«Новая искренность» в таргетированной рекламе. Как «живые» видео в разы снизили стоимость заявки на покупку автомобилей

Чтобы тебя заметили, нужно выделяться. Именно так решила команда smm-щиков, специализирующихся на рекламе для автомобильных брендов. Как отстроиться от конкурентов в Instagram*, на фоне идеальных отфотошопленных фотографий и видео с фильтрами? Публиковать максимально «живой» и искренний контент. Команда рискнула применить эту простую идею и перевернула формат таргетированной рекламы. Про продвижение автомобилей рассказал Александр Орлов, руководитель SMM-направления «digital-агентства Autodrive».

Шел ноябрь 2019 года. Царила традиционная предновогодняя лихорадка, когда люди судорожно думают над выбором подарков семье и друзьям, и в состоянии аффекта готовы скупить все, что попадет под горячую руку. Бизнес с удовольствием пользуется настроем покупателей и радостно заваливает их предложениями по все каналам.  

В такой веселой атмосфере стояла задача совершить несколько запусков таргетированной рекламы автомобилей в Instagram*. Рекламные аукционы в соцсетях в предновогодний период по традиции были перегреты. Стоимость клика увеличивалась с каждым днем, цена звонка клиентов в автосалон росла и росла. Ситуация вынудила команду smm-щиков остановиться и подумать, что же можно сделать такого интересного, что привлечет клиентов в отдел продаж новых автомобилей. 

Свежие идеи рождаются на базе анализа старых. Во время тщательного просмотра более 700 объявлений о продаже автомобилей разных брендов была выведена интересная закономерность. Условно все промопосты можно было поделить на 3 большие группы:

  • стоковая картинка с автомобилем+текст с заходом «цена от», где указывалась минимальная цена за базовую комплектацию автомобиля;
  • такая же стандартная иллюстрация+объявление в формате «выгода до» (дальше указывалась сумма);
  • коммуникация по кредиту (проценты от/до, рассрочка на N месяцев).

Слишком однообразно и замыленно для такого огромного рынка. 

Покупка автомобиля не импульсивное решение. Человек обычно долго обдумывает выбор, посещает сайты автосалонов, проходит тест-драйвы. Как только обыватель задумывается о покупке автомобиля, он заходит на официальные страницы дилеров, смотрит модели и сравнивает цены. И автоматически попадает в базы ретаргетинга. Его начинают «догонять» рекламой конкретные бренды. Плюс пользователь попадает в сферу интересов «автомобили» в соцсетях. Как следствие — в ленте, как джин из бутылки, появляется целый рой однообразных рекламных объявлений и начинает круглосуточную атаку на пользователя. 

Проблема в том, что для таргетинга в автомобильном бизнесе обычно используется утвержденный импортером визуал — стандартные картинки с официальных сайтов. Если добавить к этому отсутствие разнообразия в оффере, а 3 варианта текста вряд ли можно назвать разнообразием, понятно, почему формируется баннерная слепота. Пользователи очень быстро перестают реагировать на рекламу.

Пробить баннерную слепоту сложно. Подписчик уже на автомате пролистывает рекламные посты и Stories, чувствуя их подкоркой еще до того, как информация успевает поступить в мозг. Так продавец не может достучаться до потребителя и донести новости об акциях и выгодах. Скликивая рекламу, потенциальный покупатель пропускает много полезной информации. 

Команда провела эксперимент, при котором взяла два совершенно «чистых» телефона, и смоделировала на них поведение человека, выбирающего автомобиль. После ребята проскроллили ленту Instagram* и оказалось, что за 10 минут алгоритм выдал 15 объявлений формата «цена от», и 19 — формата «выгода до». Несмотря на то, что рекламировались  автомобильные бренды разных ценовых сегментов, от премиальных до массовых, их промо посты создавались как под копирку. 

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео

Команда smm-щиков решила, что нужно выделиться среди объявлений-близнецов. Специалисты проанализировали все рекламные кампании за год и получили такие выводы:

  • посты с видео кликают почти в 2 раза чаще, чем просто с картинкой. Говоря научным языком, CTR видеороликов в 1,8 раза выше; 
  • живые фото делают рекламу на 35% дешевле, чем постановочный снимок на фоне фирменного баннера;
  • присутствие человека в кадре увеличивает кликабельность объявления в 1,2 раза. 

Начались размышления, что может сочетать все эти три условия. Специалисты решили пойти на рискованный шаг и снимать рекламные видео на телефон, сделав их максимально нативными. Новая концепция стала спасением и для клиентов, поскольку не у всех есть бюджеты на профессиональные съемки ради, например, двух новых моделей авто. 

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

Заходить с экспериментальным форматом было решено в Facebook**, поскольку оттуда для автомобильного бизнеса традиционно идет более конверсионный трафик. Для записи роликов не стали привлекать профессиональных актеров. Продавцы-консультанты, как основной источник знаний, стали звездами нового формата. 

Рекламные объявления снимали в формате живого пользовательского контента. В Stories аудитория видела, как продавец-консультант от первого лица приглашает их просто приехать в автосалон и посмотреть вместе автомобили. Людей подкупала простота и искренность контента. Обращение от лица такого же обычного человека, который может жить в соседнем подъезде, ходить с ними в один спортзал или бар, откликалось пользователям.

Практически сразу smm-щики столкнулись с проблемой, что от 40 до 70% пользователей смотрят Stories без звука. Профессиональные титры гасили всю самобытность и живость картинки. На выручку пришли встроенные шрифты Instagram*, которые смотрелись в ленте органично и не вызывали отторжения.  

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

В ходе тестов выяснилось, что внимание пользователей больше приковывает яркий автомобиль. Если сделать рекламное видео с красной машиной, а не с белой, то оно будет смотрибельнее.

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

Удалось опровергнуть штамп, что в рекламе автомобилей нужно снимать исключительно юных девушек модельной внешности. Выяснилось, что людям не очень важен пол, возраст, вес, цвет глаз человека в кадре, который озвучивает выгоду. Главное — чтобы говорящий делал это бодро и уверенно. Притягивает общая энергетика кадра. 

Показывать рекламу нового формата начали по всей России с упором на столицы. Традиционно Москва и Санкт-Петербург требуют вливаний гораздо больших бюджетов. Успех пришел, когда еще на этапе тестов начали получать шальные лиды по 1-2 доллара. Правда, в ходе масштабирования стоимость заявки поднялась до 5-6 долларов. 

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

По ходу эксперимента команда столкнулась и с непониманием брендов. Представители автобизнеса считали съемки на телефон несерьезными. Просили «причесать» ролик, сделать цветокоррекцию, выставить свет. Но это убило бы всю самобытность и шарм «живой» рекламы, ведь люди подкоркой считывают фальшь и украшательство. Поэтому smm-щики твердо придерживались выбранной концепции. И маркетологи, в целом, соглашались на эксперимент после того, как видели статистику. 

К началу марта-концу апреля автомобильный рынок просел. Дилеры попробовали онлайн-продажи, организовали доставку машин до подъезда. Но это не сработало. Люди не готовы покупать автомобиль вслепую, им важен высокий уровень доверия к продавцу. Для этого, в свою очередь, требуется много касаний до совершения продажи.

Весной 2020 г. клиент попросил придумать, как напомнить о себе покупателям. Согласовали концепцию: в Stories респектабельный молодой человек в интерьерах автосалона сообщает, что дилер работает онлайн. Потенциальным покупателям можно позвонить в салон и зафиксировать стоимость прямо сейчас, получить онлайн-одобрение кредита. Ролик выбивался из общей концепции, на изображении присутствовал логотип бренда, использовались профессиональные титры. Люди реагировали, однако клиент предполагал от рекламы другого эффекта. Дилер хотел получать заявки для отложенного спроса, а не простой вовлеченности.

Тогда команда пошла ва-банк. Таргетолог проекта вышел во двор своей дачи и на фоне травы и деревьев озвучил выгоды дилерского центра. Объявление пробило баннерную слепоту и спасло рекламную кампанию. Это был именно тот случай когда проще, значит лучше.

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

Новую концепцию опробовали в Одноклассниках и ВКонтакте. Для Одноклассников через MyTarget запускали лидогенерацию, отработала она классно. ВКонтакте использовали запись с кнопкой, что тоже сработало. Таргетинг для автомобильного бизнеса — дополнительный канал привлечения трафика. Традиционно лиды приходят из контекстной рекламы, там самая низкая стоимость заявки. Так вот, запись с кнопкой ВКонтакте дала показатели, близкие к контекстной рекламе.

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

В концепции «живой» рекламы или же «новой искренности» команда удачно поймала тренд, который давно назревал: мимикрировать под пользовательский контент с небольшой тряской кадра и обычными людьми в кадре. Люди устали от наигранной нативности и простота их подкупила. 

Сейчас тренды задает ТикТок. Пионером среди автомобильных брендов стал Audi, который первым зашел на новую площадку. Реклама здесь похожа по стилю на концепцию «новой искренности». Бренды активно используют пользовательский контент для объявлений.

Продвижение автомобилей с помощью «живых» видео | Кейс

Вряд ли тренд «живых» объявлений продержится на волне долго. Скоро он станет таким же привычным для пользователей, как и прежние рекламные объявления. Но пока концепция пробивает баннерную слепоту и дает результат, нужно ей пользоваться. 

По материалам доклада Александра Орлова, Руководитель SMM-направления «digital-агентства Autodrive»

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Читайте другие материалы блога

Кейс: продвижение автомобильных ковриков ВКонтакте

Кейс по таргету ВК: продвижение автошколы ВКонтакте

Видеоконтент для бизнеса, типа видео | Видеомаркетинг

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На экспресс-курсе «SMM для автодилеров» мы даем системные знания о продвижении автосалонов и автомобилей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, создавать работающий контент и эффективно настраивать таргетированную рекламу в автонише.

На экспресс-курсе «SMM для автодилеров» мы даем системные знания о продвижении автосалонов и автомобилей в социальных сетях. Учим оформлять аккаунты, создавать работающий контент и эффективно настраивать таргетированную рекламу в автонише.