Как писать рекламные тексты и работать с болями клиента экологично

Новые тренды — новый маркетинг. Как писать рекламные тексты с экологичными продажами, без давления на боль клиента? Разбираемся с Анастасией Токаревой — вашему вниманию конспект её доклада с «Сурового Питерского SMM»‎. 

Экологично или нет: где грань, за которую лучше не переступать

Люди покупают не йогурт, а лёгкость в животе, не дрель, а дырку в стене. То есть решение своих проблем. Эти проблемы и называются в маркетинге болями. И важно показывать, что вы решаете проблему клиента, на всех этапах — в контент-стратегии, таргете, на сайте. 

У каждого бизнеса есть свойства — то, что помогает решить проблему. Если они не такие, как у конкурентов, то они становятся преимуществами. Обладая преимуществами, вы можете решить боли клиентов и принести им пользу. 

Формул работы с болями клиента много, если их все обобщить, то получим такую: описание боли (аудитория должна узнать себя) — поиск вариантов (показать, что есть свобода выбора) — продукт как решение. 

Устранение боли — важная часть многих офферов, а сама боль — это способ привлечь внимание аудитории. 

Например, в этой рекламе девушкам предлагают узнать о тренажёре для интимных мышц, который чаще всего выбирают, чтобы улучшить качество интимной жизни.

А здесь себя узнает предприниматель, который занимается экспортом. Компания предлагает ему получить типовой контракт и сравнить со своим.

Составляя продающий текст, важно не уйти в тотальное «оскорбление»‎ клиентов. Когда вы покупаете шампунь для волос, крем для лица, на этикетке перечислены разные боли: волосы тусклые, безжизненные, ломкие, кожа увядшая и т. д. 

Это пока ещё работает, но почему бы не попробовать подойти к болям иначе? Вот три «за»‎. 

• Сейчас идёт тренд на осознанность, бережное отношение к себе. Часть аудитории уже не взять «шампунем для сухих волос». Люди стараются осознанное отношение к себе перенести на всё, включая товары, которые потребляют. 
• Есть темы, которые затрагивают глубинные проблемы людей, они тяжёлые — например, про тотальное одиночество, детские травмы, денежные потери, половое здоровье. Если о такой боли сказать прямо, то у человека это вызовет отторжение и он даже не будет читать ваш текст. Нужно подходить к рекламе аккуратно: чтобы ЦА себя узнала, но не ушла в тотальное отрицание. 
• Даже самая хорошая реклама со временем выгорает. Прямое указание на боли может утомить, и её перестанут воспринимать. Придётся придумывать новые тексты и креативы. 

Экологичный подход к болям в продающих текстах решает эти проблемы.

Как выявить боли ЦА

Разберём несколько методов исследования болей.

1. Брифинг заказчика

Брифингом часто пренебрегают, особенно когда бизнесу он кажется очевидным: мы сами себя причисляем к целевой аудитории или считаем, что хорошо знакомы с темой. 

Вот самые простые вопросы, которые обязательно нужно включать, приступая к работе. 

• Пол, возраст, гео ваших будущих клиентов. 
• Какие виды ваших услуг нужны клиентам? 
• Какими ещё (помимо ваших) товарами или услугами интересуется клиент?
• Какие проблемы или задачи решает ваша услуга, в какой ситуации клиент воспользуется услугой? 
• Что должно быть у человека, чтобы он мог быть вашим клиентом? 

Из этого брифа, из каждого вопроса, потом нужно вытаскивать смыслы. 

Например, может казаться, что у людей, которые идут на концерт в филармонию, нет болей. Но стоит копнуть глубже, возникают вопросы: если человек идёт на концерт, всегда ли у него этим получится продемонстрировать своё чувство вкуса, как он хочет? Ведь есть концерты с известными звёздами, а есть просто познавательные, и не все будут закрывать нужные потребности. 

А ещё, оказывается, многие люди не идут в филармонию, потому что им страшно: они боятся, что не так себя будут вести и не знают всего положенного этикета.

Если поход в филармонию избавит от одиночества, значит, музыка лечит душу через погружение в себя, зритель находится в кругу понимающих людей. Смыслы, которые вы получаете из брифа, потом транслируйте на всей цепочке маркетинга. 

2. Изучение отзывов

Найдите сообщества конкурентов и посмотрите отзывы в разделе «Обсуждения»‎, в комментариях. Боли проявляются:

• в положительных отзывах, когда конкурента хвалят — значит, человек решил свою проблему
• в отрицательных отзывах, когда клиент не решил проблему и испытал дискомфорт.

Пример отрицательных отзывов на магазин одежды: «После получения заказа никто не спросил, как он мне. Видимо, клиентов хватает и без меня»; «После первой стирки (стирала, как рекомендовано) на спине просто расползлась ткань, но, как мне ответили, все ткани проверяются при шитье. Хотя даже на фото видно, что нет ни зацепа, ничего, просто ткань поползла».

3. Работа с TargetHunter

Чтобы выявить боль ЦА, нужно пройти три этапа. 

• Собрать конкурентов — в поисковике Яндекс, Google или при помощи парсера. Затем в TargetHunter найти все сообщества конкурентов.

Варианты поиска: Поиск — Сообщества — Ключевая фраза (в качестве неё используйте названия сообществ); поиск — сообщества — статус; поиск— сообщества — описание.

• Отобрать 10–15 типичных конкурентов. Например, если вам нужна аналитика в нише «татуаж в СПб»‎, а сообществ больше 400, выбирайте те, в которых были посты в этом месяце, они запускали рекламу и имеют прирост аудитории. 
• Из отобранных сообществ извлечь концентрат ЦА — это категория для исследования, то есть наиболее яркие её представители. Именно эти люди с высокой долей вероятности — не просто подписчики конкурентов, а их клиенты. Обычно это около 1 000 пользователей — не менее 500, не более 2 000 человек. 

Как собрать концентрат? Это аудитория, которая состоит в 2–4 сообществах конкурентов, проявляет у них активность, недавно вступила в сообщества. 

Если конкурентов нет, исследуйте активных подписчиков в своём сообществе (сообществе клиента), активных подписчиков косвенных конкурентов, подписчиков конкурентов из других городов.

Собрав концентрат, возвращаемся к теме болей. Теперь нужно посмотреть, в каких ещё сообществах сидят люди.

В TargetHunter это вкладка Анализ — Целевые сообщества. То есть те сообщества, на которые подписана анализируемая группа.

Пример, где состоят подписчики сообществ косметики ручной работы: тейпирование, здоровье спины, ЗОЖ.

Как это использовать в рекламе? Можно ухаживать за лицом с помощью ботокса и получать мгновенный результат, а можно ходить на гимнастику, тейпирование лица и тоже получать результат, но медленнее. Аналогично с косметикой: есть агрессивные пилинги, а есть домашняя косметика, которая даст устойчивый эффект, но не сразу. 

Так мы получаем боль людей: они хотят долгосрочный безопасный эффект без агрессивной косметики. Также анализируемая аудитория интересуется темой здоровья. А ещё ЦА подписана на экоблоги — значит, можно зайти через ценность экологии, природы и протест против тестов на животных и т. д. 

Как в копирайтинге работать с болями аудитории без давления

Как мы уже говорили, боль можно показать косвенно. ЦА себя узнает в рекламе, но она не вызовет отторжения.

Вот несколько приёмов.

1. Интервью с сотрудником

Чтобы продвигать строительную компанию, Анастасия Токарева проанализировала много контента конкурентов. Другие компании писали одно и то же: описание проектов, этажность, габариты, наличие лестницы в доме. 

Проекты разрабатывают профессиональные архитекторы, значит, можно показать одного из них.

Так появилась рубрика архитектора «Тексты от Полины»‎, которую включили в контент и настраивали на него таргетированную рекламу.

Пример 1. Дом для большой семьи: «Я старалась учитывать свой опыт мамы».

Пример 2. Дом для небольшого участка: «Я представляла будущих жильцов».

Пример 3. Дом для молодой семьи с детьми: «Я как мама хорошо понимаю потребности нашего клиента».

2. Интервью с клиентом

Личный опыт вызывает доверие, показывает опыт компании в решении проблем. 

Пример 1. Статья об опыте выхода на экспорт: «Собственные попытки были безуспешны». Речь о господдержке, ведь есть мнение, что если от государства — значит, плохо. Поэтому в контент добавили реальные истории людей, которым помогли.

Пример 2. Отзывы клиентов о детском бассейне. По факту это тоже интервью, только в этом случае клиенты берут его сами у себя. Здесь попросили клиентов на своих страницах писать отзывы о компании с фото и ставить хештег.

3. История клиента

История — это когда вы рассказываете о клиенте, а не он говорит от первого лица. 

Они могут быть разными.

• Реальными — в виде кейсов

Пример 1. История результата девушки, которая похудела на 35 кг благодаря студии танцев.

Пример 2. История уральской компании по выходу на мировые рынки при помощи господдержки.

• Абстрактными — об обобщённом третьем лице

Бывает, что кейсы рассказывать нельзя, например клиент против. Тогда можно взять боль и рассказать о ней на примере абстрактного кейса. Не указывать, кто конкретно, не обращаться к ЦА, но она себя в этом персонаже увидит.

Пример 1. Статья «5 проблем начинающих экспортёров».

Пример 2. Посты для студии танцев.

Можно обращаться к целевой аудитории прямо. Неэкологично — через противопоставление: мы молодцы, а вы нет. Или экологично — через присоединение: да, есть проблема, но вместе мы сила.

Пример 3. Пост для студии танцев «Обращали ли вы внимание, что…».

Пример 4. Экологичное обращение через вопрос «как»‎. Вот посты для сообщества психолога.

• Вымышленными — большими и «по мотивам» реальных (мини-реплики)

К текстам можно подойти с юмором и создать нарочито «пластмассовый образ». Например, Марья Дмитриевна — вымышленная гостья страйкбольного клуба, которая организовывала корпоратив на мужской праздник.

К празднику приурочили и другой креатив — ко Дню святого Валентина. На 14 февраля люди делятся на две категории: те, кто не празднует и у кого нет пары, и те, у кого пара есть, кто считает его милым праздником. 

У Марьи Дмитриевны мужчины нет, поэтому ей предлагают прийти в страйкбольный клуб.

4. Истории с собирательным персонажем, мини-реплики

Это типичные диалоги клиентов между собой, с сотрудниками (без упоминания имён) или вымышленные диалоги. Возьмите короткие реплики и используйте в постах.

5. Вопрос — ответ

Важно, чтобы каждый вопрос содержал боль клиентов и при этом показывал, что речь не о них, а о ком-то другом — о том, кто спрашивает. 

Варианты вопросов и ответов 

• Вопрос клиента — ответ сотрудника

Это может выглядеть как вопрос конкретного клиента — ответ сотрудника; вопрос анонимного клиента — ответ сотрудника; задача с болью — ответ сотрудника. 

Пример 1. Задача для экспортёра, а ответ руководителя «Центра поддержки экспорта».

Пример 2. У психолога: «Отвечаю на вопросы подписчиков…»

• Вопрос клиента — ответ клиента

Это может быть пример обмена опытом в использовании товара или услуги. Способ создать комьюнити, когда одни клиенты помогают другим в решении проблем, а познакомились они у вас.

Пример 1. «Запись» диалога двух участников семинара «Центра поддержки экспорта».

Также можно выбрать боль, а о её решении будет рассказывать клиент.

Пример 2. О проблемах логистики рассказывает клиент «Центра поддержки экспорта».

Можно опубликовать вопрос с болью и ответы клиентов собирать в комментариях. Так вы привлекаете комьюнити, даёте клиентам возможность самовыразиться, показываете, как можно решить проблему, на конкретных примерах.

Пример 3. Пост «Дайте советы новичку».

6. Юмор и мемы

Через юмор любые проблемы воспринимаются проще. 

Пример 1. «Корпоратив фрилансера» в рекламе кафе.

Можно не называть проблему напрямую, а показывать её в образе. 

Пример 2. Реклама строительной компании.

Пример 3. Пост для производителя пиротехники.

Все эти приёмы направлены на экологичную работу с болями в продающих текстах, не оскорбляют клиентов и отвечают современному тренду на осознанность и заботу о себе.