12 факторов доверия аудитории

Маркетологи решают в первую очередь базовую задачу: чтобы потенциальная целевая аудитория, потенциальные клиенты доверяли. Потому что люди покупают, если доверяют. Даже если вы выбираете услуги сантехника, то предпочтёте того, к кому у вас больше доверия. 12 факторов доверия на «Суровом Питерском SMM» разобрал Дмитрий Румянцев.

Факторы доверия аудитории

Факторов доверия много, и вряд ли возможно собрать их все. Необязательно делать так, чтобы все они у вас работали.

Какой-то фактор всегда будет перевешивать другие, а доверие всё равно будет. Например, ваша компетентность и последовательность могут перевесить близость по интересам и ценностям к аудитории. То есть вы можете не сходиться с человеком по ценностям, но будете сильно ему доверять, потому что он профессионал и компетентен в своём вопросе.

Одни факторы могут быть важнее, чем другие. И иногда, чтобы вызвать доверие клиента, нужно просто убрать факторы недоверия. 

То есть.

1. Вы можете делать что-то в контенте, чтобы вам доверяли. 
2. Вы можете убрать завышенные обещания из всех маркетинговых активностей, и к вам начнёт расти доверие. 

На практике всё работает так. Чтобы показать, что вы держите своё слово, это слово надо дать и потом транслировать это в своём контенте. Иначе люди не догадаются сами, что вы вообще выполняете свои обещания, даже если вам это кажется само собой разумеющимся. 

Если вы о чём-то не говорите в своём блоге, сообществе, для аудитории этого просто нет. Соответственно, для неё это не работает. 

Проводилось исследование о том, как сами люди описывают критерии доверия. 

Человек, которому доверяют:

• открытый, искренний, надёжный 
• помогающий, умный 
• не конфликтующий, лёгкий в общении, вежливый 
• оптимистичный, любимый, лёгкий во взаимодействии, участливый, любящий стабильность, высоконравственный 
• уравновешенный, обаятельный 
• имеющий жизненные ценности и восприятие мира, как у клиента, смелый, с интересами, как у клиента, активный

Интересно, что в целом доверие у людей возникает, когда нет агрессии, конфликтности.

Выделим ключевые шесть слов, описывающих все процессы, когда человек начинает вам доверять: открытость, искренность, надёжность, оптимизм, неконфликтность, помощь.

По факту они говорят об одном: о безопасности. Человек доверяет вам, если чувствует безопасность в разных форматах. 

Разберёмся с этими факторами на примерах.

1. Открытость

Если вы открыты, если вы говорите то, что думаете, если делаете это искренне, то до вас не докопаться. Потому что обычно мы перестаём доверять человеку, когда он начинает врать. Следовательно, если человек говорит то, что думает, то он безопасен, потому что нет второго дна. Он не скрывает своих намерений, он предсказуем. Мы не ожидаем от него каких-то негативных действий, проблем. 

На самом деле непросто показывать свою искренность и открытость так, чтобы человек её считал, если вы об этом сами не сообщаете. Ведь человек может говорить убедительно любую ерунду. И аудитории будет казаться, что он открыт и искренен. Поэтому очень важно делать такие акценты и подчеркнуть, что вы говорите, как есть, вы искренни.

Что делать в контенте: транслировать свои мысли, подчёркивать, что вы действительно это думаете. 

Например, человек делает сторис и прямо говорит: «Вот, ребят, я сейчас еду на машине, и вот как у меня есть на душе, так я, собственно, вам и говорю».

2. Последовательность и верность слов

Если человек не бросает слова на ветер, то есть что сказал — то и сделал, если он что-то говорил пять лет назад и так же говорит сейчас, — то ему начинают верить. Потому что он надёжный, устойчивый. Это важный фактор доверия.

И это снова про безопасность, потому что такой человек — предсказуемый, люди точно знают, чего от него ожидать. И наоборот: тот, кто врёт, небезопасен. Он может в любой момент подставить. От него не знаешь, чего ждать.

Учтите, что есть «ловушка последовательности». Человек может быть последователен в глупости, ошибках и прочих нехороших вещах. 

Что делать в контенте: ставить цели и показывать аудитории, как вы их выполняете. Если не получается их достичь, объясняйте почему. Периодические срывы понятны людям, но только если они не идут постоянно. 

Если вы поменяли своё мнение и перестали быть последовательным, то важно об этом сообщить читателям и объяснить свои мотивы. 

3. Авторитет, экспертность, результаты

Самый мощный фактор доверия. Доверяют профессионалам. Неоднократно встречается такое, что человек авторитетный и одновременно плохой с этической стороны. При этом ему всё равно верят, потому что он профессионал.

А профессионал — это тот, у кого есть результаты в выбранной нише. И люди хотят от него гарантий своего результата, то есть — безопасности. 

Что делать в контенте: транслировать результаты. Постить истории работы, рассказывать, что с вами сейчас происходит, публиковать статьи с деталями, по которым видно, что вы разбираетесь в предмете. Показывать дипломы, которые подтверждают экспертность. Писать книги. Это вызывает доверие аудитории.

Можно показывать места в рейтингах, если они у вас есть. Круто работает, когда вас рекомендуют другие профессионалы. 

Не допускайте ошибку многих: писать статьи, но лишать их своих наблюдений и своего особого мнения.

4. Помощь

Мы доверяем людям, которые нам помогают. Особенно тем, кто помогает нам в ущерб личным интересам. 

Например, в магазине бытовой техники вы выбираете между дешёвой вещью, базовой и дорогой. И продавец вам честно говорит о недостатках дорогой вещи, советуя более дешёвую, потому что она качественнее. По факту он делает это в ущерб себе, но вы будете гораздо больше ему доверять.

Фактор помощи — это в первую очередь про сервис. Чем лучше, быстрее, качественнее вы решаете проблему человека, тем больше включается этот фактор. 

Что делать в контенте: показывать, как вы решаете проблемы людей. Погружайте в детали, объясняйте, почему сделали именно так. Особенно если сделали это в ущерб своим интересам.

Например, вы будете сильнее доверять врачу, который ответит на ваш запрос в WhatsApp даже в 11 вечера, потому что он вам помогает.

Будете доверять сервису по ремонту телефонов, который за 2 часа решит вашу проблему и в телефоне всё будет идеально работать. 

5. Социальные доказательства

Это самый простой фактор доверия, который встречается чаще всего и, увы, многими накручивается. 

Мы живём в мире социальных сетей, где даже лайки считаются социальным доказательством. По факту здесь живёт инстинкт стадности: мы не хотим брать ответственность на себя и с удовольствием перекладываем её на других. То есть если все говорят, что надо делать так, то мы идём и на автомате по шаблону делаем так. 

Если контент собирает много реакций, если у вас много подписчиков — это рождает доверие. Чем больше вовлечения со стороны других людей, тем лучше. Они видят, что вы востребованы, что вас оценивают. Главное, не накручивать этот фактор, иначе вы разрушите доверие. 

Что делать в контенте: показывать отзывы, скриншоты классных комментариев. 

Например, фотография полного зала с вашего выступления — фактор доверия. Люди точно знают, что если придут на «Суровый Питерский SMM», здесь будет много людей, а это — фактор принятия решения, идти или нет на мероприятие. 

6. Свой-чужой. Принадлежность к сообществу

Мы всегда доверяем тем людям, которые находятся с нами в одной тусовке по определению. Чтобы продать продукт таким людям, нужно стать частью этой тусовки. 

Типичный пример — «Бизнес Молодость» и аналоги. Многие шли в эти тусовки, чтобы продать свои услуги, потому что обычная реклама не работала. Люди пытались настраивать таргет на аудиторию «Бизнес Молодости», и это не работало, потому что аудитория внутри этой тусовки доверяла только своим. 

Быть принадлежным какому-то сообществу — значит там быть со своими, отвергать чужих. Это быть, опять-таки, в безопасности, потому что вам не страшно, когда вокруг вас точно такие же люди, как вы. И вы всегда по определению доверяете таким людям. 

Что делать в контенте: говорить с аудиторией на её языке, сленге, показывать, что вы — такие же, как ваши читатели.

Например, если аудитория — простые пацаны, которые выросли на улице, как и вы, в таких же условиях, это слова в контенте «Как работает контик», «Безлова Стёба», «Степень кринжа», «В чатах у пацанов», «Лютая кринжатина, которую местным когда-либо приходилось видеть», «Начали на серьезных щах». Так делает Тимур Кадыров.

Или, например, рассказать, как вы росли в 90-х, играли музыку в подъездах — и откликнутся те, кто увидят в вас своих, у кого было то же самое. 

Вот пример поста о том, что маркетологу не обязательно крутить свой аккаунт. И если вы видите, что у SMM-щика не развитый аккаунт, это совершенно не значит, что он плохой специалист, потому что он работает с клиентами. И этот пост Дмитрия Румянцева тоже вызвал большое доверие, потому что здесь есть «четко про меня», про сообщество, про своих. И четко отстройка от тех, кто этого не понимает. 

7. Справедливость

С каждым из нас когда-то поступали несправедливо с нашей точки зрения. Возможно, поэтому, когда мы видим человека, который восстанавливает справедливость, мы им восхищаемся. Он становится героем, и мы ему автоматически доверяем, как любому герою.

Типичный пример — борьба с инфоцыганами и мошенниками. Для широкой непрофессиональной аудитории блогеры-бойцы — крутые, им доверяют, если только этих блогеров не поймали на вранье и продажности. 

А вот сами инфобизнесмены, наоборот, таким блогерам-«разоблачителям» не доверяют, потому что для них это несправедливо. Они доверяют узкому кругу своих, и тут включается фактор «свой-чужой». Ведь сами инфобизнесмены считают, что они никого не обманывают.

Восстановление справедливости — это исправление мира, удаление какого-то изъяна. Соответственно, если справедливость восстановлена, — это ситуация безопасности для себя.

Что делать в контенте: выбрать свою целевую аудиторию, для которой вы будете транслировать фактор доверия и восстанавливать справедливость.

Например, «Белая конфа» — это конференция про «белое» онлайн-образование. На ней транслируется идея, что нам противно от тех людей, которые дают завышенные обещания, которые врут и т.д. В контенте, в постах, на сайте и так далее. 

Соответственно, сюда приходит та аудитория, которая прямо говорит: «Мы пошли на эту конференцию, потому что наконец-то кто-то пришёл и за нормальное онлайн-образование начал топить».

8. Превосходство ожиданий

Вы можете превосходить ожидания. Люди запоминают, когда вы делаете больше, чем обещали. Потому что это признак повышенного внимания к ним, а все любят такое внимание к себе и сразу чувствуют себя важными. Люди доверяют тем, кто искренне интересуется ими, им нравится быть в центре внимания. 

Если в каких-то мелочах, например, в сервисе, вы превосходите ожидания, то к вам будут возвращаться и вам будут доверять.

Что делать в контенте: показывать свой сервис и давать больше, чем от вас ждут.  

Например, как было в случае из жизни Дмитрия Румянцева — отель вычистил расчёску для волос, оставленную в номере, до первоначального состояния, хотя об этом не просили. И ни в каком больше отеле так ни разу не сделали, а тут — сделали. Это называется превосходство ожидания. Доверие к такому отелю будет на порядок выше, чем к любому другому.

9. Внешность

Как показывает практика, внешность либо должна быть похожа на внешность целевой аудитории, либо соответствовать представлениям людей о вашей профессии. 

Если внешность человека соответствует этой профессии, соответственно, у нас есть доверие. То есть, например, врач всегда в халате, военный — в форме.

Ещё один факт — мы доверяем красивым людям. Если есть от природы красивая внешность, то сразу будет больше доверия к такому человеку.

Что делать в контенте: показывать свою внешность на фото, видео и т.д, чтобы либо соответствовать ожиданиям аудитории, либо быть похожими на своих читателей, либо показывать себя, если вы объективно красивы.  

10. Одобрение поступков и похвала

Люди любят, когда их хвалят и одобряют их действия. Это говорит им о том, что с ними всё в порядке и они находятся в безопасности. Самый простой способ получить доверие — восхищаться человеком и его действиями.

Что делать в контенте: хвалить свою аудиторию. И конкретных людей, и вообще всех своих подписчиков.  

Хвалите за дело, различайте похвалу и подхалимство, т.к. второе — раздражает и не работает. 

Например, используйте слова «Я знаю, что у меня осознанная аудитория», «у меня самые понимающие подписчики», «Ко мне приходят умные люди» и т.д.

11. Уверенность в том, что говоришь и делаешь

Когда человек уверенно что-то говорит, то критический порог снижается. Уверенность передаётся слушателю, и он верит спикеру, даже если информация ничем не подтверждена.

Люди, которые прошли ораторские курсы, умеют хорошо говорить и много выступают, при этом остаются энергичными, у них много внутренней силы. Они выходят и говорят уверенно, и у слушателей даже не возникает сомнений в их словах. 

По сути, если вы не владеете, например, контекстом, то есть не знаете, как есть на самом деле, то такой человек просто за счет уверенной речи может вас обманывать как угодно. 

И наоборот. Если вы говорите какие-то правильные вещи, которые действительно подтверждены, но делаете это неуверенно, доверия к ним будет меньше. 

Что делать в контенте: публиковать видео, где вы уверенно говорите о своей теме, писать и выкладывать посты, в которых можете постоять и ответить за каждое слово, потому что не сомневаетесь в том, что сказали. 

12. Охват бренда

Если вы видите много рекламы одного бренда, она постоянно попадается вам на глаза, вы по определению начинаете думать, что этот бренд чем-то отличается от остальных, он круче.

Например, когда вы будете выбирать между двумя соками в магазине, и один вообще никак не продвигается, а другой из всех углов рекламируется, то вы в первую очередь будете обращать внимание именно тот бренд, который много раз видели в рекламе.

Что делать в контенте: покупайте как можно больше рекламы, закупайте таргет, делайте ретаргетинг, что повышать охват и попадаться почаще на глаза аудитории. 

Пример доверия клиентов и антипример

Посмотрите на пример Тимура Кадырова. Он использует сразу несколько факторов доверия, и поэтому у него очень классная, вовлечённая, покупающая аудитория.

Во-первых, он — «свой парень». Он не из столицы, носит простую одежду, ругается матом, зарабатывает деньги, ходит в качалку, строит дом и так далее. То есть это такая ролевая модель для таких же пацанов с района. И аудитория у него по большей части мужская, процентов 90. 

Во-вторых, он искренний. Например, он написал очень открытый пост: «Да, я испугался, когда была мобилизация, и я сразу уехал в Казахстан». И его поняли. Но это именно проявление открытости и искренности. И он так делает не только в этой ситуации. 

В-третьих, он компетентен. Он реально показывает результаты в маркетинге и, более того, делает это часто в формате реалити-шоу. Его автоворонки построены таким образом, что он начинает показывать, как он реализует какой-то продукт, даже через платные подписки. 

У него огромное вовлечение, много реакций, комментариев и т.д. Плюс он использует свою внешность — обычную, как одеваются обычные парни. 

И все эти пять факторов делают его фигуру культовой, а на его выступления собираются полные залы.

Антипример — это инфобизнес. У него плохая репутация, ему не доверяют, хотя по факту это обучение, образование, и в нём не должно быть ничего плохого. 

Но почему подорвано доверие на рынке?

Люди смотрят в эту сферу и сразу видят инфоцыган. Потому что много завышенных обещаний, и продавцы онлайн-курсов не держат слово. Например, говорят, что места заканчиваются, а они есть. Обещают, что вы станете миллионером за неделю, а это не так. 

Плюс они неискренни. Часто говорят одно, а потом их ловят на том, что за кадром — совсем другое. 

Их результаты ничем не подтверждённые и часто выдуманные. 

Есть ещё интересный момент. Для широкой аудитории у них несправедливо много денег. То есть они мало того что обманывают, ещё и становятся миллионерами. Людям не объяснить, сколько вложено в эти деньги труда.

И всё это происходит на больших объёмах трафика. Охват огромный, а факторы доверия нарушены. 

Выбирайте 4-5 факторов доверия и вносите их в свой контент — у вас будут гораздо лучше результаты. 

Когда вы доходите до предела трафика в своей нише, то дальше вы можете только растить конверсию, чтобы зарабатывать больше и расти. А конверсия растёт тогда, когда у вас есть доверие аудитории.