Как создать комьюнити бренда, даже если вы небольшая компания

Поговорим про комьюнити вокруг бренда.

Когда разговор касается комьюнити, многие думают, что речь идет о большом количестве комментариев под постами. Но такой активности можно добиться и с помощью геймификации. Также существует мнение, что комьюнити — это хороший контент, который вовлекает в сообщество. Тоже не совсем верное понимание. Комьюнити — это сообщество людей, объединенных одним интересом. Общее увлечение или ценность постоянно транслируется компанией с помощью контента, онлайн-мероприятий, офлайн-встреч и т.д.

Например, для сообщества, в котором продают товары для собак, общим интересом станет любовь к животным, для магазина развивающих игрушек — интерес к воспитанию детей, для бутика одежды — стремление быть стильным и красивым. Сегодня расскажем, с чего начать и чем продолжить, чтобы построить крепкое комьюнити вокруг бренда, даже если вы только начинаете работу в соцсетях. Об этом рассказала Наталья Богомолова, основатель «SMMаркет – продвижение в соцсетях».

Представим, что вы создаете сообщество с нуля, как новое здание. Рассмотрим по шагам, как заложить ему крепкий фундамент, с помощью чего выстроить прочный первый этаж, какими способами возводить второй и последующий ярусы. Не будем заниматься пространными размышлениями о пользе сформировавшейся группы лояльных подписчиков и адвокатов бренда. Это и так всем ясно. Давайте перейдем сразу к делу и посмотрим, что требуется выполнить перед стартом работ.

Какие действия необходимы, чтобы фундамент комьюнити вокруг бренда получился крепким и долговечным:

1. Проанализируйте целевую аудиторию и ее интересы

Сложно работать и общаться с теми, про кого ничего не знаешь. Поскольку комьюнити вокруг бренда исходит из интереса пользователей, постарайтесь максимально широко и глубоко погрузиться в их увлечения. Так вы узнаете и поймете людей, к которым будете обращаться с помощью соцсети: где они живут, сколько им лет, как любят проводить время, что ценят, на что ориентируются в жизни и т.п.

Например, в проекте полетов на самолете главный объединяющий аудиторию момент — стремление наполнить жизнь яркими красками и получить приятные эмоции. В косметологии — дольше оставаться красивой и привлекательной.

Случается так. что ярко выраженного общего интереса у целевой аудитории попросту нет. Здесь потребуется немного потрудиться и привнести объединяющую идею извне. Как в кейсе с открытием кофейни. Любовь к напитку — очень условный интерес.

Поэтому еще до открытия владельцы бизнеса начали выкладывать в сообщество фотографии с процессом ремонта помещения. Они советовались с подписчиками: какую мебель выбрать, где заказать посуду, в какой цвет выкрасить фотозону. Люди советовали, подсказывали решения, чувствовали свою сопричастность. Аудиторию объединил интерес создания уютного и комфортного места для отдыха. Так кофейня получила лояльных подписчиков в сообщество еще до официального открытия заведения.

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

2. Продумайте голос бренда

Он же tone of voice, с помощью которого вы будете общаться с подписчиками. От этого зависит, в каком духе следует создавать контент, коммуницировать в комментариях и личных сообщениях. Голос бренда зависит от направления вашего бизнеса и возраста аудитории. Например, обращение на «Вы» к молодежи выстроит между брендом и клиентами непреодолимую стену. И наоборот, неформальная переписка с «тыканьем» возмутит подписчиков категории 40+, которые сочтут такое общение панибратством и фамильярностью. 

Старайтесь разговаривать с аудиторией на ее языке. Общайтесь просто и естественно, как будто со знакомыми или добрыми приятелями. Не стремитесь сделать свою речь официальной или наукообразной.

Рассмотрим пример с обращением клиентки в личные сообщения салона косметологии. В первом варианте ответа в девушку кинулись прайс-листом, засыпали ее терминами и иностранными названиями препаратов и оборудования. Разумеется, клиентка вряд ли поняла хоть 10-ю часть информации и ушла разочарованная.  Во втором случае с пользователем вежливо пообщались, уточнили суть обращения, сориентировали по ценам и услугам в понятной и доступной форме. Конечно, тут клиент остался доволен консультацией и пришел уже в офлайн.

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

Информация, изложенная слишком сложно, создаст в голове читателей «белый шум». Пользователям будет непонятно, а непонятно в соцсетях — значит неинтересно. И ваш контент пролистнут, даже не приступив к чтению. 

Учитывайте особенности вашего проекта при настройке коммуникации с подписчиками. Может случиться так, что вы ждете активных комментариев, но пользователи молчат, как партизаны. Так произошло, например, в сообществе косметолога. Прекрасные дамы любят получать профессиональный уход за собой, но вот сообщать о том, что их цветущий внешний вид — заслуга косметолога, а не генетика и водичка с лимоном, стесняются. Поэтому есть смысл «скрыть» коммуникацию в личных сообщениях, закрытых чатах или каналах, чтобы не смущать клиентов. 

Дальше следует, не побоимся заявить об этом, самый важный и основополагающий шаг.

3. Пройдите лично весь путь клиента, чтобы выявить недочеты на каждом этапе

Посмотрите провалы, проанализируйте недотяги, почувствуйте, где бы вы поймали негатив. Разберем на примере сообщества кофейни. Представьте, что вы пришли в сообщество. Что вы там увидели? Хорошо, если интересный контент и классные картинки. Вы полистали стену, почитали посты, захотели пойти в кофейню и решили написать в личные сообщения группы, чтобы уточнить часы работы или местонахождение заведения. Там с вами вежливо и мило побеседовали, ответили на все возникшие вопросы. Дальше вы идете в кофейню и делаете заказ. Обстановки потрясающая, интерьер стильный, бариста — обаятельный красавчик. Он подает вам обалденный кофе и вкусняшку. Идиллия! 

К сожалению, такое описанное течение событий — скорее исключение, чем правило. Но если выпадет хоть одно звено общей цепи, то вся система рухнет. Например, вы увидели группу, и она вас не зацепила. Или вам нахамили в сообщениях. Вряд ли после такого первого впечатления о бизнесе вы пойдете в заведение. Или в самой кофейне бариста цедил слова сквозь зубы, бросал взгляды исподлобья и что-то недоброе бормотал под нос. Такой сервис отталкивает даже самых лояльных клиентов. Или, самый эпичный провал, кофе оказался отвратительной коричневатой жижей. Тут без комментариев, сюда вы точно не вернетесь. 

Фундамент комьюнити вокруг бренда — классный продукт, отличный сервис и надежная команда. Без такого основания бесполезно строить сообщество лояльных покупателей. Никакое, даже самое приветливое общение, не в состоянии скрыть низкое качество товара или услуги. Так что если фундамент окажется гнилым — рухнет все здание. 

Совет: перед стартом работ оцените сильные и слабые стороны вашей компании. Это поможет заранее подумать, как закрывать возражения, общаться в личных сообщениях и обрабатывать негатив

Например, еще до запуска проекта стало понятно, что основными возражениями в полетах на самолете станут: «Это точно безопасно?» и «А это не страшно?». Возражение о страхе полета закрывали с помощью красивых фотографий видов города, пейзажей, снятых с высоты птичьего полета.

Возражение о безопасности полетов убирали целой серией постов о приобретении и установке спас-системы (большой парашют для целого самолета), пробных вылетах, пройденной сертификации летательного аппарата. В первый года работы каждый третий клиент задавался вопросом безопасности полетов на самолетике, который состоит из двух мест, крыльев и хвоста. Зато спустя время аудитория уверилась в надежности воздушного судна и профессионализме пилота и превращается в адвокатов бренда, которые объясняют новым подписчикам, почему полеты на самолете — это безопасно. 

Итак, когда вы уже заложили крепкий фундамент вашего комьюнити вокруг бренда, наступает пора строить первый этаж.

Набор первой лояльной аудитории

Пусть первых подписчиков в сообществе будет совсем не много, но это будут активные, отзывчивые и сопереживающие бренду люди.

Несколько подсказок, как найти таких пользователей:

  • предлагайте вступить в группу приятелям и знакомым сотрудников компании. Сделать это можно с помощью таргетированной рекламы: спарсите в соцсети друзей и подписчиков владельцев бизнеса, работников, а потом запустите объявление, в котором будет фото знакомых им людей. Таким образом поступили, когда открывали семейную кофейню — с помощью таргета всем знакомым супругов сообщили о скором открытии их заведения и предложили вступить в сообщество. 

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

  • пишите просьбу вступить в группу тем людям, с которыми знакомы лично. Делать это лучше с реальной странички, на которой есть ваше узнаваемое фото. Потому что у большинства пользователей неведомая «Люся Ноготочки» или «Вера Деревянные Дома» сразу же полетит в бан. Только не спамьте, знайте меру.

Также на этом этапе можно повысить лояльность собранной аудитории, если приглашать к созданию контента наиболее активных участников сообщества. Например, в профиле магазин одежды одна из участниц постоянно лайкала посты. Администраторы группы заметили девушку и пригласили поучаствовать в фотосессии новой коллекции в качестве модели. Клиентка получила кучу профессиональных фото, которые с удовольствием постила на своей страничке, магазин собрал хороший контент, и новых посетителей, которые пришли, увидев фото своей знакомой и ссылку на сообщество.

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

Аналогично, в кофейне пригласили на фотосессию брутального подписчика, которого позже поблагодарили за предоставленные «бицепсы и харизму». Молодой человек, в свою очередь, получил свои 5 минут славы и плюшки от заведения.

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

Теперь приступаем к строительству второго и последующих этажей из кирпичиков, которые помогут укрепить вашу связь с аудиторией и создать из молодого сообщества настоящее комьюнити, в котором вырастают адвокаты бренда.

Разработка контент-стратегии

Самое главное в ней:

  • быть информационно открытыми: знакомьте подписчиков с сотрудниками, показывайте закулисье работы. Например, в сообществе кофейни, открытой супругами, рассказывали о всех членах семьи, их увлечениях. В группе полетов — писали истории о пилоте, о том, как он выбирал самолет;

  • общайтесь на понятном аудитории языке;
  • спрашивайте у подписчиков мнения, совета и помощи — создавайте поводы для общения. Пользователи могут подсказать классные идеи, которые улучшат сервис или разовьют дополнительные услуги в проекте. В полетах на самолете участников сообщества спросили, хотят ли они просто пофотографироваться на фоне аппарата? И аудитория активно откликнулась: предложили локации, скинули контакты фотографа. В итоге совместными усилиями был организован масштабный фотодень, который отлично повлиял на имидж и популярность проекта;

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

  • не забывайте о полезностях для участников сообщества: на помощь придут мастер-классы, эфиры, контент. Темы должны перекликаться с вашим проектом и интересом аудитории. В профиле косметологического кабинета органично смотрятся советы по домашнему уходу и подготовке кожи к процедурам, в сообществе кофейни — рецепты кофе и вкусняшек к нему, в группе магазина одежды — советы стилиста;

  • экспериментируйте с форматами. Даже если это получается случайно. Бывает и так: в сообществе новой кофейни выложили пост с ошибками в названиях напитков. Подписчики заметили опечатки и в комментариях начали указывать на них. Администратор отреагировал молниеносно: сообщил, что так и было задумано, похвалил за внимательность и предложил найти еще ошибки в обмен на кофе от заведения;

  • отслеживайте активистов сообщества и благодарите Здесь самое главное — чтобы поощрение стало приятным сюрпризом. Если вы будете раздавать плюшки за комменты или лайки, то добьетесь поверхностной активности, которая не заменит настоящего общения с аудиторией. Обязательно объясняйте, за что именно вы благодарите активных подписчиков. Так вы подскажете остальным пример правильного поведения в вашем сообществе;

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

  • стимулируйте клиентов к написанию отзывов и обязательно публикуйте их в группе. Лучше всего работает возможность для подписчиков сделать фото в интересной локации, проявить свою экспертность, получить 5 минут славы. Не усложняйте путь создания отзыва. Если он выглядит, как «зайдите на сайт, зарегистрируйтесь, заполните несколко полей, перейдите во вкладку отзывы, там еще раз впишите адрес электронной почты», то вряд ли кто-то пройдет такую тернистую дорогу. Самое простое решение — попросите публиковать отзывы с вашим фирменным хештегом;

  • работайте с лидерами мнений. В небольших городах это не обязательно крупные блогеры или эксперты. В качестве «приглашенных звезд» могут выступать просто местным жителям известные люди. Например, в проекте полетов отлично сработала публикация о том, что с высоты птичьего полета город увидел тот человек, который в течение десятилетий проектировал улицы и кварталы — главный архитектор. Также здорово зашла коллаборация с девушкой, которая печет торты на заказ;

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

  • проводите офлайн-встречи. Конечно же, они должны соприкасаться с тематикой вашего сообщества. Например, в магазине одежды регулярно устраивали показ коллекций, моделями в котором становились постоянные покупатели. А в группе полетов решили провести лекцию о том, как стать пилотом. И пусть в итоге последняя встреча не состоялась из-за локдауна. Зато стало понятно, что у бизнеса сплоченное комьюнити: подписчики нашли подходящее помещение, несколько пилотов готовы были выступить на лекции, кто-то предложил организовать автобус для участников. Такой отклик дорогого стоит. Поэтому обязательно благодарите пользователей за помощь и поддержку.

Как создать комьюнити вокруг бренда | Лояльная аудитория

Также не забывайте о работе в комментариях. Тем, кто пишет негатив, корректно напоминайте о том, что здесь такое поведение неприемлемо и ссылайтесь на правила поведения в сообществе. Если кто-то регулярно и целенаправленно нарушает покой в сообществе — публично извинитесь за хулигана и забаньте его. 

Теперь вы знаете, как поэтапно построить лояльное и сплоченное комьюнити вокруг бренда. С помощью активного ядра подписчиков вы сможете увеличить вовлеченность вашего сообщества, его охваты, обеспечите прирост группы и подтянете продажи. Удачи, терпения и понимания интересов целевой аудитории.

По материалам доклада Натальи Богомоловой, основатель «SMMаркет – продвижение в соцсетях»

Курс Системный SMM 2021

 

Читайте другие материалы блога

Разработка контент-стратегии для решения бизнес-задач

Комьюнити-менеджмент: Влад Титов про троллинг в соцсетях

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и формировать комьюнити.

На авторском курсе Дмитрия Румянцева «Системный SMM» мы делимся самыми актуальными технологиями продвижения бизнеса в социальных сетях. Учим считать экономику проекта, разрабатывать контент-стратегию и формировать комьюнити.