Как небольшой компании создать комьюнити бренда

Поговорим о том, как создать комьюнити бренда.

Комьюнити — это сообщество людей, объединённых одним интересом. Общее увлечение или ценность транслируется компанией с помощью контента, онлайн-мероприятий, офлайн-встреч.

Например, для сообщества, в котором продают товары для собак, общим интересом станет любовь к животным, для магазина развивающих игрушек — интерес к воспитанию детей, для бутика одежды — стремление быть стильным и красивым. Сегодня расскажем, с чего начать и чем продолжить, чтобы построить крепкое комьюнити вокруг бренда, даже если вы только начинаете работу в соцсетях. Об этом рассказала Наталья Богомолова, основатель «SMMаркет – продвижение в соцсетях».

Представим, что вы создаёте сообщество с нуля. Вот что для этого нужно сделать.

Как сформировать комьюнити бренда

1. Проанализируйте целевую аудиторию и её интересы

Постарайтесь максимально погрузиться в увлечения аудитории. Узнайте, где они живут, сколько им лет, как любят проводить время, что ценят.

Например, в проекте полётов на самолете главный объединяющий аудиторию момент — стремление наполнить жизнь яркими красками и получить приятные эмоции. В косметологии — дольше оставаться красивой и привлекательной.

Кейс открытия кофейни

Случается, что ярко выраженного общего интереса у целевой аудитории нет. Здесь потребуется немного потрудиться и привнести объединяющую идею извне. Как в кейсе с открытием кофейни. Любовь к напитку — очень условный интерес.

Поэтому ещё до открытия владельцы бизнеса начали выкладывать в сообщество фотографии с процессом ремонта помещения. Они советовались с подписчиками: какую мебель выбрать, где заказать посуду, в какой цвет выкрасить фотозону. Люди советовали, подсказывали решения, чувствовали свою сопричастность. Аудиторию объединил интерес к созданию уютного и комфортного места для отдыха. Так кофейня получила лояльных подписчиков в сообщество ещё до официального открытия заведения.

2. Продумайте голос бренда

Он же tone of voice, с помощью которого вы будете общаться с подписчиками. От этого зависит, в каком духе следует создавать контент, коммуницировать в комментариях и личных сообщениях. Голос бренда зависит от направления вашего бизнеса и возраста аудитории. Например, обращение на «вы» к молодёжи выстроит между брендом и клиентами стену. И наоборот, неформальная переписка с «тыканьем» возмутит подписчиков постарше. 

Старайтесь разговаривать с аудиторией на её языке. Общайтесь просто и естественно, как будто со знакомыми или добрыми приятелями. Не стремитесь сделать свою речь официальной или наукообразной.

Рассмотрим пример с обращением клиентки в личные сообщения салона косметологии. В первом варианте ответа в девушку кинули прайс-листом, засыпали её терминами и иностранными названиями препаратов и оборудования. Клиентка вряд ли поняла десятую часть информации и ушла разочарованная. Во втором случае с пользователем вежливо пообщались, уточнили суть обращения, сориентировали по ценам и услугам в понятной и доступной форме. Конечно, тут клиент остался доволен консультацией.

Учитывайте особенности вашего проекта при настройке коммуникации с подписчиками. Может случиться так, что вы ждёте активных комментариев, но пользователи молчат. Так произошло, например, в сообществе косметолога. Прекрасные дамы любят получать профессиональный уход, но сообщать, что их цветущий внешний вид — заслуга косметолога, стесняются. Поэтому в этой нише есть смысл «скрыть» коммуникацию в личных сообщениях, закрытых чатах или каналах, чтобы не смущать клиентов. 

3. Пройдите путь клиента сами

Посмотрите провалы, почувствуйте, где бы вы поймали негатив. Разберём на примере сообщества кофейни. Представьте, что вы пришли в сообщество. Что вы там увидели? Хорошо, если интересный контент и классные картинки. Вы полистали стену, почитали посты, захотели пойти в кофейню и решили написать в личные сообщения группы, чтобы уточнить часы работы или местонахождение заведения. Там с вами вежливо и мило побеседовали, ответили на вопросы. Дальше вы идёте в кофейню и делаете заказ.

Но если выпадет хоть одно звено общей цепи, то вся система рухнет. Например, вы увидели группу, и она вас не зацепила. Или вам нахамили в сообщениях. Вряд ли после этого вы пойдёте в заведение. Или в самой кофейне бариста цедил слова сквозь зубы, бросал взгляды исподлобья и что-то недоброе бормотал под нос. Такой сервис отталкивает даже самых лояльных клиентов. Или кофе оказался плохим. Тут без комментариев, сюда вы точно не вернётесь. 

Фундамент комьюнити вокруг бренда — классный продукт, отличный сервис и надёжная команда. Без такого основания бесполезно строить сообщество лояльных покупателей. Никакое, даже самое приветливое общение, не в состоянии скрыть низкое качество товара или услуги.

Совет: перед стартом работ оцените сильные и слабые стороны вашей компании. Это поможет заранее подумать, как закрывать возражения, общаться в личных сообщениях и обрабатывать негатив. 

Кейс: полёты на самолёте

Например, ещё до запуска проекта стало понятно, что основными возражениями в полётах на самолёте станут: «Это точно безопасно?» и «А это не страшно?». Возражение о страхе полёта закрывали с помощью красивых фотографий видов города, пейзажей, снятых с высоты птичьего полёта.

Возражение о безопасности полётов убирали целой серией постов о приобретении и установке спас-системы (большой парашют для целого самолета), пробных вылетах, пройденной сертификации летательного аппарата. В первый года работы каждый третий клиент задавался вопросом безопасности. Зато спустя время аудитория уверилась в надёжности воздушного судна и профессионализме пилота и превратилась в адвокатов бренда, которые объясняют новым подписчикам, почему полёты на самолёте — это безопасно. 

Набор первой лояльной аудитории

Пусть первых подписчиков в сообществе будет немного, но это будут активные, отзывчивые и сопереживающие бренду люди.

Как набрать первых подписчиков:

• предлагайте вступить в группу приятелям и знакомым сотрудников компании. Сделать это можно с помощью таргетированной рекламы: спарсите в соцсети друзей и подписчиков владельцев бизнеса, работников, а потом запустите объявление, в котором будет фото знакомых им людей. Таким образом поступили, когда открывали семейную кофейню — с помощью таргета всем знакомым супругов сообщили о скором открытии их заведения и предложили вступить в сообщество. 

• пишите просьбу вступить в группу тем людям, с которыми знакомы лично. Делать это лучше с реальной странички, на которой есть ваше узнаваемое фото.

Также на этом этапе можно повысить лояльность собранной аудитории, если приглашать к созданию контента наиболее активных участников сообщества. Например, в профиле магазин одежды одна из участниц постоянно лайкала посты. Администраторы группы заметили девушку и пригласили поучаствовать в фотосессии новой коллекции в качестве модели. Клиентка получила профессиональные фото, которые с удовольствием постила на своей страничке, магазин собрал хороший контент, и новых посетителей, которые пришли, увидев фото своей знакомой и ссылку на сообщество.

Аналогично, в кофейне пригласили на фотосессию брутального подписчика, которого позже поблагодарили за предоставленные «бицепсы и харизму». Молодой человек, в свою очередь, получил свои 5 минут славы и плюшки от заведения.

Разработка контент-стратегии

Самое главное в ней:

• быть информационно открытыми: знакомьте подписчиков с сотрудниками, показывайте закулисье работы. Например, в сообществе кофейни, открытой супругами, рассказывали о всех членах семьи, их увлечениях. В группе полётов — писали истории о пилоте, о том, как он выбирал самолёт

• общайтесь на понятном аудитории языке
• спрашивайте у подписчиков мнения, совета и помощи — создавайте поводы для общения. Пользователи могут подсказать классные идеи, которые улучшат сервис или разовьют дополнительные услуги в проекте. В полётах на самолёте участников сообщества спросили, хотят ли они просто пофотографироваться на фоне аппарата? И аудитория активно откликнулась: предложили локации, скинули контакты фотографа. В итоге совместными усилиями был организован масштабный фотодень, который отлично повлиял на имидж и популярность проекта

• не забывайте о полезностях для участников сообщества: на помощь придут мастер-классы, эфиры, контент. Темы должны перекликаться с вашим проектом и интересом аудитории. В профиле косметологического кабинета органично смотрятся советы по домашнему уходу и подготовке кожи к процедурам, в сообществе кофейни — рецепты кофе и выпечки, в группе магазина одежды — советы стилиста

• экспериментируйте с форматами. Даже если это получается случайно. В сообществе новой кофейни выложили пост с ошибками в названиях напитков. Подписчики заметили опечатки и в комментариях начали указывать на них. Администратор отреагировал молниеносно: сообщил, что так и было задумано, похвалил за внимательность и предложил найти еще ошибки в обмен на кофе от заведения

• отслеживайте активистов сообщества и благодарите. Здесь самое главное — чтобы поощрение стало приятным сюрпризом. Если вы будете раздавать плюшки за комменты или лайки, то добьётесь поверхностной активности, которая не заменит настоящего общения с аудиторией. Обязательно объясняйте, за что именно вы благодарите активных подписчиков. Так вы подскажете остальным пример правильного поведения в вашем сообществе

• стимулируйте клиентов к написанию отзывов и обязательно публикуйте их в группе. Лучше всего работает возможность для подписчиков сделать фото в интересной локации, проявить свою экспертность, получить 5 минут славы. Не усложняйте путь создания отзыва. Самое простое решение — попросите публиковать отзывы с вашим фирменным хештегом

• работайте с лидерами мнений. В небольших городах это не обязательно крупные блогеры или эксперты. В качестве «приглашённых звёзд» могут выступать просто местным жителям известные люди. Например, в проекте полётов отлично сработала публикация о том, что с высоты птичьего полета город увидел тот человек, который в течение десятилетий проектировал улицы и кварталы — главный архитектор. Также здорово зашла коллаборация с девушкой, которая печёт торты на заказ

• проводите офлайн-встречи. Например, в магазине одежды регулярно устраивали показ коллекций, моделями в котором становились постоянные покупатели. А в группе полётов решили провести лекцию о том, как стать пилотом. 

Также не забывайте о работе в комментариях. Тем, кто пишет негатив, корректно напоминайте о том, что здесь такое поведение неприемлемо и ссылайтесь на правила поведения в сообществе. Если кто-то регулярно и целенаправленно нарушает покой в сообществе — публично извинитесь за хулигана и забаньте его. 

Теперь вы знаете, как поэтапно построить лояльное и сплочённое комьюнити вокруг бренда. С помощью активного ядра подписчиков вы сможете увеличить вовлечённость сообщества, его охваты, обеспечите прирост группы и подтянете продажи. 

По материалам доклада Натальи Богомоловой, основателя «SMMаркет – продвижение в соцсетях»

Читайте другие материалы блога

Разработка контент-стратегии для решения бизнес-задач

Комьюнити-менеджмент: Влад Титов про троллинг в соцсетях

Нишевание в SMM: как вдолгую работать с клиентами из одной ниши