Как создать tone of voice бренда

Почему tone of voice нужен любому бизнесу и как его создать для себя. Разбираем на примерах. Советы от копирайтера «Точки доступа» Юлии Абакумовой.

Что такое tone of voice в маркетинге?

Tone of voice (TOV) — это голос бренда. То есть стиль общения с клиентами во всех видах коммуникации: через посты в соцсетях, по телефону, в переписке, через видео и т.д. 

Например, компания может обращаться к человеку на «ты», «вы», «Вы», говорить официально, сложными словами либо, наоборот, позволять себе сленговые словечки. Всё зависит от того, что за компания, к какой целевой аудитории она обращается и какой образ хочет себя создать.

TOV нужен любому бренду: компании, которая только выходит на рынок, большой корпорации, небольшой региональной организации и тем более если вы развиваете личный бренд. 

Словами вы устанавливаете контакт со своими будущими клиентами, читателями, и нужно найти формат общения, который будет для вас комфортным и поможет привлекать клиентов, а не распугивать. 

Зачем бренду tone of voice

TOV — по сути ваш ключ к сердцам клиентов. Конечно, это больше, чем просто «формат обращения».

Вам нужно определить голос бренда, единый стиль, в котором вы будете общаться во всех каналах коммуникации с людьми. И вот зачем.

• TOV делает бренд узнаваемым, выделяет вас среди массы других. 

Срабатывает эффект «покупаем у тех, о ком что-то слышали». Даже если человек не был клиентом, не подписывался, но где-то вас читал и запомнил, то, покупая, с большей вероятностью выберет тот бренд, который кажется уже знакомым. 

• Tone of voice доносит ценности бренда.

У компании либо лично у вас будут собственные ценности и ваша большая миссия.

Люди покупают у тех, чьи ценности им близки. Даже цена тогда не будет играть решающей роли.

Например, бренд детского питания «ФрутоНяня» транслирует семейные ценности и показывает свою заботу о детях и родителях в каждом посте. 

А отсюда вытекает следующий повод делать TOV.

• Tone of voice помогает установить эмоциональную связь с клиентом.

Мы часто покупаем на эмоциях. А их можно вызвать, установив эмоциональную связь с клиентами, методично донося смыслы о ценностях бренда, создав доверие между вами. 

Например, сервис путешествий Tutu.ru собрал вокруг себя фанатов своего бренда, потому что показывает, что с путешественниками он на одной волне и заботится о них, подсказывая, то где купить выгоднее, то где остановиться, то как не попасть на штраф в другой стране. 

• TOV помогает отсеять нецелевую аудиторию и привлечь целевую. 

На ваш стиль общения подписываются люди, которым он близок. Например, если вы молодой фрилансер копирайтер, то можете не хотеть продавать свои услуги государственным компаниям, которым нужны сложные официозные тексты. Зато молодой эксперт с удовольствием начнёт с вами работать, потому что ему нравятся ваши шутки и стиль. То есть к вам придёт не просто ваша ЦА, а ещё и уже прогретые и лояльные клиенты, которые вас любят читать.

• Прописанный tone of voice помогает быстрее вводить в должности новых сотрудников.

Вы можете передавать документ, где описан голос бренда, копирайтерам, SMM-щикам, таргетологам, не объясняя каждый раз, как и что нужно писать и какие смыслы доносить. Это облегчает жизнь компании: сотрудники могут меняться, а подписчики и клиенты ничего не заметят, т.к. стиль общения каким был, таким и останется. 

Например, если вы когда-нибудь обращались в техподдержку МТС, вы не заметите никакой разницы, кто из сотрудников вам отвечает — вам всегда принесут кучу извинений, подарят бонусы и пожелают чудесного дня. В соцсетях это тоже дружелюбный тон с долей безобидного юмора.

Ну и, конечно, если суммировать всё, зачем нужен TOV, получим как следствие — рост продаж. Всё связано: растёт узнаваемость бренда, растёт доверие, лояльность — становится больше и больше клиентов.

Что понадобится для tone of voice

Для начала нужно собраться и покреативить с командой или в одиночку. Подготовить таблицу в Excel и написать в ней про ваш бренд.

• Миссия бренда

Цель любого бизнеса — получить прибыль. Миссия — это что-то более важное для мира и для людей. Например, миссией может быть: для косметолога — делать больше женщин красивыми и счастливыми, для психолога — сохранять семьи, для независимого журналиста — рассказывать людям правду в новостях и освещать проблемы, о которых не говорят в обществе.

• Ценности бренда

Это целый список того, что важно для компании, её создателей, что также важно для клиентов. Для примера можно вообще посмотреть на общечеловеческие ценности и вдохновиться, чтобы обозначить свои. Это может быть: здоровье, сохранность экологии, дети, семья, любовь, свобода, саморазвитие, осознанность, честность, благородство, богатство, доброта, гармония, новаторство, открытия, отдых, забота, команда.

• Целевая аудитория

Добавьте в свой документ портрет вашей ЦА: её интересы, проблемы, боли, желания, характер. В идеале — создать аватар ЦА. Например, для семейного психолога это девушка 25 лет, у которой есть ребёнок, она зарабатывает 70 тысяч рублей, замужем уже 4 года и сейчас столкнулась с первым кризисом, хочет, чтобы муж уделял ей больше внимания и дарил подарки. Когда вы рисуете такие аватары, вы можете более детально представить, как обращаться в такому клиенту, какие ценности транслировать, в каком тоне говорить. 

• Цель общения

Например, ваша главная цель — продавать свои услуги. Значит, в каждом сообщении вы можете добавлять информацию о ваших продуктах, предлагать попробовать, показывать, что вы лучше, чем конкуренты. Если вы хотите просто растить лояльность к бренду в соцсетях, то, наоборот, надо делать минимум продаж, максимум — юмористических постов, которые интересны ЦА, помогать решать проблемы людей, поддерживать их.

Чтобы получить целостную картинку, ответьте на вопрос: если бы ваш бренд был человеком, то каким? 

Если вы развиваете личный бренд, то выпишите свои черты, которые хотите показывать людям, а что, наоборот, предпочитаете оставить в тени. 

Когда вы начнёте вести постоянную коммуникацию в установленном TOV, транслировать нужные вам смыслы, ценности, то постепенно сформируете имидж своего бренда, закрепите его в головах людей. 

Например, мы знаем, что Apple — надёжная техника, которая стоит дорого, и быть её владельцем — круто. Что BMW — автомобиль, который любят дерзкие парни, выбирают его, чтобы гонять на трассе и красиво давать задом на повороте. Все эти паттерны заботливо вложили нам в головы маркетологи брендов. И вы можете вложить всё, что захотите. Разберём способы это сделать. 

Как создать tone of voice

Теперь, когда вы определились, что хотите транслировать, для чего, к какой целевой аудитории обращаться, нужно выбрать вид TOV. Разберём основные. 

• Формальный или неформальный голос бренда

Формальный, т.е. официально-деловой стиль, подходит для корпораций, государственных учреждений. Это официальный тон, сдержанный, который создаёт дистанцию между вами и клиентом.

Например, такой вы увидите на сайте государственной школы.

Неформальный — это дружеское общение, когда вы говорите с клиентами, как в обычной жизни со знакомыми на улице, с семьёй. Этот стиль, наоборот, сближает вас — помните, как в игре Sims над головами у людей вспыхивали плюсы, потому что они испытывали положительные эмоции друг другу? Примерно так. 

Пример tone of voice: такой стиль общения у банка «Тинькофф». 

• Весёлый или серьёзный

Если хотите произвести впечатление серьёзного человека и ваша ЦА — не менее серьёзные люди, на высоких должностях, покупатели, которым от вас нужен сухой информативный контент, выбирайте серьёзный стиль. Но всё-таки оставляйте место шуткам хоть иногда. Даже самые серьёзные читатели ходят подсмотреть мемы или полистать ленту shorts. 

Например, серьёзно общается с покупателями магазин техники «Ситилинк». 

Весёлый стиль выбирайте, если ваша ЦА — молодёжь или ценители юмора постарше, и ещё — если просто вам самим очень нравится шутить. Почему нет?

Например, такой стиль подходит, если вы занимаетесь инфобизнесом. Вот сайт ребят из «Соковыжималки», который отлично заходит их ЦА. 

• Зрелый или молодёжный tone of voice

Если ваша ЦА 50+, то она не поймёт сленга молодёжи и вы не тронете её словами «сидеть с зарплатой ниже 50 тысяч в месяц сейчас — просто зашквар. Мой краш — это деньги на карте». Зато молодёжь может проникнуться доверием, увидев «своего».

Зрелый TOV подойдёт, если вы развиваете экспертный блог врача, косметолога, нутрициолога.

• Технический или простой

Технический tone of voice подойдёт скорее для B2B-ниши, где вам нужно показать компетентность, техническую подкованность, сыпать терминами. Например, если вы компания по проектированию в поиске заказчиков.  

Простой — для перевода с технического на человеческий. Это уже общение в нише B2C, когда вам нужно, чтобы клиент понял, что вы вообще ему продаёте, вы хотите, чтобы он оставался на вас подписанным. 

Например, такой контент у Яндекса. Здесь можно было бы углубиться в сложные термины, чтобы никто ничего не понял, а можно стать «ближе к людям» и поддерживать тем самым эмоциональную и дружескую связь с читателями. 

• Эмоциональный или сухой голос бреда

Эмоциональный стиль вообще подойдёт во многих нишах. Например, логично, что психологи, коучи будут писать с эмоциями, чтобы аж проняло.

Но эмоционально можно писать независимо от ниши, даже если это группа госучреждения в соцсетях. Если ваша цель — сделать так, чтобы о вас говорили люди, можно использовать такой контент. 

Или добавлять немного эмоций в рассылки, как делаем мы, когда пишем полезные письма от лица наших онлайн-школ. Кстати, не только словами, но и гифками и картинками. 

• Уважительный или дерзкий tone of voice

Уважительный — не только про обращение на «вы». Это когда вы в целом высказываете клиенту своё уважение, соблюдая дистанцию, доброжелательны к нему, потому «клиент всегда прав». 

Например, так может общаться компания, продающая автомобили, дорогую технику, услуги ремонта, клининга и т. д.

Дерзкий tone of voice подойдёт не всем брендам. Например, обратимся к бренду Vizit. За некоторые мемы он даже вызывал волну хейта в соцсетях. Зато ценителей тоже полно. 

Это основные стили коммуникации, но не единственные. Вы можете написать огромный список того, как именно будете общаться в соцсетях: с примерами, типовыми фразами, шаблонами, пояснениями. Так, как сами чувствуете и хотите.

Готовую таблицу корректируйте по мере как того, как уже на практике «нащупываете» свой TOV. Вписывайте фразы, которые недопустимы при общении, и те, которые можно использовать как образцовые. 

Чтобы tone of voice работал…

О чём не забыть, чтобы большая работа по созданию TOV не была проделана зря?

• TOV должен быть одинаковым во всех каналах общения с клиентами. Не нужно в email-рассылке писать официальным тоном, а в телеграм-канале постить мемы и обращаться на «ты», так люди не будут узнавать голос бренда и не запомнят его. 
• Важно оставаться настоящими. Если вы выбрали tone of voice для личного бренда, он должен отражать вас настоящего, а не идеального, каким вы хотите показаться. Фальш всегда будет считываться читателями. 
• TOV — это то, что узнаваемо. Если вы сливаетесь с голосами других брендов, пытаетесь им подражать, вас не запомнят.

Общайтесь с людьми прежде всего так, как сами хотели бы, чтобы другие бренды общались с вами. Так вы будете привлекать целевую аудиторию, которая похожа на вас — по ценностям, запросам и желаниям. А с такими людьми работать куда приятнее, чем не со «своими».