Как продвигать доставку еды в старом и новом кабинете ВКонтакте

В эфире закрытого клуба «Точки доступа» маркетолог Артём Семёнов разобрал стратегии и работающие рекламные креативы в нише общепита и доставки еды в старом и новом кабинете ВК.

Старый VS новый кабинет ВК: отличия

Трафик дорожает, и в новом году старый кабинет, скорее всего, станет полностью неэффективным, — считает Артём Семёнов. Сейчас он работает с нишей общепита: магазины, доставки и всё, что связано с продуктами, в разных городах. 

Тестировать новый кабинет он начал этой осенью, после того, как в нём появилась возможность вести трафик в подписку на Senler, а для общепита это основная стратегия продвижения. 

В тесте участвовало 13 городов, у которых один продукт и одна франшиза — доставка роллов. Для теста сделали отдельный промокод. За 2 недели трафик окупился более чем в 2 раза. 

Было 2 стратегии: под новый и старый кабинет.

Клуб по подписке «Точка доступа к трафику» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами. 

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов. 

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

ВСТУПИТЬ В КЛУБ

Стратегия в новом кабинете ВК

В новом рекламном кабинете ВКонтакте вели трафик на Senler — приветственную страницу, на которой за подписку человек получает промокод на ролл «Филадельфия». Рассылку решили делать 3 раза в неделю, что повлекло большой процент отписок. Люди стали просто запрещать сообщения после каждой рассылки.

Тесты делали, не разбивая аудиторию на сегменты — узкие аудитории здесь не работают. На одну аудиторию пробовали много креативов. 

Цена подписки вышла дороговато для г. Кирова — 140 рублей. 

Зато цена за результат — когда человек кликает на рекламу и попадает на подписную в Senler — составила 7 рублей и 9 тысяч кликов.

Однако нужно учесть, что из них на самом деле подписалось после этого только 1049 человек. То есть общая цена подписчика составила 45 рублей. 

Креативы, которые лучше всего сработали в новом рекламном кабинете.

Это тексты, которые были выжжены в старом кабинете. Здесь они продолжили работать.

На фото нет людей, но есть фишка — изображены роллы именно с рыбой, а не любые запеченные или закрытые. 

Ещё один пример из нового кабинета по г. Мурманску. Здесь цена вышла 45 рублей за подписчика.

Нюансы нового рекламного кабинета.

• Может начать «прыгать» CPM (цена за 1000 показов) — от 400 рублей до 1500 рублей, но одновременно с этим сразу растёт CTR (вовлечённость в объявление). Следите за CPM каждый день. Если видите высокий CPM, останавливайте и запускайте новую кампанию с тем же креативом.
• Если рекламируете доставку с плохим качеством, а в рекламе делаете упор на хорошее качество, эта стратегия только ускорит закрытие доставки. В моменте вы получите много заказов, люди разочаруются, и заказов больше не будет. 
• В тексте можно ставить фирменный хэштег, и он будет работать. Например, с отзывами по городам. 
• Когда ведёте на подписку в Senler в новом кабинете ВК, тестируйте название кнопок. Например, «получить бонус» работает лучше, чем «подписаться». Пробуйте что-то нестандартное, на сленге — это может работать. 
• В TargetHunter невозможно посмотреть рекламные креативы из нового рекламного кабинета и проанализировать, что крутят конкуренты. С другой стороны, в этом есть плюс — ваши идеи не будут воровать. 

Стратегия в старом кабинете при продвижении доставки роллов

В старом кабинете всё ровно наоборот. Здесь парсили как можно больше аудитории, потом её сегментировали по интересам — диета и здоровое питание, рестораны и кафе, доставка еды, в больших городах — по полу и возрасту. 

В старом кабинете ВК работают разные аудитории: конкурентов, заинтересованная аудитория, активная аудитория у конкурентов в пабликах, базы ретаргетинга и вся тёплая аудитория, подписчики группы, те, кто писал в личку конкурентам, новые подписчики конкурентов, пересечение аудитории и т.д. 

Главное — подобрать работающий рекламный креатив и исключить из показов тех, кто находится в контактах сообщества конкурентов. 

Трафик шёл на группу, а дальше — дожим контентом в паблике. В Senler тоже создали группу подписчиков, которым предлагали промокод на горячий ролл с угрём. Но попасть в эту рассылку можно было через виджеты с секретными скидками в группе. 

По сути человек, пришедший по рекламе из нового рекламного кабинета ВКонтакте, мог увидеть виджет с ещё одной скидкой и два раза получить разные промокоды. 

Главное правило — все подарки дарят только клиентам, которые что-то заказывают. Не просто так. 

Например, здесь в группе больше 20 тысяч подписчиков, аудитория выжжена, т.к. каждый день отливается 3 тысячи на трафик уже 2,5 года. Это потолок рекламного бюджета на город 150-200 тысяч аудитории.

Чем больше группа — тем выше с каждым разом цена подписчика. Но за счёт сегментации в старом кабинете аудитория получается качественная. 

Креатив, который лучше всего зашёл в рекламе в старом кабинете, — фото с людьми, т.е. личный бренд. 

Есть пример в другом городе. Здесь из старого рекламного кабинета получили 2,5 тысячи целевых подписчиков за 150 тыс. рублей. 

Лучше всего в доставке еды сработала реклама на подписчиков конкурентов, 75% аудитории — женщины. 

В целом статистика по старому рекламному кабинету выглядит так по разным городам.

Особенности ниши доставки еды

Особенность рынка общепита в том, что сетевые магазины, такие как «Пятёрочка» и «Магнит», приучили людей к постоянным скидкам. Без промокодов многие уже даже не заказывают еду. 

Что ещё нужно учитывать при настройке рекламы и работе с такой нишей?

• В доставке еды есть цикл жизни клиента — рано или поздно любая доставка накосячит, и клиент уйдёт к конкуренту. 
• Основной заработок у доставки начинается с 3-4 заказа от одного клиента, т.к. снижается стоимость его привлечения.
• В таргете хорошо работают 3 основных боли: сервис, качество продукта и долгая доставка. Нужно прямое попадание в боль. Например: «До сих пор заказываешь 1,5 кг роллов, но понимаешь, что рыбой тут даже не пахнет?» или «До сих пор заказываешь 1,5 кг рисовой каши по цене нормальных роллов?»
• Чтобы человек начал взаимодействие с доставкой еды, нужно от 3 до 12 касаний. 
• Доставка еды — это массовый сегмент. Чем больше тут охвата — тем больше будет заработок. 

Контент в группах доставки еды

Контент, который греет, делится на: 

• геймификацию, конкурсы, розыгрыши
• развлекательный и научный, например, история создания ролла, мемы
• репутационный, куда интегрируется личный бренд владельца, отзывы. Их лучше выкладывать на стену.

Медиаплан в группах прописывают на год, в нём отражают все самые значимые праздники для масс-сегмента. Например, предновогодняя неделя — повод для контента, религиозные праздники — нет, чтобы не разжигать ненужные споры. 

Основная акция, например, для дня распродаж — новый сет роллов. О нём пишут неделю, обещая классную цену и что-то интересное. 

На такие посты пошёл виральный охват, они собрали по 40-50 тысяч охвата.

Тем не менее никакого роста заказов в городах этих сообществ это не дало, выручка тоже осталась на прежнем уровне. Но пост начал показываться по другим городам сети и люди использовали промокоды в других городах.

Как получаются такие охваты — неизвестно, можно только строить гипотезы. Точно в виральный охват не попадают посты со ссылками. Возможно, люди начинают лайкать пост и репостить, это начинают видеть их друзья из других городов. 

Виральный охват бесполезен, если у вас локальный бизнес. 

Что выбрать?

Если подытожить, средняя цена в подписку с таргета со старого кабинета в нише доставки еды — 170 рублей, с нового в Senler — 45 рублей. Однако в старом кабинете ВКонтакте аудитория более качественная. 

Возможно, цифры в новом кабинете пока отображаются некорректно и не соответствуют действительности.

Если в старом кабинете не имеет смысла тратить больше 3 тысяч в день на рекламу в городе с 200 тысяч аудитории, то в новом можно увеличить рекламный бюджет вдвое. Чем шире у вас аудитория, тем дешевле получается трафик. 

В целом, работу сейчас стоит вести в двух кабинетах и увеличивать рекламный бюджет.