Кейс: как в Convert Monster увеличили конверсию в 1,5–2 раза за счёт многоканального трафика

В статье разберём кейс Александра Костина, руководителя маркетинга Convert Monster. Вы увидите примеры креативов, узнаете, как работает эффективный трафик, как увеличить конверсию в онлайн-школе в 1,5–2 раза и как во всём этом помогают нейросети. 

Многие онлайн-школы используют только один канал трафика: либо работают по ключам в ВК, либо запускают поисковую кампанию. Человек переходит по рекламе, видит цену и уходит. В результате трафик дальше не конвертируется. 

Поэтому нужно создавать систему с многоканальным трафиком, чтобы это по факту была CJM. 

Например, человек переходит по рекламе, скачивает лид-магнит и попадает в базу. После этого другой рекламной кампанией или через рассылку можно пригласить человека в телеграм-канал. Там он будет прогреваться дальше.

То есть важно сделать много разных касаний: первое касание — через рекламу, второе — лид-магнит, третье — контент в телеграм-канале, четвёртое — вебинар и т. д. 

С такой системой цикл сделки получается от полугода при среднем чеке 100–150 тыс. руб.

Чтобы получать хорошие результаты, база должна состоять хотя бы из 50 тыс. активных контактов, которые можно использовать в таргете. 

Топ-3 ошибок, которые допускают 90% онлайн-школ

1. Не тестируют гипотезы — просто льют деньги в рекламные кабинеты. Например, остались последние 50 тыс. руб. Человек заливает их в кабинет и хочет получить хотя бы 200 тыс. руб.
2. Плохая работа с лидами: заявки есть, но доходимость низкая. Отдел продаж должен закрывать 70–80% горячих заявок. Это очень хороший результат. Доходимость на онлайн-мероприятия должна быть от 40%.
3. Общие сообщения и холодные рассылки — без вовлечения, без эмоций. Если продавать только инструменты, это плохо работает. Например: «Как научиться настраивать рекламу в ВК». Люди покупают результат: не научиться рекламе, а зарабатывать на ней столько-то.

Кроме того, чтобы онлайн-школа регулярно получала лиды, нужен хотя бы один маркетолог на два канала трафика. Плюс другие специалисты: на автоворонки, лендинги, CRM-систему и т. д.

Всех подписчиков нужно фиксировать с помощью сквозной аналитики: откуда пришли, какой путь проделали, что покупали. 

В рассылках, креативах, на лендингах должен быть эмоциональный контент, а не сухой, как в инструкциях. 

С чего начинается эффективный трафик

1. Календарь мероприятий

Перед тем как лить трафик, команда Александра создаёт календарь мероприятий: точные даты вебинаров, запусков, промо.

Весь контент должен идти в логичном порядке. Если у нас онлайн-школа по маркетингу, то сначала должны быть вебинары по SMM, а уже потом — по интернет-маркетингу, и только после — про то, как стать директором по маркетингу. 

То же самое с прогревом. Допустим, запуск курса проходит в Telegram. Выбираем, какие два эфира будут проводиться в этом месяце. Далее по ним идут прогревы. Желательно, чтобы промежуток между эфирами был 2 недели.  

Если у вас до этого были мероприятия, нужно собрать по ним всю статистику: сколько было регистраций, сколько людей на вебинаре, какая доходимость, какие конверсии на каждом этапе. На базе этого выстраиваем темы, тезисы и сами мероприятия.

2. Декомпозиция

Мы сделали таблицу с точными датами мероприятий. Теперь нужно определиться, сколько денег потребуется на первую неделю:

• что будем делать в рассылках, в рекламе
• сколько это будет в конверсиях
• сколько это будет в деньгах
• как отдел продаж будет работать.

Всё это составляет маркетолог и утверждает план перед коммерческим директором вместе с отделом продаж. 

Если всё утвердили, прогнозируется бюджет. На ДРР (доля рекламных расходов) онлайн-школы в среднем уходит не больше 25% бюджета.

На самих мероприятиях обязательно тестируем спикеров. Некоторые спикеры могут уже работать в онлайн-школе, некоторых можно пригласить в качестве гостей.

На гостей не всегда выделяется бюджет. Таких спикеров лучше сначала протестировать по базе. Если аудитории понравилось, она была активной во время мероприятия и при этом были продажи, с этим спикером можно работать дальше и выделять на него бюджет.

Важно: иногда топовые спикеры приносят много заявок на продажи курса. Но при этом отдел продаж никому не может продать.

Это бывает из-за того, что спикер запутал людей и они просто отправляли заявки за бесплатным бонусом, а покупать не хотели. От такого спикера лучше отказаться.

3. Распределение бюджета по каналам

Желательно всегда иметь как минимум два канала, а лучше больше. Это снижает цену заявки. 

Самый конверсионный канал, по опыту Александра, — это ВКонтакте. Эта соцсеть очень хорошо конвертирует заявки. 

Яндекс — стабильный канал трафика, который никогда не выключается. Можно вести трафик на вебинары, тест-драйвы. В проекте Александра работает в основном РСЯ. При этом РСЯ работает только по базе. Всех людей, посещавших сайт, заводят обратно на посадочные страницы. Так заявки получаются дешевле.

Как выглядит трафик в реальности

Всё начинается с календаря, потом делаем декомпозицию и распределяем бюджет по каналам. Далее к каждому мероприятию идёт прогрев. Например, в рассылке. 

Доходимость до вебинара можно увеличить до 10% за счёт менеджеров, которые должны прозвонить всех, кто попал в базу мероприятия. 

Схематично всё выглядит так:

Но если у вас 4 канала трафика, подходы по каждому направлению будут разные. Для каждой платформы — свои креативы. Под каждую точку входа — отдельная стратегия.

В Convert Monster в рекламе используют ретаргетинги и look-a-like аудиторию. Также ВК настраивается на похожие сообщества, со схожим интересом. Создаются примерно 100 объявлений в старом кабинете:

• с различными связками
• с различными текстами
• с картинками
• с видео
• подключаются нейронки.

В Яндексе используются такие креативы:

Цена лида — 106 руб.

Цена лида — 102 руб.

Видео сделаны в нейросети с помощью аватара. Это не настоящий спикер, потому что у спикера нет возможности постоянно записывать новые видео. 

Из нейронок используются две: 

• одна создаёт голос
• другая создаёт анимацию видео через аватар.

Потом всё это отправляется на монтаж. 

Две картинки из объявлений тоже сделаны нейросетью — Midjourney.

Ещё используются объявления с животными. Просто задавали ChatGPT вопрос «С каким животным вы ассоциируете компанию?» Он отвечал: динозавры, собаки, кошки, крокодилы и т. д.

Это тестировалось и круто заходило. Но стоимость заявки была примерно 300 руб. Хотя в Convert Monster Яндекс в среднем приносит по 400 руб. за заявку на вебинары. Если это гайды, то не больше 120 руб. за подписчика. 

Примеры объявлений в ВКонтакте: 

Цена лида — 236 руб.

Цена лида — 587 руб.

Цена лида — 263 руб.

В ВКонтакте трафик идёт на сайт. Никаких лид-форм, потому что они приводят дорогих лидов в районе 1 000 руб. 

Лучше всего в ВК заходит нарезка видео из вебинара. Особенно если есть много пользы. 

Также хорошо работают тексты с выгодами. Человек сразу видит список, чему он научится. Чем больше таких выгод, попадающих в боль, тем лучше.

В команде Александра не сразу нашли удачную связку. Было протестировано много разных подходов, много таргетологов, разные кабинеты. 

Таргетологи создавали по 10 объявлений. Это не всегда хорошо работало и выходило в районе 900 руб. за заявку. 

Потом пришёл новый таргетолог со свежим подходом. Он работал через Loktar в старом кабинете. Специалист создаёт 100 объявлений, тестирует разные связки, работает через CPM. 

В результате в компании увеличили количество заявок, а на ВКонтакте стало выделяться больше бюджета. 

Как увеличить конверсию в 1,5–2 раза

Что было: заявки по 600–800 руб., низкая доходимость до вебинара (40%).

Что сделали:

• провели 50 кастдевов и поняли страхи и боли аудитории
• усилили рекламные тексты — использовали эмоции и выгоды
• подключили менеджеров, которые обзванивают базу до вебинара.

Доходимость до вебинара выросла до 45–58%.

Полученную информацию использовали не только в рекламе, но и в нейронках. Когда команда видит, что какой-то текст не цепляет, его прогоняют через нейросеть. ИИ подсказывает, как улучшить материал.

Также проанализировали отзывы от аудитории и выявили сильные стороны компании. 

Сейчас команда Александра скачивает все комментарии на вебинарах и загружает их в ChatGPT для анализа. Нейронка запоминает эту информацию и дополняет аватары клиентов.

Как снизили CPL на 35%

Что было: средний CPL — 650 руб., иногда до 800 руб.

Что сделали:

• пересобрали рекламные креативы и ушли от «несерьёзного» визуала
• провели анализ через GPT и выбрали новый стиль и маскота
• запустили тест видеокаруселей и снизили CPL до 250 руб. 
• запустили различные генерации видео от нейронок.

Раньше в креативах использовали милых котиков и слоников, потом — тигров, львов, пантер, которые одеты в костюмы. Людей тоже стали изображать в более статусном виде.

Если посмотреть результаты по заявкам, то можно сделать вывод, что хорошо работают видеокарусели:

• у объявления в статике стоимость заявки может быть 650 руб.
• видео — в районе 450–500 руб.
• видеокарусель — примерно 250–100 руб.

Видеокарусель приносит не так много заявок, но она хорошо снижает среднюю цену заявки. 

Нейросеть в трафике

Как помогли нейросети:

• снизили CPL в 2 раза, подключив AI к креативам, видео и анализу
• с помощью нейронок быстрее тестируются гипотезы.

Без ИИ на создание креатива и двух гипотез уходит 3–5 дней. С ИИ можно получить 20 креативов за день и 10 гипотез.

Процесс выглядит так: 

• пишем текст
• нейронка превращает текст в аудио
• если нужен монтаж, отдаём монтажёру.

Кроме того, в ИИ можно загрузить показатели рекламы и получить прогноз бюджета, а также стоимость заявки.

В 70% случаев реальный результат проходит по нижней границе прогноза. Но иногда получается улучшить рекламные кампании — и тогда результат бывает лучше прогнозируемого.

Когда кампания заканчивается, Александр скидывает в нейронку реальные результаты. При этом важно делать отдельный чат по каждому каналу трафика. 

Как удвоили заявки через рассылки

Что было: стандартные проморассылки с открываемостью письма 4%.

Что сделали:

• переписали тексты: меньше воды, больше цифр и боли
• ввели цепочку вовлечения: чем ближе к вебинару, тем сильнее давление. Все цепочки связаны друг с другом
• создали ощущение «невозвратности»: если не придёшь, упустишь шанс; осталось 10 мест и т. д.
• начали рассказывать в рассылке про результат, который люди могут получить благодаря онлайн-школе.

Ближе к началу вебинара рассылка становится более агрессивной: с эмоциями и описанием результата.

Из инструментов использовались чат-боты и email-рассылки. Разницы особой нет: из обоих каналов приходит примерно одинаковое количество заявок. 

Результат: открываемость писем увеличилась на 2%. Раньше было 40–50 регистраций на вебинар с одной рассылки, сейчас — 90–100 заявок. 

Почему контент от личности работает лучше

Раньше делали контент от лица компании, но была низкая вовлечённость (ER: 2%). Поэтому команда Александра перестроилась и ввела персонажа. 

Об этом рассказали аудитории и попросили дать название персонажу и сделать образ.

Получился персонаж Маркитоша: новичок в маркетинге, который хочет стать топовым маркетологом страны. У него есть биография: чем он занимался, что делал в детстве, чего хотел, о чём думал.

Под каждый инструмент персонаж рассказывает свою ситуацию. Изначально это был совсем малыш, но чем сложнее тема, тем старше и опытнее становился Маркитоша.

Результат:

• вовлечённость увеличилась до 6%
• выросло количество регистраций из соцсетей с 10 до 58.

Выводы по контенту:

1. Не пишите размытые тексты. Используйте цифры, факты, конкретику.
2. Используйте личный бренд — люди покупают у людей.
3. Пересмотрите рассылки — от логики «купи» к логике «понимания боли».
4. Осваивайте нейросети — не сопротивляйтесь, а внедряйте.
5. Следите за трендами — маркетинг меняется, адаптируйтесь.

Клуб по подписке «Точка доступа» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами.

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов.

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

Оставьте заявку, чтобы вступить в клуб.