Новый рекламный кабинет ВКонтакте: плюсы и нюансы работы

Чем отличаются старый и новый рекламный кабинет ВКонтакте? Подводные камни нового кабинета VK Реклама и настройки рекламной кампании в нём. Принесли конспект из эфира в клубе специалистов по трафику «Точка доступа», который провела Виктория Сураева, трафик-менеджер команды Дмитрия Румянцева.

Предыдущие статьи Вики по теме смотрите здесь:

• Как переехать из старого кабинета в новый рекламный кабинет VK Реклама?
• Как создать рекламную кампанию в новом рекламном кабинете VK Реклама

Плюсы и минусы нового рекламного кабинета ВК

Для начала сравним два кабинета и разберёмся, почему они похожи лишь на первый взгляд.

Вот основные плюсы нового рекламного кабинета ВКонтакте:

• Трёхступенчатая структура: кампании, группы, объявления. Благодаря ей повышается скорость настройки рекламной кампании, лучше идёт оптимизация бюджета, быстрее проходит тест гипотез и креативов. 
• Выбор оптимизации бюджета на уровне кампании либо на уровне группы объявлений. Алгоритм сам распределяет бюджет и отдаёт предпочтение самому эффективному объявлению или группе. 
• Настройка на несколько мест размещений одновременно и адаптация креатива под каждый формат, площадку, пользователя. Такая настройка повышает скорость тестирования различных мест размещения, каждый креатив корректно отображается у любого пользователя. 
• Более функциональный пиксель. Можно настраивать кампании по событиям и проводить оптимизацию по выбранному событию. 
• Выбор стратегии ставок: предельная и минимальная. При минимальной цене мы выставляем бюджет за день/за всё время, и система стремится показать наилучшие результаты в рамках заданного бюджета. При предельной цене стратегия пытается достичь наилучших результатов, не вылезая за установленную стоимость конверсии. 
• Расширение объёма аудитории за счёт новых площадок ВКонтакте (Одноклассники, ВКонтакте, проекты VK, Юла, Авито, Авто ру и др.). Это помогает бороться с выгоранием аудитории, аудитории внутри рекламного кабинета по ключам, интересам быстрее обновляются, также рекламный кабинет получает больше данных о пользователях. 

Теперь об основных недостатках

• Аудитории в новом кабинете, в основном, собственные. То есть те, которые создаются внутри него: по ключам, интересам, подписчики. VK Реклама не любит маленькие базы. Он предназначен для больших баз, чтобы алгоритм обучался и искал нужную аудиторию. Поэтому здесь не получится спарсить небольшие базы из Target Hunter. 
• Нет сбора ретаргета во многих форматах и местах размещения. Сбор ретаргета есть только в лид-формах, музыке, видео и трансляциях, целях вовлечения. 
• Нет возможности сбора похожей аудитории.

Конечно, исходя из этих различий, есть свои нюансы в работе с новым рекламным кабинетом ВКонтакте.

Подводные камни VK Рекламы

Основные тесты, которые мы проводили, — на рассылку VK Mini Aps и на сайт.

Для трафика на рассылку используйте «VK Mini Apps» 

В старом кабинете для трафика на рассылку использовалась универсальная запись. Можно было использовать цель «сайт», и всё открывалось, пользователь переходил на посадочную страницу. 

В новом кабинете, если вы используете цель «сайт», пользователя перебрасывает на браузерную версию ВКонтакте, и если он в ней не зарегистрирован, то посадочная страница не откроется. 

Техподдержка на это ответила, что цель рекламы — просто показы. Если пользователь в ней заинтересован, то зарегистрируется и перейдёт по ссылке, подпишется. 

Понятно, что это ненужная преграда для пользователя и слив вашего бюджета. 

Вывод: для трафика на рассылку нужно использовать только VK Mini Aps.

Его плюсы:

• Приложение с посадочной страницей корректно открывается в мобильной и браузерной версии.
• Возможность прикрепить все UTM-метки, поставленные в объявлении.

Его минусы:

• Нельзя поставить цель «подписка», чтобы потом началось обучение кампании.
• Меньше доступных мест для размещения рекламы — только лента.
• Нет сбора реакций. 

Клуб по подписке «Точка доступа к трафику» — это профессиональное комьюнити таргетологов, где можно развиваться, получать новые знания и общаться с коллегами. 

Каждый месяц в клубе:

• эфиры с экспертами, мастер-классы, лекции, разборы новых инструментов
• мозгоштурмы с коллегами
• разборы отдельных ниш
• марафоны по росту доходов. 

А ещё вы получаете доступ к огромной закрытой базе знаний клуба с полезным контентом.

ВСТУПИТЬ В КЛУБ

Загрузка баз в VK Реклама

Алгоритм нового кабинета ВКонтакте сильно сокращает аудиторию. Например, база из 140 тысяч человек превращается в 5 тысяч. Притом что большая база — та, которая уже может быть успешно проверена в старом кабинете. Если добавить её в старый кабинет и выставить те же настройки, из неё останется около 80 тысяч человек. 

Ответ техподдержки по этому поводу такой: «Система высчитывает активную аудиторию, которая релевантна для выбранной вами цели (VK Mini Apps), а также аудитория сужается согласно выставленным вами настройкам (гео, возраст и ограничение в местах размещения)».

В целом результаты кампании с загрузкой баз в новый рекламный кабинет такие: 309 подписок по цене 76 рублей. 

Интересы аудитории в новом рекламного кабинете

В новом кабинете собрано 363 интереса. Есть широкие, например авто, бытовая техника, здоровье, и узкие интересы — лыжи, окна, двери и т.д.

Как собирается эта аудитория? На этот вопрос техподдержка дала такой ответ: «Интересы — это темы поисковых запросов и контента, который пользователь смотрел за последние 1-3 месяца. Данные по интересам копятся на постоянном уровне, если количество охвата реагирует на настройки интереса, и он достаточный, то пользователи по нему есть».

Интересы постоянно копятся и обновляются, но нужно учитывать, что для некоторых ниш обновление 3 месяца — это много, и такая аудитория может терять актуальность (например, для индустрии праздников). 

По результатам тестов по интересам пока ничего не зашло: люди кликают, но не подписываются.

UTM-метки в новом кабинете ВК

UTM-метки отличаются от старого кабинета. Если прикреплять их, как в старом, то могут не прикрепиться ID кампании, объявлений, будет сложно посчитать статистику рассылки. 

Что нужно учитывать:

• Обязательно ставьте хэштег # после сайта или рассылки, чтобы отделить параметры от адреса. 
• Параметры между собой разделяйте знаком &. 
• В ссылке не должно быть знака «?».
• Ставьте две скобки, например,  {{campaign_id}}. Можно добавлять метки, которые будут фиксировать регион, возраст, пол пользователя, например, {{geo}}. 
• Метки прикрепляются в объявлении в момент показа.

Пример, как выглядит ссылка с UTM-меткой: https://vk.com/app7070938_-200468089#s=639ada8d54218165de310be3&utm_source=vk_new&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}

Сбор подписчиков внутри кабинета ВКонтакте

Внутри кабинета увеличивается объём аудитории, т.к. система ищет пользователей на всех местах размещения, когда создаётся аудитория (ВКонтакте, Одноклассники, Авито и другие площадки). 

В кабинете VK Рекламы система учитывает только активную аудиторию, которая подходит под ваши настройки и может совершить конверсионные действия. Ограничения по сбору сообществ у алгоритма нет. Он считает активных пользователей за последние 30 дней. 

Для сравнения мы собрали подписчиков «Точки доступа» через Target Hunter и подписчиков «Точки доступа» внутри рекламного кабинета. С аудитории, собранной через Target Hunter, подписки были по 68 рублей. Через сбор внутри рекламного кабинета подписчиков нет. Только клики. 

Даже после нескольких других тестов результат был аналогичным, точнее, результата не было. 

Ключевые фразы в новом кабинете ВК

Это настройка, которая реально сработала. Ключи собираются на основе запросов пользователей, это динамическая аудитория, которая обновляется ежедневно. 

Можно выбрать период сбора от 1 до 30 дней, например, для ниши SMM подойдёт 14 дней. 

Сами ключевые слова ищите через Яндекс Вордстат, плюс с поиском помогает сам ВКонтакте. 

В новом кабинете есть статистика по ключевым фразам, её можно посмотреть отдельно по объявлениям, по группам и увидеть, по каким ключам переходит аудитория. Дальше вы можете провести оптимизацию и убрать лишние ключи, которые «съедают» бюджет.

Например, с рекламной кампании по ключевым словам «Таргет»приходят целевые подписки по 62 рубля, всего сейчас пришло 424 подписчика чуть больше чем за 2 месяца.

Итак, стоит пробовать и тестировать настройки по ключам, брать базы с Target Hunter (но только большие), собирать похожие аудитории вашей базы со старого кабинета, базы с пикселей и тёплые базы.

Тестируйте на небольших объёмах и замеряйте результат по интересам и по сбору подписчиков внутри кабинета. 

Цифры по результатам тестов и запуска рекламы

За время теста мы освоили 673 тысячи рублей рекламного бюджета. 

Для тестов взяли 2 лид-магнита, и вот какие цифры получили в июне.

Посмотрите сравнение результатов старого и нового кабинета. По старому кабинету взяты данные прошлого года, сейчас они были бы немного выше. 

То есть по факту подписка в новом кабинете выходит дешевле. 

Креативы, которые работают сейчас и приносят результаты.

Подытожим аудитории, которые работают:

• Ключи по таргету, СММ, продвижению. Их лучше делить на широкочастотные и узкочастотные и также делить по категориям: не нужно смешивать таргет и SMM. Всё это должны быть отдельные кампании, которые нужно тестировать. 
• Похожая аудитория со старого кабинета (базы с рассылок, телефоны, почты). В старом кабинете собраны аудитории с охватом 100 тысяч. Меньше — слишком маленькая аудитория, в 250 тысяч — слишком большая и размытая нецелевая.
• Тёплые базы (пиксель, почты, телефоны, подписчики).
• Базы, собранные через Target Hunter (недавно вступившие, пересечения, база подписчиков, топ, друзья и др.). Но обязательно более широкие аудитории, а не узкие, иначе бюджет не будет откручиваться.

Рекомендации по настройке таргетированной рекламы в новом рекламном кабинете ВКонтакте

• Начинайте тестировать рекламу на небольших объёмах и постепенно увеличивайте бюджет. 

Идите от меньшего к большему: например, поставьте цену 300 рублей и смотрите, получается ли достичь целевого действия в бюджете (регистрации). Есть есть регистрации, то постепенно увеличивайте бюджет на 20-30% раз в 2-3 дня и замеряйте результат. Если вы резко его увеличите, то рискуете получить нецелевую аудиторию. 

• Выстраивайте бюджет на уровне групп объявлений.

Смотрите, какому креативу алгоритм отдаёт предпочтение. 

• Выбирайте стратегию ставок минимальную.

• В одной кампании ставьте одну группу.

А уже в группе ставьте 3 и более объявлений. На каждое объявление — ставка минимум 100 рублей. 

• Не смешивайте аудитории между собой.

Тестируйте каждую аудиторию отдельно. Это нужно, чтобы измерить эффективность каждой аудитории и посмотреть, как на неё реагируют пользователи.

• Используйте VK Mini Aps для трафика на рассылку.

Тестируйте все свои идеи и предположения. 

Чистите кэш и куки браузера, если в рекламном кабинете у вас происходит какой-то баг — например, это поможет увеличить аудиторию, если она сильно сократилась, и тогда алгоритм начнёт корректно откручивать рекламу. 

Общайтесь с техподдержкой VK Реклама. Важно рассказывать, что вас не устраивает, давать обратную связь, чтобы команда разработчиков улучшала сервис и дорабатывала его.