Кейс: продвижение детского магазина

Поговорим про продвижение детского магазина в Инстаграм*: как оформить профиль, какой контент публиковать, как настроить таргетированную рекламу и работать с лидерами мнений. Советы, которыми поделимся в статье, будут работать и в других соцсетях. 

Команде специалистов по продвижению из Иркутска удалось настроить продвижение детского магазина и вывести его на уровень продаж в 1 млн руб. в месяц. Об этом рассказала Анастасия Левченко. Еще на тему продвижения офлайн-магазина в Инстаграм *

Задача, которая стояла перед командой: окупить рекламный бюджет в 70 000 руб. за 2 месяца. Дальнейшие траты предприниматель нести был не готов.

О проекте

1. Магазин товаров для детей от 0 до 3 лет, цены на среднем уровне, располагается не в самом популярном и проходимом месте города.
2. Из всей рекламы — одна вывеска и два штендера на въезде в город. Интернет-магазин отсутствовал, служба доставки не была создана.
3. Имелся сайт-лендинг и профиль в Instagram*. Подписчиков всего 3000 массфолловеров. 

Продвижение детского магазина длилось полтора года. В итоге число подписчиков аккаунта увеличилось до 19 800 человек, охваты постов возросли от 8 000 до 30 000 просмотров. Несмотря на пандемию, к маю 2020 г. маркету удалось преодолеть рубеж в и продать за месяц на 1 000 000 руб. 

Instagram* — отличная площадка для работы с аудиторией молодых мам, они любят узнавать оттуда новости, следить за лидерами мнений, смотреть на фото друзей и знакомых. И сммщики начали усовершенствовать бизнес-профиль маркета «Малышок». 

Опрос среди постоянных покупателей

С помощью него выделили основные преимущества торговой точки:

1. Хороший кэшбэк
2. Просторная парковка
3. Продавцы-консультанты маркета — тоже мамы. 

Оформление аккаунта в Инстаграм*

Сперва поменяли описание профиля, в котором указали все основные преимущества маркета «Малышок». Для удобства навигации оформили каталог товаров и отзывы. Следом подключили Taplink, чтобы появилась возможность связаться с точкой в Viber и WhatsApp. Теперь пользователи выбирали понравившийся товар прямо в соцсети, здесь же видели его цену и читали отзывы покупателей. И могли связаться с продавцом в один клик. 

Контент для продвижения детского магазина

Для каждого канала подачи информации: ленты, сторис, прямых эфиров — прописывался план на месяц. 

Для ленты начали писать качественные и эмоциональные посты, попадающие в боль целевой аудитории.

Серии постов составили в воронки, подводящие читателей к нужному действию, и распределили их по воздействию в таком соотношении:

• 50% — продающий контент
• 25% — экспертный контент
• 12,5 %+ 12,5 % — контент на лояльность и доверие.

Первая воронка отвечала за чувства человека. Просматривая посты, он осознавал, что ему нужен этот товар, поскольку продукт закрывает боль или вызывает эмоции. Вторая воронка доказывала, что владельцы магазина разбираются в продукции, поэтому у них можно покупать. Третья воронка помогала проникаться симпатией к бренду и людям, которые за ним стоят. 

Все посты создавались, исходя из пожеланий и нужд клиентов. Для этого специалисты вначале изучали боли целевой аудитории, читая обсуждения на «мамских» форумах. Старались излагать информацию языком потребителей, простыми словами. 

Внешний вид ленты тоже улучшился — теперь профиль был выдержан в одной цветовой гамме, для оформления постов использовали баннеры. Так пользователи с одного взгляда понимали, где нужная им информации. 

Как вовлечь аудиторию

Для роста вовлечённости раз в месяц стали приглашать эксперта в смежной тематике. Гостями профиля стали инструктор по грудничковому плаванию, гинеколог, педиатр. В течение четырех недель эксперт освещал в постах основные вопросы по специализации, упоминал маркет в контенте. В конце месяца проводился совместный розыгрыш подарков, после которого в профиль приходило большое количество новых целевых подписчиков.

• Большое внимание уделялось визуалу в Instagram*. Команда начала устраивать профессиональные фотосессии с показом товаров на детях. Моделями стали малыши от 0 до 3 лет.

Активировать аудиторию помогли регулярные и небанальные розыгрыши скидок на товары магазина. От идеи использовать набившую оскомину игру «отметь подругу» сразу отказались. Чтобы увлечь фолловеров, для них готовили викторины на околодетскую тематику. Среди верно ответивших на вопросы разыгрывали главный приз — возможность совершить покупки по оптовой цене, которая была меньше розничной на 20%.

• Для запуска Stories также создавался отдельный план, в котором придерживались таких пропорций: 80% — коммерческие истории, 20% — более личный контент. Важной составляющей стали небольшие видеозарисовки от владельца магазина. Под брендом «Малышок» было запущено собственное производство детской одежды и товаров, продукты которого составили 10% ассортимента маркета. Предприниматель снимал небольшие ролики, в которых показывал этапы создания вещей, говорил о тканях, оборудовании для производства, честно делился трудностями и сомнениями с аудиторией. Фолловеры отлично реагировали на такие вкрапления личного контента, сопереживали владельцу. После просмотра роликов про изнанку бизнеса целевая аудитория повышала уровень доверия к марке. 

Интерактив с подписчиками использовали и в Stories. Раз в неделю в профиле маркета проводился розыгрыш призов по той же схеме, что и в ленте постов, но точная дата выхода конкурсной истории держалась в секрете. 

• Следом родилась полезная традиция проводить прямые эфиры раз в неделю. Темы для лайвов выбирались на основе анализа вопросов в директ и комментариев. Трансляции длились 15-20 минут, чтобы у эфира была хорошая досматриваемость. В кадре обычно выступал продавец-консультант, который подробно рассказывал о товарах по теме. 

С помощью этого удалось добиться органического роста охватов в 8 раз только за счёт контента. Stories просматривали 16% всех подписчиков, что является огромной цифрой для коммерческого аккаунта.

Продвижение детского магазина с помощью таргетированной рекламы

• Для более эффективного продвижения магазина в Instagram* использовали таргет и работу с блогерами. Дополнительным источником поступления целевых фолловеров служили совместные розыгрыши с нишевыми экспертами.

В рекламе сработали самые простые варианты креативов — фото продукта или обычное видео с презентацией товара. Главной «звездой» и тут стал владелец бизнеса. Его фотографии на фоне детской одежды стали самыми кликабельными среди остальных рекламных макетов. 

Для настроек таргета использовали интересы: «родительство», «дети», «игры» и прочие, связанные с маленькими детьми. Когда подписчиков стало достаточно много, масштабировались на look-alike аудитории. При показе рекламы добивались того, чтобы один макет каждый потенциальный покупатель видел по 2-3 раза — люди охотнее реагировали на уже знакомую рекламу. Примерно 30% рекламного бюджета уходило на ретаргетинг. 

В итоге охваты рекламы достигали 318 тыс. человек в месяц. Средняя цена за клик держалась на уровне 9 рублей.

Интеграции с блогерами

Помимо таргетированной рекламы, каналом продвижения стала работа с лидерами мнений. Совместно с блогерами регулярно создавались пост и Stories по чёткому ТЗ. Подписчики, пришедшие от инфлюенсеров, обходились в 15-30 рублей. Если дополнительно устраивался совместный с блогером конкурс, стоимость подписки одного потенциального клиента снижалась до 10-15 рублей. 

• Хитрым шагом стало подключение мини- или даже наноблогеров к продвижению магазина. Команда вручную искала мам Иркутска, имеющих в своем профиле от 500 фолловеров. Такие микроинфлюенсеры охотно размещали в профиле нативные продающие посты о «Малышке». В качестве оплаты за труд им дарили сертификаты на товары магазина номиналом 500 и 1000 рублей. Аудитория верила таким мамам-блогерам, после их постов всегда наблюдался настоящий всплеск продаж.

Кроме того, разумным решением стало выделение отдельного профиля для продвижения крупногабаритных товаров — колясок, кроваток, комодиков. После анализа выяснилось, что продажи таких вещей дают основную часть выручки магазина. Но в общем каталоге «крупногабарит» терялся и ускользал от внимания потенциальных покупателей. В специальном аккаунте клиенты могли просмотреть все большеразмерные товары, почитать их характеристики, узнать цену и отзывы.

По материалам доклада Анастасии Левченко.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России