Как создать tone of voice бренда

Почему tone of voice нужен любому бизнесу и как его создать для себя. Разбираем на примерах. Советы от копирайтера Юлии Абакумовой.

Что такое tone of voice в маркетинге?

Tone of voice (TOV) — это голос бренда. То есть стиль общения с клиентами во всех видах коммуникации: через посты в соцсетях, по телефону, в переписке, через видео и т. д. 

Например, компания может обращаться к человеку на «ты», «вы», «Вы», говорить официально, сложными словами либо, наоборот, позволять себе сленговые словечки. Всё зависит от того, что за компания, к какой целевой аудитории она обращается и какой образ хочет себе создать.

TOV нужен любому бренду: компании, которая только выходит на рынок, большой корпорации, небольшой региональной организации и тем более тому, кто развивает личный бренд. 

Словами вы устанавливаете контакт со своими будущими клиентами, читателями, и нужно найти формат общения, который будет для вас комфортным и поможет привлекать клиентов, а не распугивать. 

Зачем бренду tone of voice

TOV — по сути, ваш ключ к сердцам клиентов. Конечно, это больше, чем просто «формат обращения».

Вам нужно определить голос бренда, единый стиль, в котором вы будете общаться во всех каналах коммуникации с людьми. И вот зачем.

• TOV делает бренд узнаваемым, выделяет вас среди массы других 

Срабатывает эффект «покупаем у тех, о ком что-то слышали». Даже если человек не был клиентом, не подписывался, но где-то вас читал и запомнил, то, покупая, с большей вероятностью выберет тот бренд, который кажется уже знакомым. 

• Tone of voice доносит ценности бренда

У компании либо лично у вас будут собственные ценности и ваша большая миссия.

Люди покупают у тех, чьи ценности им близки. Даже цена тогда не будет играть решающей роли.

Например, бренд детского питания «ФрутоНяня» транслирует семейные ценности и показывает свою заботу о детях и родителях в каждом посте. 

А отсюда вытекает следующий повод соблюдать TOV.

• Tone of voice помогает установить эмоциональную связь с клиентом

Мы часто покупаем на эмоциях. А их можно вызвать, установив эмоциональную связь с клиентами, методично донося смыслы о ценностях бренда, создав доверие между вами. 

Например, сервис путешествий Tutu.ru собрал вокруг себя фанатов своего бренда, потому что показывает, что с путешественниками он на одной волне и заботится о них, подсказывая, то где купить выгоднее, то где остановиться, то как не попасть на штраф в другой стране. 

• TOV помогает отсеять нецелевую аудиторию и привлечь целевую

На ваш стиль общения подписываются люди, которым он близок. Например, если вы молодой фрилансер-копирайтер, то можете не хотеть продавать свои услуги государственным компаниям, которым нужны сложные официозные тексты. Зато молодой эксперт с удовольствием начнёт с вами работать, потому что ему нравятся ваши шутки и стиль. То есть к вам придёт не просто ваша ЦА, а уже прогретые и лояльные клиенты, которые любят вас читать.

• Прописанный tone of voice помогает быстрее вводить в должности новых сотрудников

Вы можете передавать документ, где описан голос бренда, копирайтерам, SMM-щикам, таргетологам, не объясняя каждый раз, как и что нужно писать и какие смыслы доносить. Это облегчает жизнь компании: сотрудники могут меняться, а подписчики и клиенты ничего не заметят, так как стиль общения каким был, таким и останется. 

Например, если вы когда-нибудь обращались в техподдержку МТС, вы не заметите никакой разницы, кто из сотрудников вам отвечает: вам всегда принесут кучу извинений, подарят бонусы и пожелают чудесного дня. В соцсетях это тоже дружелюбный тон с долей безобидного юмора.

Ну и, конечно, если суммировать всё, зачем нужен TOV, получим как следствие — рост продаж. Всё связано: растёт узнаваемость бренда, растёт доверие, лояльность — становится больше и больше клиентов.

Что понадобится для tone of voice

Для начала нужно собраться и покреативить с командой или в одиночку. Подготовить таблицу в Excel и написать в ней про ваш бренд.

• Миссия бренда

Цель любого бизнеса — получить прибыль. Миссия — это что-то более важное для мира и для людей. Например, миссией может быть: для косметолога — делать больше женщин красивыми и счастливыми, для психолога — сохранять семьи, для независимого журналиста — рассказывать людям правду в новостях и освещать проблемы, о которых не говорят в обществе.

• Ценности бренда

Это целый список того, что важно для компании, её создателей, что также важно для клиентов. Для примера можно вообще посмотреть на общечеловеческие ценности и вдохновиться, чтобы обозначить свои. Это может быть: здоровье, сохранность экологии, дети, семья, любовь, свобода, саморазвитие, осознанность, честность, благородство, богатство, доброта, гармония, новаторство, открытия, отдых, забота, команда.

• Целевая аудитория

Добавьте в свой документ портрет вашей ЦА: её интересы, проблемы, боли, желания, характер. В идеале — создать аватар ЦА. Например, для семейного психолога это девушка 25 лет, у которой есть ребёнок, она зарабатывает 70 тысяч рублей, замужем уже 4 года и сейчас столкнулась с первым кризисом, хочет, чтобы муж уделял ей больше внимания и дарил подарки. Когда вы рисуете такие аватары, вы можете более детально представить, как обращаться к такому клиенту, какие ценности транслировать, в каком тоне говорить. 

• Цель общения

Например, ваша главная цель — продавать свои услуги. Значит, в каждом сообщении вы можете добавлять информацию о ваших продуктах, предлагать попробовать, показывать, что вы лучше, чем конкуренты. Если вы хотите просто растить лояльность к бренду в соцсетях, то, наоборот, надо делать минимум продаж, максимум — юмористических постов, которые интересны ЦА, помогать решать проблемы людей, поддерживать их.

Чтобы получить целостную картинку, ответьте на вопрос: если бы ваш бренд был человеком, то каким? 

Если вы развиваете личный бренд, то выпишите свои черты, которые хотите показывать людям, и что, наоборот, предпочитаете оставить в тени. 

Когда вы начнёте вести постоянную коммуникацию в установленном TOV, транслировать нужные вам смыслы, ценности, то постепенно сформируете имидж своего бренда, закрепите его в головах людей. 

Например, мы знаем, что Apple — надёжная техника, которая стоит дорого, и быть её владельцем — круто. Что BMW — автомобиль, который любят дерзкие парни, выбирают его, чтобы гонять на трассе и красиво давать задом на повороте. Все эти паттерны заботливо вложили нам в головы маркетологи брендов. И вы можете вложить всё, что захотите. Разберём способы, как это сделать. 

Как создать tone of voice

Теперь, когда вы определились, что хотите транслировать, для чего, к какой целевой аудитории обращаться, нужно выбрать вид TOV. Разберём основные. 

• Формальный или неформальный голос бренда

Формальный, т. е. официально-деловой стиль, подходит для корпораций, государственных учреждений. Это официальный тон, сдержанный, который создаёт дистанцию между вами и клиентом.

Например, такой вы увидите на сайте государственной школы.

Неформальный — это дружеское общение, когда вы говорите с клиентами, как в обычной жизни со знакомыми на улице, с семьёй. Этот стиль, наоборот, сближает вас — помните, как в игре Sims над головами у людей вспыхивали плюсы, потому что они испытывали положительные эмоции друг к другу? Примерно так. 

Пример tone of voice: такой стиль общения у Т-Банка. 

• Весёлый или серьёзный

Если хотите произвести впечатление серьёзного человека и ваша ЦА — не менее серьёзные люди, на высоких должностях, покупатели, которым от вас нужен сухой информативный контент, то  выбирайте серьёзный стиль. Но всё-таки оставляйте место шуткам хоть иногда. Даже самые серьёзные читатели ходят подсмотреть мемы или полистать ленту shorts. 

Например, серьёзно общается с покупателями магазин техники «Ситилинк». 

Весёлый стиль выбирайте, если ваша ЦА — молодёжь или ценители юмора постарше и ещё — если просто вам самим очень нравится шутить. Почему нет?

Например, такой стиль подходит, если вы занимаетесь инфобизнесом. Вот сайт ребят из «Соковыжималки», который отлично заходит их ЦА. 

• Зрелый или молодёжный tone of voice

Если ваша ЦА 50+, то она не поймёт сленга молодёжи и вы не тронете её словами «сидеть с зарплатой ниже 50 тысяч в месяц сейчас — просто зашквар. Мой краш — это деньги на карте». Зато молодёжь может проникнуться доверием, увидев «своего».

Зрелый TOV подойдёт, если вы развиваете экспертный блог врача, косметолога, нутрициолога.

• Технический или простой

Технический tone of voice подойдёт скорее для B2B-ниши, где вам нужно показать компетентность, техническую подкованность, сыпать терминами. Например, если вы компания по проектированию в поиске заказчиков.  

Простой — для перевода с технического на человеческий. Это уже общение в нише B2C, когда вам нужно, чтобы клиент понял, что вы вообще ему продаёте, и вы хотите, чтобы он оставался на вас подписанным. 

Например, такой контент у Яндекса. Здесь можно было бы углубиться в сложные термины, чтобы никто ничего не понял, а можно стать «ближе к людям» и поддерживать тем самым эмоциональную и дружескую связь с читателями. 

• Эмоциональный или сухой голос бреда

Эмоциональный стиль вообще подойдёт во многих нишах. Например, логично, что психологи, коучи будут писать с эмоциями, чтобы читателя проняло.

Но эмоционально можно писать независимо от ниши, даже если это группа госучреждения в соцсетях. Если ваша цель — сделать так, чтобы о вас говорили люди, можно использовать такой контент. 

Или добавлять немного эмоций в рассылки, как делаем мы, когда пишем полезные письма от лица наших онлайн-школ. Кстати, не только словами, но и гифками и картинками. 

• Уважительный или дерзкий tone of voice

Уважительный — не только про обращение на «вы». Это когда вы в целом высказываете клиенту своё уважение, соблюдая дистанцию, доброжелательны к нему, потому что «клиент всегда прав». 

Например, так может общаться компания, продающая автомобили, дорогую технику, услуги ремонта, клининга и т. д.

Дерзкий tone of voice подойдёт не всем брендам. Например, обратимся к бренду Vizit. Некоторые его мемы даже вызывали волну хейта в соцсетях. Зато ценителей тоже полно. 

Это основные стили коммуникации, но не единственные. Вы можете написать огромный список того, как именно будете общаться в соцсетях: с примерами, типовыми фразами, шаблонами, пояснениями. Так, как сами чувствуете и хотите.

Готовую таблицу корректируйте по мере как того, как уже на практике «нащупываете» свой TOV. Вписывайте те фразы, которые недопустимы при общении, и те, которые можно использовать как образцовые. 

Чтобы tone of voice работал…

О чём надо не забыть, чтобы большая работа по созданию TOV не была проделана зря?

• TOV должен быть одинаковым во всех каналах общения с клиентами. Не нужно в email-рассылке писать официальным тоном, а в телеграм-канале постить мемы и обращаться на «ты», так люди не будут узнавать голос бренда и не запомнят его
• Важно оставаться настоящими. Если вы выбрали tone of voice для личного бренда, он должен отражать вас настоящего, а не идеального, каким вы хотите показаться. Фальшь всегда будет считываться читателями
• TOV — это то, что узнаваемо. Если вы сливаетесь с голосами других брендов, пытаетесь им подражать, вас не запомнят

Общайтесь с людьми прежде всего так, как сами хотели бы, чтобы другие бренды общались с вами. Так вы будете привлекать целевую аудиторию, которая похожа на вас — по ценностям, запросам и желаниям. А с такими людьми работать куда приятнее, чем не со «своими».