Как придумать мероприятие для продвижения компании?

Идеи мероприятий для продвижения медицинских и детских центров, пивных ресторанов и других проектов. Как проводить активности и получать с них UGC-контент для продвижения. Кейсы от Ирины Никоновой. 

На «Суровом Питерском SMM» Ирина Никонова, основатель и руководитель агентства интернет-маркетинга INdigital, на примерах показала, как придумывать мероприятие для разных для медицинских центров и не только, с помощью которых можно получать поток клиентов без затрат на рекламу. Самое интересное из выступления ждёт вас в статье.

Как это работает? Вы придумываете, чем будете отличаться от конкурентов (УТП или фишку, которая заинтересует аудиторию). Организуете офлайн-мероприятие с интересным концептом. Если придумали правильно, вы получите не только приток клиентов, но и массу UGC-контента. Люди будут приходить к вам, удивляться, рассказывать о своём позитивном опыте взаимодействия с компанией, их друзья тоже придут к вам, и вы получите дополнительный приток клиентов. Вам не нужно дарить подарки за то, что люди рассказывают о вас, не нужно демпинговать. Если людей заинтересует то, что вы делаете, они будут говорить о вас сами и с удовольствием. 

Осталось разобраться, как придумывать мероприятия, которые будут продавать ваши услуги. 

Посмотрим на примерах. 

Кейс 1. Медицинский центр

• Многопрофильный медицинский центр в городе с населением 500 тыс. человек. Находится в отдалённом районе города. То есть, чтобы туда обратиться, человек должен либо жить рядом, либо иметь сильную мотивацию пойти именно туда. 
• Ценовой сегмент у центра средний по городу. То есть посыл «тут дёшево» — не сработает
• Хорошие врачи с хорошими отзывами. Не получится сделать ставку на врачей-«звёзд»
• Нет специализации. Это многопрофильный центр со взрослым и детским отделениями. 

У центра не было УТП. Клиника работала уже 11 лет, оборот рос, но очень медленно. Задача была в том, чтобы привлечь аудиторию. 

Решение: вместо многофункциональной клиники — медицинский центр для мам и детей. 

Как пришли к решению:

Шаг 1. Проанализировали ассортимент и выделили позиции, которые продаются. Плюс позиции, которые продаются, но не так хорошо, как лидеры. Середнячок, который мы можем развивать. 

Например, вот количество посещений в месяц у клиники по разным направлениям. 

Видно, что в лидерах гинекология, а педиатрия — это середнячок с хорошими результатами, которого можно развивать. 

Удобно, что эти услуги связаны между собой. Более того, у клиники есть услуга «ведение беременности», но раньше о ней не рассказывали. Мы можем её продвигать также, чтобы сделать частью УТП. 

Шаг 2. Проанализировали конкурентов по городу

Получили вот такие результаты. 

Из них видно, что очень мало клиник специализируются по интересным для нас направлениям — гинекология и педиатрия. 

Эта ниша с низкой конкуренцией, и туда можно войти. 

Ошибки в продвижении медицинского центра

Дальше решили продвигать новое позиционирование клиники через таргетированную рекламу ВКонтакте. 

Для теста запустили рекламу на 5 тыс. руб. Были лидмагниты — сертификат на определённую сумму и чеклист по ведению беременности. 

Получили вот такие результаты. 

Казалось бы, не так плохо. В медицине считается, что заявка до 500 руб. — это нормально. Но тут заявка получилась 625 руб., а запись — 1000 руб. Многовато. Учитывая, что первичный приём клиенту стоит 1500-2000 руб., клиника на клиенте почти не зарабатывает. 

Команда решила, что результаты можно улучшить, посмотрела опыт зарубежных коллет, и появилась идея для мероприятия, с помощью которого можно было бы продвигать услуги клиники. 

Гендер-пати

Решили продвигать УЗИ для беременных. Беременные готовы больше денег вкладывать в себя, потому что беспокоятся о здоровье будущего ребёнка. На втором УЗИ обычно сообщают пол ребёнка. 

В государственной клинике это делают максимально непразднично: женщина приходит без мужа, доктор ей говорит «мальчик» или «девочка». И всё. 

Поэтому команда решила в клинике устраивать гендер-пати. Такой небольшой праздник в холле клиники, куда можно прийти и с мужем, и с родственниками. 

Сценарий активности такой:

• женщина приходит с мужем и родственниками, если захочет
• на неё надевают белую футболку
• ей и мужу завязывают глаза
• мужу надевают перчатки
• он опускает руки в краску (синюю, если пара ждёт мальчика, розовую — если девочку) и оставляет отпечатки ладоней на животе футболки жены
• паре развязывают глаза, и они видят, какой пол у их ребёнка
• всё это снимается на видео, делаются фотографии. 

В рекламу запустили предложение — гендер-пати в подарок для тех, кто проходит второе УЗИ в клинике. 

Расходы на организацию фотозоны и расходные материалы небольшие. 

А вот цифры за 3 месяца действия акции. 

При этом затраты на таргет составили только 1300 руб. в первый месяц. Команда сделала видеоклип гендер-пати и запустила его на охваты. 

Дальше сработал UGC-контент: пользователи сами выкладывали видео с гендер-пати, отмечали клинику, и поток клиентов рос. 

Кейс 2. Продвижение пивного ресторана

Задача была в том, чтобы повысить в пивном ресторане продажи разливного пива. 

Для начала проанализировали конкурентов. Многие давали скидки за большой объём пива, устраивали акции в определённые дни. Но в ресторане хотели попробовать что-то другое, чтобы выделиться среди конкурентов. 

Тогда в агентстве, чтобы найти идеи для мероприятий, устроили мозговой штурм. Главное правило такой работы — накидывать любые идеи, даже самые бредовые. Вот бредовая идея в этом случае и сработала, и в ресторане её взяли на реализацию.

• В агентстве думали, как обыграть процесс наливания пива. Но быстро стало ясно, что если что-то интересное будет делать бармен, на больших объёмах он зашьётся
• Тогда кто-то вспомнил, что в Испании, чтобы привлечь внимание к магазину, ставят рядом пластиковый макет коровы
• Стали крутить идею. У коровы есть вымя, из неё течёт молоко. А если в ресторане из вымени будет течь не молоко, а пиво?

И вот команда заказала макет задней части коровы с выменем. Макет повесить на стену и подвели к нему ёмкости с пивом. И в ресторане, если человек заказывал пиво, ему давали кружку, чтобы он мог пойти и сам налить себе напиток из вымени коровы. 

Люди здесь делали селфи, фотографировались, снимали видео, и всё это стало расходиться, популярность росла. 

А команда придумала акцию: пиво по себестоимости, но только для тех, кто выкладывает фото с хештегом у себя в соцсети. Так компания получала UGC-контент и продвигалась с его помощью, экономя на рекламе.

Цифры за 3 месяца. Таргетинговую рекламу не подключали. Расходы на акцию, включая изготовление макета коровы, составили 13% от выручки. 

Акция «2,5 литра пива за 100 руб.» была только в первый месяц. Дальше пиво продавали уже по меню. Но люди продолжали активно идти в ресторан, привлечённые интересной фишкой. 

Кейс 3. Женская клиника эстетической медицины

Задача была в том, чтобы увеличить спрос на услуги эстетической интегративной медицины и увеличить узнаваемость бренда. 

Проблема в том, что в эстетической интегративной медицине не сформирован спрос. Женщины, у которых есть проблемы, не знают, что их можно решить — причём без операции. 

Это значит, что прямой таргет может не сработать. Пришлось бы долгое время греть аудиторию контентом, чтобы сформировать спрос и объяснить аудитории, что есть такая проблема и она решается. 

Чтобы увеличить количество пациентов со сформированной потребностью, придумали мероприятие: решили проводить дни открытых дверей — с угощением, розыгрышем призов и лекциями от психолога и гинеколога по эстетической гинекологии. А ещё с бесплатными консультациями. 

И запустили таргет не на услугу (заявки получились бы очень дорогими), а на приглашение на день открытых дверей. 

Когда команда пробовала запускать таргет на инъекционную косметологию, они открутили бюджет 9700 руб. и получили 20 заявок и 9 записей по цене 1078 руб. за запись. 

А вот результаты мероприятия для продвижения компании. Из 25 человек, которые пришли на день открытых дверей, 11 записались на инъекционную косметологию (средний чек от 13 тыс. руб.), а 4 — на эстетическую косметологию (средний чек — от 54 тыс. руб.). Цена записи составила 513 руб. 

Чтобы день открытых дверей принёс результаты, нужно:

• уметь продавать. В клинике косметолог и гинеколог хорошо умели продавать свои услуги
• давать возможность сделать UGC-контент, которым участники будут делиться в социальных сетях. Для этого можно проводить конкурсы, делать лекции, чтобы людям было что снимать

• показывать экспертность в разных услугах, чтобы потом иметь возможность сделать повторные продажи. 

Итак, офлайн-мероприятия с интересным концептом приносят увеличение продаж и хороший UGC-контент, с помощью которого можно получить приток аудитории. 

Вот несколько идей для мероприятий в разных нишах. 

Идеи мероприятий для продвижения разных ниш

1. Языковые школы

• разговорные клубы, где за чаем с печеньем можно говорить по-английски. Приглашать можно не только учащихся школы, но и всех, кто сделать пост в своих социальных сетях
• киноклуб: просмотр фильма на иностранном языке и обсуждение. Бесплатное посещение при условии репоста
• бесплатное офлайн-тестирование на знание языка. При условии репоста можно предложить скидку на первый месяц занятий. Или среди тех, кто сделал репост, устроить розыгрыш бесплатного абонемента на занятия на месяц. 

2. Фитнес-центры

• Установи рекорд. Возле стойки администратора положить скакалку и повесить доску результатов. Администратор отмечает на доске, кто прыгнул больше других. Кто дольше держится на первом месте, получает подарки от фитнес-клуба
• Бесплатный марафон: приди в фитнес-клуб и установи цель (набрать мышечную массу, похудеть). Человек получает план действий, выкладывает фото с хештегом, через месяц смотрим на результат. Те, кто дошёл до конца, получают скидки на абонемент.

3. Салоны красоты

• Бесплатное сканирование на тип кожи или тип волос от косметолога
• Бесплатное обучение: макияж для себя, ежедневная укладка. На обучении знакомим клиентов с мастерами и записываем на платные услуги. 

4. Магазины техники

• Конкурс на необычную фотографию с новой техникой, купленной в этом магазине.

5. Магазины мебели

• Огромное кресло или большой яркий диван в холле, с которым можно фотографироваться. А ещё можно проводить розыгрыши или дарить скидку тем, кто выложит фото в соцсеть и укажет хештег
• Детский мастер-класс. Дети вместе со столяром могут, например, изготовить полку в форме домика.