать, почему это не работает и как делать правильно. 

Например, фитнес-тренер или специалист по правильному питанию может рассказывать, почему полный отказ от сладкого — так себе идея. Или как читать состав продуктов в универмаге и рассказывать, что каждый пункт означает. 

2. Конкретизируем темы

В открытом доступе вы можете найти 20 статей о том, как путешествовать дёшево. Внутри будут базовые советы от капитана Очевидность — подпишитесь на рассылки авиакомпаний, чтобы не пропускать акции, путешествуйте не в сезон и т.д. Аудитория про это уже слышала. 

Но аудитория сочтёт, что у вас — полезный контент, в отличие от десятков пабликов, где только вода, если вы будете писать про детали и конкретику — куда конкретно подписаться, чтобы следить за скидками, в какое время купить билеты, чтобы было выгодно, как запланировать путешествие на 5 тыс. руб., как искать дешёвые и вкусные места, чтобы поесть в путешествии. 

Хороший пример — блог «Деловой Ивентологии», в котором Наталия Франкель пишет про немелочи в организации событий — какой длины должна быть лента для бейджа, почему на бейдже надо печатать информацию с двух сторон, и в каких случаях этого можно не делать. Такое интересно читать даже тем, кто только думает о том, чтобы организовывать события. И всем очевидно: Наталия — крутой эксперт, раз обращает внимание на такие мелочи. 

Из любых тем, которые вы собрали на предыдущем пункте, можно сделать десятки подтем с конкретикой и деталями. 

Почему важно конкретизировать? Потому что вы не сможете достаточно раскрыть большую тему, написав один пост. Если вы будете пытаться уместить в один пост ответ на вопрос: «Как выносить и родить здорового ребёнка» — вы сможете сказать только что-то самое базовое и всем известное. А люди хотят узнать от эксперта детали и конкретику. 

Приёмы, которые можно использовать, чтобы конкретизировать:

• разбирать конкретный шаг из большого алгоритма. Например, одна кнопка в интерфейсе — зачем она нужна, в каких случаях сюда жмём и для какого результата. Одно движение в утренней разминке — как его делать правильно, чтобы не навредить себе
• разбирать алгоритм для конкретной аудитории или конкретной ситуации. Как правильно питаться, если вы мама с тремя детьми? Как поехать в путешествие с мамой, которой уже 80 лет?

3. Отвечаем на вопрос «Что нового узнает человек, прочитав пост?»

Что он будет делать с этой информации? Например, он перестанет покупать в магазине продукты, в составе у которых сахар стоит на первом месте. Или разберётся, как разбивать яйца, чтобы в яичнице не было скорлупы. Или узнает про новый бесплатный сервис, с помощью которого можно свои упоминания в СМИ собирать. 

Если ничего нового не узнает, ничему не научится, не сможет информацию применять — к полезным постам этот текст не имеет отношения. 

Как вы понимаете, основная мысль в стиле «люди, конечно, бывают разные» или «делайте хорошо, а плохо не делайте» не мотивируют читать пост. 

Например, мы написали пост о том, что если у клиента небольшой бюджет на рекламу и результаты нужны быстро, лучше идти продвигаться ВКонтакте, если бюджет большой — в Telegram или в Яндекс Директ, потому что у первого — высокий порог входа, а у второго алгоритм, которому нужна неделя на обучение. Это полезная информация, которую начинающий специалист сможет использовать на практике — в работе с заказчиками. Это новая информация для специалиста, который только начинает разбираться в нюансах работы с разными инструментами. Пост полезный. 

Другой вариант: мы написали пост о том, что работать с трафиком непросто. И заказчики бывают разные, и конкуренция, и сидячая работа. Одним словом, непросто. И это основная мысль. 

Что нового читатель узнал? Скорее всего, он и раньше подозревал, что «жизнь — боль, и большинство заказчиков понятия не имеют, как работает настройка трафика». Но мы можем добавить пользы, если, кроме стонов о суровой реальности, в посте будут, например, советы, как понятно разговаривать с заказчиком, если в таргете тот понимает меньше чем ничего. Или как организовать работу таргетолога, чтобы успевать и с заказчиками работать, и в фитнес-зал ходить. 

4. Отвечаем на вопрос: «Сможет ли человек применить на практике быстро ту информацию, о которой вы пишете?»

Хорошо, если вы описали упражнение, которое можно сделать вот прямо сейчас, пока сидишь за компьютером, ещё и не вставая с кресла. Подвигать плечами, помахать руками — и почувствовать, что поясница болит уже немного меньше. 

Хуже, если, чтобы выполнить упражнение, нужно купить две гантели, ленту для фитнеса, степ для аэробики, а ещё иметь растяжку, как у профессиональной балерины. 

В идеале информация из полезного поста:

• доступна и понятна всем, а не только тем, кто закончил Гарвард
• может быть внедрена в практику без сложного оборудования и дополнительного обучения
• закрывает микро-задачу человека на пути к большой цели (которую решает ваш платный продукт). Например, в посте можно разобрать конкретный приём написания заголовка. Освоив приём, читатель не станет профессиональным копирайтером — для этого нужно идти на платный курс, который мы ведём, но к своей цели на шажок приблизится.

5. Решаем, на каком примере будем показывать новую информацию

Одно дело, если вы расскажете, что нужно делать правильно, а неправильно делать не нужно. Другое — если вы покажете на примере из практики, что такое правильное, а в каком случае вы рискуете потерять деньги. 

Например, можно рассказать, что хорошо бы до запуска рекламы сделать анализ целевой аудитории. Полезный совет? В общем да. Но его люди слышали уже десятки раз. 

Другое дело, если вы расскажете историю, как работали с заказчиком, он говорил, что его ЦА — это люди от 0 до 99 лет, а вы провели исследование и выяснили, что 8 из 10 его покупателей — это женщины 40+ с детьми. Это помогло настроить таргет грамотно и сэкономить кучу денег. 

Или приведёте пример своего факапа, как на одном проекте не задумались об анализе целевой аудитории и слили месячный бюджет за два дня. 

Пример может быть в форме подробного развёрнутого кейса. Или одной неожиданной детали, которую вам важно подчеркнуть. Или антипримера — как делать не нужно. 

Итак, если вы шли по этому алгоритму, у вас есть:

• конкретная тема для поста
• основная идея, которую должен вынести читатель
• советы, которым может следовать ваша реальная аудитория
• пример или примеры, на которых вы будете показывать детали мысли. 

Можно писать пост и знать, что он будет полезный и содержательный. 

Пример

Давайте посмотрим ещё раз эту же схему на примере. Представим, что вы психолог и ведёте экспертный блог. Частный запрос, с которым обращаются ваши клиенты — неумение расслабляться. Люди живут в постоянном напряжении, плохо засыпают, чувствуют, что постоянно сжимают челюсть и не могут расслабить плечи. 

Вы решаете сделать тему более конкретной и написать пост о том, как справиться с зажимом челюсти. В посте вы даёте 2 упражнения, которые люди могут выполнить и получить облегчение прям в моменте. Плюс вы пишете о причинах, по которым такой зажим может возникать, и говорите, что упражнение — это здорово, но даёт временный эффект, потому что причина стресса никуда не девается. И вот чтобы работать с причиной, лучше пойти к психологу. 

В качестве примера вы рассказываете в посте историю, как к вам обратилась клиентка, которая рефлекторно сжимала челюсть, потому что злилась на старшего сына, но не позволяла себе злиться, потому что идеальные мамы не злятся (с её точки зрения). Вы помогли ей научиться работать с гневом, и неприятные ощущения в челюсти прошли. 

План для поста готов. 

К сожалению, даже если вы пишете очень полезный контент, это не гарантия, что вас будут читать. Потому что хорошо бы, чтобы читателю у вас в блоге было не только полезно, но и интересно. 

И о этом, как писать интересные посты для экспертного блога, расскажу в следующей статье.