Как построить сообщество вокруг бренда

Как с помощью комьюнити увеличивать выручку, число новых клиентов и лояльность к вашему бренду. Кейс сети кафе «Андерсон» о построении сообщества вокруг бренда. Собрали для вас самое интересное из выступления Натальи Патоки, архитектора сообществ, на «Суровом Питерском SMM». 

Зачем нужны сообщества?

Базовый принцип «человеку нужен человек» работает. Люди хотят объединяться в сообщества, чтобы получить эмоции от общения и обменяться опытом с аудиторией со схожими интересами. 

Почему сообщества сейчас так популярны? 

1. Кризис доверия у аудитории даёт растущий тренд на честность.
2. Высокая скорость жизни, и поэтому человеку нужно находиться в среде, где тебя поддержат и поймут.
3. Рост популярности соцсетей и общения по ту сторону экрана вызывает обратную реакцию — людям хочется общаться с живыми людьми, а не с ботами или пустыми комментариями.

Помимо растущей популярности, у сообщества есть и другие определённые плюсы. 

Зачем создавать комьюнити? 

1. Клиенты: привлечение новых и удержание действующих

Основные показатели:

• средний чек
• LTV
• частота покупок

2. Монетизация

Как монетизируется: 

• прибыль от участников сообщества
• реклама

3. Доверие

В чём выражается: 

• амбассадоры бренда 
• поддержка во время инфоатак

4. Вовлечение 

Зачем это нужно: 

• распространение смыслов и ценностей
• тестирование идей и гипотез на тёплой базе
• привлечение ко внутренним процессам
• возможность собрать отзывы и узнать, что думает аудитория о новом продукте

Честный контент участников сообществ эффективнее рекламы у блогеров, поэтому отдельным плюсом в создании сообществ будет UGC (с англ. User Generated Content)-контент, то есть тот, который создают сами пользователи/клиенты/покупатели: отзывы, обзоры, анпакинги, отметки в соцсетях и упоминания. 

Что нужно для построения сообщества вокруг бренда? 

Перед тем как запускать сообщество необходимо продумать 4 главных пункта.

1. Выстроить архитектуру или базу сообщества

Архитектура сообщества состоит из 3 ступеней: 

• Форматы

Подберите удобный формат для участников: например, онлайн- или офлайн-встречи, общий чат, рассылка, закрытая группа в соцсети, подписка на сайт и т.д.

• Ритмы

Периодичность, с которой аудитория получает контент, устраивает встречи или участвует в любой другой активности. У участников комьюнити должно быть понимание, что они будут регулярно получать пользу от того, что состоят в вашем сообществе. 

• Роли

Кто чем занимается. Более того, роли могут быть и у самих участников сообщества — они могут добровольно выбрать себе зону ответственности (например, стать президентом, модератором или главным мемологом) и активно участвовать в жизни комьюнити. 

2. Подобрать ответственного сотрудника

Как видите, в любом сообществе важна регулярность контента и ответственный за это старший сотрудник. Разберёмся с обязанностями и ролями такого сотрудника. 

Всего можно выделить 3 степени ответственности: 

• SMM-менеджер

В некоторых компаниях SMM-менеджер может совмещать обязанности. В таком случаем, помимо основных задач, он общается с клиентами в соцсетях (в комментариях и личной переписке) и создаёт базовые онлайн-события сообщества.

• Комьюнити-менеджер

Делает всё то же, что и SMM-менеджер, но он умеет управлять финансовыми показателями сообщества и напрямую на них влияет. Он понимает, как монетизировать сообщество, на чём зарабатывать и как это измерить. 

• Архитектор сообществ

Встраивает комьюнити на постоянной основе в бизнес-процессы компании и поддерживает его регулярную монетизацию. 

Какие показатели измеряет комьюнити-менеджер или архитектор сообщества и как их отследить, показано в таблице ниже:

При выборе ответственного за комьюнити сотрудника важно обращать внимание на уровень его эмпатии, умение слушать собеседника и то, насколько он разделяет ценности вашей компании. 

3. Продумать способ монетизации сообщества

Как можно монетизировать сообщество: 

• членские взносы на регулярной основе (например, ежемесячная подписка)
• реклама внутри сообщества
• донаты — добровольные пожертвования от участников
• оплата определённых событий, встреч, мастер-классов и т.д.

Помимо прямой и моментальной прибыли нужно учитывать, что сообщество увеличивает количество лояльных клиентов, а значит, всё больше людей вокруг них будут узнавать о вашем бренде, и в итоге будет расти число новых покупателей. 

4. Использовать юмор и продумать айдентику

Шутите сами и «заставляйте» шутить самих участников — это всегда очень сближает. Можно устроить конкурс мемов или самого смешного набора эмоджи на тему вашего бренда, делиться своими факапами или собирать смешные истории покупателей. 

Придумайте персонажа, которого будут узнавать все участники, или создайте «крючки» для аудитории — то, о чём будут понимать или шутить только избранные. 

После каждого мероприятия у участника должен остаться какой-то артефакт, что-то вещественное, что будет постоянно напоминать человеку, что он там был. Например, бейдж, грамота каждому участнику, мерч (футболка, толстовка, сумка и др.), сувенир и т.д.

Кейс сети кафе «Андерсон» 

«Андерсон» — это сеть семейных кафе в Москве МО и нескольких городах России, которые оборудованы детскими комнатами и славятся тем, что устраивают детям интересный досуг, пока родители едят и отдыхают. 

Зачем сообщество нужно гостям кафе? 

Самый простой способ — спросить об этом у целевой аудитории. ЦА кафе — молодые и активные мамы. И вот, что удалось узнать у гостей «Андерсон». 

1. Иметь площадку, чтобы реализовать себя: научиться какому-то хобби или монетизировать уже имеющееся. 
2. Иметь доступ к эксклюзивным предложениям и скидкам.

Из этого опроса у команды родилось несколько форматов, которые стали магнитом для ЦА. 

• Офлайн-ярмарка для участников сообщества

Собрали гостей, у которых есть своё маленькое дело, и вместе организовали ярмарку, где они выставляли на продажу результаты своего творчества и хобби. 

За сезон провели 5 больших маркетов, на которых в среднем было по 30 участников. Это дало увеличение выручки в кафе в этот день на 40-45%. 

• Детские гаражсейлы

Такая же ярмарка, но продавцами выступают уже не взрослые, а сами дети. 

Выручка кафе в день мероприятия выросла на 30% к обычному выходному дню.

• Мастер-классы

Для тех, у кого пока нет хобби, такое мероприятие можно превратить в выставку работ или в соревнование, например, у кого получится вкуснее. 

После каждого мероприятия у участников обязательно остаётся какой-то артефакт или мерч с символикой кафе: стикеры, грамоты, толстовки, аксессуары. 

Огромный плюс сообщества и важная причина, почему люди в него вступают — это ощущение эксклюзивности. Поэтому только для участников комьюнити кафе предлагает следующие активности: 

• премьерные показы программ
• дегустация блюд из нового меню
• презентация новинок
• персональные промокоды на скидки
• возможность первым заказать, посмотреть, попробовать.