Как транслировать ценности бренда, чтобы продавать дорого

Как упаковать продукт так, чтобы потребитель был готов платить вам дорого, чтобы не бояться демпинга конкурентов и спокойно называть свою цену? Как транслировать ценности бренда, рассказала на «Суровом Питерском SMM» бренд-маркетолог Евгения Соколова. 

Три вида ценностей продукта

У вас было такое, что вы находили то, что долго искали, были готовы купить, но — вам дорого?

Или так: вы упаковали свой продукт, у вас есть преимущества, УТП, вы выходите со своим детищем к клиентам, а они вам: дорого.

Почему так происходит? Дорого — это когда мы не понимаем ценности продукта. 

Есть три основных типа ценностей, которые маркетологи и предприниматели пытаются упаковать в продукт.

1. Продуктовые ценности

Это функциональные ценности, связанные с закрытием базовых потребностей и потребностей комфорта при потреблении продукта. 

На примере конференции «Суровый Питерский SMM»: базовые продуктовые ценности, которые она закрывает для спикеров, — это образование, нетворкинг, нативные продажи для участников, прокачка личного бренда, PR, нативные продажи для спикеров.

Дополнительные ценности комфорта — помощь методолога с презентацией. 

2. Ценности бренда

Это ментальные ценности, связанные с осознанным потреблением, опорой на свои ценности и потребностью транслировать себя, в том числе через бренд.

Ценности, которые транслирует, например, бренд «Суровый Питерский SMM»: новизна, достижения, профессиональный рост. Это идёт через концентрацию практического опыта спикеров, инновационных технологий и инструментов на одной площадке.

3. Транзакционные ценности

Это — кайф от удачной сделки. Когда вы не просто купили продукт, но и сделали это очень выгодно. Например, в «Суровом Питерском SMM» это скидка 10% по промокоду, раннее бронирование по специальной цене, оплата проезда спикеров.

Чем дороже продукт — тем больше ценностей он должен в себе содержать.

Ошибки при выборе ценностей

Разберём на примерах, какие могут быть ошибки при выборе ценностей.

Пример 1. Эконом-парикмахерская, которая располагается в подъезде дома или на рынке. Стрижка в ней стоит 300 рублей. 

Допустим, в парикмахерской повышают цену в три раза и предлагают к цене массаж, кофе и доставку клиента до дома. Клиент просто идёт искать другой салон, где ему по-прежнему сделают стрижку за 300 рублей. 

Аналогично будет, если вы сделаете для эконом-парикмахерской стильный и красивый фасад, но при этом вашими клиентами останутся те, кто не готов платить дорого, а ищет бюджетные услуги. Они даже не зайдут в такой салон. Даже если у вас будет такая же цена, как у конкурентов, дорогой фасад будет создавать резонанс и ощущение, что «что-то здесь не так, здесь не может быть дёшево».

Вывод: дополнительные ценности комфорта для низкодоходной ЦА делать невыгодно. Из-за них будет расти себестоимость, вы будете вынуждены повышать наценку — ЦА уйдёт. Даже 50 рублей будет иметь значение для такой аудитории. Если наценку не растить — вашу прибыль будет «съедать» маржа. 

Для низкодоходной аудитории достаточно базовой ценности. 

Пример 2. Окрашивание волос в дорогом салоне. Ценности, которые заявляет салон, — брендовые продукты, профессиональные мастера, локация у моря. Они есть, и это хорошо, но это не купят за 70 тысяч рублей.

Вывод: ценностей может быть недостаточно по весу и количеству для того, чтобы совершить покупку. Даже если у людей на самом деле есть возможность столько заплатить за окрашивание. 

Пример 3. Транслировать бесполезные ценности: «мы лучшие», «мы компания номер 1», «15 лет на рынке», «лидеры отрасли». Такие ценности не дают покупателю понимания, за что он платит. 

Сколько ценностей бренда нужно, чтобы упаковать ваш продукт?

Разберём с помощью таблицы ниже на примере упаковки часов.

Наличие основного решения — это продукт, который закрывает базовую потребность. Например, подстричься, поесть, совершить перелёт. Потребность для часов — это быстро посмотреть время (без разблокировки, поиска телефона в сумочке) и иметь красивый аксессуар. 

Качество основного решения — то, как ваш продукт закрывает потребность. Например, у премиальных часов сапфировое стекло вместо минерального, хорошая батарейка, функциональный дизайн. Материал часов — золото, каучуковый ремешок, кабошон, драгоценные камни. 

Уровень комфорта и упаковка основного решения — это проработка клиентских сценариев по основному решению, чтобы сделать пользование продуктом максимально комфортным для аудитории. Плюс проработка упаковки с точки зрения удобства, эстетики и т. д. Для салона часов это сервис и дорогая упаковка. Например, продавец может уделить общению с клиентом три часа, угостить дорогим кофе и с интересом послушать рассказ о жизни. Самое важное — не уговорить купить, а сделать так, чтобы клиент пришёл ещё раз, продолжал покупать у вас и был доволен покупкой. 

Наличие сопутствующих решений — построение сервиса и дополнительной комплектации продукта. Например, комплектация может быть базовой и с дополнительными функциями. Для премиальных часов это вечный календарь, репетир, турбийон. 

Комфорт и упаковка сопутствующих решений — это проработка клиентских сценариев по дополнительным решениям плюс проработка упаковки с точки зрения удобства, эстетики и т. д. Например, это часы-скелетоны с золотым механизмом, музыка, записанная для репетира Лондонским симфоническим оркестром, то, что часы используют амбассадоры бренда — звёзды, герои фильмов. 

Ценности бренда — самый высокий уровень — это уникальный опыт впечатлений, который вы доставляете аудитории при взаимодействии с продуктом, соприкасаясь с клиентом по ментальным ценностям. Например, Ulysse Nardin — это яхтенные часы. Их ценности — море, яхты, путешествия, свобода. Есть бренды, которые используют только чистые алмазы, добытые там, где не было войн и не проливалась кровь в течение 150 лет.

Продавайте дорого не потому, что ценность дорогая, а потому, что это та самая ценность, за которую клиенты готовы платить. 

Как найти ценности бренда

Что делать, чтобы найти то, за что готов платить ваш клиент?

1. Провести глубинные интервью.

Нужно опросить существующую ЦА, потенциальную, в идеале — ещё бывших клиентов, и поговорить с отделом продаж, так как он постоянно контактирует с людьми. 

На интервью закладывайте не менее 30–40 минут и записывайте за клиентом дословно. Ставьте в рекламу фразу, в точности сказанную человеком, без искажений. 

2. Наполнить продукт ценностями через проработку клиентских сценариев. 

На базовом уровне, уровне комфорта (сервиса и упаковки), дополнительной комплектации и ценности бренда.

Главная ошибка, которую совершают на этом этапе компании, — упаковывают продукт и идут его продавать. Но нужно пойти на третий этап.

3. Ещё раз спросить у ЦА, готова ли она покупать теперь. 

Когда вы будете спрашивать, обязательно называйте цену продукта. Соотнесите ценность и цену. Доделайте продукт, исходя из данных нового опроса. 

4. Начните транслировать ценности продукта во всех точках касания с клиентом. 

Как транслировать ценности продукта

Где нужно транслировать ваши ценности?

• В упаковке
• В скриптах
• В офлайн-рекламе: билборды, полиграфия, выставки
• В онлайн-рекламе: контент в соцсетях, сайт, рекламные баннеры.

Например, для строительной технологии StiFlex, когда она захотела зайти на российский рынок, провели глубинные интервью с клиентами и разработали маркетинговый прототип, исходя именно из того, что они говорили.

Здесь собрано всё, за что клиент готов платить деньги. Также показаны примеры решения задач и визуально значимые преимущества.

Все эти смыслы будут транслироваться во всех точках касания. Контент-план пишут исходя из интервью. 

Ценности бренда: примеры и кейсы

Чтобы у вас купили, достаточно упаковать продукт по продуктовым ценностям. Чтобы вас любили, вам нужны ценности бренда.

Ценность бренда должна быть доказуема.

Например, если вы говорите, что вы честные, то при смене рецептуры своего блюда честно говорите об этом, а также прозрачно формируете прайс. Если у вас перерабатывают сотрудники, то они должны получать за это деньги. То есть «честный» — значит честный везде: и внутри компании, и снаружи.

Разберём на примерах, как важно найти ценность бренда.

Продукт 1 — накопительное страхование, программа «На заслуженный отдых».

ЦА — топ-менеджеры 50+, которые думают о пенсии. 

Компания решает, что ЦА много лет работала «на дядю», люди устали, выдохлись и наконец-то могут пожить для себя, заняться йогой, почитать книжку, путешествовать, отдыхать. 

Упаковали эти ценности бренда, запустили во все точки касания — не получили ни одной заявки. 

После этого компания провела кастдев. Оказалось, что у топ-менеджеров после 50 лет ценности — делиться опытом, открыть свой бизнес, запустить благотворительный проект, оставить след в мире. 

Программу накопительного страхования переименовали «На своё дело» и запустили трансляцию новых ценностей. 

Результат — 330 целевых заявок в первый месяц.

Продукт 2 — медицинский препарат. ЦА — пожилые пациенты с редким заболеванием костей.

До выхода препарата на рынок пациент с таким заболеванием должен был вызвать на дом медсестру, которая проведёт 12 ступеней очистки препарата, введёт его, и пациенту станет легче. 

Ценность, которую начал транслировать бренд, — независимость от обстоятельств. Ты старый, но не беспомощный.

Однако истинная ценность для таких пациентов — в общении. До этого к ним приезжала хотя бы медсестра, с которой можно было поговорить. Важно сохранить эту возможность.

Продукт 3 — премиальный текстиль, средний чек — 150 тысяч рублей. 

Задача, которая стояла, — разработка бренд-стратегии, охраноспособного имени, айдентики.

Прежде всего, зарегистрировали товарный знак, после чего начали проводить кастдевы. 

Так родился бренд «Касается дома».

Ценности — отражение клиента, объятия, возвращение домой — как возвращение к себе. 

Продукт 4 — SPA-программы на 3–4 часа, средний чек — 25 тысяч рублей. Ценность бренда — забота о себе, медитация. Но она не работала, клиенты не шли. 

ЦА — это женщины-предприниматели, которые могут себе купить спа-программу за 25 тысяч. Но, оказалось, позволить себе просидеть 3 часа в салоне с выключенным телефоном — это гораздо сложнее. А у тех, кто может себе выделить 3–4 часа на спа, нет таких денег на процедуру. 

После разговора с аудиторией родилась новая ценность. Спа-программа — это событие, праздник, девичник, годовщины свадьбы, предложение руки и сердца, дни рождения и т. д. Для мужчин даже придумали несколько вариантов сценария, как сделать любимой предложение в SPA. 

На программу предложили заходить нескольким людям — теперь не только премиум-аудитория могла себе позволить покупать услугу. 

Благодаря таргетированной рекламе и позиционированию объём интернет-продаж по спа-программам в декабре 2022 г. составил порядка 30% от общего объёма продаж, хотя ранее не превышал 10% в пиковые периоды и 5% в обычное время.

Что же происходит с продуктом в 99% случаев, когда вы переупаковываете ценность и находите правильную? Он трансформируется под ценности клиента. 

«Единственная подлинная цель бизнеса — это создать клиента», — сказал Питер Друккер.

А Евгения Соколова добавляет: «Потребители — самый ценный наш актив».