Как сделать свой мерч, который не уберут на полку

Какой мерч понравится и сотрудникам, и клиентам? Как сделать мерч, который люди будут носить? Разбираемся с Алексеем Грунским, генеральным директором GEN Store и Merchline. В статье собрали самое интересное из его выступления на «‎Суровом Питерском SMM».

Что такое мерч?

Мерч — это любая продукция с логотипом или символикой компании. Это может быть одежда, календари, ручки, пледы, посуда и т.д.

Для компании мерч по сути — дополнительное касание с клиентом. Вложившись в футболки с логотипом, компания надеется, что клиент будет их носить и станет живой рекламой бренда. Или, наливая себе кофе в кружку с символикой компании, будет вспоминать о ней и обратится за услугами ещё раз. 

На практике, получив в подарок мерч — футболку, кружку, календарь, в 9 случаях из 10 клиент выбрасывает его или кладёт в дальний угол. 

Как сделать так, чтобы этого не произошло с мерчем вашей компании?

В каких случаях люди будут носить мерч?

Люди неохотно носят вещи с логотипом компании, но с удовольствием покупают и носят вещи с надписями, если они:

• напоминают о поездке (футболка с надписью «В любой непонятной ситуации отправляйся в Петербург»)
• смешные и показывают, что обладатель вещи — человек с чувством юмора (футболка с надписью «Ненавижу футболки с надписями»)
• показывают принадлежность к группе (надпись «Я художник, я так вижу»)
• сообщают что-то важное об обладателе вещи (надпись «Без паники, я Настя»). 

Что такое идеальный мерч? Это хороший подарок на память о событии, который позволит выразить своё мнение и почувствовать причастность к группе.

Удачный пример мерча

Чтобы добавить дополнительной ценности для клиента и ещё лучше продавать мерч, можно объединить коммерческий бренд и благотворительный фонд. Так вы получаете больший охват аудитории, плюс человек чувствует причастность к хорошему делу.

Например, мерч конференции «‎Учёные против мифов» продаётся не только на самих конференциях, но и между ними.

Аудитория этой конференции — это сообщество, которое помогает разоблачать мифы, многие из которых ходят по интернету. Её мерч — это и причастность к группе, и ситуативность, связанная с конкретным событием, в них есть принты с разными фразами, позволяющими проявить себя. Поэтому мерч так популярен среди покупателей.

Кстати, у нас есть бесплатный мастер-класс о том, что такое управление репутацией, и ещё целая подборка полезностей, здесь.

Неудачный пример мерча

А вот другой пример — мерч музыкального фестиваля «‎Ленинградские мосты».

Пик продаж приходится на первый день фестиваля. На третий день продажи падают до нуля. Хотя принт качественный, мерч красивый. Но здесь нет сформированного сообщества, про фестиваль вспоминают раз в год — когда он проводится. 

Несколько важных вещей, как сделать свой мерч

1. Качественный мерч можно не только дарить, но и продавать. 
2. Хорошая идея не спасёт, если исполнение будет посредственным. Например, вряд ли клиенты будут носить футболку даже с остроумной надписью, если она плохо сшита и неприятна к телу. 
3. Бессмысленно предлагать мерч человеку, который ещё ничего не купил у компании. 
4. Если сервис некачественный, не получится поправить ситуацию мерчем. 
5. Хорошее впечатление от сервиса можно закрепить мерчем. Например, строительная компания, которая делает ремонт, может дарить клиентам брендированные бокалы вина на новоселье. 

Как делать мерч для сотрудников

Сотрудники компании могут с восторгом носить футболки с логотипом, а могут счесть их неудачной идеей. Всё зависит от того, на каком этапе спиральной динамики находится компания. 

Спиральная динамика — это модель эволюционного развития людей, организаций и общества.

Согласно этой идее, любая компания проходит через разные уровни. На иллюстрации — от бежевого уровня к бирюзовому.

1. Бежевый уровень компании

Главная движущая сила — выживание. Например, это маленький магазин формата «‎купили подешевле — продали подороже».

На этом этапе сотрудники пытаются обезопасить себя и оградить от лишений. 

Если руководитель решит потратить деньги на мерч, это будет воспринято командой как ненужное излишество.

2. Фиолетовый уровень 

Организация построена как семья. Сильный лидер опекает свою команду. Если лидер сам будет носить мерч, команда последует его примеру.

В этот момент мерч решает задачу сплочения команды. Можно проводить велком-пати с мерчем как обряд принятия в «‎семью», т.е. команду.

3. Красный уровень 

В компании сильная внутренняя конкуренция, руководство — жёсткое и авторитарное. Это уже большие компании. Внутри них существуют кланы, враждующие между собой: бухгалтерия — с программистами, программисты — с маркетингом и т.д.

Из-за сильной внутренней конкуренции кто-то всегда будет недоволен. Это самый сложный уровень для внедрения мерча. 

4. Синий уровень

Единым правилам подчиняются все. Процессы регламентированы, организация работает как единый механизм.

Мерч будет принят командой, если его ношение будет закреплено в регламентах. То есть если сказали приходить в мерче — его будут носить.

5. Оранжевый уровень

Сотрудники соревнуются за лучший результат. Здесь высокая ориентация на успех, всё решают личные качества и упорство.

На нём хорошо будет принят мерч с разделением по отделам и заслугам. Он может выступать как инструмент демонстрации личных заслуг сотрудника перед командой. Особенно хорошо может подойти для отдела продаж. Это будет подогревать внутреннюю конкуренцию в компании.

6. Зелёный, жёлтый и бирюзовый уровни

На этих уровнях в компании соответственно: атмосфера совместного поиска, самореализация и уникальность каждого, поиск равновесия и совместное принятие решений на самом последнем уровне. 

На этих этапах команда примет мерч, если сама будет влиять на то, как он выглядит. 

Итак, если вы хотите внедрить мерч в вашу компанию, сначала разберитесь, на каком уровне спиральной динамики она находится. И исходя из этого делайте выводы.