Контент-план для интернет-магазинов

Работа в e-commerce — это искусство торговать тем, что невозможно «просто примерить», когда скучно или грустное настроение. Но благодаря грамотно выстроенной контент-стратегии, случайно открывшего страничку пользователя удаётся превратить в вашего страстного поклонника и амбассадора бренда.

Зачем интернет-магазину работать с контентом

У офлайн-магазинов есть множество инструментов для того, чтобы управлять потребительским поведением: создать атмосферу, предложить бокал игристого, настроить свет в примерочных, в котором покупательница будет выглядеть лучшей версией себя, провести клиентский день со стилистом и т. д. У интернет-магазинов для формирования желания зайти и купить есть только контент. С его помощью можно: 

• управлять имиджем бренда — сделать его более узнаваемым 
• улучшить ранжирование в поисковых системах — при регулярном обновлении контента сайт будет выше в выдаче
• нарастить ссылочную массу — важный критерий для SEO-продвижения сайта, на него влияет, если пользователи делятся ссылкой на сайт или конкретный материал
• поднять уровень доверия и лояльность среди целевой аудитории 
• увеличить конверсию интернет-магазина 
• сохранить и поддержать взаимодействие с клиентами
• повысить количество повторных заказов
• умножить прибыль компании.

Как разработать контент-стратегию для интернет-магазина

1. Определите цель работы с контентом

Это может быть повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, рост лояльности, расширение аудитории, формирование базы подписчиков и т. д. Без цели работа с контентом превращается в хаотичный постинг, не приносит результатов и приводит к неудовлетворённости и выгоранию.

2. Проработайте портрет целевой аудитории

Самый важный шаг, от которого зависит, удастся ли достичь цели или нет. Используйте максимум источников информации. 

• Если ещё этого не сделали, установите на сайт Яндекс Метрику — это бесплатный сервис, который позволит собрать данные о посетителях ресурса. Сервис Google Analytics доступен в РФ только в бесплатном формате. К тому же, чтобы не нарушать действующее законодательство о персональных данных, необходимо уведомлять РКН об использовании этого сервиса веб-аналитики
• Изучите статистику в соцсетях. При работе с любыми сервисами и внутренними разделами аналитики обращайте внимание не только на базовые характеристики (пол, возраст, гео, интересы). Изучайте потребительское поведение: сколько времени провели на сайте, какие действия совершали, какие материалы «зашли» аудитории
• Хорошо, если у вас уже проведено маркетинговое исследование целевой аудитории. Если на это нет ресурсов, можно самостоятельно провести кастдев, анкетирование покупателей, глубинное интервью
• Проанализируйте ресурсы конкурентов, отзывы и комментарии пользователей в соцсетях, справочниках, площадках с отзывами. Проанализируйте площадку для размещения контента

Чем больше ресурсов используете и точнее опишете свою ЦА, тем выше будет эффективность работы с контентом.

На основе этих данных формируется tone of voice или принципы коммуникации с пользователями.

3. Проанализируйте активность конкурентов

Выявить самые эффективные материалы у конкурентов можно с помощью парсеров, например TargetHunter. Обращайте внимание не только на то, какие материалы набрали наибольшее количество реакций, но и на формулировки и вопросы в комментариях. Потом сможете их отработать в своём контенте.

Важно: говорите с пользователями на их языке. Не «в продаже появились билеты в Турцию со скидкой», а «нашли билеты в Анталию за 2 000. Кому?»

4. Определитесь с площадками

Качественная работа с контентом требует немало ресурсов. Если у вас их нет, не стоит пытаться охватить все площадки. Сфокусируйтесь на ресурсах, которыми чаще всего пользуется ваша целевая аудитория. 

Что учитывать

• Статистика соцсетей — ориентируйтесь на ядро ЦА
• Деятельность конкурентов — где они сильнее представлены
• Наличие ограничений — из запрещённых соцсетей продолжается отток аудитории, ограничены возможности платного продвижения
• Стоимость продвижения 
• Инструменты для бесплатного продвижения

Какие типы и форматы контента использовать

Для реализации поставленной цели работы с контентом можно использовать различные типы контента. Если ваша цель: 

• трафик — обучающий контент, DIY, развенчание мифов, хайповые и спорные темы для дискуссии, мануалы, рейтинги, конкурсы
• управление репутацией (укрепление доверия, повышение лояльности) — аналитические статьи и интервью, результаты исследований и их применение в жизни, интервью, обзоры, авторские колонки
• продажи — пользовательский контент, отзывы, истории успеха, лайфстайл с трансляцией успеха (покупки, отдых, обучение).

Форматы контента:

• визуальный — фото, видео, инфографика, анимация
• текстовый — статьи, посты, интервью
• интерактивный — квизы, тесты, гадания
• пользовательский — отзывы, посты или видео с упоминанием, распаковка. 

Важно, что какую бы цель вы ни ставили на первом этапе, необходимо чередовать и дополнять типы и форматы контента. Иначе однообразные материалы приведут к спаду интереса и оттоку аудитории.

Пример контент-плана для интернет-магазина

Как повысить эффективность работы с контентом

1. Отражайте ценности аудитории 

Например, можно использовать «зелёную» философию, если вашей аудитории близки эти идеи.

Подборку средств в экоформате французский бренд Yves Rocher сопровождает статьёй, как сделать использование косметики более экологичным.

2. Вызывайте эмоции

Донести важную для потребителя информацию можно разными способами. Например, рассказать о составе молочной продукции в формате скучного описания с БЖУ или сделать это как «Мама Лама». Бренд делает акцент на том, что важно мамам, — на пользе, натуральности и безопасности детской продукции. Для этого он внедрил персонажа и анимацию и получил двойной эффект — выстраивание доверия и эмоциональной связи.

3. Дайте почувствовать сопричастность

Продвижение через лидеров мнений: блогеров, звёзд шоу-бизнеса, медийных персонажей — один из самых эффективных каналов. Привлекайте к работе над контентом тех, кто является авторитетом для вашей ЦА. Сделать это можно в различных форматах:

• записать подкаст
• пригласить сняться в ролике — показать продукт, его применение, поделиться впечатлением
• сделать распаковку
• создать авторскую подборку.

Последний формат активно использует Lamoda — блогеры делятся своими находками и промокодом на покупку.

4. Демонстрируйте социальную ответственность

Исследование ЦА показывает, что пользователи считают важным и ценным. Бренд может использовать эту информацию для своих социальных инициатив. Они необязательно должны быть большими. Это может быть:

• дополнительная скидка или особые условия посещения для отдельных категорий покупателей
• перевод процента от выручки на поддержку приюта
• участие в проекте озеленения территории
• отправка продуктов питания в больницы, дома престарелых
• организация детской зоны.

Бренд SELA построил несколько детских площадок. Так они откликнулись на потребность мам в удобных и безопасных зонах для детей, стали ближе к своей аудитории и поработали над узнаваемостью и укреплением лояльности.

5. Делайте жизнь ЦА более насыщенной

Пользователи интернет-магазинов могут не совершать покупку по ряду причин: нет уверенности в качестве изделий, сомневаются в размере, не хотят оплачивать доставку или ждать курьера, беспокоятся, что, если товар не подойдёт, его будет сложно вернуть, и многое другое. 

Снять эти возражения можно, пригласив пользователей в офлайн-точки продаж:

• на вечеринку
• клиентский день
• презентацию
• день бренда
• встречу с блогером-амбассадором. 

Если проводите встречи регулярно, то афиша событий должна стать обязательным разделом в контенте на сайте, как у DAISYKNIT. Помимо снятия возражений, проведение клиентских мероприятий — отличный способ привлечь дополнительный трафик. Пользователи с удовольствием посещают интересные мероприятия и не испытывают давления, в отличие от получения рекламных рассылок.

6. Добавьте элемент игры

Интерактивный контент на сайте — это креативный способ увеличить время пребывания пользователя, возможность нестандартным образом продемонстрировать свои изделия, пригласить записаться, предложить специальные условия. А ещё — возможность условно-бесплатным методом расширить аудиторию и увеличить ссылочную массу. Результатами прохождения квизов, тестов, при условии, что они оригинальные и максимально не рекламные, пользователи охотно делятся.

Бренд SOKOLOV разместил на сайте интересный тест. Возможно, вы тоже захотите узнать, какое заклинание из «Гарри Поттера» станет вашим девизом?

7. Расширяйте круг смежных тем

Ещё один способ увеличить свою потенциальную аудиторию и поддержать интерес пользователей — расширить круг тем в контент-плане, а не только говорить о собственном бренде и продукте. Главное — выбирать те, что соответствуют основной смысловой линии: для бренда итальянской обуви — Италия, для кормов для собак — любовь к животным, для бренда косметики — красота во всех проявлениях. При разборе темы важно транслировать свою позицию и делиться личным опытом. Это укрепит доверие и подчеркнёт экспертность.

Выбрать тему, которая приведёт новых пользователей, можно, проанализировав запросы пользователей через Вордстат, основываясь на комментариях к залетевшим постам и коротким видео по смежным темам в соцсетях (где купить, куда сходить, как добраться, какой бюджет, как сэкономить).

Статьи на сайте винтажного интернет-магазина в Париже заинтересуют тех, кто увлекается культурой Франции и хочет организовать путешествия по стране.

При работе с контентом важно регулярно отслеживать его эффективность: динамику количества пользователей, время, проведённое на сайте, целевые действия, рост продаж. Но не менее важно помнить и о технической составляющей. Если интерфейс сайта неудобный, при проведении оплаты возникают сложности — всё это может отпугнуть пользователей или свести к минимуму все усилия.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.