Лестница Ханта: как использовать в маркетинге

Разбираемся, о чём говорить с аудиторией на разных этапах лестницы Ханта и как довести до покупки. 

Что такое лестница Бена Ханта

Лестница Ханта (она же лестница узнавания Бена Ханта) — модель в маркетинге, которая делит аудиторию на сегменты по степени готовности купить ваш продукт, то есть по уровням осознания своей проблемы. Согласно этой модели, человек может находиться в одном из пяти состояний готовности к покупке, поэтому в каждом из них с ним нужно работать по-разному. 

Человек обычно проходит 5 этапов: от неосознавания своей проблемы до самой покупки. Перепрыгнуть их вряд ли получится, как и продать что-то тому, кто ещё не дошёл до пятой ступени. 

Если вы знаете, на каком этапе ваша ЦА, то сможете продавать ей больше, просто создавая нужный контент для каждого сегмента и привлекая всё новых и новых людей в воронку.

Этапы лестницы Ханта в маркетинге

Итак, давайте представим, что вам нужно продать онлайн-курс школы йоги. Вот какие этапы лестницы Ханта проходит ваша целевая аудитория. 

Ступень 1. Не осознаёт проблему

На этом этапе человек вообще не знает, что у него есть проблема. У него нет какой-то боли, которую нужно закрывать, возражений, которые нужно отрабатывать и он не собирается ничего покупать. Он просто спокойно живёт.

Например, Маша работает на удалёнке, сидит за компьютером целый день, делает свою работу, получает зарплату, вечером ходит гулять — у неё всё просто хорошо. 

Ступень 2. Проблема есть, решения нет

На этом этапе человек осознал проблему, но пока не понимает, как он может её решить. Запрос как бы есть, но информации не хватает. Он просто живёт, периодически вспоминая о проблеме.

Маша стала замечать, что после работы у неё болит спина. Ей нужно чаще менять позу во время работы, т.к. поясница напоминает о себе небольшими болями. Но отдохнув ночью, наутро она может вообще забыть о проблеме.

Ступень 3. Поиск и сравнение решений

Человек готов решать свою проблему, но пока не определился, каким способом. Он активно изучает информацию, смотрит разные продукты, сравнивает их. Среди них может быть и ваш продукт.

Например, спина у Маши болит уже каждый день, она задумывается, не походить ли на массаж, или, может быть, на спорт? Пока только подбирает вариант, который поможет. Их много, они разные.

Ступень 4. Выбор продукта

На этом этапе человек определился с тем, что решит его проблему. Он выбрал продукт и теперь сравнивает, у кого его купить. Конкурентов много, вдруг у кого-то лучше или дешевле?

Маша определилась, что хочет заниматься йогой онлайн: ей нужен размеренный темп занятий, в спортзале она стесняется накаченных людей, к тому же ей нравится, что йога помогает ещё и успокоить нервы, разгрузить голову. Плюс можно заниматься, когда удобно. Но как найти тренера, который точно подойдёт? Как убедиться, что он классный специалист и не нанесёт ущерб здоровью? Или обратиться в школу йоги? Пока Маша выбирает между разными школами йоги и тренерами, читает отзывы, сравнивает цены.

Ступень 5. Готовность купить

Человек нашёл то, что ему нравится, и уже готов нажать кнопку «купить». Это самый горячий пользователь. Он убеждён, что вы ему поможете. Именно на этом этапе возможно получить клиента: он уже знаком с вашим продуктом, изучил все его преимущества и выделил среди конкурентов.

Маша пару месяцев следила за онлайн-школой йоги, читала посты, смотрела результаты учеников. Теперь она хочет заниматься именно в этой школе. 

На каждой ступени стратегия работы маркетолога должна быть разной. Какой именно, поговорим дальше. 

Как маркетологу работать на каждом этапе лестницы Ханта

Какой контент стоит предложить для целевой аудитории на разных этапах лестницы Ханта? Как закрыть возражения клиента на разных ступенях и довести его до покупки?

Контент для первой ступени

Это самая холодная аудитория, с которой сложнее всего работать. Задача этапа — показать человеку, что у него есть проблема, о которой он пока не думает и, возможно, не подозревает.  

Что делать?

На этом этапе лестницы Ханта в маркетинге важно заинтересовать человека и привлечь его внимание к проблеме. Работать придётся на широкую аудиторию. Подойдут публикации в СМИ, ролики на YouTube, рилсы в Нельзяграме, реклама в пабликах, рассчитанных на широкую массу населения. 

Например, если вернуться к онлайн-школе йоги, то можно запустить рекламу на офисных сотрудников, фрилансеров, и рассказать, какие проблемы влечёт за собой работа за компьютером целый день.

Если у вас онлайн-школа удалённых профессий, стоит рассказать людям, как здорово и удобно работать на удалёнке, и освоить новую профессию может каждый, показать, что удалённо можно зарабатывать больше, чем в офисе.

Контент для второй ступени лестницы Ханта

На этом этапе человек понимает, что проблема есть, но пока не знает, как её решить. Задача маркетолога — дать понять, какой способ ему подходит, проинформировать, что вы можете помочь решить проблему. Контент должен быть полезным, много рассказывать о самом продукте не нужно.

Что делать?

Вам нужно заинтересовать человека, дать полезный контент.

Это могут быть статьи или видео, которые перечисляют несколько способов решения проблемы, среди которых — ваш продукт. 

Например, ваша онлайн-школа йоги выпускает статью о том, как справиться с болью в спине, нативно говоря о том, что йога — очень хороший способ, описывая преимущества, о которых человек сам бы не задумался.

Или вы предлагаете разные профессии, чтобы начать зарабатывать в соцсетях, показываете размер и разные способы заработка удалённо.

Контент для третьей ступени

Ваша аудитория уже знает, как может решить свою проблему. Задача маркетолога — развеять сомнения и доказать, что его продукт — лучший. 

Что делать?

Можно показать продукт с выгодной стороны, объяснить, как он работает. На этом этапе лучше всего работают отзывы и другие социальные доказательства. Плюс самое время звать людей на открытые уроки, вебинары и т.д.

Уделите внимание посадочной странице, подробно расскажите на своём лендинге о преимуществах продукта. 

Например, онлайн-школа йоги может показать наглядный результат ученика, у которого были проблемы со спиной, и приложить его отзыв.

А если вы настраиваете рекламу на людей, которые интересуются созданием контента, пригласите их на бесплатный открытый урок.

Контент для четвёртой ступени лестницы Ханта

Ваш клиент на финишной прямой. Он выбрал способ решения проблемы и теперь сравнивает компании. Аудитория уже прогрета контентом, а значит, задача маркетолога — сделать подходящий оффер и попасть в боль как можно точнее. 

Что делать?

Здесь хорошо сработает контент, который показывает результат обращения к вам. Расскажите, как улучшится жизнь клиента. Рассказывая о продукте, делайте акцент на эмоциях, которые получит ваш покупатель. 

Например, на сайте «Белой конфы» мы пишем не только том, что конференция про онлайн-образования — это круто и полезно. Мы говорим о том, какие эмоции ждут каждого участника. 

Путь к заказу должен быть максимально коротким и простым. Как вариант, ведите людей на отдельный лендинг продукта, где он может сразу же его купить. На сайте не забудьте разместить отзывы и другие социальные доказательства того, что вам можно доверять и продукт работает.

Контент для пятой ступени

Как мы уже сказали, на пятой ступени находятся самые горячие клиенты. Это, например, те, кто уже нажал «купить» на вашем сайте. 

Что делать?

На этой ступени лестницы узнавания Бена Ханта нужно использовать ретаргет с конкретным призывом к действию или грамотно обработать заявку.

Не забывайте, что клиента можно потерять даже на этом этапе, если долго отвечать, не перезванивать, грубо общаться. Также человек может уйти, если на сайте не работают формы, кнопки, если не грузятся страницы. Так что обязательно пройдите весь путь клиента и убедитесь, что технически всё исправно и вы готовы принимать заказы и оплату. 

Например, клиент хотел заказать экскурсию и уже выбрал её, но не оформил до конца. «Догоните» его ретаргетом, напомнив, что у вас есть много интересных экскурсий. 

5 типичных ошибок в маркетинге при работе с лестницей Ханта

Если вы отлично разобрались со всеми ступенями, не допускайте этих типичных ошибок.

1. Работать только с аудиторией на 5-й ступени. Если вы не будете догревать аудиторию на более низких ступенях, она быстро закончится. Это называется выгоранием ЦА. Люди просто больше не реагируют на рекламу и перестают покупать. Работа с разными уровнями позволяет постоянно обновлять аудиторию и получать новых клиентов.
2. Работать с 1-й ступенью без большого бюджета. Поскольку это очень широкая аудитория, на неё нужен соответствующий бюджет. Не получится провести тест на 500 рублей или получить много заявок с 2000 рублей в день. Примерный бюджет для холодного трафика — от 20 000 рублей в день. Не забывайте, что чем холоднее аудитория, тем ниже конверсии.
3. Перепрыгивать через ступени и сразу продавать тем, кто находится на других этапах. Ведите людей в покупке последовательно, публикуя разный контент для разных сегментов. Если делаете рассылку, учитывайте с каким сегментом работаете и не пытайтесь в ней же продать заодно всем остальным. 
4. Делать одну публикацию для одной ступени. Человек может просто не увидеть вашу отличную статью, где вы создаёте для него проблему. Или не заметить в ленте пост, рассчитанный на вторую ступень, или просто пролистнуть, т.к. сейчас у него нет времени читать. Повторяйте публикации и освещайте проблему с разных сторон, напоминайте о себе. 
5. Не работать с клиентом после покупки. Не забывайте, что вы можете увеличивать LTV и превращать клиента в постоянного, а значит, он будет приносить больше денег компании. Делайте специальные предложения, рассылки для своих клиентов, собирайте у них обратную связь после покупки. 

Желаем вам высоких конверсий и много осознанной аудитории!