8 000 000 выручки для производителей автомобильных ковриков ЕВА

Может, вы помните одну старую шутливую притчу о том, как на заводе сломался сложный станок, над его починкой денно и нощно работала целая группа инженеров, но не справилась с задачей. Всех выручил обычный слесарь, который наладил высокоточное оборудование одним ударом молотка. После того, как директор завода решил выписать за этот поступок рабочему премию, слесарь предъявил счет на услуги на 1000 $.

Сумма объяснялась так: удар молотком — 1 $; знал, куда стукнуть — 999 $. Понимание того, куда вам приложить силы при продвижении товара, какие части стратегии требуют доработки, а какие лучше не трогать — и есть мастерство smm-щика. Посмотрим на примере, как из провальной рекламную кампанию превратить в успешную, поработав над двумя составными частями воронки продаж. Еще про автобизнес. И заработать для клиента 8 млн выручки за 7 месяцев. Об этом рассказал Максим Орехов.

Автомобильные коврики ЕВА, которые предстояло продавать с помощью соцсетей — это самый типичный товар широкого спроса с низкой ценой и маржинальностью. Яркие аксессуары с помощью своей ячеистой структуры удерживали грязь и воду внутри и помогали водителям оставаться чистыми. Очень актуальный товар для автолюбителей, особенно в наших природных условиях, когда за год сменяются всего три сезона: «грязь», «грязь замерзла», «грязь засохла». 

Средняя стоимость комплекта из 2-х передних и 2-х задних ковриков составляла 2200 руб. Маржинальность при этом достигала около 30%. С продажи каждого набора производитель зарабатывал примерно 660 руб. При таких исходниках, производители ожидали стоимость заказа из соцсетей в пределах 300-400 руб. Если одна продажа приближается к сумме в 500 руб., встает вопрос о целесообразности продвижения. 

Итак, первым делом, получив бразды правления рекламной кампанией в свои руки, smm-щики решили посмотреть, как строилась работа до их прихода и проанализировать имеющиеся ошибки. От увиденного у команды зашевелились волосы на голове: за все время продвижения предыдущий подрядчик создал лишь около 30-ти объявлений, при этом заявок было минимальное количество, но по огромной цене — стоимость доходила до 520-ти рублей. 

Команда решила взяться за дело со всей серьезность и проанализировала конверсию на каждом этапе воронки продаж, чтобы выявить слабые места, которые необходимо усовершенствовать. Путь клиента выглядел следующим образом: показ объявления, на которое пользователь кликал и переходил в сообщения сообщества. В нем лид оставлял заявку на замер и обсчет ковриков, а дальше уже к общению подключался менеджер и следовала продажа. От того, насколько активно пользователи переходят от одного этапа воронки на другой, зависел конечный успех продвижения и выручка компании.

Выяснилось, что кликабельность промопостов достигала всего 0,89%. Работать над увеличением этого показателя решили в первую очередь и стали создавать объявления, с которых потенциальных клиентам хотелось бы перейти по указанной ссылке и выполнить целевое действие.

В рамках повышения конверсии из показов в клики smm-щики разработали, протестили и запустили более 98-ми объявлений. И сразу получили 1170 сообщений в сообщество по 35 рублей каждое. Бонусом стали 175 вступлений в группу. 

Дальше команда решила сконцентрироваться на повышении конверсии из клика в заявку. Изначальный показатель составлял всего 3%, что ничтожно мало. Такая низкая конверсия выливается на следующих этапах воронки в дорогие и малочисленные сообщения. Их стоимость достигала 442 руб., что делало продвижение нерентабельным. Решено было добиться роста числа переходов до 10% — с таким показателем средняя цена сообщения в сообщество снизилась бы в 3 раза. 

Как добиться от потенциальных покупателей выполнения нужного действия, а именно — отправки сообщения? Разумеется, правильным призывом к действию. Команда протестировала несколько объявлений и вывела идеальную формулу, которая снизила стоимость сообщения до 26 рублей.

Самым эффективным объявлением стал креатив с госномером и CTA: «Хотите узнать стоимость? Напишите нам марку и модель вашего автомобиля вот сюда». Дальше шла ссылка на сообщения группы. Аналогичный визуал, но с нечетким призывом: «Пишите», показал результат в 4 раза хуже. Объявление без госномера также сработало хуже. Итак, опытным путем выяснилось, что госномер отлично цепляет внимание водителей, а призывом к действию необходимо дать четкие инструкции потенциальному покупателю.

По итогам всех тестов вывели самые рабочие формулы креативов таргетированной рекламы для автомобилистов:

  1. Триггер города+характеристики товара (доставка, гарантии, размеры)+правильный CTA;
  2. Фото с ковриком+триггер госномер+название города.

Может быть, несколько банально и стандартно, но в случае с довольно дешевым продуктом, которым являются коврики ЕВА, смело нужно использовать заезженные, но рабочие приемы. Ничего стыдного здесь нет, это как раз тот случай, когда изобретать велосипед заново выйдет дороже и неэффективнее.

Для настроек таргета целевой аудиторией стали мужчины в возрасте 23+ с подходящими категориями интересов. Парсинг использовали по минимуму, поскольку это тоже случай, когда лучше не лезть с усовершенствованиями и не ломать то, что работает без осечек. 

В ходе работы у команды появлялись новаторские идеи по вводу в рекламную кампанию новых связок: чат-ботов, лид-форм, Senler. Однако выяснилось, что лучше всего работают именно сообщения в группу, и общение с живым менеджером ничто не в состоянии заменить. 

Возможно, у читателей возник закономерный вопрос: а где прогрев? Почему компания занимается продажами в лоб? Ответ прост — коврики ЕВА давно знают и любят автомобилисты, они достаточно популярны, в свое время их прорекламировали практически все значимые автоблогеры. Репортажи о ковриках ЕВА даже вещались по ТВ.

К тому же низкая цена продукта заставляет сдерживать себя в порывах чересчур обогреть и обласкать клиента. От затянутых ритуальных танцев перед потенциальным покупателем цена целевого действия слишком сильно вырастет и реклама станет нерентабельной. Купить весь комплект за 2200 руб. можно и без долгого обдумывания покупки, поддавшись импульсу. 

Итак, в ходе точечной работы с воронкой продаж удалось повысить кликабельность объявлений и поднять конверсию из переходов в сообщения. Теперь smm-щики знали, что способны генерировать заявки по цене около 30 руб.  Помним, что приемлемая для бизнеса стоимость клиента — 300 руб. Путем деления 300 на 30 получаем, что конверсия из заявок в продажи должна составлять минимум 10%.

Дальше начался мозговой штурм, в ходе которого родились следующие инсайты:

  • масштабироваться на всю территорию РФ не стоит, поскольку в таком случае теряется одно из конкурентных преимуществ — быстрая доставка;
  • заработки с одного города слишком малы, число потенциальных клиентов ограничено: значит нужно выжимать как можно больше средств с той же аудитории.

На основе полученных озарений smm-щики предприняли ряд практических шагов:

  1. Аудитория, которая просмотрела в первый раз объявление, но никак на него не отреагировала, а может и просто не заметила, не перестает быть целевой для проекта. Поэтому на пользователей, сохранивших нейтралитет в отношении промопоста, запускался новый креатив по технологии RGB (Red-Green-Blue). Если пользователь не обратил внимание на красный цвет плашки в визуале — ему предлагали посмотреть на зеленый или синий, и наоборот. Для того, чтобы креатив крутился только на тех потенциальных клиентов, которые никак не отреагировали на прошлое объявление, из базы исключались люди, лайкнувшие промопост, совершившие переход, сделавшие скрин, или негативно отозвавшиеся о товаре.   

2. На ту часть пользователей, которая позитивно отреагировала на прошлую рекламу, но не написала сообщение в группу, запускалась серия дожимов. Промопостами, которыми догоняли сомневающуюся аудиторию, снимали возможные возражения. Например, предлагали оплатить товар при получении.

3. При конверсии из заявки в продажу в 10% получается, что 90% заинтересовавшихся ковриками так и не созрели на покупку. Для потенциальных лидов, которые написали сообщение, но не сделали заказ, показывали отзывы довольных клиентов, которые уже приобрели товар и пользуются им. Живые фото от реальных людей — отличное социальное доказательство качества и востребованности продукта.

Среди аудитории, на которую крутилась серия отзывов, были и те клиенты, которые с помощью такого напоминания решались заказать коврики ЕВА второй раз. Например, в подарок жене, тестю, другу. 

Опыт показал, что рекламные объявления с сегментацией по городам работают лучше всего. Но дополнительно велись тесты новых креативов, чтобы всегда иметь в запасе несколько удачных вариантов. На пробные варианты выделялось около 10% рекламного бюджета. 

Наконец, одним из ключевых способов повышения конверсии из заявки в продажу, стала просветительская работа с отделом продаж. Онлайн в проекте должен действовать в связке с офлайном. И от того, насколько качественно менеджеры обработают лидов, зависит успех всей рекламной кампании, выручка проекта и зарплаты всех сотрудников. 

Частыми и типичными ошибками в деятельности отдела продаж стали следующие моменты:

  • отсутствует подробный сценарий общения по скриптам;
  • не предвосхищаются и не обрабатываются возражения клиентов;
  • время ответа менеджера оказывается слишком долгим;
  • нет дожима сомневающихся клиентов;
  • не используются фото в качестве наглядных доказательств качества продукта.

Для преодоления существующих проблем командой smm-щиков были подготовлен ряд улучшений для работы отдела продаж:

  1. Для менеджеров прописали скрипты и внесли их в быстрые ответы.
  2. Подготовили вспомогательные наглядные материалы с вариантами расцветок и структур ковриков.
  3. Научили менеджеров пользоваться новыми инструментами.

Действовали через руководителя отдела продаж, который чуть позже распространял знания на всех сотрудников, мотивировал их использовать новые техники. В этой работе smm-щикам требовалось соблюсти очень тонкий баланс и, с одной стороны контролировать внедрение новшеств и эффективность работы менеджеров, с другой стороны — не допустить, чтобы всю ответственность за продажи переложили на плечи команды.

Чтобы понять, приносит ли плоды новая стратегия общения менеджеров с клиентами, анализировались диалоги, ежедневно измерялась конверсия. В случае просадок происходил немедленный разбор полетов и работа над ошибками. Минимальным значением конверсии из заявки в продажу стали считать 10%. Это не предельное значение, а лишь тот уровень, от которого можно оттолкнуться, чтобы двигаться дальше.

Роста продаж добивались также через увеличение среднего чека. Во время формирования заказа клиентам предлагали дополнительные аксессуары, такие как подпятник, шильдик. На удивление, люди очень легко и быстро соглашались на покупку. Оказывается, требовалось всего лишь предложить товар. 

Кроме того, дополнительные доходы приносили продажи через рассылку. Когда в сообществе была собрана большая база автомобилистов, на нее с помощью писем отправляли информацию о распродаже остатков, специальных предложениях, акционных товарах, скидках. В среднем с акционной рассылки на 3 тысячи получателей за 3 дня приходило 20-30 заказов. А это дополнительные 50-75 тыс. руб. выручки.

С помощью всех нововведений smm-специалисты добились стабильного потока заявок по адекватной цене, конверсия которых в продажу не опускалась ниже 10%. Итогом стала выручка в 8 млн рублей за период работы над проектом с января по август 2020 года. 

Итак, автомобильные коврики ЕВА являются продуктом с низкой ценой и маржинальностью. Поэтому главная задача при работе с таким товаром — сделать цену клиента максимально дешевой. С помощью точечных усовершенствований в воронке продаж удалось добиться релевантных показателей, при которых продвижение бизнеса не просто окупается, но и приносит прибыль своему владельцу. 

По материалам доклада Максима Орехова

Курс Системный SMM 2021

 

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!