Сегментация целевой аудитории в таргетированной рекламе

Зачем нужна сегментация и как сегментировать целевую аудиторию на 200+ аудиторий? Универсальный инструмент для любой ниши бизнеса.

Часто таргетологи, задавая вопрос заказчику услуг: «Кто является вашей целевой аудиторией?», получают ответ: «Все!». Разумеется, такого быть не может, поэтому специалисту по настройке рекламы приходится самостоятельно искать характеристики и признаки, которые отличают целевую аудиторию проекта. Сегодня расскажем универсальную схему, с помощью которой сегментировать общую базу пользователей на огромное количество групп. Вам больше не придется ломать голову над способами «нарезки» аудитории и мучать заказчика вопросами. 

Зачем нужна сегментация целевой аудитории

— во-первых, она помогает из общей массы выделить группу людей, объединенных схожими признаками, и сделать им более адресное предложение;

— во-вторых, с ее помощью можно найти новые аудитории;

— в-третьих, полученные о целевых пользователях знания можно применить при создании контента сообщества.

Когда же требуется сегментировать аудиторию?

Ответ прост — всегда! Но особенно деление пользователей понадобиться, если у проекта большой бюджет, и таргета на конкурентов и по гео будет недостаточно, или же если планируется долгосрочная рекламная кампания. Если вы собираете лидов на протяжении полугода, года, а то и дольше, самые горячие аудитории быстро выгорят и начнут терять эффективность. 

Разумеется, сегментация не сможет единолично обеспечить успех продвижению. Она работает в комплексе с созданием визуала, написанием текстов, подбором креативов, но является скорее фундаментом для построения успешной рекламной кампании.

Кстати, посмотрите здесь разбор 100+ креативов, которые показали хороший результат. 

Основные признаки для сегментации целевой аудитории

1. Социально-демографические.

2. Географические.

3. Степень знакомства с продуктом.

4. Профессиональные интересы целевой аудитории.

5. Личные интересы целевой аудитории.

6. События и проекты.

Группы признаков

Чтобы получить обещанные 200+ аудиторий, рассмотрим каждую группу признаков более детально.

1. Социально-демографические

Пожалуй, это самый очевидный и простой способ разделить пользователей на сегменты. К признакам относятся: пол, возраст, наличие или отсутствие семьи, события в личной жизни (день рождения, свадьба, помолвка). 

Использование сегментации исключительно по этим признакам уже даст вам несколько разных групп, с которыми потом можно будет работать.

2. Географические признаки

Кто из нас не видел рекламу из серии: «Живешь в Питере/Новом Уренгое/Петропавловске-Камчатском?» Применять такую настройку максимально просто: она создается с помощью выставления точки на карте. Но ничто не мешает сужать радиус рекламного объявления и таргетироваться на районы, кварталы, жилые массивы. Это мы увлеклись. 

А если серьезно, то геоточками в таргете могут служить: остановки метро или железнодорожные станции, жилые комплексы и ТРЦ, банки, школы, вузы, детские сады, бизнес-центры, музеи, больницы, скверы, театры. Словом, те места, которые жители города регулярно видят из окна, мимо которых спешат на работу и домой, в которых живут и отдыхают. 

В рекламном кабинете Вконтакте есть специальная настройка для определения принадлежности аудитории к геоточке: живут, работают, бывают регулярно, находятся в этот момент. Поэтому, если все вышеперечисленные геосегменты умножить на 4, то получится огромное количество вариантов, которые нужно будет тестировать и выбирать самые эффективные. 

Микрогеонастройки, при использовании которых мы показываем человеку знакомое место, спрашиваем, бывает ли он тут, работают безотказно. Пользователи мысленно отвечают: «Да!», и завороженно переходят по нужной ссылке. 

Единственное, что нужно учитывать: получить таким способом можно десятки и даже сотни объявлений, но для их создания и тестирования вам потребуется большое количество рук и денег. 

3. Степень знакомства с продуктом

Разделим аудиторию на несколько групп по этому признаку:

— пользователи, которые знают компанию. Здесь вам в помощь подписчики из соцсетей, посетители сайта, базы из CRM, участники, зарегистрировавшиеся на мероприятие, адреса из e-mail-рассылок — все контакты людей, которые уже соприкасались с продуктом;

— личные знакомства. Сюда относятся друзья владельцев или партнеров компании. Есть нюансы: вряд ли знакомые директора сталелитейного завода являются целевой аудиторией предприятия, зато друзья мастера маникюра скорее всего будут потенциальными клиентами;

— базы ретаргетинга. Это также теплая аудитория, которая уже имела касания с вашим проектом;

— люди, которые рассматривают конкурента. Соперники у бизнеса бывают трех видов: прямые конкуренты (предлагают аналогичный продукт), смежные (продают похожий товар) и косвенные (замещают потребность в вашем продукте). Например, для салона вечерних платьев прямым конкурентом станет такой же салон, но с другим названием, смежным — бутик, где продают наряды чуть дороже или дешевле, косвенным — все те товары и услуги, с помощью которых девушке удастся стать королевой вечера и без нового платья. Например, магазины обуви, аксессуаров, стилист, визажист, парикмахер, косметолог и т.д. Учитывать тех, кто может забрать вашего клиента, нужно при создании рекламных объявлений. 

4. Профессиональные интересы

Сюда должен относиться самый главный интерес, который обеспечивает потребность в продукте. Например, одежда для медиков вызовет интерес у профессиональных врачей, развивающие курсы для детей — у воспитателей, педагогов и мам. 

По этому интересу аудиторию тоже можно сегментировать. Для этого требуется задаться вопросом, где учиться целевая аудитория, чтобы поддерживать этот профессиональный интерес:

— скорее всего, это онлайн-курсы, тренинги, обучающие марафоны;

— в любой сфере есть нишевые форумы, выставки, конференции;

— очень радует, что многие до сих пор практикуют чтение книг в целях самообразования. 

Такая настройка поможет найти вам теплую аудиторию для продукта. Где искать места обитания потенциальных клиентов? 

Первый способ: идем в поиск ВКонтакте, забиваем в строку, например «тренинг женск» и ищем подходящие варианты.  Таким способом вы очень быстро проверите, жизнеспособна ли ваша гипотеза, а также определите размер целевой аудитории. 

Второй способ — вбиваем ключевую фразу в парсере. Такой путь дает порой неожиданные результаты. Пример из практики: искали студии наращивания ресниц и внезапно обнаружили, что многие конкуренты используют в названии слово «взгляд». 

Третий способ — воспользуйтесь сервисом Wordstat или ключевыми словами в рекламном кабинете ВКонтакте. Здесь здорово помогают подсказки самой сети, поэтому есть смысл прислушаться к ним.

Также найти аудиторию по этому признаку вам поможет понимание того, что у профессионалов есть свои сообщества вроде «Подслушано» или «Типичный», они приходят в соцсеть почитать экспертов, изучить контент брендов. У представителей любой специальности есть свои потребности: в спецодежде, оборудовании, инструментах, материалах — ищите их в нишевых сообществах. 

5. Личные интересы целевой аудитории

Здесь перед вами разольется безбрежное море настроек, поскольку для сегментации можно брать все сферы жизни человека. Очень помогут при подборе параметров прописанные портреты целевой аудитории. Вам нужно четко представить — это семейные люди или одиночки, как они отдыхают, куда ездят на шоппинг, где проводят свободное время и т.д.

Если готовых аватаров не имеется, попробуйте найти сегменты самостоятельно, расписать их в своей майнд-карте и протестировать.

Вот какие блоки личных интересов существуют:

— семья. Сюда относится информация, где клиенты бывают, что покупают, как проводят время. Выясняйте и идите в нужные сообщества;

— дом. Здесь актуальны покупка и продажа недвижимости, ремонт, обустройство жилища, бытовые нужды;

— здоровье. К этому блоку относятся медучреждения, санатории, курорты, виды диетического питания;

— отдых и туризм. Продумайте, отдыхает человек за границей или предпочитает путешествовать внутри страны, какое кино смотрит, какие культурно-досуговые мероприятия посещает;

— хобби и увлечения. Здесь просто масса вариантов: спорт, вязание, вышивка, рисование, выпиливание лобзиком. Примените дедукцию и решите, где потенциальный клиент покупает материалы, в каких группах ищет вдохновение, и в каких сообществах хвастается своими результатами.

Это были основные блоки личных интересов, но если вы вошли в раж и не можете остановиться, то вот еще несколько дополнительных параметров для свежих идей и инсайтов:

— покупки. Покупают товары для себя, дома, детей? На AliExpress или в люксовых магазинах?;

— животные. Возможно, ваши потенциальные клиенты подписаны на сообщества ветклиник, приютов, магазинов ветеринарных товаров;

— новости. Узнайте, откуда пользователи получают свежую информацию: читают СМИ, городские паблики, смотрят ток-шоу или тематические передачи;

— общественность. Подумайте, как ваша целевая аудитория относится к политике, участвует в благотворительности, борется ли за экологию, может быть, участвует в субботниках и гражданских акциях. 

Тут уже главный вопрос в том, как вы сможете связать ваш продукт с интересом и привлечь к нему внимание. 

При создании настроек по личным интересам учитывайте, что вы будете таргетироваться на холодную аудиторию. Поэтому цель рекламы не в том, чтобы собрать заявки или продать продукт, а в том, чтобы совершить первое знакомство аудитории с вашим проектом. 

6. События и проекты

Это то, что происходит в жизни ваших потенциальных клиентов разово или систематически, и оказывает на них воздействие ограниченный период времени.

К признаку относятся такие события:

— общественные, например, в городе или районе;

— политические: выборы, митинги, петиции;

— спортивные: чемпионаты, Олимпиады, бои;

— культурные: выставки, концерты, фестивали;

— сезонные: ярмарки, новогодние гуляния, масленичные забавы и т.д.

Здесь тоже можно найти целевую аудиторию. Главное — зайти с рекламой вашего продукта с нужной стороны.

Все шесть признаков и пояснения к ним — лишь канва для вашего творчества. Если вы в дополнение к написанным накидаете своих идей, то майнд-карта станет необъятной и сегментов получится бесчисленное множество. Тут уже порой требуется вовремя остановиться и перестать нарезать аудиторию на тонюсенькие ломтики, иначе можно перестараться и потратить деньги на слишком малые группы. 

Итоговая карта сегментаций выглядит примерно как группа осьминогов-мутантов. Пусть она не будет для вас строгим шаблоном, а станет небольшой шпаргалкой, которая поможет мозгу работать в нужном направлении. С помощью новых вариантов и сочетаний вы сможете восстановить рекламную аудиторию из пепла, если до этого выжгли все аудитории, а также масштабировать продвижение на новых пользователей. 

Автор: Наталья Пятницкая