Продвижение автомобилей в соцсетях: разбираем кейс

Как отстроиться от конкурентов в Instagram*, на фоне идеальных отфотошопленных фотографий и видео с фильтрами? Публиковать максимально «живой» и искренний контент. Про продвижение автомобилей рассказал Александр Орлов, руководитель SMM-направления «digital-агентства Autodrive».

В ноябре 2019 года команда SMM-специалистов получила задачу совершить несколько запусков таргетированной рекламы автомобилей в Instagram*. Рекламные аукционы в соцсетях в предновогодний период по традиции были перегреты. Стоимость клика увеличивалась с каждым днём, цена звонка клиентов в автосалон росла и росла. Ситуация вынудила команду smm-щиков остановиться и подумать, что же можно сделать такого интересного, что привлечёт клиентов в отдел продаж новых автомобилей.

Анализ рекламных объявлений

Во время просмотра более 700 объявлений о продаже автомобилей разных брендов была выведена интересная закономерность. Условно все промопосты можно было поделить на 3 большие группы:

• стоковая картинка с автомобилем+текст с заходом «цена от», где указывалась минимальная цена за базовую комплектацию автомобиля
• такая же стандартная иллюстрация+объявление в формате «выгода до» (дальше указывалась сумма)
• коммуникация по кредиту (проценты от/до, рассрочка на N месяцев).

Слишком однообразно для такого огромного рынка. 

Покупка автомобиля — не импульсивное решение. Человек обычно долго обдумывает выбор, посещает сайты автосалонов, проходит тест-драйвы. Как только человек задумывается о покупке автомобиля, он заходит на официальные страницы дилеров, смотрит модели и сравнивает цены. И автоматически попадает в базы ретаргетинга. Его начинают «догонять» рекламой конкретные бренды. Плюс пользователь попадает в сферу интересов «автомобили» в соцсетях. Как следствие — в ленте появляются однообразные рекламные объявления. 

Как пробить баннерную слепоту

Проблема в том, что для таргетинга в автомобильном бизнесе обычно используется утвержденный импортёром визуал — стандартные картинки с официальных сайтов. Как результат, появляется баннерная слепота, и пользователи очень быстро перестают реагировать на рекламу.

Пробить баннерную слепоту сложно. Подписчик уже на автомате пролистывает рекламные посты и Stories. 

Команда провела эксперимент, при котором взяла два совершенно «чистых» телефона, и смоделировала на них поведение человека, выбирающего автомобиль. После ребята проскроллили ленту Instagram* и оказалось, что за 10 минут алгоритм выдал 15 объявлений формата «цена от», и 19 — формата «выгода до». Несмотря на то, что рекламировались автомобильные бренды разных ценовых сегментов, от премиальных до массовых, их промопосты создавались как под копирку. 

Продвижение автомобилей с помощью видео

Специалисты проанализировали все рекламные кампании за год и сделали такие выводы:

• посты с видео кликают почти в 2 раза чаще, чем просто с картинкой. CTR видеороликов в 1,8 раза выше
• живые фото делают рекламу на 35% дешевле, чем постановочный снимок на фоне фирменного баннера
• присутствие человека в кадре увеличивает кликабельность объявления в 1,2 раза. 

Специалисты решили снимать рекламные видео на телефон, сделав их максимально нативными. 

Таргетированная реклама в Facebook **

Заходить с экспериментальным форматом было решено в Facebook**, поскольку оттуда для автомобильного бизнеса традиционно идёт более конверсионный трафик. Для записи роликов не стали привлекать профессиональных актеров. Продавцы-консультанты стали звёздами нового формата. 

Рекламные объявления снимали в формате живого пользовательского контента. В Stories аудитория видела, как продавец-консультант от первого лица приглашает их просто приехать в автосалон и посмотреть вместе автомобили. Людей подкупала простота и искренность контента.

Практически сразу smm-щики столкнулись с проблемой, что от 40 до 70% пользователей смотрят Stories без звука. Решили подключить встроенные шрифты Instagram*, которые смотрелись в ленте органично и не вызывали отторжения.  

В ходе тестов выяснилось, что внимание пользователей больше приковывает яркий автомобиль. Если сделать рекламное видео с красной машиной, а не с белой, то оно будет смотрибельнее.

Выяснилось, что людям не очень важен пол, возраст, вес, цвет глаз человека в кадре, который озвучивает выгоду. Главное — чтобы говорящий делал это бодро и уверенно. Притягивает общая энергетика кадра. 

Показывать рекламу нового формата начали по всей России с упором на столицы. Традиционно Москва и Санкт-Петербург требуют вливаний гораздо больших бюджетов. Успех пришел, когда ещё на этапе тестов начали получать лиды по 1-2 доллара. Правда, в ходе масштабирования стоимость заявки поднялась до 5-6 долларов. 

Результаты рекламной кампании

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Продвижение автомобилей в пандемию

К началу марта-концу апреля автомобильный рынок просел. Дилеры попробовали онлайн-продажи, организовали доставку машин до подъезда. Но это не сработало. Люди не готовы покупать автомобиль вслепую. И им требовалось много касаний до совершения продажи.

Весной 2020 г. клиент попросил придумать, как напомнить о себе покупателям. Согласовали концепцию: в Stories респектабельный молодой человек в интерьерах автосалона сообщает, что дилер работает онлайн. Потенциальным покупателям можно позвонить в салон и зафиксировать стоимость прямо сейчас, получить онлайн-одобрение кредита. Ролик выбивался из общей концепции, на изображении присутствовал логотип бренда, использовались профессиональные титры. Люди реагировали, однако клиент предполагал от рекламы другого эффекта. Дилер хотел получать заявки для отложенного спроса, а не простой вовлечённости.

Тогда таргетолог проекта вышел во двор своей дачи и на фоне травы и деревьев озвучил выгоды дилерского центра. Объявление пробило баннерную слепоту и спасло рекламную кампанию.

Таргетированная реклама в Одноклассниках и ВКонтакте

Новую концепцию опробовали в Одноклассниках и ВКонтакте. Для Одноклассников через MyTarget запускали лидогенерацию, отработала она классно. ВКонтакте использовали запись с кнопкой, что тоже сработало. Таргетинг для автомобильного бизнеса — дополнительный канал привлечения трафика. Традиционно лиды приходят из контекстной рекламы, там самая низкая стоимость заявки. Так вот, запись с кнопкой ВКонтакте дала показатели, близкие к контекстной рекламе.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Выводы

В концепции «живой» рекламы или же «новой искренности» команда удачно поймала тренд, который давно назревал: мимикрировать под пользовательский контент с небольшой тряской кадра и обычными людьми в кадре. Люди устали от наигранной нативности и простота их подкупила. 

Сейчас тренды задает ТикТок. Пионером среди автомобильных брендов стал Audi, который первым зашёл на новую площадку. Реклама здесь похожа по стилю на концепцию «новой искренности». Бренды активно используют пользовательский контент для объявлений.

Вряд ли тренд «живых» объявлений продержится на волне долго. Скоро он станет таким же привычным для пользователей, как и прежние рекламные объявления. Но пока концепция пробивает баннерную слепоту и даёт результат, нужно ей пользоваться. 

По материалам доклада Александра Орлова, Руководитель SMM-направления «digital-агентства Autodrive»

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение автомобильных ковриков ВКонтакте

Кейс по таргету ВК: продвижение автошколы ВКонтакте

Видеоконтент для бизнеса, типа видео | Видеомаркетинг