Организация бизнес-мероприятий: sold out практически без вложений за счёт инфлюенс-маркетинга

Также привлекли 5 500 контактов в чат ТГ и увеличили наполняемость мероприятий до 78–85%. Всё это — результаты нашей студентки курса «Системный SMM» Елизаветы Мани. Какие шаги были сделаны во время обучения и какой ещё результат удалось получить, узнаете из статьи.

На обучение я пришла уже с хорошим опытом в SMM — более 3 лет работы и взаимодействие с 10+ нишами.

Сейчас я работаю с проектом Connect — это международное сообщество для бизнес-лидеров и инвесторов. Connect организовывает нетворкинг-встречи, на которых предприниматели делятся своим опытом, а гости общаются, находят новые партнёрства и знакомства и расширяют свой социальный капитал.

Рынок проекта — Community Tech (сфера, в которой IT-решения используются в качестве инструмента для объединения пользователей). Основные направления развития — Дубай и Москва. Приоритет — развитие бизнес-сообщества в Дубае.

УТП проекта — возможность расширить социальный круг и найти клиентов среди медийных персон и значимых предпринимателей в одном месте.

На курс «Системный SMM» я пришла с такими целями: 

1. Приоритет — развитие бизнес-сообщества в Дубае.
2. Увеличение сообщества Dubai.Connect.Party до 5 000 мемберов (на момент начала взаимодействия было чуть менее 3 000 участников).
3. 150 постоянных подписок в Connect Bubble Dubai. Connect Bubble Dubai — закрытое сообщество с неформальными еженедельными встречами только для резидентов. Для вступления в сообщество необходимо оплачивать ежемесячную подписку, средний чек которой — 190 $ в первый месяц, последующие — 249 $. На момент постановки задачи в сообществе было 67 участников.
4. Увеличение заполняемости полноценных мероприятий, в идеале — sold out. На момент постановки задачи средняя заполняемость мероприятия коррелировалась в районе 50–65%. Цель — увеличить среднюю заполняемость мероприятий до 85–95%.
5. Желаемый общий результат от сотрудничества — комьюнити с высоким UGC, постоянная генерация и поддержание высокой лояльности аудитории (которая измеряется в заполняемости мероприятий), регулярный контент, который закрывает возражения аудитории и направляет её к покупке.

Наша целевая аудитория состоит из трёх сегментов:

1. Мужчина 20–29 лет, релоцировался, основное место проживания — Дубай и Москва. 

Профессия — предприниматель, как правило, из сферы IT-разработок, криптовалюты, трейдинга, арбитража, IT-решений, бизнес в онлайн-пространстве. Или инвестор с направлением вкладов в «новые» деньги и технологии. Как правило, менее всего или совсем не рассматривает консервативные способы сохранения и приумножения капитала. 

Образ жизни — отдаёт предпочтение путешествиям и работе, активно наращивает социальный капитал с помощью тематических встреч и конференций (например, Blockchain Life). Основной вид деятельности — работа и накопление опыта, взаимодействие с другими игроками на рынке, активное обучение.

Основная потребность — найти сообщество с похожей на него аудиторией и точки контакта. 

Основная проблема — не знает, где найти подходящее комьюнити.

2. Мужчина 30–39 лет, основное место жительства — Дубай и Москва.

Профессия — предприниматель, как правило, из сферы IT-решений, FinTech, EdTech, бизнес в офлайн- и онлайн-пространстве. Или инвестор — чаще всего с системным подходом инвестирования как в новые и рискованные, так и в консервативные методы. 

Образ жизни — есть семья, ведёт более размеренный образ жизни, склонен к стабильности. Посещает тематические встречи и конференции, чтобы поделиться опытом и найти средних и крупных игроков на рынке для партнёрства.

Основная потребность — найти сообщество предпринимателей с многолетним бэкграундом в его области, обмениваться опытом с сильными представителями рынка. 

Основная проблема — трудность в нахождении такого сообщества.

3. Женщина 25–34 лет, основное местонахождение — Дубай и Москва.

Профессия — предприниматель, как правило, из сферы IT-решений, красоты, офлайн-бизнеса, сферы PR и digital. 

Образ жизни — свободна или замужем, активно путешествует по миру, ищет новые знакомства на мероприятиях, постоянно развивается и получает новые знания.

Основная потребность — найти женское комьюнити с нужными для неё интересами, вовлечённое и с бизнесом. 

Основная проблема — не знает, где найти комьюнити таких девушек-предпринимателей. Также не знает, как найти заинтересованное окружение, которое развивается, и как провести свой досуг. В её жизни не хватает общения/подруг, но она не знает, где их найти, как познакомиться. 

На мероприятиях боится выглядеть глупо, так как нет своего бизнеса, боится, переживает, что будет неинтересно и потратит время зря, волнуется, что не найдёт подруг по интересам, что никто не увлекается её темой.

Наша точка А

Есть основной сайт со всей информацией о Connect и сайты, которые создаются специально под каждое мероприятие. Во время работы над проектом я собрала все заявки и данные со всех сайтов (с основного и ивентных) и запустила ретаргетинг с креативами из курса. Получился прирост на мероприятия +23%, что считаю неплохим результатом.

Мы ведём следующие соцсети — Instagram* и несколько каналов в Telegram. Главная соцсеть продаж — ТГ, так как мы строим комьюнити вокруг бренда, а Telegram как нельзя лучше подходит для этой роли. 

При анализе выяснилось, что людям не хватает внутрянки мероприятия. При проведении кастдева от некоторых получили запрос: непонятен формат и то, как проходит само мероприятие. Для нас это стало хорошим замечанием, и с помощью контента мы закрывали эти возражения — на регулярной основе стали постить «предпродакшн» мероприятия, заранее публиковали программу и тайминг, на мероприятиях снимали видеоотзывы, а также делились фото, как прошло событие. 

Такие живые и эмоциональные посты показывали лучший ERR — 9–11%. Наполняемость мероприятий изначально коррелировалась на уровне 50–55%, но с помощью контента нам удалось увеличить её до 75–80%.

До того как я пришла в проект, соцсети велись слабо, рекламу не запускали.

Визуал и контент-маркетинг

На аватарку поставила логотип, чтобы была ассоциация с брендом. В ТГ в шапку поставила социальные доказательства и масштаб: количество участников, коротко о нас, в каких мы городах + ведение на бот для мероприятий и сбора контактов.

В ТГ у нас подключён ивент-бот, в которой заложена контент-воронка. Как она выстроена: 

1. В первом сообщении мы рассказываем о нас, нашей ЦА и нашем масштабе.
2. Во втором сообщении мы раскрываем мероприятия — делимся форматами, подготовкой к мероприятиям, тем, что получают участники, и сразу кидаем ближайшие мероприятия.
3. Дальше идёт развилка: если человек записывается и приходит на мероприятие, мы собираем обратную связь и предлагаем вступить в Connect Bubble (закрытое комьюнити с еженедельными мини-встречами) по спеццене, если не пришёл на мероприятие — предлагаем присоединиться к Connect Bubble, первые 2 недели бесплатно походить на ивенты.
4. Далее (также зависит от выбора) мы делимся полезными материалами — подборками статей по знакомству/нетворкингу, как брать и давать полезные контакты — и через полезность подводим к ближайшим мероприятиям.

Шапка в Instagram*.

Хайлайтс выглядит так.

Главный инсайт, который вынесла для себя, — продают не слова, а именно цифры. Чем больше вы показываете измеримых социальных доказательств, тем больше к вам доверия.

Например, в шапку я поставила «Мы объединили 30 000+ мемберов в 30+ странах мира». Многие сразу отмечают это и спрашивают, в каких странах мы ещё находимся и как часто у нас организовываются встречи. 

В Instagram* отдельно выделила специальных гостей, так как они достаточно медийны. Из предпринимателей это Полонский, Кучмент, Рыбаков, Гандапас, Гуринович, Кутергин, Теняев и т. д. То есть именно благодаря вынесению этих лиц мы делаем себе репутацию.

По факту это звучит так: «Я доверяю этим предпринимателям, а они доверяют Connect, значит, я тоже могу доверять Connect». Поэтому первое, что я буду делать при переоформлении сообщества, — выносить медийных лиц (если их пока нет — срочно ими обзавестись) и с первых строк предлагать потенциальному покупателю значимые социальные доказательства.

Контент-маркетинг при организации бизнес-мероприятий

Над контент-стратегией пришлось поработать довольно долго. Мы не совсем понимали, что хотят видеть клиенты. Чего не хватает? Мы считали, что даём всю нужную информацию, но, когда я уловила тенденцию, что постоянно задают одни и те же вопросы, — поняла, что мы не правы. Для контент-стратегии я провела кастдев, который показал, чего не хватает в контенте.

1. Не хватает предпродакшна и самого формата мероприятий

Оказалось, многие не понимают, в каком формате мы проводим мероприятия: просто собираем людей или у нас организованный нетворкинг? Зонируем ли мы помещение по интересам? Как понять интересы участников? 

Благодаря этим вопросам мы встроили в контент-план полезные материалы, например как правильно знакомиться. 

Теперь упоминаем, что отправляем перед встречей интро участников, показываем, как готовимся к мероприятию, рассказываем про формат и делимся, как мероприятие прошло.

2. Получили запрос, что непонятна ценность комьюнити 

Теперь перед большими событиями анонсируем спецгостей, а также перечисляем, кто будет на встрече.

3. Не хватает понимания, как знакомиться на таких мероприятиях, так как это не конференция, где после выступления можно её обсудить. Непонятно, о чём разговаривать на нетворкингах 

Так мы внедрили полезные материалы и рекомендации для тех, кто ещё не знаком с этим форматом.

Публикуем материал обычно не чаще 1–2 раз в неделю. Когда мероприятие — публикуем намного чаще, потому что там идут анонсы спецгостей, постпродакшн и т. д.

Инсайт. Если бренд хочет стать сильным и укрепиться на рынке — нужно создавать комьюнити вокруг бренда. Больше общаться с подписчиками, участвовать в дискуссионных вопросах, спрашивать совета и просить обратную связь. Это очень разгоняет чат и других участников, особенно когда это эксперты и предприниматели. Наш канал ценен тем, что в нём помогут всегда, а это именно благодаря ценности комьюнити. Поэтому нужно как можно больше работать с UGC и обратной связью. Вообще обратная связь — своего рода кастдев. Ты подмечаешь сильные стороны продукта, если она негативная — слабые и что можно доработать. 

Продвижение бизнес-мероприятия через инфлюенс-маркетинг

Продвижение Connect мы строим в первую очередь через инфлюенс-маркетинг. Главный наш ресурс продвижения — блогеры-предприниматели с прокачанным личным брендом. К ним относятся: Рыбаков, Смеркис, Спиридонов, Кралов и т. д. Именно через них мы воздействуем на самую лояльную и самую точную ЦА.

Ранее мы занимались посевами. Так как у нас ивент-сфера с привязкой к городу, решили закупаться в городских пабликах с мероприятиями. Не могу сказать, что были удовлетворены результатом — конверсия очень разнилась от 5 до 12%, в некоторых случаях даже не окупали стоимость рекламы. 

Для себя решили, что именно инфлюенс-маркетинг и привязка инфлюенсера к нашему сообществу — верный путь. Объясню почему. К примеру, я подписана на значимого криптопредпринимателя — Томаса Кралова. Томас редко делает рекламу и чаще — только своих продуктов. Но вдруг он рассказывает, что идёт на мероприятие от Connect и рекомендует его. То есть у потенциального покупателя (его подписчика) будет возможность встретиться с ним вживую, задать вопросы и ещё пообщаться с другими участниками. 

По факту мы переливаем часть качественной аудитории от блогера-предпринимателя к себе. 

После того как подписчик блогера посетил наше мероприятие, начинается работа отдела продаж. Мы предлагаем вступить в комьюнити, выявляем сферу, интересы, предлагаем участие или в закрытом клубе, или в больших мероприятиях, в зависимости от ситуации.

Основное, как мы выстраивали коммуникацию, — предлагали поучаствовать в качестве спикера на нашем мероприятии. Выяснила, что этот способ рабочий, потому что большинство предпринимателей с прокачанным личным брендом не рекламируют другие продукты (ведь им это неинтересно, либо продукты проходят жёсткую фильтрацию). Здесь мы предлагаем блогеру не прямо прорекламировать нас, а рассказать о том, что он будет выступать на нашем мероприятии. 

Для предпринимателя-блогера плюсом является то, что он воздействует на точную целевую аудиторию — таких же значимых предпринимателей и специалистов. Он может прийти на наше мероприятие и установить полезные связи с интересными людьми в нише. Польза для нас заключается в том, что блогер переливает часть своей аудитории на наше мероприятие. 

С помощью такого подхода мы приобретаем лояльную часть аудитории предпринимателя, причём часть аудитории именно заинтересованных в бизнесе, получаем их контакты и приглашаем на следующие мероприятия с не менее интересными спикерами! За рекламу, как правило, мы не платим, но получаем очень хороший и конверсионный трафик.

Таргетированная реклама бизнес-мероприятия

В настройки поставили геолокацию Дубай. Интересы: бизнес и инвестиции. Выбрали два возрастных сегмента: мужчины от 25 до 35 и мужчины от 35 до 45 лет. Далее тестировали работу с пользовательской аудиторией, которая дала лучшие результаты. С рекламы вели на чат, сайт, какие-то креативы в Директ.

Заложили бюджет 60 000 рублей в месяц (по 20 000 рублей на неделю). На таргет потратили только часть бюджета, так как случился sold out, часть запустили на ретаргетинг на комьюнити.

Перед запуском основной кампании проводили тестовую — запустили небольшие бюджеты (5 $ в день на креатив), отсмотрели, где больше всего конверсии в переходы, и оставили только самые популярные.

Вот примеры объявлений, которые сработали лучше всего:

Из результатов — за неделю получали в среднем по 4–5 лидов со средней стоимостью 7–9 $. Тут стоит учитывать специфику аудитории. Предприниматели относятся к премиум-аудитории, их привлечение стоит дороже привлечения клиентов в классическом бизнесе.

Лучше всего сработала связка «”о сообществе” — сайт — пробный доступ к закрытому комьюнити — продажа основного тарифа + постоянная допродажа больших мероприятий».

Выводы

1. Исходя из результатов теста, переписали воронки для холодной целевой аудитории.
2. Перераспределили бюджетирование на новые воронки для их теста и получения результата в реалистичном векторе декомпозиции.
3. Переписали офферы под новые воронки для холодной ЦА.
4. Сделали креативы под новые воронки для холодной ЦА.
5. Запустили рекламную кампанию с распределением бюджетирования по воронкам для теста на малом бюджетировании.
6. Ведение рекламной деятельности по новым воронкам:

• на директ с проверкой подписки в чат-боте и выдачей телеграм-канала
• на лид-формы для подписки на Bubble 
• на лид-формы для вступления в комьюнити
• на сайт на ретаргет после сбора достаточного количества горячей аудитории для продажи подписки на Bubble.

7. Сделали таблицу для сбора лидов.
8. Провели корректировки исходя из результатов быстрого теста.
9. Главная цель — получение целевых подписок, вступлений в телеграм-канал для прогрева к Bubble и мероприятиям и лидов, которые обрабатываются по воронке в переписке и звонке.

Находки и провалы

Из инсайтов:

1. При настройке рекламы очень помогла лестница Ханта. К каждой ступени сразу прописала тезисы, чем можно заинтересовать аудиторию на этом этапе. Сработало намного лучше, чем с 2–3, казалось, «правильными» тезисами.
2. Из всех видов таргета на разных площадках лучше всего сработал Яндекс Директ. В Instagram* мы получили неудовлетворительный результат (некоторые кампании показали клик по 16 долларов). В Яндекс Директе заявки вышли намного дешевле, в среднем эта сумма коррелировалась от 100 до 150 рублей, что в целом нас удовлетворяет.
3. Важный инсайт — необходимо, чтобы на сайте у вас была форма «Остались вопросы? Оставьте номер, мы вам перезвоним», так конверсия сильно выше и у отдела продаж есть возможность догревать/допродавать билет на мероприятие. То есть потенциальный клиент не «уйдёт в небытие», потому что его что-то смутило на сайте.

Из факапов могу отметить, что поздно выявили неработающую воронку на холодную аудиторию, из-за чего неэффективно потратили какую-то часть бюджета. После составления тезисов по лестнице Ханта реанимировали ситуацию. Также выявили, что сайт не был предназначен для прогрева на холодную аудиторию, а предполагался в качестве платформы для тёплой/горячей.

Какие результаты получили

1. Мемберов в чате Connect.Party.Dubai — более 5 500 без вложений в прямую рекламу.
2. Получили 72 подписчика в закрытом комьюнити Connect Bubble Dubai с анонсированием только на платформах компании и мероприятиях.
3. Увеличили наполняемость мероприятий до 78–85%.

Планы:

1. Масштабироваться и стать самым крупным русскоязычным комьюнити предпринимателей в Дубае.
2. Закрыть все места в закрытом комьюнити Connect Bubble до 150 человек.

Главный совет, который я бы дала специалистам из event и бизнес-сферы, — развивать связи с блогерами. Если вы в бизнес-сфере, то и с предпринимателями. Самый качественный и тёплый трафик идёт именно через них. Будет идеально, если вы договоритесь с блогерами транслировать ваш продукт через их ежедневную жизнь.

За время курса была проделана очень большая работа, что невероятно помогло погрузиться в сферу и выстроить понимание, как должен работать SMM и из чего он состоит. Благодарю Дмитрия за такой качественный курс. 

Я зашла как уже бывалый пират с опытом в SMM, для меня курс был больше систематизирующим материалом. Для новичков «Системный SMM» — мастхэв! Ещё раз благодарю всю команду «Точки доступа» за работу и качественный материал на рынке digital!

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.