Как продвигать магазин ковров в соцсетях

Кейс про продвижение магазина ковров: от 0 до 45 000 живых подписчиков, и рост выручки в 3 раза. Стратегия была разработана для Instagram*, но многие лайфхаки и приёмы работы с контентом сработают и в других соцсетях – например, для продвижения ВКонтакте.

В 2018 году к SMM-специалисту Надежде Мелекесовой пришёл новый клиент — магазин ковров, располагавшийся в небольшом закутке на строительном рынке города Ульяновска. Бизнес уже около двух лет был убыточен, торговая точка держалась на плаву за счёт распродажи остатков и осеннего всплеска интереса к коврам. Старые способы продвижения магазина, такие как реклама в газетах, на радио и телевидении, не работали. 

Первый этап. Анализ конкурентов и целевой аудитории

Надежда просмотрела аккаунты конкурентов, изучила фото- и видеоконтент, подачу товара. После стала создавать визуал для клиента. Попутно выяснила, что изображения со стоков не заходят аудитории и перешла на авторский контент.

На первом этапе SMM-щица допустила классическую ошибку — неверно определила целевую аудиторию бизнеса. В ходе мозгоштурма с коллегами было решено, что основные покупатели ковров — мусульмане. Они украшают коврами жилища, к тому же ковры нужны для совершения намаза. Идею отверг руководитель магазина. Он сразу сказал, что это не его клиенты. 

Дальше была гипотеза, что ковры покупают, в основном, пожилые люди, которые хотят тепла. Да и вообще половички и дорожки ассоциируются с бабушками, старыми квартирками и деревянными домами. Гипотеза также оказалась неверной. 

Через пару недель и несколько тысяч слитого бюджета Надежда поняла, что главные покупатели ковров — замужние женщины от 25 лет. Покупают товар они в ходе ремонта, при переезде в новую квартиру, после рождения ребёнка для игр и тепла. 

Второй этап. Продвижение через личный бренд владельца

За три месяца работы «вслепую», несмотря на промахи, профиль магазина ковров в Instagram* набрал 200 подписчиков.

Потом случился инсайт. Надежда увидела, как магазин нижнего белья в Ульяновске продвигает сама руководительница, как она увлекательно рассказывает о товаре, анонсирует новинки. И решила попробовать этот подход и в магазине ковров. 

Посты с владельцем магазина стали набирать бешеное количество лайков, просмотров. Надежде повезло, что предприниматель поддержал идею и активно включился в создание контента. Помимо фото для ленты с коврами, бизнесмен снимал и выкладывал Stories о своей повседневной жизни, в которых делился с подписчиками, как он ездил с сыном в другой город, спасал котёнка с закрытой дачи, ходил на рыбалку. 

Больше материалов от экспертов по маркетингу и SMM забирайте по ссылке.

Как настроить таргетированную рекламу

Надежда решила, что пора использовать платную рекламу для раскрутки аккаунта. В качестве эксперимента она запустила промопост через кнопку «Продвигать». На изображении было фото владельца магазина с ковром, в качестве текста использовали отзыв от клиента, который рассказывал о том, что доволен приобретённым ковром и собирается купить ещё один в другую комнату. 

Для первой рекламной кампании Надежда решила опробовать кнопку «Автоматически» для подбора аудитории. На всех обучениях её не рекомендуют, но на практике она внезапно сработала. Оказалось, что если в аккаунте чистая и заинтересованная аудитория без ботов и массфолловеров, кнопка «Автоматически» даёт космический результат.  Стоимость клика составила всего 25 копеек, число подписчиков аккаунта стремительно росло. 

Однако заказчик был недоволен тем, что подписчики в профиль шли со всей России. Ковёр — особый товар, который нужно пощупать, потрогать перед покупкой. Предприниматель думал, что организовать продажи в другие города будет проблематично. 

Для таргета начали использовать настройку на Ульяновск, целевой аудиторией стали семейные женщины в возрасте 25 лет и старше. Для повышения лояльности и доверия со стороны целевой аудитории продолжали разбавлять контент личностью владельца магазина. Правда, было решено убрать личные истории в Stories из ленты профиля. 

Раз в год магазин проводил масштабную распродажу ковров. Для этого Надежда использовала рекламу, которую настраивала через кабинет Facebook** на аудиторию взаимодействовавших с аккаунтом. За пару недель до акции начинался прогрев аудитории, ковры расхватывали на ура. В остальное время реклама шла через кнопку «Продвигать». 

Другие способы продвижения

Помимо официальной рекламы, использовались альтернативные способы продвижения торговой точки. Особенно взаимный пиар:

• владелица магазина женского белья часто демонстрировала в личном контенте своих котов. В профиле магазина ковров показали, как девушка выбрала ковер для своей квартиры и как на нём играют котики. В свою очередь, учредитель торговой точки с коврами пришел выбирать в магазин белья подарок жене и плавки себе. С коллаборации пришло около 500 подписчиков в оба аккаунта

• выбирать ковер для себя приходила девушка, которая организовала в Ульяновске совместные закупки и имела довольно большую аудиторию в Ульяновске

• специальным гостем профиля стала специалист по организации пространства. Тема близка интересующимся ремонтом, уютом, интерьером. Организатор была настроена решительно против ковров в интерьере, поэтому провела для подписчиков магазина мастер-класс по рациональному хранению вещей.

Бизнес стал приносить прибыль. Конечно, оборотов хотелось бы побольше. Но ковры — такая вещь, которую покупают пару раз за всю жизнь, поэтому ожидать частого возвращения клиентов не приходилось. 

Как продвигать магазин ковров в период пандемии

Магазин вышел на новый уровень благодаря продвижению в Instagram*. Торговая точка начала переезд из закутка на строительном рынке в большое светлое помещение в центре города. Ремонт был закончен в феврале 2020 г. В марте 2020 г. товар красиво разложили на прилавках и приготовились к приёму покупателей. Но тут — пандемия и локдаун. 

Читайте статью про продвижение бизнеса в Instagram * во время локдауна

Решения по перестройке работы принимались быстро. Во-первых, в аккаунте сделали публикацию о том, как владелец магазина приезжает домой к покупательнице, соблюдая при этом все меры предосторожности. Они вместе померяли комнату, выбрали ковер и продажа состоялась. Так клиенты поняли, что покупать товар можно и онлайн. Многие, вынужденно оставшись дома, задумались об обновлении интерьера. 

А ещё реклама, которая шла в начале сотрудничества на всю Россию, принесла отложенный эффект. В директе профиля начали появляться «горячие» клиенты, которые долго думали над приобретением ковра и, наконец, решились. 

Решено было запускать больше рекламы на всю Россию. Ежемесячный бюджет на таргет увеличился с 4 тыс. до 50 тыс. рублей. Доля рекламы на всю страну стала даже выше, чем на Ульяновск.

Вопрос с доставкой решили довольно быстро, и ковры поехали по всем городам. Самым большим страхом предпринимателя были возвраты. Опасения оказались беспочвенными: за всё время возвраты случились 2-3 раза, причём люди просто обменивали один ковер на другой. 

Аккаунт к концу 2021 года дорос до 47 тыс. подписчиков. Ковры продаются по-прежнему как по Ульяновску, так и по всей России. При создании контента Надежда смотрит на тренды. Например, когда TikTok только начал набирать популярность, SMM-специалист предложила владельцу попробовать развивать аккаунт в соцсети. Но предприниматель категорически отказался «танцевать с коврами». Зато сейчас он прекрасно снимается в Reels. Конечно, формат не приносит больших продаж, зато подобные видео отлично увеличивают охват и узнаваемость. 

Читайте кейс про продвижение автомобилей с помощью «живых» видео

Целевые заявки идут с пользовательского контента: отзывов и благодарностей. Для стимуляции клиентов присылать отчеты, работники используют два приёма: просят сообщить о том, что товар доставлен в надлежащем качестве, и постоянно благодарят покупателей за тёплые слова в адрес магазина. Перед публикацией фотографий обязательно спрашивают разрешение. 

Как масштабировать продвижение?

Для роста охватов за счёт увеличения комментариев Надежда придумала следующий подход. В постах с рассказом про конкретную модель ковра цена обязательно указывается, чтобы люди читали и думали о покупке. Но под отзывами покупателей стоимость ковра не пишется, поскольку неэтично рассказывать о том, сколько люди потратили денег на покупку. Подписчики начинают интересоваться ценой товара — им отвечают в личные сообщения. Так увеличивается количество комментариев. 

Увеличить продажи помогла разработка скрипта продаж в директе. Очень часто люди спрашивали цену ковра или есть ли он в наличии, а после пропадали. SMM-специалист в связке с менеджерами по продажам тестировала разные варианты уточняющего вопроса заинтересованным клиентам. Среди них были: «Для какой комнаты вы выбираете ковер?», «Какой размер покрытия вам нужен?». Видимо, потенциальным клиентам не хотелось идти совершать замеры или писать длинные слова, поэтому вопросы повисали в воздухе. 

Методом проб и ошибок специалисты составили перечень вопросов для переписки в директе. Во-первых, они требовали односложного ответа. А во-вторых, догревали потенциальных клиентов до покупки. После заявки в директе пользователей спрашивали:

• Вы выбираете ковер в гостиную?
• Вам прислать детальные фото и видео?
• Рассказать про способы оплаты и доставки?
• Сделать расчёт полной стоимости?

Такая переписка в директе повысила конверсию. Люди стали чаще отвечать и покупать товар.

Для повышения продаж использовали и приём искусственного дефицита. Нашли его случайно. Однажды потенциальному покупателю ответили, что ковра нет в наличии и появится он не раньше, чем через 2 недели. Спустя пару часов выяснилось, что ковёр лежит на складе. Клиенту поспешили сообщить новость, он сразу же купил товар. 

Приём искусственного дефицита стали применять для подогрева интереса к товару. Но и в случаях, когда ковра действительно нет в наличии, люди готовы ждать понравившуюся модель две недели и больше. Возможно, здесь срабатывает триггер эксклюзивности. 

С какими проблемами столкнулись при продвижении магазина?

1. Отдел продаж оказался не готов к нагрузке. В день приходит около 30-40 заявок. Менеджеры с трудом обрабатывают их. Работа ведётся исключительно с горячими клиентами. Прогревом потенциальных клиентов через переписку сотрудники не успевают заниматься. Нужно набирать штат менеджеров, обучать их скриптам и техникам продаж. В идеале — завести CRM-систему для отдела продаж.
2. Качество фото- и видеоконтента оставляет желать лучшего. Надежда приобрела по совету видеографа оборудование для съёмок, но здесь есть куда расти. Ковры делают из разных материалов. Рисунок и текстуру шелковых или бамбуковых изделий очень сложно «поймать» в объектив.
3. Сайт компании находится в разработке.
4. Места в торговой точке не хватает — необходимо расширяться.

Основная задача — вывод бизнеса из крутого пике — была успешно решена за два года работы в Instagram*. С помощью регулярного постинга, авторских фото и видео, чистых методов набора подписчиков в аккаунт, добавления личного контента предпринимателя в профиль точка получила известность в родном Ульяновске. 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России