Как продавать через контент в своём блоге и на внешних площадках

Контент может собирать трафик и при этом не приносить ни одной заявки. С этой ситуацией сталкиваются почти все компании, которые запускают блог. Илья Карбышев на «Суровом Питерском форуме» разбирает, как продавать через контент в блоге, в каких случаях он вообще окупается и почему не продаёт сам по себе.

Когда есть смысл запускать блог

Контент (блог) не запускают «на всякий случай». Он становится следующим шагом, когда базовые каналы уже работают и бизнес понимает, как зарабатывает.

Если есть более дешёвый способ получать клиентов, контент не станет приоритетом. Он всегда проиграет каналу с понятной и быстрой экономикой.

Контент не даёт моментального результата. Пользователь читает статью без обязательства купить. Он может закрыть вкладку, вернуться позже или вообще не вернуться.

Илья Карбышев говорит: «Если можешь не писать — не пиши».

Контент начинает окупаться только при трёх условиях: 

• есть большой объём трафика
• высокий чек 
• высокий LTV. 

В остальных случаях затраты на производство просто не сходятся. 

Например, товар стоит 300 рублей. Контент обходится в 1 000 рублей за единицу, а клик — в 10 рублей. Даже при нормальном трафике и конверсии такая модель не окупается.

Другая ситуация — дорогой продукт. Услуга стоит 150 000 рублей, статья — 30 000, клик — 100 рублей. В этом случае даже одна сделка перекрывает затраты на контент.

Поэтому главный вопрос в контенте — не «сколько людей прочитало», а «сколько денег это принесло». Охваты и просмотры не показывают результат. Их легко набрать, но они не связаны с выручкой напрямую.

Конверсия ниже — это нормально: как контент доводит до покупки

Если сайт даёт около 1% конверсии, блог может давать 0,2–0,3%. Это нормальный уровень. В среднем разница составляет около трёх раз.

При этом охваты, лайки и подписки не помогают оценить результат, если цель — продавать через контент в блоге. Эти показатели можно нарастить, но они не связаны с заявками напрямую.

Контент приходится усиливать продающими элементами. Без переходов на продукт, форм захвата и других точек входа он не доводит пользователя до действия.

Человек не приходит в блог покупать. У него есть задача, но нет готового ответа. По ходу чтения он уточняет детали, сталкивается с вопросами, сомневается. Даже в простых нишах никто не принимает решение сразу. 

Контент закрывает вопросы и снимает возражения. Чем точнее статья попадает в задачу, тем выше шанс, что пользователь дойдёт до следующего шага.

Что действительно конвертит: темы и форматы статей важнее трафика

В одном из проектов Ильи Карбышева сравнили страницы с разным поведением пользователей. Часть статей собирала трафик, но не давала заявок. Другие — при меньших охватах — приводили клиентов.

Разница оказалась в теме и формате. Лучше всего в блоге работают материалы, которые решают конкретную задачу. У них понятная аудитория и очевидный следующий шаг.

Например, статьи уровня «как подключить…», «какой сервис выбрать…», «чем заменить…» приводят пользователя к решению. Он уже находится в процессе выбора и готов двигаться дальше.

Общий и теоретический контент работает иначе. Он собирает трафик, но редко приводит к заявке. Пользователь читает, получает информацию и уходит.

Темы распределяются по этапам интереса: от общего знакомства до выбора и покупки. 

Сначала пользователь ищет базовые вещи: «что это», «как устроено». Затем переходит к идеям и примерам. После этого — к решению конкретной проблемы: «почему не работает», «как сделать», «где найти».

Дальше начинается выбор: запросы про альтернативы, сравнение и рейтинги. И только на последнем этапе — транзакционные запросы: «купить», «заказать», «цена».

Один и тот же путь повторяется и в B2C, и в B2B. Меняется только формулировка запросов.

Например, в B2C это может быть путь от «что такое подгузники» к «какие лучше выбрать» и дальше к покупке. В B2B — от «что такое корпоративное страхование» к сравнению поставщиков и оформлению услуги.

Считается, что в B2B клиент — это организация, решения принимают несколько человек, цикл сделки длиннее, а выбор основан на рациональных факторах.

Но в реальности решение всё равно принимает человек. Даже если он действует от имени компании.

Цикл сделки может быть длинным и в B2C — например, при выборе образования или дорогой услуги. В B2B он тоже не всегда затянут.

Многоуровневое согласование встречается, но не отменяет личного восприятия. Человек всё равно оценивает предложение через свой опыт, страхи и ожидания.

Поэтому при работе с контентом важнее не делить аудиторию на B2B и B2C, а понимать, как именно человек принимает решение в конкретной ситуации.

Форматы статей, которые приводят заявки: подборки, сравнения и кейсы

Когда тема статьи выбрана правильно, дальше нужно определиться с  форматом. Именно он определяет, дойдёт пользователь до действия или остановится на чтении.

Конверсионные форматы статей почти всегда связаны с выбором или решением задачи.

• Подборки и рейтинги помогают быстро сравнить варианты.
• Сравнения убирают сомнения и сужают выбор.
• Кейсы показывают, как задачу решают на практике.
• Шаблоны дают готовый результат, который можно сразу применить.

В этих форматах пользователь не просто читает — он двигается к решению.

Это хорошо видно на примере кейса онлайн-академии. Блог долго собирал трафик, но не продавал.

После пересборки контента под прикладные форматы ситуация изменилась. Основной упор сделали на подборки и темы, связанные с выбором профессии.

Например:

• высокооплачиваемые профессии
• профессии для женщин
• чем занимается проджект-менеджер

Материалы попадали в момент выбора и вели к курсам. Через три месяца блог начал приносить около 40 заявок с конверсией 0,7%. До этого было в среднем около 10 заявок.

Контент не продаёт без связки с продуктом

Контент сам по себе не доводит до заявки. Он даёт ответ, но не задаёт следующий шаг.

Пользователь читает материал, решает свою локальную задачу и может на этом остановиться. Переход к продукту появляется только там, где контент продолжает мысль и подводит к действию.

Поэтому важно заранее продумывать связку между темой и предложением. Статья должна не просто отвечать на вопрос, а логично вести дальше.

Если материал разбирает конкретную задачу, следующий шаг должен помогать её решить. Например, после статьи про финансовую модель пользователь ожидает шаблон или пример расчёта, а не абстрактное предложение услуги.

Такую связку можно выстроить практически для любой темы. Даже если на первый взгляд она не связана с продуктом напрямую.

Например, контент про отношения можно развернуть в тему общения, а дальше — предложить решение, которое помогает эти навыки развивать. Важно не «вставить продукт», а продолжить мысль статьи и довести её до действия.

Дополнительно работает обозначение бренда. Упоминание компании в начале или в заголовке снижает эффект «безымянного контента» и формирует доверие.

Контент доводит до заявки через практику

Пользователь начинает действовать в тот момент, когда применяет что-то на себе. Пока он читает, решения не происходит. Движение начинается, когда он пытается использовать материал в своей задаче.

В этот момент появляются сложности, уточнения, вопросы. И именно здесь возникает запрос на помощь.

Например, в одном из B2B-проектов это стало точкой роста. Финансовый директор на аутсорсе вёл блог, который долгое время не давал заявок.

Контент пересобрали так, чтобы пользователь переходил от чтения к действию. В материалы добавили практику — то, что можно взять и попробовать сразу.

Дальше происходил один и тот же сценарий: пользователь начинал работать с материалом, сталкивался с ограничениями и приходил за решением.

В результате количество обращений выросло с 20 до 100 в месяц, а конверсия достигла 0,4%.

Какие метрики показывают, что контент работает

Результат работы с контентом — действия, которые приближают пользователя к продукту.

Путь складывается из нескольких шагов:

• пользователь дочитывает материал
• переходит на продуктовую страницу
• подписывается
• скачивает материал
• оставляет заявку.

Каждое действие показывает, что интерес усиливается и читатель движется дальше.

Важно отслеживать всю цепочку. При этом часть действий невозможно зафиксировать. Пользователь может прочитать статью, обсудить её с коллегами, вернуться позже и оставить заявку напрямую.

Эту цепочку нельзя полностью восстановить, поэтому ориентируются на общий рост заявок и динамику по каналу.

CTA в статье: как доводить пользователя до действия

Даже при правильной связке с продуктом пользователь не перейдёт к действию без точек входа.

CTA распределяют по всей статье, потому что решение формируется постепенно. Один призыв в конце не перекрывает весь путь пользователя.

В статье используют разные типы элементов:

• ссылки на продукт
• формы подписки
• баннеры
• встроенные блоки с предложением.

Показатели по ним отличаются. Баннеры и подписка могут давать около 0,02%, заявки — около 0,2%, а клики по встроенным CTA-блокам — до 2%.

Внутри одной статьи пользователь проходит несколько шагов:

• знакомится с темой
• уточняет детали
• сравнивает варианты
• принимает решение.

CTA подстраивают под этот путь. На ранних этапах они помогают познакомиться с брендом, дальше — сравнить и выбрать, затем — протестировать продукт или оставить заявку.

CTA для разных шагов воронки в одной статье. 

• Узнать о бренде 

• Заинтересоваться 

• Сравнить
• Выбрать 
• Потестировать продукт 
• Проконсультироваться 
• Купить

Поп-апы и агрессивные механики могут мешать

Не все механики, которые привлекают внимание, помогают довести пользователя до действия и продавать в блоге.

Например, всплывающие окна часто мешают восприятию. Они перекрывают контент и сбивают с чтения, особенно если появляются в неподходящий момент.

Часто они не усиливают интерес, а раздражают — и человек просто закрывает страницы. 

Контент работает лучше, когда элементы CTA встроены в материал и не прерывают взаимодействие с текстом. 

Пользователь должен двигаться по статье без ощущения давления и принимать решение в удобный момент.

Ошибки, которые снижают конверсию

Контент может собирать трафик и не давать заявок, если в нём не выстроен процесс перехода к действию.

Одна из частых ошибок, которая мешает продавать через контент в блоге, — слабая связь с продуктом. Статья отвечает на вопрос, но не продолжает его в сторону решения. Пользователь получает информацию и уходит, потому что не видит следующего шага.

Вторая ошибка — попытка «рассказать», а не показать. Материал остаётся на уровне объяснений и не даёт возможности применить что-то на практике. В этом случае пользователь не переходит к действию.

Третья ошибка — абстрактная польза. Формулировки вроде «будет полезно», «поможет разобраться» не создают ценности. Пользователь не понимает, что именно он получит и зачем ему двигаться дальше.

Контент на внешних площадках 

Контент на внешних платформах решает другую задачу. Здесь пользователь не знаком с брендом и не готов сразу переходить к продукту.

В таких материалах важнее попасть в интерес и удержать внимание. Темы должны совпадать с тем, что уже обсуждают на площадке, и быстро вовлекать в чтение.

Прямые продажи здесь почти не работают. Пользователь игнорирует их или воспринимает как рекламу.

Контент используют как первый шаг — чтобы вызвать интерес и перевести человека на свои площадки.

Лучше всего работают темы, которые уже вызывают отклик: практические вопросы, разборы ситуаций, личный опыт и кейсы. Особенно — если в них есть узнаваемые примеры или знакомые бренды.

При этом материалы часто приходится адаптировать. Один и тот же кейс подают по-разному: под поисковый спрос, под формат площадки или под новую аудиторию.

Главная задача — не продать сразу, а встроиться в интерес пользователя и дать повод продолжить взаимодействие.

Контент начинает работать, когда ведёт к действию

Продавать через контент можно, когда в нём выстроена вся цепочка: от темы до следующего шага.

Важно не только собрать трафик, но и удержать внимание, закрыть вопрос и показать, что делать дальше. На каждом этапе пользователь должен понимать, куда двигаться.

Чем ближе материал к задаче и моменту выбора, тем выше вероятность заявки. Чем точнее совпадает тема, формат и предложение, тем быстрее пользователь переходит к действию.

Так контент перестаёт быть источником информации и становится рабочим инструментом, который приводит к результату.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.