Как сделать маскота для бизнес-проекта

Кейсы по созданию маскота бренда и разработке персонажа от Росинки (Юлии Хяникяйнен), стратегического маркетолога TargetHunter.

В SMM я работаю с 2014 года, и очень часто клиенты приходят ко мне с запросом «Нужно создать душу проекта». 

Согласитесь, не самая простая и во многом абстрактная задача. Но решаемая, если знать, что такое маскот.

Маскот — это узнаваемый, очеловеченный персонаж, который олицетворяет бренд. Персонаж-талисман. Например, розовый кролик у Duracell. Или Мистер Пропер. 

В статье дам советы, как создавать маскота, и расскажу про несколько кейсов. 

Зачем вам маскот?

Вот сразу несколько причин. 

1. Узнаваемость маскота выше, чем у лого или у текста

Если вы хотите, чтобы бренд запомнили, сделать это проще, если у него будет узнаваемая интонация, будут «глаза», в которые клиент может посмотреть. Маскот может стать «глазами». 

2. Персонаж помогает легче начать взаимодействовать с брендом

Представьте, что вы продаёте продукт, в котором непросто разобраться новому пользователю. Сложно устроенный сервис, например. Внутри куча данных, меню. Люди открывают, смотрят, потом говорят: «Ну, я потом разберусь», сохраняют ваш сайт в закладках и не возвращаются к нему никогда. 

И другое дело, если их на сайте встречает персонаж, который говорит: «Запрыгивай. Сейчас вместе быстро со всем разберёмся». Начать пользоваться новым сервисом в этом случае гораздо проще.

3. Помогает строить долгосрочную стратегию без рисков

Маскот становится лицом бренда, причём таким, которое не может заболеть, выгореть и уйти из компании, которое в любой ситуации будет оставаться дружелюбным или ироничным, или поддерживающим, или каким вы ещё его придумали. 

4. Много вариантов для нативной рекламы

Можно запустить конкурс в соцсетях «Придумайте мемы с нашим персонажем» и получить визуальный контент на годы публикаций. Сделать стикеры.

В общем, маскот делает ваш товар более понятным потребителю, помогает объяснить его суть через близкие ценности. Например, вместо «покупайте у нас сервис по автоматизации рекламы» персонаж может сказать: «Пока ты спишь, я работаю». И это будет понятно. 

В конце концов, никто не продаёт автомобиль как кузов и 4 колеса. Автомобиль продают через идею свободы — «можете поехать куда угодно», через идею лёгкости — «освободите руки от покупок». По сути мы продаем философию. Частью этой философии может быть и маскот. 

С чего начать создание маскота

1. С изучения целевой аудитории

Чтобы придумать лицо бренда, нужно понимать, с какой аудиторией будет разговаривать этот персонаж: пол, возраст, образование, что им нравится, что их раздражает, что они ищут в поисковиках, что пишут в отзывах. Чем больше информации, тем выше шансов, что маскот будет интересен тем, ради кого создаётся. 

2. С характера владельцем бизнеса

Особенно важно, если владелец активно выступает публично и продвигает проект. Характер владельца во многом определяет характер бренда. Например, если основатель компании — харизматичный жесткий человек, маскотом бренда не может быть плюшевый мишка.

3. Со знакомства с особенностями товара

4. С анализа слабых сторон продукта конкурентов

Известный пример маскота — мистер Пропер появился, когда компания проанализировала отзывы покупателей товаров конкурентов и обнаружила, что многие жалуются на то, что уборка занимает очень много времени. И они придумали персонажа, который убирает весь дом очень быстро. 

Шаблоны для создания маскотов

Когда вы понимаете, каким по характеру должен быть маскот, можно воспользоваться шаблонами. Например, вот несколько типов персонажей, которые можно использовать как идеи для маскота. 

• Бабушка. Заботливая, добрая, авторитетная.
• Друган. Шебутной, панибратский, обращается на «ты».
• Чика. Красивая, сексуальная, обходительная.
• Мимишка. Мягкая игрушка или зверёк, вызывающий нежные чувства.
• Монстр. Крутой, умный, слегка высокомерный.
• Сестричка. Весёлая, любящая.
• Робот. Умный, безупречный, лишённый эмоций. 
• Мистер Пропер. Маскот, у которого по сути нет характера. Он запоминается только основной функцией. Например, хорошо убирает дом. Или быстро бегает, как кролик Дюрасел. 

Обратите внимание, что персонаж не может хорошо уметь всё. Скорее всего, у него 1-2 сильные черты, а остальное мы убираем в тень. И тогда у нас может получиться вот такая сводная табличка с шаблонами маскотов и их характеров. 

Давайте посмотрим детальнее. Например, мы придумали персонаж, который характером напоминает бабушку. Это значит, что он добрый, но при этом авторитетный. Бабушке без авторитета никуда — она же предлагает что-то полезное, а полезным заниматься обычно не очень хочется. 

Или друган. Ум и юмор у него должны быть, а вот эмпатия вряд ли, потому что друган — это скорее персонаж, который скажет: «Упал и ударился? Не боись, я уже всё снял и выкладываю в тик ток». 

Чика должна быть сексуальной, а вот сестричка вряд ли. Поэтому для женских сообществ больше подходит сестричка: чику там воспримут в штыки, как конкурента. 

Приведу несколько примеров брендов с яркими персонажами. 

А подборку с полезными материалами для продвижения сообщества вы можете получить по ссылке.

Пример 1. Персонаж для компании, которая продает носки

Например, компания, которая продает чулки и носки для проблемных ног, придумала вот такого персонажа — бабушка Таня. 

Понятно, что они опирались на свойства продукта. Кто продаст носки и чулки — тёплые, вязаные, полезные для здоровья — лучше, чем это сделает бабушка?

Пример 2. Персонаж для фирмы по ремонту

Другой пример. Ко мне на консультацию пришел владелец фирмы по ремонту. Они уже придумали себе персонажа, и это был… Карлсон. 

Как вы думаете, удачное это решение для ремонтной компании? Конечно, нет. Карлсон ассоциируется больше с человеком, который крушит и ломает, чем с тем, который чинит. Кто захочет себе весёлый ремонт?

Поэтому для проекта мы разработали более подходящего персонажа — домового. 

Пример 3. Персонаж для сообщества по контенту

Так получилось, что персонаж понадобился мне самой — для блога в ВК о маркетинге и контенте. Вот какие были вводные:

• аудитория блога, в основном, женская
• группа продаёт товары по контенту и маркетингу: консультации, обучение
• персонаж должен был быть похожим на меня
• в группе проходят обучение, а значит важное качество персонажа — эмпатия
• хотелось бы, чтобы персонаж вызывал материнские чувства. 

Так появилась контентщица Фрося, которую нарисовала художница Алёна Меньшикова, и мы запустили для участников сообщества квест «Спасти контентщицу Фросю» — прогревом перед покупкой обучения. 

Персонаж отлично зашёл аудитории. Участники квеста писали, что им нравится следить за приключениями Фроси и участвовать в них. 

Пример 4. Персонаж для сервиса по автоматизации рекламы на основе искусственного интеллекта

Я разрабатывала персонажа для сложного продукта, непонятного с первого касания — сервиса по автоматизации рекламы. У них была мужская аудитория (60% подписчиков). Владелец — умный, харизматичный, авторитетный. 

Я поняла, что персонаж должен быть женским вариантом основателя — остроумным, ироничным. Но при этом её можно сделать сексуальной, чтобы привлечь мужскую аудиторию. 

Так появилась Eresh — робот, с иронично-снисходительной, слегка заносчивой манерой общения. 

Приведу пример реплик Eresh. 

Интересно, что на старте работы у нас было только одно изображение персонажа — то, что вы видите выше. Образ героини мы создавали текстом.  

Весь контент мы транслировали от лица Eresh, и аудитория активно с ней взаимодействовала — участвовала в конкурсах, отвечала на сообщения. 

Так как у маскота было много поклонников и аудитория у бренда взрослая, мы позволяли себе конкурсы на грани фола. Например, к 23 февраля придумали конкурс: «Напиши, чем Eresh лучше жены». 

Мне иногда задают вопрос: в любой ли сфере возможно придумать маскота? Нужен ли он, например, сталелитейному заводу?

Я думаю так: даже если у вас очень узкая тема и целевой аудитории человек 100 на всю страну, вы все равно должны быть интересны и нести ценность. Маскот помогает и с первой, и со второй задачей. Главное понимать, ради какого результата мы его придумываем. 

Ну и начинать стоит не с креатива, а с анализа маркетинговой стратегии, чтобы персонаж помогал нам продавать лучше, а не тратил время команды и клиентов.

Автор: Юлия Хяникяйнен