Как создавать нативные публикации на миллионы просмотров в СМИ

Анна Иоспа, специалист по коммуникациям и топ-1 по антикризисным коммуникациям в России по количеству наград, на «Суровом Питерском форуме» разобрала, как создавать инфоповоды, которые улетают в СМИ и соцмедиа без рекламных вложений. Узнайте, как делать нативные публикации, где искать темы «на миллион» и как превращать охваты в реальные лиды — на примерах СДЭК, DDX Fitness, Strong, Wazzup, hh.ru и других компаний.

Аудитория новостных ресурсов за последние годы выросла до масштабов, которые бренды не могут игнорировать. Совокупная месячная аудитория СМИ увеличилась с 400 млн пользователей в 2020 году до 500 млн в 2022-м. Рост пришёлся на время, когда внимание было приковано к пандемии, экономическим изменениям и международной повестке. Люди вернулись к привычке регулярно читать новости, а вслед за ними усилились паблики, превращающие любой инфоповод в цепочку репостов и обсуждений.

Блогеры и площадки с большой подписной базой подхватывают темы, которые впервые появляются в новостных лентах, — и так формируется вторая волна охватов. 

Экосистема «СМИ → паблики → соцсети» делает нативные инфоповоды особенно перспективными: даже небольшой материал, оказавшись в новостном потоке, способен разойтись до миллионов просмотров без рекламных вложений.

Анна Иоспа подчёркивает: сегодня аудитория остаётся читающей. Несколько точных формулировок, связанных с реальным опытом людей, запускают распространение куда эффективнее, чем самый дорогой баннер.

Рекламные и нативные публикации: в чём разница и где платить не имеет смысла

Первое заблуждение, с которым сталкиваются бренды, — вера в то, что медиаохваты можно получить только через платные инструменты. На практике рекламные форматы оказываются дорогими и малоэффективными, тогда как нативные публикации дают органическое распространение и репосты без единой маркировки.

Стоимость баннеров в крупных изданиях легко достигает 1 300 рублей за 1 000 показов.

Даже яркий креатив быстро уходит в баннерную слепоту: человек читает новости, а не смотрит на рекламные вставки. Похожая ситуация — с рекламными статьями. Материал в популярном деловом издании может стоить от 500 до 700 тысяч рублей и всё равно не собирать значимых просмотров: аудитория видит маркировку и воспринимает текст как прямую рекламу.

Отдельная проблема — региональные платные публикации. Формально они дают галочку «мы вышли в “Коммерсанте”», но фактический охват ничтожен. Анна Иоспа подчёркивает, что подобные траты не дают ни узнаваемости, ни доверия.

Нативные публикации работают иначе. Это не реклама, а информационный повод, встроенный в повседневность людей. Такие тексты запускают органическое распространение, попадают в паблики и формируют охваты, сопоставимые с рекламными кампаниями, — но без бюджета.

Анна Иоспа: «Лучше просто раскидать деньги и поджечь — охвата будет больше, чем от такой публикации».

Партнёрские нативные публикации: как соединять бренды и создавать инфоповоды

Партнёрские материалы дают брендам возможность войти в повестку без бюджета и прямой рекламы. Такой формат работает особенно сильно, когда соединяются компании с разными продуктами: неожиданная связка рождает историю, за которую охотно берутся редакции и паблики. Анна Иоспа показывает это на нескольких кейсах.

Исследование Wazzup и фабрики матрасов Strong

Отраслевая тема — интеграция мессенджеров в CRM — сама по себе не вирусная. Но если взглянуть на привычки аудитории, появляется неожиданный ракурс. 

Исследование о том, как часто люди роняют телефон на лицо, работая ночью в кровати, мгновенно собралось в новости: ситуация знакома почти каждому.

В одном инфоповоде сошлись и смартфон как рабочий инструмент, и сам матрас как часть повседневности. Тема разошлась по деловым и лайфстайл-изданиям, набрав 6,4+ млн охватов и 25 публикаций. Она стала примером того, как лёгкая и «живая» бытовая ситуация может вывести B2B-сервис в широкую повестку.

Исследование Mono-Stil и Туту.ру

Ещё один пример удачной связки — plus-size-бренд одежды и сервис путешествий. 

Исследование о том, сколько россияне тратят на гардероб перед отпуском, оказалось универсальным: и модные СМИ, и travel-площадки охотно подхватили тему.

Результат: 3,4+ млн охватов и 16 публикаций.

Простые вопросы: кто покупает новые вещи перед поездкой, какой средний бюджет, выбирают ли отпускной гардероб мужчины — обеспечили охват на миллионы. Партнёр усилил узнаваемость бренда и дал доступ к новой аудитории.

Экспертные материалы: как превращать сложные темы в цитируемые публикации

Экспертные статьи — самый трудоёмкий формат нативных публикаций. Они набирают меньше просмотров в СМИ и охватов в соцсетях, чем вирусные исследования, но дают бренду репутацию: показывают глубину экспертности, формируют доверие к спикерам и открывают доступ к более серьёзным медиа. Анна Иоспа приводит несколько кейсов, в которых экспертная подача позволила нишевым компаниям выйти в топовые издания.

Mono-Stil: почему рынок plus-size не развивается

Plus-size — сегмент, о котором медиа обычно не пишут: он не считается модным и не ассоциируется с трендами. Анна берёт именно эту слабость за точку входа и предлагает бренду рассказать историю отрасли. Так появляется аналитический материал «Миллионы невидимых женщин: почему рынок одежды plus size почти не развивается».

Статья работает не как промо, а как исследование культурных и экономических причин. Редакции получают уникальный взгляд на тему, о которой мало кто говорит, и публикуют её как экспертное мнение. В результате бренд оказывается в Forbes и ряде других крупных медиа — для компании с двумя точками в Москве это практически недостижимый уровень. Результат: 422+ тыс. охватов и 5 публикаций.

Wazzup: что говорят офисные сотрудники

Другой пример — анализ самых популярных слов, которые сотрудники используют в рабочих переписках. Парадоксальность лидирующей тройки («деньги», «совесть», «сударь») делает материал вирусным, но его основа — всё равно экспертная аналитика массивов сообщений.

Публикация показывает продукт через его смысл, а не через рекламный слоган. Такой формат расширяет охваты за счёт вирусности, но одновременно укрепляет позиционирование сервиса как эксперта в коммуникациях. Результат: 5,9+ млн охватов и 8 публикаций.

Wazzup: как распознать слежку по телефону

Материал, созданный с участием детектива, выглядит как классическая «журналистская» история: советы, наблюдения, реальные случаи. Интерес темы обеспечивает высокий читательский отклик, а аккуратное включение возможностей сервиса становится органичной частью сюжета.

История разошлась не только в российских медиа, но и в зарубежных — именно благодаря тому, что выглядела как полноценный бытовой материал, а не как промо компании. Результат: 3,6+ млн охватов и 10 публикаций.

Как развивать HR-бренд через пиар

Работа с HR-брендом часто сводится к вакансиям и корпоративным новостям, но Анна Иоспа показывает: если использовать пиар как системный инструмент, компания может вывести десятки спикеров в медиа и стать заметной в профессиональной среде — даже в консервативной и «невидимой» отрасли.

СДЭК: от одного спикера к пулу из 23 экспертов

Когда Анна пришла в компанию, логистика практически не присутствовала в медиа. Об отрасли говорили только в негативном контексте: задержки, жалобы, ошибки доставки. СДЭК был малоизвестен широкой аудитории, и у бренда не было сформированного публичного лица.

Работа началась с одного спикера, но через 3 года в компании появилось 23 человека, которые могли комментировать разные темы: международную деятельность, магистральные перевозки, финансовые процессы, юридические вопросы, инновации, маркетинг и продажи. Каждый из них закрывал свою аудиторию: бухгалтеров, HR, руководителей, предпринимателей, специалистов по логистике.

Анна подчёркивает, что почти у всех сотрудников есть наработанные приёмы и решения, которые можно превращать в экспертность. Важно помочь им увидеть темы, которые они «не замечают», потому что считают их обыденными.

Рост охвата и узнаваемости

Системная работа со спикерами дала компании масштабный органический эффект. За год материалы СДЭК собрали более миллиарда просмотров без бюджета — охваты приходили из СМИ, отраслевых порталов, телеграм-каналов и соцсетей.

Семь топ-менеджеров вошли в рейтинг лучших управленцев страны. Для логистического бизнеса, который традиционно не входит в медийные отрасли, это стало важным доказательством: грамотная работа с пиаром повышает доверие к компании не меньше, чем реклама.

Как HR-бренд влияет на развитие бизнеса

Публичность топов и экспертов облегчает работу всех направлений: продажи быстрее находят контакт с клиентами, франшиза растёт за счёт узнаваемости, а сотрудники охотнее участвуют в коммуникационной активности.

Анна объясняет, что именно пиар помогает бизнесу «развернуть» корпоративный опыт наружу: показать культуру, экспертиность и ценность людей, которые создают продукт каждый день.

Как делать темы на миллион: подход к исследованиям

Исследования — самый универсальный способ сделать инфоповод, который улетит в СМИ и соцсети без рекламных вложений. Анна Иоспа показывает: работают не сложные аналитические отчёты, а простые вопросы, связанные с повседневностью людей. Такие темы быстро расходятся по пабликам, потому что каждый читатель легко соотносит себя с ситуацией.

DDX Fitness и hh.ru: кто занимается спортом чаще всего

Фитнес-индустрия традиционно говорит о мотивации и ЗОЖ, но Анна делает неожиданный поворот: объединяет бренд спортивных клубов и крупнейший сервис вакансий. Исследование о том, какие специалисты чаще всего ходят в зал, попадает сразу в две аудитории — HR и профессиональные сообщества.

Неожиданный результат о том, что спортом активнее всего занимаются маркетологи и айтишники, запускает волну репостов внутри отраслевых чатов. Инфоповод собирает миллионы просмотров, потому что каждый видит в нём «своих».

Итог: 1,5 млн охватов и 5 публикаций. В соцмедиа: 13 постов и 100 000+ подписчиков.

СДЭК и «Самокат»: сколько россияне тратят на кофе

Тема кофе кажется бытовой, но именно этот фактор обеспечивает вирусность. Вопрос «сколько денег уходит на кофе в год» задевает большинство людей и вызывает лёгкое чувство узнавания. Это исследование стало одним из самых масштабных — десятки миллионов охватов и публикации в топовых изданиях.

Сила такого инфоповода в том, что он одновременно массовый и точный: повседневные привычки аудитории превращаются в контент, который обсуждают в соцсетях и пересылают друзьям.

Результат: 55,1 млн охватов и также были публикации в топовых изданиях.

Странные подписки: пример DDX Fitness

Чтобы вывести бренд в повестку регионов и одновременно попасть в крупные паблики, Анна использует более игривый подход. Исследование о самых странных платных подписках показывает, что люди готовы платить не только за музыку или спорт, но и за неожиданные сервисы — вплоть до доставки кошачьей мяты.

Лёгкая тональность делает тему идеальной для телеграм-каналов, а пара ярких ответов превращает материал в вирусный. Инфоповод попадает даже в блог Ксении Собчак — бесплатно.

Итого: СМИ — 8 публикаций и 354+ тыс. охватов. Соцмедиа — 7 постов и 441 тыс. охватов.

Социальные темы: посещение маммолога

DDX Fitness позиционирует себя как бренд, связанный со здоровьем, поэтому Анна использует и более серьёзные поводы. Исследование о том, что половина россиянок ни разу не посещали маммолога, вызывает большой резонанс. СМИ охотно берут такие материалы, потому что в них есть и социальная важность, и узнаваемая проблема.

Так формируются темы, которые сочетают огромный охват и реальную общественную ценность.

Итог: СМИ — 8 публикаций и 1,3 млн охватов. Соцмедиа — 4 поста и 400+ тыс. охватов.

Как делать мероприятия, о которых пишут

Даже небольшое событие может стать новостным поводом, если в нём есть эмоция, конфликт или необычный герой. Анна Иоспа показывает, что медиа пишут не про мероприятия как таковые — а про истории, которые вокруг них разворачиваются.

Показ Mono-Stil: plus-size-бренд и Алёна Водонаева

Plus-size-модели редко становятся объектом внимания крупных медиа: индустрия традиционно держится за стандарты и тренды. Но Анна разворачивает ситуацию иначе.

На показ новой коллекции она приглашает Алёну Водонаеву — медийную фигуру, известную жёсткими высказываниями в адрес plus-size. Появление человека, который открыто критикует сегмент, в центре события этого сегмента превращает мероприятие в сюжет.

Журналисты приходят на показ заранее, понимая, что там будет конфликт ожиданий. Публикации выходят в городских и федеральных изданиях, тема улетает в соцсети и телеграм-каналы. 

Результат: 100+ публикаций в СМИ и соцмедиа и 30+ млн охватов. Итоговый PR Value в СМИ: 3+ млн рублей.

Этот кейс показывает: чтобы о событии писали, нужно не усиливать само событие, а создавать вокруг него историю, которую хочется обсуждать.

СДЭК на выставке: виртуальная примерочная

У логистических компаний редко бывают бюджеты на масштабные стенды, поэтому участие в выставках часто выглядит скромно. Анна предлагает другой путь: не наращивать декорации, а дать людям опыт, которым они захотят поделиться.

Команда айтишников СДЭК делает интерактив — виртуальную примерочную футболок. Участники фотографируются, листают дизайн в реальном времени и могут выиграть мерч. К стенду выстраиваются очереди, а компания собирает рекордное количество лидов: интерактив становится точкой притяжения всей выставки.

Как охваты превращаются в лиды

Высокие просмотры — не самоцель. Анна Иоспа показывает, что правильно собранный инфоповод может приносить не только узнаваемость, но и прямые продажи. Главное — встроить продукт в историю так, чтобы он появлялся естественно, без рекламы и навязчивых призывов.

CDEK Recommerce: б/у техника как инфоповод

Когда команда запускала сервис восстановления техники, бюджета не было вовсе. Прямая продуктовая новость стоила бы несколько миллионов, поэтому Анна выбирает путь с нативным инфоповодом.

Появляется исследование: готовы ли мужчины дарить девушкам б/у айфоны — и при каком условии это будет приемлемо. Ответы оказываются предсказуемо честными и моментально расходятся по пабликам: тема одновременно бытовая, живая и чуть провокационная.

Публикации выходят сотнями (173 материала), появляется интерес блогеров, на сайт приходит большой трафик, 14+ млн охватов. За первый месяц — 503 оплаченных заказа и 17 млн рублей оборота. И всё это — без бюджета и маркировки.

Wazzup и «Этажи»: тёплое знакомство с клиентом

Инфоповод о том, сколько сообщений нужно человеку, чтобы согласиться на просмотр квартиры, попадает в федеральные СМИ и собирает миллионы просмотров. Но главное происходит после публикации.

Когда компания «Этажи» участвует в материале как эксперт, её топ-менеджеры общаются с командой Wazzup напрямую. Это уже не холодная продажа, а тёплое взаимодействие — через общую работу над контентом. В подобных случаях переход в сделку происходит быстрее, потому что контакт выстроен вокруг совместного действия, а не коммерческого предложения. 

Результат: 7+ млн охватов и 13 публикаций.

Этот механизм Анна называет одним из самых эффективных в B2B: инфоповод создаёт доверие ещё до того, как начнётся продажа.

Скиф-Карго и Красный Крест: когда инфоповод становится началом партнёрства

Логистическая компания хотела выйти на сотрудничество с Красным Крестом. Прямой запрос к такой организации выглядит странно, поэтому Анна предлагает зайти через исследование: какие цвета брендов вызывают наибольшее доверие у россиян.

Красный цвет ожидаемо входит в число лидеров, материал набирает миллионы просмотров в СМИ, и после публикации организация сама выходит на диалог с логистами. Так инфоповод превращается в дверь для партнёрства — без холодных писем и тендеров. Результат: 6,3+ млн охватов и 11 публикаций.

Strong и hh.ru: выгорание как точка попадания

Исследование о том, как часто сотрудники засыпают на рабочем месте, подхватывают HR-сообщества, блоги о продуктивности и телеграм-каналы про выгорание. Простая цифра становится триггером: все обсуждают усталость, режим, переработки.

Такие темы дают бренду выход на широкую аудиторию и одновременно приводят лиды — компании, которые хотят улучшить условия труда, выбирают партнёров, чьи исследования отражают реальную боль рынка.

Результат: 6+ млн охватов и 5 публикаций. 16 постов и 500+ подписчиков.

Разбор кейсов участников: как выбирать инфоповоды под разные продукты

Анна Иоспа показывает: инфоповод можно создать практически для любого продукта — даже если ниша узкая, а тема кажется «несъёмной». Важно оттолкнуться не от самого продукта, а от поведения людей вокруг него. Тогда история становится живой и медийной.

Пример 1. Игровой SaaS-сервис

Компания ищет выход на студии, которые разрабатывают мобильные и веб-игры. Анна предлагает неожиданный ход: не объяснять технологию, а говорить о привычках геймеров.

Появляется вопрос, вызывающий улыбку и интерес: готовы ли девушки выходить замуж за мужчин, которые проводят в играх больше 3 часов в день?

Вариант в плюс — ещё шире: игры как способ снимать стресс. Такой инфоповод становится мостом между индустрией и массовой аудиторией, и именно эта связка делает тему вирусной.

Пример 2. Витамины и добавки

Бренд предлагает говорить о подделках и популярных категориях БАДов. Анна показывает более человеческий ракурс: на какой день россияне перестают пить витамины.

Эта тема мгновенно понятна всем — большинство начинало курс с энтузиазмом и бросало его через несколько дней. Статья получится лёгкой, ироничной и очень цитируемой.

Пример 3. Недвижимость в Краснодаре

Строительная компания хочет привлечь покупателей из других регионов. Анна предлагает говорить не о метриках, а о мечте: сколько сибиряков хотели бы жить у моря и сколько — наоборот, не готовы уезжать.

Такие противопоставления интересны СМИ, потому что показывают разные модели поведения и дают тему для обсуждения.

Пример 4. Строительная компания и вахтовики

Инфоповод про подарки, которые вахтовики привозят домой к 8 Марта, кажется простым, но Анна обращает внимание на то, что это слишком узкая аудитория.

Чтобы тема стала большой, нужно расширить ракурс: что мужчины с разными профессиями дарят на праздники. Вахтовики остаются важной группой, но теперь они укладываются в общероссийскую картину.

Итоги: что делает нативную коммуникацию эффективной

Опыт Анны Иоспы показывает: миллионные охваты в СМИ без бюджета — не редкость, а закономерность, если правильно собирать инфоповоды и работать с ними как с продуктом. У нативной коммуникации есть 3 ключевых принципа, которые обеспечивают результат:

1. Инфоповод должен быть связан с реальной жизнью людей. Чем ближе тема к повседневности: тратам, привычкам, неловким ситуациям, мечтам, страхам, — тем быстрее она разлетается. Даже B2B-сервис может выйти в массовую повестку, если его история опирается на человеческий опыт.
2. Партнёрские механики усиливают охват. Когда два бренда объединяют аудитории и миксуют свои контексты, появляется новый смысл — неожиданный и интересный. Именно такие связки чаще всего попадают в крупные медиа.
3. Нативность должна оставаться нативной. Бренд присутствует в материале легко, почти незаметно, без прямой рекламы. Он встроен в историю, а не навязан читателю. В такой подаче и СМИ, и паблики охотно берут материалы, а аудитория реагирует естественно.

Анна подчёркивает важное: охваты сами по себе не являются целью. Они становятся инструментом, когда приводят клиентов, выстраивают отношения с партнёрами и дают компании репутацию, которую невозможно купить рекламой.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.