Как работать с Мастером кампаний в Яндексе

Как работает Мастер кампаний в Яндексе и как его настроить, а какие настройки лучше не трогать. Как запустить, оптимизировать и масштабировать проект — ответы на эти вопросы принесла Ирина Максимова на «‎Белую конфу».

Что такое Мастер кампаний и в чём его преимущества

Контекстная реклама — это второй по значимости инструмент для инфобизнеса после ВКонтакте, на который приходится примерно 40% бюджетов. Лучше всего работают РСЯ и Мастер кампаний. Но хороший результат можно получить, только хорошо зная этот инструмент.

У Мастера кампаний есть много преимуществ:

• Скорость настройки. Запустить рекламную кампанию можно за 1-2 дня. 
• Быстрый разгон. Мастер разгоняется в первые же сутки. Если у вас хороший бюджет, то кампания почти сразу будет давать трафик. 
• Объём трафика. Мастер кампаний может приводить большой объём трафика, а значит, с ним удобно масштабировать проекты. 
• Вариативность настройки. Настроек много, хотя многие считают, что их всего две. 
• Тематики с ограничениями иногда в Мастере работают без ограничений — например, в нём можно увидеть работающие рекламные объявления со словами «магия», «волшебство», «эзотерика», «чёрная магия» и т.д. 
• Чаще всего цена клика значительно меньше. 
• Позволяет быстро тестировать несколько заголовков, фото, текстов и посадочных.
• Собирает аудиторию по краткосрочным интересам в режиме реального времени. С помощью Мастера можно набрать много качественной аудитории, например, на вебинар, бесплатный марафон. 
• Работает на оплате за клики и оплате за конверсии.

Например, в поисковой кампании цена за клики может быть 70-80 рублей, а в Мастере — 4-5 рублей.  

Конечно же, не везде и не на всех проектах, но, как правило, цена будет гораздо ниже. 

Мастер кампаний можно настраивать по разной логике, например: 

• Мастер с автоматической стратегией 
• Мастер автотаргетинг только по целевым запросам 
• Мастер автотаргетинг + горячие ключи 
• Мастер автотаргетинг + тёплые ключи 
• Мастер автотаргетинг + холодные ключи 
• Мастер автотаргетинг + околоцелевые ключи 
• Мастер автотаргетинг + интересы 
• Мастер автотаргетинг + аудитория площадок конкурентов 
• Мастер автотаргетинг + аудитория площадок 
• Мастер автотаргетинг по целевым запросам + горячие ключевые слова 
• Мастер автотаргетинг + горячие ключевые слова + интересы

Всё это будут разные рекламные компании, которые подберут разную аудиторию, в каждом Мастере выиграет свой набор рекламных элементов, подходящий именно для этой аудитории.

Как работает Мастер кампаний в Яндексе

Показы рекламы в Мастере кампаний происходят на поиске и на площадках в РСЯ.

Виды таргетингов:

• Автотаргетинг
• Ключи
• Интересы
• Аудитория конкурентов
• Профиль пользователя

У Мастера — адаптивный формат: 5 фото, 2 видео, 3 заголовка, 5 текстов, 8 быстрых ссылок и описания.

В нём много элементов, которые тестируются между собой, соответственно, это большая вариативность, что позволяет делать быстрые тесты.

Рекламные объявления в Мастере не будут отличаться.

Если ваша организация внесена в Яндекс Бизнес, контактная информация загрузится оттуда автоматически. 

Расширенный геотаргетинг работает в Мастере по умолчанию, отключить его нельзя: на поиске — на основе поисковых запросов и по регулярному региону пользователя; в сетях — с учётом регулярного местоположения пользователя вне зависимости от того, где он находится сейчас.

В работе с Мастером есть ограничения, здесь недоступны:

• выбор места показа (в поиске или РСЯ);
• массовые операции и массовое редактирование. В каждый Мастер придётся вносить изменения вручную;
• исключение из показов любых аудиторий (тех, кто совершил целевое действие, отказников и т.д.)
• Открутка на ретаргетинг и сегменты из Яндекс Аудиторий. 
• Ограничение цены клика.
• Добавление запрещённых площадок и корректировка ставок.

Как работает Мастер на конкретном примере

Например, вам нужно запустить рекламу в Мастере кампаний на бесплатный марафон. Исходные данные:

• KPI — 200 руб. за регистрацию на марафон. 
• Бюджет, который откручивается — 200 тыс. руб. в месяц. 
• Запрос заказчика: увеличить открутку бюджета до 500-700 тыс. в месяц и сохранить цену конверсии.
• Трафик приходил через РСЯ, его объёма не хватало.

При настройке нужно учесть, что мониторинг сайта включён в Мастере автоматически. Если сайт станет недоступен, то реклама будет автоматически остановлена. 

Элементы объявлений будут комбинироваться между собой при показах — значит, нужно проверить, что все они взаимно сочетаются и не противоречат друг другу. 

В тексте объявлений можно использовать шаблон автоподстановки. Вы можете написать слово или фразу, в которую нужно подставить ключ, используя оператор # с обеих сторон. Затем выберите ручную настройку аудитории и укажите ключевые фразы, которые будут подставляться в шаблон. Приведите ключи к читабельному виду.

Из этих всех элементов мастер будет постоянно собирать разные варианты и в конце концов найдет на них аудиторию.

Вот так будут выглядеть объявления. 

Виды таргетинга в Мастере кампаний

Способы подбора аудитории в Мастере кампаний делятся на автоматический и ручной. 

Ручной способ

При ручном вы можете задавать категории автотаргетинга, ключевые слова, таргетинги по профилю пользователя (пол, возраст, типы устройств), интересы и привычки аудитории, которой вы хотите показывать объявления, аудиторию, похожую на посетителей заданных сайтов. 

Отключить здесь автотаргетинг полностью нельзя, а все остальные категории можно выбрать и задавать какую-то одну или оставлять все в зависимости от того, как они подбираются.

Вы заметите, что в кампании указываются словосочетания, которые подбирает мастер. То есть здесь можно понять, какую аудиторию он вам предлагает и по какой показывает. И в зависимости от этого уже что-то отключать или минусовать. 

Можно использовать автотаргетинг + профиль, можно автотаргетинг + профиль + ключи, автотаргетинг + профиль + интересы. Здесь тоже присутствует вариативность, и это всё будут разные кампании. 

Показы по краткосрочным интересам и привычкам позволят таргетироваться на людей, которые ищут ваши товары или услуги сейчас или последние несколько дней. Объявления по интересам показываются только в РСЯ. Краткосрочные интересы и привычки определяются по посещённым сайтам и приложениям, тематикам поисковых запросов, маршрутами из геосервисов. Данные обновляются в режиме реального времени.

Автоматический способ

При автоматическом таргетинге Директ подберёт подходящие настройки на основе текстов объявления и рекламируемой страницы. 

Сюда добавляются ключевые слова. Перечислите фразы, по которым вас может искать аудитория, и на их основе Директ подберёт заинтересованных пользователей (уточнит аудиторию). Учтите, что ключи только уточняют информацию, показы именно по этим ключам невозможны в Мастере, потому что работает автоматика. При этом не забывайте добавлять минус-слова.

Какие ключи собирать для Мастера кампаний

Есть несколько типов ключевых слов:

• Брендовые ключи — запросы с указанием конкретного бренда («запуск речи Марков»). 
• Горячие ключи — запросы с добавками цена, стоимость, заказать и т.п. («ребёнок не говорит»). 
• Тёплые ключи — широкие тематические запросы («логопед»).
• Холодные ключи — информационные запросы («когда ребёнок заговорит»).
• Околоцелевые ключи — близкие запросы («пантогам»). По ним аудитория не выражает свои намерения что-либо покупать, но при этом вы понимаете, что это именно то, что нужно.

На каждую группу по теплоте ключей нужно создавать отдельный Мастер. На каждый таргетинг — тоже отдельные Мастеры кампаний, как и на каждую ключевую цель рекламной компании. 

То есть, если вы запустили всего два Мастера, запихнули в них всё на свете, то они у вас работать, вполне возможно, не будут. Если вы их разбиваете по логике (по типам), то всё должно работать хорошо. 

Одна цель рекламы — это один мастер.

Что ещё учитывать при настройке

При подборе аудитории, похожей на пользователей указанных сайтов или приложений, происходит таргетинг на группу людей, похожих на тех, которые посещают эти и подобные площадки. Прямого таргетинга на аудиторию выбранного сайта или приложения не происходит. 

В блоке «Интересы и привычки» начните писать и выберите из подсказок, чем интересуются нужные пользователи, какие сайты или организации посещают. Можно указать не более 30 условий, сочетающихся по «ИЛИ».

Таргетинг по интересам можно использовать как в сочетании с автоматическим подбором, так и на ручной стратегии.

При смене ручного подбора аудитории на автоматический введённые настройки возвращаются в исходное положение: включаются все категории автотаргетинга, удаляются тематические слова с минус-фразами, подключается показ на все устройства, пол изменяется на любой, а возраст — от 18 лет.

Цели и бюджет кампании

Счётчики Метрики добавляются к рекламной кампании автоматически, но если этого не произошло, их можно добавить вручную в поле «Укажите номер счётчика». В блоке «Целевые действия» нужно выбрать цели кампании.

Запускайте кампанию на оплате за клики. Она должна разогнаться и набрать статистику. Если сразу запустить на оплаты за конверсии, то кампания откручиваться не будет.

При этом нужно добавлять много ключевых целей. Это даст мастеру больше возможностей для оптимизации и подбора вам самой целевой аудитории. Когда кампания наберёт статистику (это зависит в том числе от бюджета: чем он больше, тем быстрее копится статистика), можно перевести на оплату за конверсии. 

Если вы переходите на оплату за конверсии, то в этом случае нужно выбрать только одну самую ключевую для вас цель. 

Если у вас, например, на сайте несколько форм заявки, можно оставить только одну, все остальные будут для вас бесплатны. Это сделано, чтобы снизить стоимость заявки и трафика.

Задайте бюджет, достаточный для достижения не менее 10 конверсий в неделю. Например, если цена конверсии 500 руб., то недельный бюджет не должен быть менее 5 тысяч, иначе кампания не будет откручиваться. После этого можно пробовать постепенно снижать цену конверсии в настройках. Если кампания остановилась — переведите её обратно на оплату за клики. 

В результате теста у вас могут остаться одни Мастера на оплате за клики, другие — на оплате за конверсии. Этот процесс индивидуален для каждого Мастера.

Особенности Мастера кампаний

• В разных мастерах могут выигрывать разные элементы. 

Один и тот же заголовок может иметь совершенно разные показатели: либо работать хорошо, либо вообще не получать открутки. 

• Каннибализация трафика.

Например, у нас уже была запущена кампания в РСЯ на автотаргетинге, которая приносила 777 конверсий. 

После того, как запустили Мастера, именно в этой рекламной кампании конверсии сильно упали и с этим долго не получалось ничего сделать. Но потом запустили точно такую же рекламную кампанию, сделав больше тестов. Она была один в один, только больше креативов. Тогда первый автотаргетинг остался на месте, а второй стал постепенно наращивать количество конверсий. 

Чтобы Мастера не каннибализировали трафик, можно применить перекрестную минусацию кампании. 

• Если креативы не приглянулись Мастеру, совсем не факт, что они будут так же плохо работать в РСЯ. 

Вот пример, когда креативы в Мастере не получают открутки, а в RSI он принёс больше тысячи конверсий за период. Это ещё раз подтверждает то, что Мастер подбирает для каждой аудитории свой набор элементов.

• В Мастере можно тестировать близкие варианты текстов и смотреть, какие слова работают лучше. 

На примере выше тексты различались словом «акция» и «скидка», и людям слово «акция» нравилось больше. Когда Мастеру нравится элемент, он получает зелёные метки. Жёлтые метки тоже хорошо, а красные — значит, кампании уже не получают открутки. 

• Каждый Мастер соберёт свою аудиторию и подберёт работающий для неё набор элементов.

Элементы с зелёными метками трогать не нужно, с красными — нужно заменить.

• Для каждого Мастера нужно подбирать свою стратегию.

Тестировать Мастера лучше на оплате за клики. После того, как они наберут не меньше 10 конверсий в неделю, можно переводить на оплату за конверсии и постепенно снижать их стоимость. Как только вы перевели на оплату за конверсии, у вас снизится стоимость конверсии, но их будет гораздо меньше. 

Также можете почистить площадки: найти те, на которых было много показов и нет кликов, и отключить. 

Для этого перейдите в статистику любой кампании (поиск или РСЯ) и выберите нужную кампанию.

Перейдите в отчёт «‎По площадкам» и посмотрите, на каких площадках были показы. 

Запретите показы на площадках без кликов. 

Аналогично можно отминусовать запросы, которые не работают.

Мастер на автоматической стратегии, скорее всего, будет приносить вам больше аудитории, больше конверсий, больше трафика, потому что его ничего не ограничивает, он сам подбирает аудиторию.

Из Мастеров можно приводить трафик на группу: в саму группу, на посты, в форму заявки, товар, в бот или рассылку. Можно запускать Мастера на разные ключевые цели, например, одну — на звонки, вторую — на отправку заявки на сайте. Яндекс учитывает разные паттерны поведения: один человек постоянно звонит, другой предпочитает оставлять заявки.

Как посмотреть статистику Мастера

В рекламном кабинете у мастеров нет кнопочки «Статистика», но есть лайфхак, как эту статистику посмотреть.

Если вы перейдёте в любую кампанию, поисковую или РСЯ, то провалитесь в её статистику.

Там есть маленькая секретная галочка: если её раскрыть, выпадет полный список всех Мастеров и вы можете посмотреть любой с полным набором отчётов.

Здесь можно посмотреть, по каким поисковым запросам показываются ваши рекламные компании, можно увидеть поисковые запросы и какая категория таргетинга работает. 

Проблемы, которые могут быть с Мастером кампаний в Яндекс Директ

Всех маркетологов можно разделить на два лагеря. Первые говорят, что Мастер кампаний работает отлично, конверсии идут. Вторые специалисты считают, что Мастер даже не запускается. 

В чём могут быть проблемы:

• Высокая цена конверсии при оплате за клики.
• При оплате за конверсии мало трафика и конверсий.

Одни мастера работают на оплате за клики, другие на оплате за конверсии. И в целом по аккаунту средняя цена заявки будет той, которая нам нужна.

Часто таргетологи запускают контекстную рекламу и пытаются оценивать её точно так же, как таргетированную. То есть за маленький период времени и по одной кампании. Но нужно смотреть по аккаунту и искать баланс, при котором в среднем за месяц вас устраивает и бюджет, и количество конверсий, и их цена.

Например, в марте РСЯ даёт конверсии по 400-600 рублей, а Мастер — 2900. И можно было бы сделать вывод, что Мастера надо отключать. Но в целом по аккаунту у нас за месяц получается цена заявки 778 рублей.

В апреле ситуация кардинально меняется, хотя с Мастером ничего не делали. РСЯ уже даёт конверсии по 900-1400 рублей, а Мастер — по 370. И по аккаунту получается тот же самый результат — 711 рублей за месяц. 

Поэтому смотрите на большие периоды времени в разрезе всего аккаунта. 

• Большие скачки цены конверсии. 

Например, Мастер хорошо работал, приносил 217 конверсий, вы ничего не трогали, и вдруг он начал приносить только 80 конверсий. 

Но его можно перевести на оплату за клики, и он оживёт сам собой.

Он соберёт аудиторию, получит статистику, получит трафик и сделает выводы, какую аудиторию нужно привести. 

• Кампания не запускается.

Если кампания не запускается, возможно, вы запустили её на оплате за конверсию. Но у Мастера кампаний в Яндекс Директ ещё нет никакой статистики и он ничего не знает о вашей аудитории. Поэтому тестируйте его на оплате за клики и только потом переводите на конверсии.  

• Кампания долго обучается и плохо откручивается.

Первая проблема — вы задали очень маленький бюджет. Его должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю на каждый мастер, а лучше 20. То есть 10 — это минимальный порог. Либо вы задали маленькую стоимость конверсии, и Мастер не может вам привести трафик конверсии по этой цене. 

Бюджет на аккаунте должен быть с запасом. Очень часто, особенно на больших бюджетах, заказчики любят пополнять ежедневно аккаунт и закидывать туда деньги небольшими порциями. Так делать нельзя, потому что система понимает, что у неё нет денег, начинает всё тормозить, экономить и урезать вам показы. Нельзя допускать нулевого баланса аккаунта. Это обнуляет алгоритмы.

• Кампания затухает и не откручивается.

Если кампания затухает и не откручивается, Мастер реагирует на объём трафика и спрос в реальном времени. Его алгоритмы обнуляются, если вы сменили стратегию, сменили элементы, изменили профиль аудитории. 

Если вы ничего не трогали, а кампания прекратила откручиваться, то можно, во-первых, просто подождать. Мастер может ожить сам. Во-вторых, перевести кампанию на оплату за клики и дать ей опять раскрутиться, если Мастер не ожил самостоятельно. В-третьих, перевести кампанию на оплату за конверсии и не трогать. В-четвёртых, запустить дубль Мастера с такими же настройками.

• Кампания начинает приносить всё меньше и меньше конверсий.

Если кампания начинает приносить всё меньше конверсий, здесь всё то же самое. Либо вы что-то изменили и Мастер обнулил алгоритмы, либо, если ничего не трогали, то можно ничего не делать. Если это не помогает, переведите кампанию на оплату за клики — он сам найдёт аудиторию. 

• Мастер кампаний в Яндекс открутил бюджет впустую.

Здесь, скорее всего, ошибка в настройках: выставили все виды таргетинга, добавили побольше ключей, интересов, площадок конкурентов и задали при этом маленький бюджет. 

Фактически этим сказали Мастеру: «Возьми 2 тысячи и открути минимум на 4 таргетинга». Он так и сделает: распределит примерно по 500 руб. на каждый таргетинг и растянет их на неделю. Статистики не получится, как и результата. 

Большой бюджет позволяет обучать компании быстро, но не мгновенно. Даже если у вас два миллиона долларов, всё равно Мастеру нужно время — минимум две недели. В большом бюджете всё происходит гораздо быстрее, потому что Мастер быстро себе набирает статистику, но в целом всё равно для стратегии нужно две недели.

Если вы решили мгновенно перейти с бюджета 200 тысяч на 500 тысяч, Директ не успеет обучиться, цена конверсии взлетит. 

Оценивать стоимость конверсии каждый день бессмысленно — она может меняться, вам нужна минимум неделя. Скачки цены конверсии возможны по любой кампании — оценивайте стоимость конверсии по аккаунту за месяц.

Например, у вас первую неделю цена конверсии 239 рублей, вторую — 282. 

Она может быть завтра и 300, и 400. В целом, за месяц выйдет хорошо, и всё будет нормально. 

Важное значение для Мастера имеет посадочная страница.

Обратите внимание, как Мастер пишет объявления — насколько они вам подходят? Если он правильно определил ваш продукт, то объявления будут целевыми. Это означает, что Мастер подберёт подходящую аудиторию. Если что-то нерелевантное, то проблема в посадочной. Яндекс подбирает аудиторию и на основе содержания сайта.

Яндекс Мастер подходит для инфобизнеса, потому что:

• Даёт большой объём трафика 
• Помогает эффективно работать с большими бюджетами 
• Позволяет запустить и провести тесты быстро 
• Позволяет оттестировать сразу несколько гипотез и посадочных 
• Позволяет эффективно масштабировать кампании

Недостаточно запустить только Мастера кампаний в Яндекс Директ, используйте его вместе с обычными кампаниями и тестируйте, что работает лучше. Если Мастеру не понравился какой-то элемент, это не значит, что этот элемент плох. Это значит, что Мастер не смог подобрать ему аудиторию.