Сотрудничество с блогерами

Как работать с блогерами без нервных срывов, находить микро-инфлюэнсеров, какие инструменты облегчат работу с блогерами. Советы от Дмитрия Пронина. 

В статье разбираемся, как работать с блогерами, чтобы голова не болела, KPI выполнялись, это было выгодно и не приводило к выгоранию команды. Советами на Суровом Питерском SMM поделился Дмитрий Пронин, Head of SMM & Content MST Digital Agency. 

Сервисы для работы с блогерами

Если верить статистике, в Нельзяграме 542 600 блогеров, в YouTube — 355 тыс., ВКонтакте — 125 тыс., в Дзен — 55 тыс. 

Для работы с ними можно использовать инструменты:

• TrendHero
• Easyprbot
• Getblogger
• Livedune
• Storiesgain
• Ad in Blog
• Youscan
• Label Up.

При этом универсального сервиса поиска блогеров нет. В одном можно посмотреть статистику, в другом удобно спросить цену. 

Вывод — используйте несколько сервисов и ведите единую таблицу, чтобы систематизировать работу с блогерами. 

Зачем нам сотрудничество с блогерами?

Давайте разберёмся, для каких задач мы можем использовать блогеров и каких. 

Например:

• Селебрити — чтобы вывести товар на рынок, запустить крупную федеральную рекламную кампанию на узнаваемость
• Макро-инфлюенсеры — работа с репутацией бренда, усиление позиций товаров/услуг
• Средние блогеры — построение доверия аудитории, раскрытие качества товаров
• Микро-инфлюенсеры — мотивация к покупке через распаковку и промокоды, отработка негатива
• Нано-инфлюенсеры — сарафанное радио, максимальное доверие, обзоры и рекомендации. 

Было бы странно использовать блогера-миллионника, если вы хотите продавать парикмахерские услуги в Ульяновске или в Казани. Но и странно, если вы выводите на рынок продукт бренда, набирать много региональных инфлюенсеров, не закрывая охватную историю через селебрити. 

Чеклист для работы с блогерами

Работа с инфлюенсерами устроена так: если на старте проекта сделать всё правильно, потом не будет проблем. И вот на что стоит обратить внимание на этапе подбора блогеров и коммуникации с ними. 

1. Запрашивайте скрины статистики постов за 1-3 месяца

Не ориентируйтесь только на результаты последних публикаций. 

2. Отталкивайтесь от охватов, а не от количества подписчиков

Эту цифру куда сложнее накрутить. 

3. Считайте ER Reach, а не day или post

Ориентируйтесь на вовлечённость от охвата, а не от дневного вовлечения. Нам важно, как реагирует на контент аудитория, которая его увидела. 

4. Сразу запрашивайте максимум каналов для связи: почта телеграм, телефон

Пригодится, когда блогер в критичный момент перестанет отвечать на сообщения в одном канале. 

При этом, пока форс-мажора не случилось, лучше общаться в одном удобном канале. Потом будет легче восстановить договорённости по переписке. 

5. Не работайте с авторами с негативной тональностью

Лучше сотрудничать с блогерами, кто пишет о чём-то хорошем, чем с теми, кто негативит и ругает всех вокруг. 

6. Обращайте внимание на грамотность

Потому что аудитория обращает на это внимание. 

7. Выбирайте тех, кто предлагает свои идеи для интеграции, а не следует шаблонному ТЗ

У блогеров часто есть свой авторский стиль, визуалы, они понимают свою аудиторию. Интеграция с их идеями будет нативнее. Пользователи поймут, что это реклама, но будут согласны её потреблять. 

8. Торгуйтесь. Просите скидку, бартер или доп.услуги

Торгуйтесь даже в том случае, если раньше вы никогда не сотрудничали. Если блогер не соглашается скинуть цену, можно договориться, что за небольшую доплату пост разместят не в одной соцсети, а в двух или трёх. Это выгодно для блогера — уже всё готово для размещения, только кнопку нажать, и выгодно для вас — дополнительные охваты. 

9. Договоритесь, что вы будете использовать контент на площадках бренда

10. Запрашивайте реквизиты платежа и адрес доставки товара

Сразу, а не на десятый день общений. Почта России ещё не изобрела телепорт. 

Разберём несколько кейсов работы с блогерами. 

Кстати, раздаём мастер-классы и подборку 300+ кейсов из разных ниш бесплатно.

Кейс 1. Продвижение фестиваля экстремальных видов спорта

Задача была — через профильных лидеров мнений анонсировать мероприятие, привлечь зрителей и участников на ежегодный фестиваль экстремальных видов спорта. 

Проблема заключалась в том, что у заказчика были жёсткие требования к блогерам, а искать нужно было в регионах — Пермь, Челябинск, Екатеринбург. В итоге нашли только 4 подходящих кандидатов, которые вместе могли дать охват порядка 50 тыс. человек — очень мало. 

Но — пока искали, нашли 100+ аккаунтов активных людей, у каждого из которых была небольшая аудитория — 800-1000 подписчиков. Многие из них не были блогерами, но занимались экстремальными видами спорта. Каждому из них написали с предложением познакомиться с фестивалем и рассказать о нём подписчикам. В итоге, работа с обычными людьми дала охват, сопоставимый с работой с блогерами. 

Кроме того, 80 человек из той сотни подали заявки на участие в мероприятии в индивидуальном зачёте или с командами. 

Вывод: даже если в нише не хватает блогеров, мы можем сформировать их сами из представителей ЦА — активных людей с небольшой аудиторией подписчиков. 

Кейс 2. Блогеры в Дзене

Задача — через интеграцию с блогерами хотели продвигать сеть с 338 магазинами по всей России. Каждый месяц бренд открывал до 10 новых точек, и о них нужно было рассказывать через блогеров. 

Сложность была в том, что бренд решил не работать с запрещённой соцсетью, а точки открывались в малонаселённых городах. Например, в Светлограде, где 34+ тыс. жителей. Или в Никольске, где 7+ тыс. жителей. 

Решили поискать блогеров в Дзен. 55 тыс. авторов на площадке пишут про кулинарию и домохозяйство. То есть это хорошие площадки для интеграций бренда. Только как их искать, если поиска по гео нет? Авторов искали по ключевым запросам «рецепты», «бюджет» и хэштегам, смотрели рекомендованных авторов. 

Чтобы выйти с автором на связь, искали его по нику/названию в других соцсетях. Сейчас, кстати, процесс гораздо проще, потому что Дзен теперь регулярно публикует подборки блогеров с контактами, цифрами и всем необходимым, можно пользоваться. 

Результаты интеграции за 3 месяца. Провели 30 интеграций за это время и в 3 раза снизили стоимость показа.

А дальше команда попробовала всё-таки вернуться в Нельзяграм. 

По данным РБК, трафик этой соцсети после блокировки упал до 34 млн юзеров в день. Это всё равно большая аудитория, с которой можно взаимодействовать, в том числе через интеграции с блогерами. 

Размещения у селебрити

Стоит ли тратить миллионы на селебрити? Даёт ли такое размещение результат? Ответ — да, если вы планируете крупную рекламную кампанию. 

Интеграции у селебрити:

• охватный и эмоционально окрашенный способ коммуникации
• проще просчитать эффективность, чем, например, у телевизионной рекламы, а стоит часто дешевле. Это экологичнее наружной рекламы, больше доверия, чем у таргета. 
• мультиканальность. Покупаете права и используете повсюду. Можно снять ролик с селебрити и использовать его в своих соцсетях, в таргете, в рассылке — где угодно. 

Как работать с селебрити

1. Выбирайте ответственно. Селебрити должен быть отражением ЦА, а не красивой картинкой
2. Точно формулируйте всё, что вам нужно. 
3. Не забудьте купить права на использование материалов
4. Контролируйте каждый этап создания контента. Иначе придётся переснимать и доплачивать миллионы за самые дорогие правки в истории вашей компании. 

Кейс Berlingo

Пример рекламы у селебрити, которую делали для бренда канцтоваров Berlingo. Делали интеграции с шоу «Импровизация» и с каналом «Математика и фокусы» Петра Земскова. 

Хорошие результаты дали, и та, и другая интеграции, но размещение у учителя из Челябинска сработало в несколько раз лучше, чем ожидали. 

Как выбирать KPI для интеграций с блогерами

Ставьте KPI, чтобы понимать, достигли ли вы результата, работая с блогерами. При этом не стоит ориентироваться на число интеграций, лайки или комменты, число подписчиков — сам их рост не даёт вам ничего, если только у вас не новое сообщество, в которое нужно собирать аудиторию. 

Варианты правильных KPI: 

• охват качественной ЦА
• ER Reach
• переходы на сайт/в приложение/по любой ссылке с UTM-меткой
• регистрации/резервирования/продажи/бронирования.