Маркетинг ресторана: как продвигать ресторан, чтобы не закрыться

Какие направления осваивать, если у вас маленькая кофейня или сеть ресторанов? Что приводит лиды и даёт заказы, а на что не стоит делать акцент и тратить много времени? Про маркетинг ресторана подробно рассказал маркетолог Кирилл Васильев на «Суровом Питерском SMM». 

Что добавить в продвижение ресторана?

Рестораны — одна из сфер, которая по факту людям не нужна, ведь мы можем выживать и без них. Поэтому маркетинг ресторанов, кафе — гибкий, он подходит практически для любой другой сферы.

Что добавляется в маркетинг для стандартного офлайн-бизнеса, помимо анализа ЦА, анализа конкурентов и всего, что есть в онлайн? Это:

• присутствие в интернете
• продвижение и реклама
• работа с клиентами

Три этих отрасли — то, что видит клиент и направлено на клиента. Разберём их подробнее.

Присутствие в интернете

Если вашего бизнеса нет в интернете, то ни реклама, ни гео-продвижение не имеют смысла. 

Какие основные каналы можно использовать:

• соцсети
• геомаркетинг
• сайт

В идеале — комбинировать все три.

Ваше присутствие в сети интернет отражает первая страница поисковика. Если по названию ресторана ничего не находится или надо искать на второй-третьей странице — значит, что-то не так. 

Важно: привязывайте все ваши организации (группы ВКонтакте, хостинги, домены) к действующему юрлицу. Физическое лицо может уйти из компании, и вы останетесь без права доступа к вашим ресурсам.

Если у вас нет юридических данных для подтверждения права собственности, домен в один день может удалиться, и вы потеряете его без возможности восстановления. 

Сайт нужен любому ресторану, кафе. Особенно если продукт дорогой, люди будут периодически заходить туда, чтобы просто убедиться, что компания существует.

Преимущества сайта при продвижении ресторана.

• Это фактор доверия для клиентов.
• Это инструмент информирования людей. 
• Он даёт возможность бронирования столиков, проведения банкетов. 
• На нём можно разместить дополнительные продукты.

Многостраничный сайт или лендинг?

Если у вас небольшой паб, бар, кафе, сложный сайт вам не нужен. Например, вы продаёте кофе — и вам не нужно делать из этого много страниц. Иначе ваш сайт заполнится ненужной информацией, как следствие — он будет неэффективен для людей. 

Случаи, в которых нужен многостраничный сайт.

• У вас много направлений — доставка, франшиза, мероприятия.
• У вас большая сеть точек, которую не поместить на одностраничник.
• У вас много информации для клиентов, вы ведёте блог, публикуете новости.

Лендинг — идеальное решение для небольших брендов и проектов, например одиночных кафе. Это одностраничный сайт, который конверсионно работает лучше, чем сложный, потому что он более простой для пользователя. Лендинг делается гораздо быстрее и его не нужно постоянно вести. 

Что должно быть на лендинге ресторана, кафе или кофейни

Ниже — пример карты кликов на трафике 1 млн человек на страницу кафе.

Кнопки, на которые люди активнее кликают: меню, банкеты, бронирование, заказ столика, доставка.

Если вам нужны сотрудники, добавляйте кнопку «работа», чтобы заинтересованная аудитория могла с вами связаться. 

Что должно быть на многостраничном сайте

По сути то же самое, что на лендинге: меню, фото интерьера, контакты, доставка, кнопка «оставить отзыв», кнопка для 18+ на меню бара, согласие на рассылку. 

Кнопка «оставить отзыв» помогает минимизировать негатив (который есть всегда, особенно если у вас большой объём услуг). Негативные отзывы клиенты оставляют обычно на эмоциях, и это может сильно портить вашу репутацию. Если отзыв написан в Яндекс Картах, он понижает карточку в выдаче.

Кнопка «оставить отзыв» соберёт на себя много негатива, который вы сможете быстрее отработать. Вся информация отсюда может напрямую отправляться в чат к директорам организации. 

Кнопка 18+, чтобы посмотреть барное меню, нужна, чтобы у вас не было проблем с законом. Так вашу рекламу, где есть алкоголь, будет пропускать модерация. Если у вас паб, бар, то кнопку 18+ можно вешать на весь сайт, не только на меню.

Когда человек бронирует стол через сайт, обязательно добавляйте при оформлении плашку с согласием на обработку данных и разрешением на рассылку. 

Это простой способ собрать базу клиентов и не иметь проблем с жалобами на рассылку. 

Также эту базу вы сможете потом использовать для ретаргетинга и любой рекламной системы или автоматически подтягивать её в программу лояльности. Плюс так вы будете отслеживать, откуда к вам пришли клиенты, если вы ведёте базу.

Геомаркетинг для ресторана

Это основной канал продаж для всего общепита. Если человеку нужно поесть — он не идёт смотреть ленту новостей в соцсетях, а открывает Яндекс Карты, справочники, Гугл поиск и т.д. 

Без гео-продвижения вы лишаете себя 50-60% общего потока клиентов.

Основные каналы для размещения при продвижении ресторана: 

• Яндекс 
• 2ГИС 
• «Рестоклаб» 
• «ТоМесто»
• TripAdvisor 
• Google (если у вас не обновляется сейчас информация в Google, используйте сервисы по управлению репутацией — CHEKBACK, Поинтер — и она будет обновляться автоматически).

В любой другой нише тоже есть топы профильных сообществ, где должна присутствовать организация. Достаточно внести туда свою компанию. Многие сервисы работают автоматически, постепенно продвигая вашу карточку.

В целом сервисы управления репутацией полезны для ресторанов — здесь можно хранить все отзывы в одном месте, отвечать на них. 

То же самое можно сделать с соцсетями: если у вас много проектов, то через Битрикс Контакт-центр можно объединить все сообщения в одно окно.

Они будут приходить в мобильное приложение и все отобразятся в одном чате. 

Платное продвижение

Гео-продвижение может быть платным. Основные площадки для этого: Яндекс Бизнес, 2ГИС, «Рестоклаб», «Банкет.ру».

Обычно их подключают при запуске, когда вы только открыли новую точку. 

По опыту Кирилла Васильева, летом хорошо работает 2ГИС (им активно пользуются туристы, особенно в Москве), в остальное время — Яндекс. Главный плюс платформ — автоматическая маркировка и гарантированные дополнительные показы.

Из минусов — слабый эффект в конкурентных локациях. Например, в центре Москвы понадобится либо очень большой бюджет, либо имеет смысл покупать зелёную метку с Яндекс Карт — тогда ваше заведение будет отображаться в конкурентном поле. 

Лучший эффект в продвижении будет, если вы заполните все материалы карточки. 

Что важно в оформлении карточки ресторана

Посмотрите сайт, который Яндекс автоматически бесплатно создаёт при регистрации карточки.

Здесь отображается вся информация, которая нужна любому бизнесу при создании сайта. Вы можете брать сайт Яндекса как прототип и скопировать себе все кнопки, которые на нём есть. На его основе можно сделать любой сайт. 

Контекстную рекламу можно вести на этот сайт от Яндекса, он будет конвертировать не хуже лендинга или многостраничника.

Особенности оформления карточки

• Заполняйте всю информацию, которую можно заполнить. 

Например, многие игнорируют поле с доступностью для инвалидов, но из-за этого можно понести большие репутационные риски. У людей будет много негатива, если в карточке нет информации о недоступности для маломобильных граждан. 

• Загружайте фото во все разделы.

В разделы блюда, интерьер, экстерьер, вход. Многие приходят в ресторан не только чтобы поесть, а также за красивым интерьером, красивой входной группой и т.д.

• Используйте сторис, акции, новости.
• Качайте карточку внешними отзывами.

Ставьте QR-коды на столы, напоминайте официантам, чтобы они просили оставить отзывы, давайте за это небольшие бонусные баллы. 

Заполняйте карточку на 100%, не выносите в топ каталога самые дорогие позиции меню.

Обязательно подключайте Яндекс Метрику к Яндексу. Статистика на самих гео-сервисах слабая, а с Яндекс Метрикой вы получите гораздо больше данных. 

Только нужно понимать, что все кнопки — условные, если человек проложил маршрут — не факт, что он дошёл.

Учитывайте сезонность. Бывает, что летом всё идёт хорошо, потом начинается спад. 

Реклама и продвижение ресторана

В ресторанной сфере есть перформанс-маркетинг — направлен на получение клиентов и брони, и бренд-маркетинг — направлен на узнаваемость.

К перформанс-маркетингу относится Яндекс Директ и таргетированная реклама, к бренд-маркетингу — реклама у блогеров, посевы ВКонтакте и Telegram, короткие ролики.

Из-за особенности ниши большая часть маркетинга сводится к работе на узнаваемость. 

Отследить на 100% доходимость после рекламы невозможно. Ориентируйтесь на такие важные метрики для владельца, как линейный рост и рост от сезона к сезону. 

Реклама у блогеров для кафе, кофейни и ресторана

Все нативные интеграции сейчас стали сложнее из-за маркировки рекламы. Не получится пригласить к себе блогера, который сделает рекламу за еду. Для ресторанов на бартерной основе сейчас подходит только Нельзяграм. 

Не стоит платить блогерам большие деньги, т.к. они перенасыщены рекламой базовых товаров. Результаты от блогеров для привлечения в ресторан небольшие: около 500-600 кликов на вашу кнопку в Нельзяграм, которые могут не конвертироваться в подписчиков. 

Если есть возможность, делайте коллаборацию с блогером и снимайте обзорный рилс — этот вариант работает лучше всего. Маркировку можно поставить в самый низ текста, её будет почти не видно. 

Альтернативные площадки для маркетинга ресторана

Сейчас набирает популярность Яндекс Дзен и даёт хорошие результаты на бесплатном органическом продвижении. Аудитория в возрасте 30-55 лет хорошо читает такие материалы.

Также хорошо работает YouTube. 

Посевы ВКонтакте и Telegram

Если вы работаете в Москве или любом другом крупном городе, можно покупать системные посевы. Это автоматизированная покупка, когда вы берёте большой бюджет и разделяете его на много сообществ.

Прямые лиды тут стоят дорого, от 500 рублей, т.к. рестораны — сфера, где на эмоциях что-то купить сложно. Поэтому посевы — оптимальны.

Вы отправляете один пост во много сообществ за небольшую плату, и это можно сделать на больших объёмах. 

Посевы можно размещать через маркет-платформу, но тогда не получится выбрать конкретное сообщество.

Если хотите выложить рекламу в конкретной группе, используйте AdSpoiler и Церебро Таргет. 

Лучше размещаться через эти платформы, а не вручную, т.к. ВКонтакте автоматически маркирует такую рекламу и отправляет данные. 

Короткие ролики

Многие любят записывать рилсы, шортсы, но результат у них спорный. Большие просмотры не гарантируют покупку, потому что, как мы уже говорили, в ресторан редко идут покупать на эмоциях.

Даже 10 млн просмотров не гарантируют вам лиды. 

Используйте короткие ролики как дополнительный инструмент продвижения. Лучшие результаты будут получаться для больших городов. 

Только не снимайте просто еду или оборудование под музыку. Такой ролик может вообще не увидеть ваша аудитория, зато будут показы на другие страны. Из-за этого вы рискуете испортить аккаунт, когда на него начнут приходить какие-нибудь индийские боты. 

Что можно снимать:

• обзорные ролики заведения, ролики с акциями 
• ролики с наличием русских субтитров, языка, музыки
• ролики с призывом (у нас акция, получите бесплатно) — это будет работать для эмоционального привлечения
• коллаборации с микроблогерами для большей раскрутки контента

Если вам нужно, чтобы вирусилась именно ваша организация, весь контент связывайте с ней: снимайте в её интерьере, показывайте её продукты, пишите описание про неё, добавляйте название в описание, аккаунт и т.д.

Таргетированная и контекстная реклама

Это основной инструмент для привлечения клиентов в маркетинге ресторана. Конечную доходимость по нему отследить практически невозможно, главная метрика — стоимость лида, но и она не гарантирует, что человек придёт к вам в ресторан.

Частично отслеживать доходимость можно через коллтрекинг или программу лояльности.

Если у вас большой бренд, можно показывать рекламу в целом на узнаваемость, и она будет работать с отложенным эффектом. 

Для небольшого бренда используйте локальный таргетинг. 

Используйте возможность как-то эмоционально зацепить человека в рекламе, например, через особенность интерьера, атмосферу заведения, ностальгию, продукты. 

Рекомендации по таргетингу.

• Не стоит уходить в аудитории до 50 000 человек, если это не гиперлокальный таргетинг. Ваша аудитория — очень широкая, у неё могут быть любые интересы.
• Учитывайте, что вся реклама, если вы не настраиваете её по ключевым словам, не рассчитана на получение броней и лидов. Лиды можно отследить, только если это заказ доставки. 
• Реклама по конкурентам работает слабо, т.к. у многих из них группы состоят из ботов, набранных из розыгрышей и акционных призывов.

Что делать с меню бара?

Ставьте кнопку «18+» на сайте и скрывайте его в группе на период рекламы. Убирайте все публикации с алкоголем, пока она идёт.

Контекстная реклама в продвижении ресторана

Дёшево в контекстной рекламе может работать Мастер кампаний с относительно простой настройкой для сетевых заведений. 

Если у вас необычная концепция с нестандартной кухней, можно использовать для продвижения ключевые фразы. 

Хорошо работает также конверсия при переводе на сайт, который сделан на Яндекс Бизнесе. 

Вот пример результатов по рекламной кампании в Мастере кампаний.

Такие цифры получились по ретаргетингу.

Всего на рекламу потрачено 103 671 рублей. С неё получили 326 броней, 460 заказов со средним чеком 1100 рублей. Доходимость после бронирования: 0,6-0,8. Получено 230 клиентов, в среднем один клиент приходит 4-8 раз в течение года. Общая прибыль с рекламы — 1 265 000 рублей.

Кросс-маркетинг

Хороший способ для небольшого бизнеса и ресторанов получить дополнительных клиентов.

Это универсальная маркетинговая активность под любые цели. В офлайн — обмен сертификатами, в онлайн — конкурсы, интерактивы.

Важно, чтобы ваш персонал был в этом заинтересован и тоже привлекал клиентов. 

Идеальные партнёры для кросс-маркетинга — не конкурирующие компании вашего уровня.

Не делайте очень простых условий розыгрыша, чтобы не пришли боты.

Вот пример партнёрской интеграции, которая обошлась всего в 5000 рублей. По условиям нужно было написать любимое название блюда.

Как сделать кросс-маркетинг.

1. Найти офлайн-компании в радиусе 1-2 км со схожей ЦА (но не конкурентами). 
2. Продумать офлайн-акции. Например, обмен сертификатами и онлайн-интерактивы.
3. Продумать условия коллаборации. Например, человеку для получения подарка нужно написать любимый рецепт в комментариях, сочинить стихотворение, нарисовать рисунок.

Если это офлайн, можно дарить бонусное блюдо, напиток в подарок, десерт при заказе горячего, круассан к чаю. В онлайн — сертификаты, депозиты, ценные призы. 

Стратегия под открытие ресторана

Если вы открываете новый ресторан, паб, то для его продвижения для начала используйте:

• 2-3 SEO-статьи в Дзен и Telegram. Этот контент будет отображаться в поисковой выдаче
• 5-7 бартерных блогеров в любой соцсети. Это повысит общую узнаваемость и сформирует общественное мнение
• 2-3 полноценных обзора заведения в рилс и YouTube. Например, к вам приходит блогер, показывает ваш интерьер, блюда и делится своим мнением.

Например, в начале лета открылся новый бренд заведений в центре Москвы — «Селёдочная». В офлайне большие проблемы с продвижением кафе в таком месте: чтобы повесить вывеску или поставить столики, нужно согласовывать всё с охраной президента, т.к. находится оно рядом с Кремлём. Такие согласования могут затягиваться на 3-5 месяцев. 

За несколько месяцев выручка выросла на 300%. Работают по этому принципу: SEO-статьи, бартерные блогеры.

Как не терять и возвращать клиентов

Если клиент пришёл один раз и ушёл — вы будете работать в минус. В идеале — чтобы человек посещал ваше заведение несколько раз в год. Один клиент может в течение года принести 91 000 рублей выручки, если будет ходить к вам на ланч по рабочим дням, и 1 820 000 рублей, если будет посещать ланчи в течение жизни.

Самый лучший инструмент удержания клиента в маркетинге ресторана — программа лояльности. В ней объединяйте SMM, email-маркетинг и SMS-маркетинг. 

SMM — это работа на долгосрок. Важно, чтобы ваша лента выглядела красиво, эстетично и презентационно.

Пример SMM в «Вареничной».

И SMM в «Рёберной».

Что важно в SMM ресторанов.

• Эстетика и красивый визуал. Делайте профессиональные фотографии. 
• Концептуальное соответствие заведению. 
• Фотографировать не только еду, но и интерьер. 
• Присутствие не только в Нельзяграм. 
• Периодически проводить промо, розыгрыши. 

E-mail и SMS-маркетинг имеют смысл при балльной системе или программе лояльности, если у вас есть доставка и если вы работаете с ретаргетингом. 

Собирайте базы для рассылок с помощью геймификации. Например, через программу лояльности или предлагайте небольшие подарки за подписку.

Благодаря постоянному комплексному маркетингу после коронавируса «Вареничная» смогла восстановиться: открыли 4 новые точки, сделали полный ребрендинг доставки и выросли. Также открыли новые организации — «Селёдочная», хачапури. Даже в кризис у заведений была реклама и бюджет на неё.